保险公司营销渠道分析
提要保险营销渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道包括直接邮件营销、公共媒体营销、电话营销、保险零售店和网络营销；间接营销渠道包括代理人营销和经纪人营销。本文从渠道职能执行强度、渠道成本和可控制力的角度，对各类型保险营销渠道的特点进行简要分析。 一、保险营销渠道类型 保险营销渠道是指保险商品从保险公司向准保户转移过程中所经过的途径。渠道中的每个点都是由拥有产品的机构或个人组成的，通过他们使每一个险种最终进入保险产品需求者手中。一般说来，保险营销渠道根据其所经过的中间环节可划分为两种：一种是直接营销渠道；另一种是间接营销渠道。（图1） 二、不同类型保险营销渠道特点分析 （一）渠道职能执行强度分析。营销渠道不仅是商品从生产者移动至消费者的路径，还包括在此过程中渠道成员在渠道各环节上完成的职能。从渠道整体观察，便是完成了一系列的渠道职能流。保险营销渠道，在渠道职能实现过程中也表现为多层次的职能流。不同于一般消费品和工业品以实物流和所有权流为营销渠道职能的主体，保险产品作为金融服务类产品，其核心渠道职能为服务。此外，还包括信息、促销、谈判和财务等基本职能。分析渠道所能实现的职能及其完成情况，是区分不同类型渠道特点的基础。信息、促销、服务、谈判和财务职能是保险营销渠道的五项基本职能。分析各类型保险营销渠道是否实现这些基本职能，及其执行这些职能的强度，可以得出不同渠道类型的特点并加以区分。（表1） 1、信息职能。指对现有和潜在顾客的信息、竞争者信息及营销环境中其他信息的收集和传播。可进一步划分为两个方向的信息流动：一方面是保险人向客户传播信息；另一方面是保险人从客户处收集信息。保险各类型营销渠道都能较好地完成信息传播的职能，将保险人希望通过渠道传递的一般信息传达到渠道终端客户处。然而，由于各直销渠道多为单向信息传递通道，通过渠道获得的信息反馈就相当有限。例如，广告、电视营销和网络营销，由于没有和顾客的直接接触和交流，无法获知客户对产品的评价。与之相比，保险代理人和经纪人在和客户面对面的直接交流过程中，能获得更多有效信息反馈。按各渠道信息反馈率的高低，还可作如下排序。（表2） 2、促销职能。促销也通过信息传播来实现，但比普通信息传递更进一步。其目的在于吸引潜在购买者，因而通常会采用具有说服力的信息并为顾客提供信息量丰富的沟通渠道。虽然不同保险营销渠道可提供的信息量和专业程度不同，但由于购买简单和复杂保险产品时消费者要求的信息量也不同。因此，针对不同目标市场，各营销渠道都能达到较好的促销效果。 3、服务职能。在保险销售过程中，指的是为了促成顾客购买而提供的附加服务。保险零售店、保险代理人和经纪人，因为在销售过程中和顾客直接接触，所以能及时了解顾客的个别需求并提供附加服务。此外，保险经纪人的一项主要职责便是受客户委托，替其进行风险咨询、设计投保方案并根据客户需求购买保险。 4、谈判职能。通过谈判，保险买卖双方达成关于价格和其他条件（支付方式、保险责任等）的最终协议。谈判需要保险合同双方面对面的沟通，因此一般只有间接营销渠道的中介人，即保险代理人和经纪人能完成这项职能。同时，需要指出的是，标准化和简单的保险产品在销售时，买卖双方不需要谈判。 5、财务职能。总体上可表述为在渠道的不同层次上维持所需资金的获取和分配。保险公司关注的主要问题是，保险金在营销渠道中流动和分配。其中，邮件营销、公共媒体营销、电话营销和网络营销，一般不直接涉及财务职能。而保险零售店、保险代理人和经纪人需要执行财务职能。 （二）渠道成本和可控制力分析。对于不同营销渠道职能执行强度的分析，相当于对渠道的产出进行评价。营销渠道的效率，一方面需要考量其产出，另一方面也要注意其成本。保险营销渠道的成本的构成，视直接营销和间接营销渠道有所不同。直接营销渠道的成本，主要包括渠道建设和维护耗费的成本。例如，保险零售店设立初始的店面装修费，以及持续经营所支付的租金和人员工资；网络营销启动时需要购买的软硬件设备，和之后网络维护的费用。间接营销渠道的成本，一般与销售额相关，主要指的是给予保险中介的佣金。按渠道成本高低，可将各类型保险营销渠道排序，如表3所示。（表3） 对于渠道控制能力的高低，会影响渠道的产出。一般认为，保险公司对其营销渠道控制力越强，越能够把控渠道对顾客的服务质量、渠道对销售额的贡献以及渠道其他职能的执行情况。保险公司对直接营销渠道的控制力强于对间接营销渠道的控制力。■