新品推广方案
新品上市推广方案
产品现状分析:
目前市场茶品行业来说比较繁杂,茶给人带来一种休闲的饮品,对于消费者烹茶饮茶的艺术。是一种以茶为媒的生活礼仪,也被认为是修身养性的一种方式,它通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、增进友谊,美心修德,学习礼法,是很有益的一种和美仪式。喝茶能静心、静神,有助于陶冶情操、去除杂念,这与提倡“清静、恬澹”的东方哲学思想很合拍,也符合佛道儒的“内省修行”思想。茶道精神是茶文化的核心,是茶文化的灵魂。
中国茶道并没有仅仅满足于以茶修身养性的发明和仪式的规范,而是更加大胆地去探索茶饮对人类健康的真谛,创造性地将茶与中药等多种天然原料有机地结合,使茶饮在医疗保健中的作用得以大大地增强,并使之获得了一个更大的发展空间,这就是中国茶道最具实际价值的方面,也是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在——大妙绿茶具有这个重要的买点,有保健轻身特点。
市场上有:碧生源常润茶—保健食品—有功效 SOS减肥茶—保健食品—有功效 立顿茶包—普通食品—休闲
润之家袋泡绿茶—普通食品—休闲 康美花茶—普通食品—休闲
我司大妙绿茶和以上对比属于综合性,比较接近立顿产品系列的概念——休闲时尚;立顿产品主要销售大卖场.商超.便利店等,销售时间长品牌知名度高几乎市场都被占领,而碧生源与SOS主要销售药品OTC市场;润之家与康美主要销售大卖场;
产品分析:
优势:1.产品拥有专利技术 劣势:1.产品知名度低 2.有着独特的研发能力 2.渠道开发属空白 3.产品有独特的卖点 3.还没有建立有效的分销体系 机会:1.消费者需求呈多元化 威胁:茶饮品市场立顿产品系列市场基 2.行业增长潜力大 础和品牌知名度都很高,加上终端 3.消费者对健康休闲产品的诉求增加 促销投入大,媒体推广;
沃尔玛:该系统在广东省内有沃尔玛34家,好有多28家,山姆3家,门店多,铺盖率广,单店产出高,费用低,管理规范,其销售数据收集统计是目前零售行业最为先进的零售链B2B系统,可以做为新品上市反馈的极好窗口,通过每天销售数据收集,及时调整品项推广方向和促销活动的计划;沃尔玛与好又多现在是一体的,同一个合同能上沃尔玛就可以上好又多,山姆另外洽谈;但这个系统对新品的来说,进场难度比较高,要做好整个完整年度促销计划与推广方案.
华润万佳:该系统在广东省有大超18家,中超42家,标超过百家,OLE2家,便利店30家,在深圳覆盖比较密集,占有深圳地区零售行业销售非常好,其条码费用在300元/个/店,必须有个人的费用才好进场。
天虹:该系统在广东省有31家,卖场场面极大属于大型商场,是深圳商超中覆盖率最高的一家,公司管理规范,门店执行力度高,劳保销售多,系统数据完善,其条码费用较高500元/个/店。
吉之岛:该系统在广东省有17家,均以高上定位,管理还是比较规范,其有一点较差的是产品易被盗;没有条码费极低,合同审批较慢,必须找有合作的经销商合作。
岁宝:该系统主要的门店都在深圳10家,本土企业,与当地的机关劳保销售非常大,管理规范,系统信息完善,其条码费用一个1800元所有店,但促销管理费与端架费用较高。
其余的系统等这几个系统上完再进行。
BC系统:百佳华/湾畔/国惠康/永安南城/福到来/满家福 便利店:7-11/百里臣/美宜佳/万店通等连锁 经销商:1深圳市#####股份有限公司(首选) 2深圳市####贸易有限公司 3深圳市###实业发展有限公司 4深圳市###贸易有限公司
5深圳市####实业发展有限公司 产品利润分配:终端利润为15%—20% 经销商利润为15%—30% 市场细分:
茶饮品市场虽然已经被占有,但需求并没有解决,市场需求依然存在,这个时候我们显然不能按常规再来应对市场,要因地制宜,跳过从零开始式的市场导入模式,针对目前市场已有的大众熟知的产品,进行全线追击,脱颖而出。
避免急功近利和虚荣膨胀的思想,不要一看到好势就热血沸腾,不考虑综合实力,盲目扩张,要采取稳打稳扎的策略;
市场开展: 1.一个月期限确定经销商与市场渠道,签定经销商合同并受权委托经销商经营那些系统;
2.第二个月完成2-3家系统的合同合作;
3.第三个月做要铺货计划并上架;再完成2-3家系统的合同合作。 4.第四个月规划促销方案,做好铺货计划并上架,再接新系统合同合作。 人员构架:分公司经理1名 销售助理1名 KA业务主管1名 BC业务主管1名 便利店主管1名
业务员:根据市场开拓情况而定
薪资体系:底薪+提成+绩效考核+福利 前期市场推广促销用品:前三个月预先准备
DM单/促销台/试吃装/POP/太阳伞/促销服装/X展架/堆头围裙/产品堆箱/试吃工具/产品气球等。 赠品:前三个月预先准备
根据我司产品的性质,和购买人群的分析做,因不同人群制作不同的赠品。 办公室白领:茶杯/办公室笔筒/鼠标垫/化妆镜/产品携带盒/挂件/零钱钱包/环保袋等有便与公司产品宣传的有效赠品,可以随时有着提醒性。 产品推广具体程序:
制定推广方案-制定进度-制定预算-制定推广具体方案-制定推广细节-销售推广会议-根据终端实际情况完善推广计划-为促销做最后-根据前段推广跟进客户反馈改进-推广总结。
新产品上市重点三个月,采用全方位、立体、硬、软的市场促销宣传推广模式,前一个月为促销阶段,各系统固定促销投入率达40%,流动促销投入率10%;第二个月为宣传阶段,为卖场形象为主,投入端架,稳扎形象;第三个月特价促销,一期有2个单品,价格降幅为10%—20%;提高购买力;深入终端卖场运作如下: 市场拓展步骤:
前提做系统各网点的网络工作,熟悉系统的网络地址,联系方式,各店的领导,进行分析网点的优劣点,了解系统的运作流程,部门信息,各网点的所有终端费用(例:堆头、端架、挂件、海报、活动促销费、推广费、户外广告费、场内广告费等等)。 产品上架后的五期:
产品导入期:以静观为主,了解产品的位置摆放,做好陈列,摸熟各网点的基本情况,对竞争产品的运作情况及合作方式的了解,做进一步的考察、探讨、分析,决定如何投放,规划产品的运作模式。
产品运作期:选好点开始运作,终端的工作投入,分划产品的销售,组合产品线,招聘促销人员(制定人员管理制度),以各系统洽谈流动性的户外促销活动,制定有效的活动方案、活动细节、活动内容、活动标题,筹备活动物资,计划活动时间。
产品拓展期:安排户外促销活动,进行产品的销售,考虑是否定点促销,做好产品的规划,集中单点优化、强化,加强单品的销售力度,赠品的搭配,加强终端的工作;制定产品的宣传方案、媒体传播。
产品助长期:复制有效的销售模式,逐渐新增网点,做好产品的宣传传播,选点进行堆头促销,提高产品的知名度,调配产品运作,互补销量,稳步提升,达到理想的销量。 产品稳增期:指定每个网点的销售月绩,保持月增长率在5%—10%的浮动,增加新类品种,改朝换代逐步更新销售模式、促销活动、产品变更,多参加商场的节日活动,把握假日的促销活动,加强人员的知识培训,组合强大的销售队伍,做好售后服务,树立产品品牌形象。
进展的速度也不可以过急,保持每步都做到精准无误,一步一步的稳健开拓,分工明确。 促销阶段:重点项目,前三个月大力投入; 一、活动方式
1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(三个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试吃、体验新产品。
3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者 4、制造商场热点,引人注目。
5、吸引大量目标消费群。 二、活动主题:品味人生
三、活动时间:新产品导入期 四、活动内容: 一)商场内安排:
1、配备一名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。
2、促销台、品牌工服、电热水壶、试饮杯、宣传单张、片赠、促销扩音器等 3、保温袋,凡一次性购买两盒就送一个。
4、KT板、易拉宝、POP跳跳卡、DM单、等宣传物品(商场同意才配备) 五、活动步骤:
1)促销人员在产品的陈列周边摆放公司配备的工具,向顾客发放产品资料,并主动叫顾客试吃品尝,当场演示泡法,介绍推荐产品。
2)商场外安排: 1、商场海报宣传。 2、场外易拉宝展示。 3、场外的灯箱展示。
3)派发试用装,让客户留下深刻印象; 五、促销费用:
1、人员费用:底薪1400元+(提成3%×目标30000元)=2300元/月; 2、商超费用:管理费500元—1000元/店; 3、物资费用: 4、试吃费用:
5、宣传费用:宣传单页、KT板等; 六、促销费比:
单店: 1、人员费比:7.6% 2、管理费比:2%
3、物资宣传费比:0.4% 单店总费比:10%
终端推广:
1. 在每个系统找两家投入堆头或端架;
2. 在产品摆放位置加放引目小饰品(如跳跳卡.标签等) 3. 捆绑促销,产品与赠品捆绑一起销售; 4. 特价促销,上彩叶让利销售; 陈列形象:与整组陈列为例
营销模式
决定营销成败的要素是产品.价格.渠道.促销四个因素,这就说明决定市场占有率高低来源于两个要素:渠道(客户).销售力。销售力主要来自于推广能力。产品.价格.促销都是市场推广工作不可缺少的一部份.推广不是花钱就可以产生效益的,有效的推广不权不浪费钱还能
创造利润。
市场推广的概念从字面上理解:推,既是推动,拉动。广,就是广而告之,广而卖之推广就是聚焦.放大.沟通.说服消费者购买的过程.有效的市场推广有两个要素:推力和拉力;推力主要是客户渠道的主推力,终端现场推动力,促销的推动力;拉力主要是市场的宣传与服务。优秀是终端形象,抓住关键销售时段,持续的终端演示。
销售终端要素
认真详细考察大卖场,做好进场的准备工作; 全方位慎重谈判,争取进场后的优势资源; 精益化规范运作,全面提升大卖场单店销量; 精选主推产品,开展组合式促销活动; 生动化陈列,充分吸引消费者眼球;
狠抓导购管理,制定完善的导购激励机制; 建立深度客情关系,全力争取卖场资源;
2011-3-1