美_日农产品营销渠道模式对我国农产品的启示

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美、日农产品销渠道营式对模我农国产品的示 启

王

丽丽 方 威

中（林业南科大学商学院 长技沙 100440）

要摘 农:品产营渠销道的理与否,合直关系接农着品产否能激烈的市在场争竞中具有争竞

力。于由产农营销在品国我刚刚步起不久存，在许着不多之足处本。在文美对农日产品营

销

渠道行进析的分础基,上出要提鉴借达国家的农发品营产渠道销模，优式化我农产国营销品

渠道。

关

词：农键品 产销渠道 营达发家国 现 状

1言 引

根科据勒特（Kolte）的r营思销可想，农知产品销营道是渠为切一使促产品顺农利的

被

使或用消费的系一列相依互的组存或织个。人它包括供商应、销经商；（发批、零商售商

等、代）商（经纪理、销人代售理等）、辅助（运商输司、公独仓库、银立、广告行代、 理

咨询构机）等1][农产品作。一种特为殊日常消费品的，因自其的一些身有固性特比，如 产

的品然自属性，定了决产品农营渠道有不同销于般一品营销渠商的道特性。一是农产殊品

的生

加工产具专业性，有求要农品产在售渠销的选择道具有专上性业。二农产是本品具事

有

强的很节季性和地域，性自受然件的限条制较比显，明这由农是品产的命周期特生点决

定的；是农三品产流通过程在具中有耗易。“性活”是鲜产农的生品命价和值在，但所由于

鲜活

产农的含水量品高保鲜期，短极，易烂变质，腐因对而销渠道售要求的是很高也。的

2达发国家产农品营销渠道模式

发达国的农家品营销产渠道根本国据自己的经济治现实，政其自己的特有点。本文中，

笔者只列出

有具代表义意美国和日本这的两国家个的产品农营渠道销来，析分发国家达的农

品营产销渠道式模。

2. 1美国产农营品渠道销特的点

农产品营

销最早产于生国。美美的国产农生品产专以业农为场，产主品过市通场自由流

通，流通原的则“是源资买卖、”市场定“”价、公平竞“争。”其主要途径如图(2-1)：

产集地配市 超市连锁 店 终

生

端产

中小商店 消

者 费

我

市

发市场批 饮业 餐

图2

-美1国农品产流的通径 途

以

几种流上通渠

道，以产品农产者生把农品产直接送批到市场和产发集配市场地为。主

当

，产然品同不，流通额份各，这主异与要品的产工度加、腐易性季、性和运输节本成有。关

从上可以图出，看美农国产品销营渠道短，较要主是从产批发地市场接直出给售零售，商 主

201

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要有如特下点：

第一渠道，短环节少、效率高、。调表明查，美国 7.58%农的产是从产地通品配送中过

心

直到零售商，而通过接销批地商的发仅 占02左%。右道环渠节低降了成，加快了流通本速

，从而大大提度高渠了效率。美道为国配产合品的效高通，流还出现了多许专门农为品交产

服务易的渠道织，如装组公卸司运输公司、加工、分类和配中送、银心行等这些，织组存 的

在疏通农产了营品销渠道，进步提一高了渠效率。道

二，第产地市集场。美国中根本据国情，建国起立有别其于他经发达国家的济集中“生

产分散供给，的农产”品产模销：式即严按照格较比势优则，原择最选适合地的区进农产行

的集品约、化模规生化，产将品产分散再销全国各地往。此因，美生产国域区程化度高产 ，

地场也比市集较。中

第，三有密切拥衔接产农产品销发达的、高组织的的流通中间化组。美织国产农品市上

量的 0％以上7经是由中组间织流通，的这些中组间密切了农产织品产销系关，进促农了产

品

产和流生的发展通畅，了通产品在农巨大间范围内空的商与物流流。于中由间织都组有 设

自己的

息信系网络统这，个大的信息庞网络农产使品销信产的息收与集递传变方得和便快

捷

在，国美农的品产销中产发挥了十重分的要用作。

第四，品的产工加和通流发达业据统计，美国农业。系就体业占量国就全总业量的 7％1 ，

其中农生产、业业投农入生产品农产品和工流通部门分别加 占％2、％3 12和％在。美居全

民

年每030－04000亿元美的食支品中出其中只有，1000亿右用来支左农付业生产的者入， 收

余其 34/都 入食品流工流加机通构。美农国品产业产存还着在流份通加大额即（业农份缩 额

小）现的象，是这于由其高较生的标活准农对品提出产了多更的务需服求 。

22 日本.农品营销产道的特点 渠

日的本农品产流渠通复道，主杂要括中包批央发市场地方批发、场、中市商批间市场 发

零售组织、供和组织货。日等的农本品营产渠销的道点是农起户，农在户农产品对进行粗加

工，后行标实准的化分级装箱（所有箱上都纸有品、名格规产地、、生

产者名和条姓码等形

商品所应具备的种各识标，然后将）级分装的好农品送到农协产在所的地支，经支所进所行

处预理冷处理后、类整分装用，藏车冷到运卖市场卸行进拍卖最，后经中介商卖给小卖过店

或市由超消者购费。买渠道路其(线图 如-2)2。

发团货 体 间批发商 中

批 发

零收

发商货 量采批 购

生 商 售 消

商 费

产

者

者 产地

收市发场

图

-22日 农本产品流途径通

日农本品营产渠道销的式模主要是立建于以四个下基础之上首先是：业商誉信障。保 这

12

1

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不仅买卖双是方个人的为行定的决，有相应还法的约律。束本农产日品批市发的场批商发（农

协都在自）经己营品的包商上，清楚地装上贴己的自编号充，分现体了们他讲信、重用牌品。

其是标准次化商品的等分装和分级包装包。卖双买方够能通过分包装，级准确、晰清知地

道

自所己交要易品商的级、数品，量过看样通能确定就因，流此通交易率很效，这高为扩大也

电

商子交易创造了条务件再。次是分的充场信市息管理。机每天将来构自国全地各重要批发

市场的市场信集中息起，来供提给户。用从收、整集理到布给公户的全用过只程要 3需－5

分

。最钟是完后善的社化服务。日本农产会品发批场都市有较齐全的社会为化服务，为务服

象对提商供品买卖、商运品、商品输信等息中服务。介这模式有以一下特点：

第一，渠环道节，流通多本成。日本的高农产一般通过两级品或两级以上批发的渠后道，

能把农才产品移转零到售手商中。本《日发批场法》规市定禁中止商从事间批发务，因此业

大绝多数农产品要经多过批级市场的交易发，高提流通成了。 本

第二，道渠理管规范、化制化法。管尽流环通多，节日本但发市批采用拍卖场、投、 标

预售、品交样，甚至同易产一两品机家构时拍同，卖形价格公开成公、正日本《。场法市 实

规则》施规定到达批市场发的农产必须品天当立上即市，以量出售全为则，禁止原批发商

作

为间中或零商商直接售购采产品农禁止拒绝农

，产品委托，止场禁批发内同场外的商团体或

个人开展发业批。农务产批品市场建发设日本是在一项大重的益性公事业政，一直府市对 场

建

设重及要设施改的善给扶持。政予府还农产品对发市场批建在贷设利款、率款期限、贷税

收等

面方给予惠。优此因日本，的批市发管场理的现化水代平比较高 。

第，三农担协着当连接产者和生费消者纽带作的用。日本农的协帮除助农销售民产品农 ，

购生买产料资外还积，极广农业科技新推果，完成善农户为务的服体系农户，要生产只符出

合标

的农准产就能销品出。农协把还当天的产农销品售格通过传真价发机农给，这样户农 户

可根价据格了市解行情，场握农产品掌的销情售况及时，调整植结种构。日农协本农为提民

供服务的分周十到：了除指导农民采用农业学科术和技搞好农经营业和产计生划还为农民，

买购料肥，子种、苗、生产木械机等生产料资，导指农民改生活善，帮农助购买食品民、燃

料等

活必生需品甚，至还开医疗展保健、教育、旅、社会福游、利社保会险事。可以说业

，日农协为本民农供提微了观、细的致的深入农、业各个环节的务。 服

3 我国农产品营销道渠状现析分

随

着场经济体市的建立，我国农产制品的渠正逐道渐走向场市化只有，少极数关国系

计

民生的种品，棉如等还粮在国计划控制之家下目。，农前产品批市场已发经为农成产品流通

的渠主道覆。了盖所有大的中、、城市小农和品产中集产，基区形成了以本乡集城贸场市 、

农

品产批市场发主导为的农产品销渠道体营。尽系管国农产品营我渠道销经已立建但是渠，

效道不高率农产品和市场上普存遍在结的性、构季性节区域、过剩性引发了农，品产卖问难

题， 这正是小农经的济生经营与产市大、场大流通不适相的应结果，使致整个农品产渠体道

系存

在下如几个题： 问

.3 1渠道本居成不高下

目

农产品的分销前成偏本高，且而动波较性，大别特是些“大一农路产品”集上市时中， 物

不流畅，工加力能不足，产脱销严重，节上设卡收费加路、况不良、自灾然等害形的成时间

122

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-

本成都等在有形形无中增了大宗物加流节的经营环风和险成。由本现有于保鲜的手落后段 ，

农产而品经未加工接直销占了售绝部大分，样多环这节效低率的分会销给渠成员道来一带定

失。[损]2蔬以流菜过通程为例，菜从到居民农中要间经五六个过环，如：节菜（生产者农）

→ 地中间产商→市场

批发→市场商中间商零售→→商费消者而，蔬批菜的每个销环都节加 要

上高很的毛才行利流，通环节的增多无形，加中大了产品农的成本。因此生产环，节后落、

技术平水下、低道环节多渠而、流通杂链条长、流过信通不灵息、理管式方旧等因陈素增都

加渠道了成本。

.23渠 上游主体道乏缺争竞 力

现有情从况，看从事农品生产的生产产者是营销渠的道游上体主这。主体个存在个主几

要题问第：是文化素一普质偏低遍，农产在的品生和经产营上往是依据往往的以经验判断来，

缺

乏学种植的科念。概二第信息是不，盲目跟灵风由于。场市息的形成信制和机息信传手播

段落后的使农，产品的生产者缺少市场信息指的导。多数大户农通看电视、听广播过再看，

左邻右种舍什么，己就自着种。跟年今么什西东卖，好明年己自种什也么。乏缺捷快准确 、

捕捉

场信市的能息，更力乏科学的市缺分析和预场测结，造果成了了烂多少了抢，。三第

是

多小数产方生下式的产品农产生无法者行农产品的进产流后、通工环加节所应该进行的中严

格选筛规、格装包难以，用运保鲜技。这术组种织性不强文化水、不高平经、营观念后落 的

渠

道体显主然缺乏争竞。力

3

. 渠道3技含量较术低、率效低下

“新鲜”

是农产的生命和价品所在值，运用鲜技术是农保产品渠道十分中重的要术，

技

产农含品量高水、保质短期极，易腐烂变质的特对渠性道的易交间和时鲜保条提出件了高

很的

要求。长期来，以国我只重采视前培，栽而视忽采的保鲜后储备造，农产成加品保工鲜

能

力足不，浪费重严，以致对产品农营渠道销产了严重的负面生响：一是影储藏鲜保技术平

水低的加大下了渠管理道难的，导度致了道成渠本高和渠增道效率下低；是二限了渠制道向扁

平化

和直一体化发展垂。

尽近年管来国我产品保农和储鲜技藏有术了大提很高，但是很不合还。理比许如冷多 藏

库

建在城大，而且市属简多易，库产农产地品没却冷库和有气库调产品不能，及时库入产。

基地础设和条件施极缺乏导度了产地农致品产选、分级分、洗等一清列系问题。现代科加 技

工和保技术鲜用的应落后，已成经限制为农产营品销渠道系体高向低耗发展的瓶颈。效

.3 投资结构4不合理

直以来，一政府农业在产上的投入是增很明的显但，在是收后续获产农处品理加方面 工

却明相对投入显不足从。业农业链的产整体看来，对产、流生通、加工一条的产业龙经链

的营注不关。时至够日，今国的我产品农大

多数由是地采摘后产的初状级态的形销式售，后 采

农产品商品化处理量很低，

保储藏比例鲜和加比例工都很低。而产农品附的加真正值实是现

在产非地加和工后过。长期去只种，不管收的思想管源我于们视了市场忽的需求，特是政别

策上不

理的合入不仅给投产生者经营、、者消费带来了者失，也使现有损渠道模式很难得的

到升，阻提碍营销渠道了模规化和现化代的发展程进 。

3.5流通 径过半 小

我农产国品售销呈出很现强地的限制域以产地，发批市场为例，多数农大品产产地在附

21 3

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近销，售产外品到销销地数量及的重比有限时，常现出农品产产过地剩销地短、的尴缺局尬

面。我某国地些的某区些农产品出积现和压滞，销要主是为农因品产营销渠道的畅、不通流

半径过

所小致并非真正的，产品农“剩过。 ”

4

化我优国产农品销营道渠的策 对

国和美日本样的发这达家国的农产品营渠道模销式无疑，对我农国产品道渠模式构建 的

着重要的参考作有。结用考合虑国我的地域特、政治点素和因史因素历我，国农品营销产 渠

道优化应的采取如对策：下

4

.尽1量短农产品渠缩

道在新

济经背下，顾景的客需求日个益化，顾性对客农品产销营道渠程参与程过度越来 越

高，信技息为异术交地易供提了质基物，础便利运输大大的提高农了品产流的速度。物顾客

可以

在市场上据根要需购买己自农的品产如美。，国7.5％8的农品产过“通生产地——配送

中

——超市心连锁店、——消 者”—费—道通渠完成路其分销程，过有只 2％0的产农通品

过“生者——批发市场—产—费者消的”统传农产品销渠营，道民的农贸市场集只占 1.%5 。

种这节环少物流快，成、低本效率高、的渠结道构在已全形成发球展趋。势相而言，对国

我农品的营销产道渠长过，导效致率下。低此，应因尽量短缩渠的道长。 度

.42力培养着农产管销品渠道体 主

作为

农品渠道产主体无论，生产是域的领农户还是流，领通域的经营，户或者农是品 产

生的经产营织组 [ 4 ]，

们走向完它和成熟的标善志就是模规、化织化和组体一化 。一 面应方

该

着力培养农业产化业经营企业以，与原有流通便主实体现资互源补，高流提效通率另一。方

可以面导农民引成专业组合组作织提高生，、产售的组销织程度，化织农户共组同拓开市场 ，

以

强抗风增能险和力营销能力同。，时还应立

建专业会协等助组织，通过为辅农提户供资物

应供加、、贮工、藏品产销及辅运助息信服等务增,其强参市场与动的地位和活力能,提其 高

销营力和能与参场市争竞的能。力

4.3

展多发样的产农交品易式方

目前我农产国交品易主要以货交易现为主，是一这历史种悠久交的方式易这种交易。方

存在式着格价信息不开公商流，物流不、离等分缺。积极陷索新探的交易式方，高交易提 效

率势在必

。农产行品交方式的易革改方是向借，日鉴的本展发模式，取长补，短渐逐用拍 采

卖

交易、单交易仓、程远合交易、网约交络易、货交期等易易交式。方

4. 大力4发农产展销品售端 终

目前

国农我和县村城民居的农副品购买产渠道要是主依农贸靠市和场头街贩。卖着随

居民收的提高入,人更加们注农重副品的费安产和全买购利。便台柜销与售农市贸相比,因购场

物环境好,产保鲜质品好,量消费全,安在正成为费者信赖消购物场的。在一所大中型城市些,

农品的产端终售渠道形成销农贸市了和连场锁超、并市存竞的局面争因此,在。些大型一 综

超合中市增可生鲜农加品产营经在城,居民比较集镇的中区社开设农产品综合,市和超各 类

专

卖,以店安、优质和便利扩全销大售。此外对于,有富色特的农产,品还可推以连锁经行营 、

代

制和特理经营。 许

4.

加5强农产营销品员的人培训

12 4

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现段阶我国产品营销人员相农其他对产业说，来员人构较结单一为，化水文平和识层知

次低，较与营的要求销还有一定的离。要发距农产展营销，品必须强加产农品销人员的营培

训

，高他提们理论的水和平专技业能水，加平对大先进销营论的理训，培为农品产的销营

培

一支养精干营的销伍。 队

4.5

建 和立完农善产物流配品套系 统

针

我对国农品营产销渠道条长链、通效流率的低况状,应步逐建完立善产品农流物送 配系

统 [5]

提,营销渠道效高 率 把。统传的物流径即途品必商经须由制造批发、、储仓销、等售

多环节的诸层次多复杂程流到达费者手中,简消为由化产者生配送中心到经达售零端终一。

面可方以通过农产批发市品的场升改级，建立一造以批发个场市为纽，以枢备一定组具化织

度的程产品农经营者为体主以规，化的范贸集市和场市为末端超的较为代现的农产化流通品

渠道体。系一另方要大力面发以展流物配为送纽，枢连以锁公司经为主营，体以超为市末端

的现代

化产农品流通体，系并代取批

发市场系体。

5结 语束

由我于现国有农品营销渠道是计产经济划体制由国下统购家统的销流通系经体诱过

导

性制度变迁政的引策导逐演步变成而。此因营渠道建销在设应市场适化求上要存先天不在

足其现，已明显状不上跟展我发国村农商经品济需要的。另外我国各，生地力产展发均不，衡

经济展状发况不一，产农品销渠道呈多营样形化式存并。针我国农对产营品销渠体道存在

系渠道成本

高不居下渠、道游主上缺体乏竞争力渠、技术含道量低较和资结投构合理不等问 题

以及

与美日、两农国品产销渠营的道距差，根据我国农产品销渠营发道展趋的，势们必须 我

借

鉴、日美等农国品产销渠道营建的经验设结和我国合实际的况情，对从现有产品农发批 市

进行升场级展、发拓农展品流产合通作组和织展农产品产销一体发组化织个三方对我国农 面

产品

销渠营道行优进化。

参考

献 文

[

]1[美]菲 普.科特利勒(Phlip iKtlor).营e销理（管第 1 1）版[]M上.:上海人海出版

民

社，203:120,57-6596.

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[

4 ]李敬建设．我国产农品销渠道的制度营探[讨J ．]代经当济，20077）：（87

[5 鄢华]．我农国产品销营道渠新探悉[J创] ．村经济，20农6（10）：804.

12 5