快速消费品项目可行性研究报告全文

SKU(stock keep unit):仓库最小保存单位（即陈列品项）。

DM广告（Direct-mail-advertising）:桶盖邮寄、Email等形式直接发送给潜在客户的广告形

式。目前卖场的宣传单页，街头传单等都属于DM广告。

POP:(Point of Purchase Advertising):泛指终端销售。

大卖场：大卖场是零售场所中的一种，一般销售面积较大，产品种类齐全，许多大卖场结合

了仓储零售形式。大卖场是企业重点保护的客户。

商超：商场和超市的统称，一般来说，商场包括百货店、专卖店、专营店；超市又分仓储式

超市，连锁超市、便利店等。

便利店：零售店的一种类别经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，

常常24小时营业。

扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、

展示和活化活动。常用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方法是按照区域划

分为不同的片，有业务人员按照区域的路线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是不漏

掉一家店，所以称之为“扫街”。

促销：促销时运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和或较大量地购买一种

特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种。

理货：理货是企业在产品销售终端的店面销售的一种督促和促进行为，方法是通过企业的业

务人员定期拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售

及库存的信息，以便及时地进行补货，在理货时需要帮助销售网点保持产品的摆放，陈列及

活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。

路线摆放：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省时

间和更全面地照顾到所有销售网点的一种行为。

卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是产

品在卖场与宣传工具之间的配合，而更重要的是产品本身的摆放，这能让消费者产生不同的

购买心态。

一级市场：一级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求比

较旺盛。

二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。

快速消费品企业的专有名词

GMDR 总经理直接下属业务单位经理（相当于大区域经理）

LTDM 高级区域拓展经理

TDM 区域拓展经理

TDS 区域拓展主任

TC 区域协调员

CR 客户代表

DCR 第三方合约代表

ADR 客户拓展代表

WDR 批发拓展代表

BM 品牌经理

MDM 市场拓展经理

CDM 渠道拓展经理

TMM 通路行销市场经理

MDE 市场拓展主任

MDR 市场拓展代表

KAM 重点客户经理

MEM 市场设备经理

DSR 非厂方人员的业务人员或一线业务代表！

行销用于解析

用语 英文 中文

KA Key Accounts (原：主要客户)大卖场，大型连锁

DM Direct Message 宣传单张

POP Point of the purchase (原：据点上的购买)店头广告

MIT Marketing Inpact Team 卖场整合性陈列：堆箱

HBR Hotel, Bar, Restaurant 旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路

PDCA Plan, Do, Check, Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称

4PS Product, Price, Place, Promotion 行销组合4P（产品＼价格＼通路＼促销）

4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合4c（顾客需 求＼顾客接受的成本＼便利性＼沟通）

MINI Mininum 小

SWOT Strength,Weakness,Opportunity,threat (优势＼弱势＼机会＼问题)

为内外环境分析的一个工具

N架 端架

PM Pronduct Manager 产品经理，泛指产品专员

P-T Part-time 临时工

Stick 贴纸

Logo 商标或公司名称的图案字

USP Unique Special Point 独特点

FAB Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法

POD Product Of Difference 产品的卖点

CVS Convenience store 便利店

SP Sales Promotion 促销

PET 宝特瓶（俗称胶瓶）

TP TETRA PAK 利乐无菌包（俗称纸包装）

Slim 纤细，苗条（包装）

AC 铝罐（如鲜橙多）

TC 铁罐包装（如奶茶）

Eamil 电子邮件

AD Advertisement 广告

NP News Paper 报纸杂志

PR Public Relation 公共关系

TV Television 电视

Store Check Store Audit （偏于量的终端调查） 终端调查，铺市率调查（可见度）

FGD Focus Group Discuss 座谈会（市调一种）

Outdoor 户外

GRP Gross Rating Point （媒介用语）毛评点：总收视点

3A Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买 A&U Attitude and Usage 消费态度和行为 （市场调查）

TC 堆头陈列

SKU Stock Keeping Unit 存货单元

Bar Code 条形码

UPC 通用产品编码

DSD direet store delivery 店铺直接配送

CAO comuter assisted ordrering 计算机辅助订货

CRP contiuous replenishment 持续补货

TPL third party logisties 第三方物流系统

DC distribution center 配送中心

Inventory day 库存天数

ABC Activity based costing 成本动因和算法

一、分销Distrbution & Assortment 二、位置Location 三、陈列Display

四、价格Pricing 五、库存Invenlory 六、助销Merchandising 七、促销Promotion

NKA 国际重点户口：RKA 本地重点户口：TMT 销售部里的市场促进部门

TC堆头堆垛 特别陈列位置 :DM 商场海报 快讯：POP 品牌标志的各种辅助销售工具

DSR 非厂方人员的业务人员或一线业务代表

USP Unique Special Point 独特点 (专业说法应是Unique Selling Propstion独特卖

点)

MT Modern Trade 现代渠道

TT Traditional Trade 传统渠道

Modern Trade 分解

1、仓储式商场（WHC）:2、大卖场（HPM）:3、大型超市（L-SPM）:4、中型超市（M-SPW）:

5、小型超市(S-SPM) : 6、便利店（CVS）: 7、加油站便利店（Gas Station）

市场推广常用名词

一、推广中的促销名词

推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并其对某个产品产

生欲望的一项工作。

1、促销（SP）：促销时指企业根据市场状况与自身条件，通过整个规划，制定在一定时期

内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：

广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

2、促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺

激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非卖现场的方式，多以增加产品的附

加值为活动的主要刺激方式。

3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达到销售。在

企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进 销售的达成。

4、销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为

是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策、包括

对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为

5、 渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方式是：

企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从 而达成更高热情的销售状态。

6、 捆绑销售：在卖一个产品的过程中，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候

送一个产品；或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产

品进行系列兜售的，这都属于捆绑销售行为。

7、让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不

仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡

旺季的装换进行产品的让利促销。

8、广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域

的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以，企业会利用广

告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方式会采

用多种方式进行，列如：销售一定的量，奖励一定金额的广告费用：或者采用广告补贴的方

法进行；也有采用回款扣除的方式。

9、公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行

为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员需要公关；对

消费者也需要公关，为了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺

少的内容。

10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送

等方式。

二、终端促销控制A

1、扫街、在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域没所有零售店的铺

货、展示和活化活动。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产品类别。方式是按

照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不

露掉的一家店，所以称之为扫街。

2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作

用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最佳位置的消费者接

触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店

都设定了不同的责任，一般情况很多小店企业是很难照顾到的，所以，深耕也可以理解为企

业的责任增加。

3、粗放、相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不

会设定更多，而是自然的流通，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一

般不直接面对零售现场。

4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快递和（或）较大量地购买一种特定产品后服务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消 费者促销、交易促销、销售人员促销。

5、理货、理货是指企业对产品销售终端—店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期的拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货是要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及 活化，目的是让产品能够顺利的达成销售。

6、路段拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线， 安排多个业务人员按照时间的划分，分别进行拜访。

三、终端促销控制B

1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择合适产品和一种行为。一般情况下，耐用消费品利用这种行为的比 较多。

2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销是可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选 择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售服务形式当中。

3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销 售的迅速提升。

4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产品不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人员学会活化和方法。

5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方式。同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行展示。

6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。

零售基本术语

条形码或条码（bar code）：用以表示一定商品信息的国际通用的符号。一般印制在商品外包装上，是黑白相间的条纹图案。

店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条码

失效时使用。店内码在收货部申请打印。

生鲜条码：称重商品的价格条码，由电子磅秤时打印出来。

收银机(point of sales,简称：POS):销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本构件是：

商品条码、POS收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机。

POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）销售店广告：POP分为商品销售POP，和广

告POP两种。指超市卖场中能促进销售点的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销信息以美工绘制或印制方式制作出来，张贴或悬挂在商品附近或显著

之处，吸引顾客不得随意书写。注意力并达成刺激销售目的。此类广告在企划部申 请制作，其他人不得随意书写。

DM快讯Direcl Mail,简称：快讯商品广告：双称促销彩页，一般大型综合超市商品促销的广告彩页，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是超 市最有效的促销手段。

卡板：木制或胶质的用于放货运货的板。（有木制卡板和胶制卡板）

并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。

拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使用面充盈， 丰满。

拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。

收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。

先进先出：先进的商品先销售。

堆头：即“促销区、通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。

专柜：指精品区、烟酒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。

码货：堆放商品或摆放商品。

换挡：相连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。

改价：更新商品的零售价或进货价格。

价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用电脑打印，不 得手写。

补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或顾定时地将商品补充到 货架上去的作业。

缺货：某商品的库存为零。

换货；顾客或商场按有关规定将所购商品与商场(厂商)进行交换。

试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。

清货：为清理商品余货，降价处理活动。

会员卡：会员资格的凭证。

销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。

畅销：指商品销售效果不好也不差。

平销：指商品销售效果不好也不差。

报废：由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。

消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。

盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库才情况。

库存：指尚未销售出去的商品。

赠品:为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予赠定量的商品。

订单号码：向供应商要货的每批订单的编号。

负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。

坪效：指单位面积的销售额。

米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。

商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。

商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，一日计算。超市面上一般用商品库存周期，俩控制资金使用率，加强商品销售时机的控制。

货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架可划分为销售区、展示区、存货区。

端架：位于货架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。

销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。

价格标签：贴于对应商品处，包括:商品说明、产地、规格、等级。

复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。

冲动顾物：超出计划处的顾物行为。

展示品：销售样板，应完整，可运载、清洁、安全。

安全通道：是超市建筑物在设计是留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。

冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在0℃-5℃。

冷冻柜：用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在-18℃以下。

报鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存内类温度在0℃、蔬菜温度在10℃以下。 促销车：专门用来再超市中展示、试吃等活动的车子。

团购：一次性大量购物。

高库存：指商品库存与销售量差异过大，产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特殊

情况、问题商品。

通路与渠道

流通

是指将产品从制造者（生产者）移转至使用者（消费者）的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的【通路】（Channel）,亦称之为【营销通路】或【配销通路】。 通路的功能

通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。通路厂商提供下列其中一或数项功能：

一、将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。

二、调配消费者所需的产品种类。

三、在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。

四、把产品运送到消费之所能购买到的地方

五、提供产品信息给消费之，也提供消费者的市场信息给生产厂商。

通路的主要成员

零售商

所谓[零售]是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。

零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。

批发商

所谓[批发]，是指所以把产品或服务销售出去的各种活动称之。其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品服务供其他商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。

[批发商]是指主要是从事批发活动的组织。

网络中的通路：

品牌通路与通路品牌

现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。

从中国葡萄酒业今年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面开始向产业链的下游转移，可以预见的四，通路将成为下一步焦点话题。因为产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。所以我今天选择了从品牌的焦点谈通路。

事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，二品牌又将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会形成恶性循环。

据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.2686亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003年，成功实施“百城万店”计划，在全国100多个大中城市中开发了18000多家商场超市终端，8000多家餐饮终端，拿到了市场话语权。

从新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那么，作为厂商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。

渠道

渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而迈向不同的区域，已达到销售的目的。故而渠道（marketing channel）又称网络。

渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能想就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。

零级渠道室大型或贵重产品已经技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。

现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。

GT是指传统流通通路（批发市场、普通超市）

AFH是指居家外通路（酒店、餐饮、联合促销、工厂、订制品等）

OTCR 现代渠道销售代表

CR-TT 销售代表-传统渠道（Sales Representatiave-traditional trench）

CR-MT 销售代表-现代渠道（Sales Representative-modern trench）

多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。

现代渠道定义：起源于20世纪90年代初，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等。

传统渠道定义：起源于20世纪70年代末，一般产品从制造商到消费者手中零散型流通环节，狭义指夫妻店、食杂店、流通零售店等

现代渠道指超市系统为代表

传统渠道以批发渠道为代表

渠道一般而言有传统销售渠道与现代销售渠道

传统销售渠道主要有：商店

现代销售渠道主要有：卖场、超市、网络等

做渠道指对渠道的开发与维护；具体的工作内容大概是：渠道进入、渠道促进、渠道管控等。

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