浅谈广告中传统文化的应用
浅谈广告中传统文化的应用
【摘要】：广告是传统文化的一个亚种，其必然要受到传统文化的影响，可口可乐、万宝路等世界知名品牌的中国市场本土化传播的成功案例充分说明了传统文化对广告的影响作用。广告业必须扎根于传统文化，但部分广告对传统文化随意拼接、简单复制造成了文化的异化，影响了广告的诉求效果。我们必须寻找传统文化在广告中的契合点，一方面达到广告的诉求效果，另一方面对传统文化也起到积极的作用。文章从两方面分析了广告与传统文化的关系，简要阐述了广告中传统文化应用的异化现象，重点提出了传统文化在广告中应用的契合点。
【关键词】：传统文化；广告
一、传统文化对广告的影响
传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。现代广告时时受到传统文化的影响和制约，传统文化像一只无形的手规定并制约着广告文化的发展轨迹。传统文化在市场观念、消费心理研究、广告策划、广告创意、广告发布和制作手段等方面都有深刻的影响。传统文化对广告最明显的影响有两个方面：
首先，传统文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。处于某种传统文化中的受众，有其特定的价值观念和审美观点，在这两点的影响下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，受众总会根据自己的生活经验来判断事物，根据自己的文化理念来接纳事物，如果广告传播的信息与受众的价值观念和审美观点相同，受众就会接受，反之就会动摇。因此，广告制作者应该与受众的价值观念和审美观点相契合，而不应该将传播者的价值观念和审美观点强加给受众。
被称为可乐界老大哥的”可口可乐”，在全球最具价值的品牌名单中位居第一，这与它在国外市场的开拓中其广告传统文化的应用有很大关系。在2001年春节期间，可口可乐在中国推出了”阿福拜年”的电视广告，一个富有中国特色的小村庄覆盖着新年的冬雪，泥娃娃造型的一家人准备迎接新年，一对可爱的小兄妹”阿福”抱着可口可乐给大家拜年。金童玉女，笑容可掬，在春节热闹的市场上显得亲切醒目。此包装上市不久，可口可乐公司还推出了十二生肖的包装，这一做法使广告传播的信息与受众的价值观念和审美观点高度地统一，销量不断增加，其海外市场不断扩大。
其次，传统文化的差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告活动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨宗族的广告运用非常重要，在进行这些类型的广告策划时，应该明确传统文化的差异，保留各个文化背景的受众，都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。世界著名的香烟品牌--