案例分析丨RIO 锐澳鸡尾酒: 品类创新与运营策略

上个世纪，第一瓶预调鸡尾酒在英国诞生，在随后的 6 个月里创造出百万的销量奇迹，并在短短几年内迅速漫延至世界每个地区。而今，中国的预调鸡尾酒市场也正在被这股时尚风潮席卷。多年来，在《何以笙箫默》、《Doctor 异乡人》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等国内外最红的综艺、影视大剧中，RIO 锐澳鸡尾酒频繁出现，在消费者心中建立了一个时尚、潮流、轻松的超高人气形象，不禁让消费受众衍生出一种“时尚的人都在喝 RIO”的感受。而明星手中无时不刻拿着的 RIO，也使得消费者逐渐认同 RIO 的时尚影响力，愿意效仿自己的偶像，饮用时下最流行的明星饮品，从而将这种饮用风潮带入到日常生活中去。时至今日，RIO 锐澳鸡尾酒已成为了受全世界年轻人追捧的潮流饮品，“喝杯 RIO 交个朋友”正成为一种轻松自在的生活方式。无论酒吧狂欢还是 Party 聚会，有年轻人的地方就一定会有 RIO 锐澳鸡尾酒的身影。

一、品牌创建

RIO 锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢 (RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。而 RIO 这个品牌的名字来源于他的首席调酒师，在发布会前夕品牌的名字还迟迟没有决定，在一次不经意的交谈中，品牌创始人刘晓东突然想到可以用首席调酒师的家乡的名字来为品牌命名：RIO, 源自于里约热内卢热情洋溢的狂欢，打破阶层、出身，一起向上狂奔的潮流混搭文化，恰好与RIO 鸡尾酒多种酒基结合不同果汁的绝配口感不谋而合。于是RIO 鸡尾酒就这样诞生了，我们从他的品牌标志上也可以清楚地看到“I LoveRIO”这几个大字，中间的心形图案用彩色来填充，也与 RIO 鸡尾酒的多种口味不谋而合。

RIO 仅仅用了三年时间，完成了从研发到全面开拓市场，开启中国预调鸡尾酒的时尚风潮的进程。在 2010 年 RIO 鸡尾酒正式加入中国酒业协会，随后 RIO 更是通过品牌全面升级，邀请国际巨星周迅倾情代言等大规模的宣传措施增加品牌的知名度。2014年其产品覆盖200个主要城市，RIO 大营销布局也正式全面启动。

二、品类创新定位

很多人认为 RIO 鸡尾酒不是酒，从口感上他没有酒精的刺激性，更多的是水果的清香，口味很柔和。而这也正是 RIO鸡尾酒的品类：果汁型的预调鸡尾酒。在当今的酒类市场上，人们对酒类的购买欲望在逐渐下降，而对鸡尾酒的购买欲望却在逐年增加，这说明人们已经不能满足传统酒类带来的享受而去追求更高档次更好口感的新品类。虽然啤酒、洋酒及白酒这三大主力品类在市场上还是占有一定的份额，但这些传统酒类与整个酒在各场景的消费的差别并不 大， 在美食餐饮、 购物及娱乐这三大场景的分布也基本一致。然而，RIO却是一个全新的品类，我们很少在餐厅饭馆看到 RIO 作为酒类或者饮料被端上餐桌，更多的是出现在商场购物和日常的休闲娱乐活动中，这与 social drinking 的定位以及年轻化的定位也比较一致。而且Rio 鸡尾酒口味丰富，也有很多系列：最先推出的 3.8 度 /3 度微醺系列，主要面对18-28 岁之间富有激情、个性、创新，热爱生活、乐于交友聚会的年轻人；最近推出的 5 度本味系列以 85-90 后为主，辐射 80 后，追求一定品质生活的轻熟男女，而 8 度强爽系列设定的主要消费人群是偏日常具有饮酒习惯的男性为主，具备潮流品味、成熟幽默等特性。为了迎合现在电商飞速发展的趋势，RIO 鸡尾酒也推出了专供线上的 S 罐系列，降低运输的成本与风险的同时，也更轻便更利于消费者携带。与此同时，RIO 也曾与 HelloKitty 合作推出六款限量装，仅预售期间就卖出了 70000 余组，Hello Kitty 限量瓶还成为一款被年轻女性追捧的大爆款。

RIO鸡尾酒作为一个新品类出现在市场上，主打“女性、白场、尽兴不失态“的差异性特征。RIO 针对的消费人群不是原来喝红酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心则是初入社会的女性，女性不饮酒除了酒量原因以外，更有仪态和安全的考虑，所以 RIO 鸡尾酒的三个系列度数都不高，以果汁味为主。再者，RIO 主要设定的场景与其他酒类产品也不同，相对于夜场而言白场更具有活性。而白场是什么呢？是姐妹聚会的场合、是社交场景，而这里提到聚会甚至都不是在饭店吃饭，就是聚会。吃饭是聚会的形式之一，但聚会不等于吃饭。此外，RIO 鸡尾酒也满足了新的市场需求，在我们日常的聚会中，喝饮料无法助兴但喝酒又容易失态，所以创始人刘晓东一开始便推出的3.8 度鸡尾酒系列。

RIO 鸡尾酒在进行品牌定位时采取了独特的“指东打西”战略。什么是指东打西呢？用营养快线来举个例子，营养快线是奶制品，但是其竞争对手不是奶，而是其他形式的早餐，比如煎饼果子、油条、包子等。你来不及吃早餐，于是喝一瓶营养快线。同样，RIO鸡尾酒跳出了酒的品类，其对手不是各种酒类，而是软饮料，是聚会时喝的、不够制造气氛的可乐和果粒橙。你不想再喝可乐，于是来几支 RIO 鸡尾酒。定位论的核心就是追求品类领先，在竞争激烈的市场环境中，品类领先的最好办法，已不再是去抢占现有品类老大的山头，而是开创新品类，并成为第一。这也是 RIO鸡尾酒最成功的地方，他在传统的酒类中进行了创新，跳出既有品类，去更广阔的天地发动侧翼战，从而抢夺了新的市场。

三、品牌传播：娱乐化营销

很多人知道 RIO 都是通过电视剧综艺，可以说 RIO 真正火起来是在 2014 年赞助了综艺节目《奔跑吧！兄弟》，而随后的《何以笙箫默》《放弃我，抓紧我》等电视剧也有大批量的 RIO 广告植入，这也使得 RIO 一夜之间成为了年轻人追捧的时尚饮品。

除了大量的广告轰炸，RIO 鸡尾酒还充分利用电商渠道、微信公众号、天猫旗舰店等来传播其品牌理念——“做消费者的私人伺酒师”。这个想法源自那些爱喝酒的有钱人，他们会有自己的酒架、酒庄，会找一个私人的伺酒师，去全世界找好酒，并且为酒的搭配、喝法做一些选择，这是品质生活的一个体现。而RIO 想做的就是消费者的”私人伺酒师“：挑选各种口味的预调鸡尾酒，提供各种不同场景下的喝法，甚至鼓励他们在夏日聚会时，将冰镇的 RIO 倒进挖空的西瓜里。打开 RIO 天猫旗舰店，醒目位置便是一个大标语：“你的私人伺酒师”。但如何在派对、聚会、聚餐等场景下，将喝与玩结合起来呢？ RIO 用年轻化的思维解决了这个问题。 天猫旗舰店对于 RIO 而言不仅仅承载了卖货的功能，同时也会告诉消费者，RIO 怎么喝、怎么玩。在消费者教育的过程中，RIO 强调的是一种消费者体验到的尊贵感，多款口味产品的研发储备以及个性化的推荐也成为 RIO 的发展方向，“你是独一无二的个体，RIO 会为你准备独一无二的一款酒。”而配合这一举措的还有 RIO 鸡尾酒的微信公众号以及 RIO 鸡尾酒的官方网站，在这两个平台都可以清晰地找到“做你的私人伺酒师”的概念，其中主要对 RIO 的喝法吃法进行了介绍，也包括如何在家调配一款鸡尾酒，还列出了很多 RIO 鸡尾酒适合的饮用场景，大到隆重的宴会场合小到姐妹之间的谈心小聚，这也给消费者呈现出了 RIO 鸡尾酒年轻态的特点。

当然，RIO 的娱乐化营销不仅仅是如此，他们还善用明星效应、将代言人的作用渗透到时下的流行风潮中。2016 年 8 月杨洋代言 RIO 鸡尾酒的消息一经发布，围绕杨洋和 RIO 的话题层出不穷，“RIO 杨洋第一次携手”、“大 RIO 牵手男神女神”、“杨洋自在舞”等话题席卷网络。而伴随着杨洋生日的临近，在众“羊毛”的期待下，由 RIO 承包的“杨洋在超自在”生日会也在 9 月 9 日如期举行。活动现场，RIO 鸡尾酒为杨洋和“羊毛们”准备了超多贴心的生日礼物和粉丝福利，比如：预先观看“RIO 在，超自在”为主题的RIO广告片；众“羊毛”学RIO自在舞，与杨洋零距离跳舞。与此同时，RIO 也现场宣布杨洋、郭采洁成为“RIO 反对未成年人饮酒公益行动的形象大使”，共同倡导未成年人不要饮酒。在场很多粉丝认为这是 RIO 和杨洋给到的最有意义的生日福利，一定会与杨洋一起呼吁反对未成年人饮酒。除了承包杨洋生日会的活动以外，在 2016 年 8 月以杨洋为男主角的热播剧《微微一笑很倾城》中，RIO 鸡尾酒跳出以往的综艺剧植入模式，不仅仅在剧中进行单纯的产品露出，更是大手笔邀请代言人杨洋拍摄了中国首部跟着剧情走的剧中剧—《爱，趁微醺》，紧密贴合《微微一笑很倾城》剧情，作为剧集内容补充分集播出，让一众看剧不过瘾的观众们在剧中剧《爱，趁微醺》里大饱眼福。这也是 RIO鸡尾酒首创的新型品牌植入模式，为中国品牌植入营销开启了新的运作机制。

作为一个刚上线就打入年轻市场的酒类品牌，RIO 与电商的契合度也是很高的。电商渠道作为 RIO 发展的重点渠道之一，已经取得了巨大的成功。然而，由于鸡尾酒的消费人群比较小众，而且消费目的多是解压排闷，所以，如何提高消费频率和忠诚度是 RIO 亟待解决的难点。在吸引年轻人的同时，他们也在尝试用口味偏烈、偏辣的高酒精度产品，打动那些30 岁以上的高频酒类爱好者。在 2016 年淘宝双 11 活动中，RIO 也以当下最流行的直播等娱乐性营销为主，与罗莱、海尔等品牌的聚合也会成为一个新的亮点。除了店铺之间的露出与连接，还会将各个品牌的消费者做一个深层次的打通，将会员融到一个池子里做联合营销。打开 RIO 天猫旗舰店，首页便是瑞士莲巧克力的大幅海报，即买 RIO 产品即可享受瑞士莲的新品试吃。这不仅有助于自身产品的销售，也帮助了某些老化品牌找到更年轻的用户，打造新的生活方式的场景。

虽然，RIO 高密度植入的营销打法已成为经典案例，被无数品牌争相效仿。热播电视剧和综艺节目的植入、内容的整合营销、以及对流行文化的借力也被很多品牌复制。但是今年拥有强大营销能力的 RIO 又领跑在前，玩儿出了几个新玩儿法，突破了传统的营销方式实现了品牌创新与强化。

首先就是 2016 年 8 月的里约奥运会，RIO 利用与里约 (RIO) 同名的优势，获得里约市政府的支持，在奥运期间共同发起“RIO 大联盟”的活动，一切的一切全部与“RIO”有关！在“RIO 大联盟”活动中里约市政府授权锐澳 RIO 鸡尾酒发布定制款产品——RIO X里约联名限量涂鸦瓶，其瓶身涂鸦设计灵感来源于巴西里约涂鸦艺术家的作品，大量里约元素，包括狂欢节、奇幻亚马逊、科帕卡巴纳海滩瓶等巴西著名代元素，热情的拉美风格使人眼前一亮，而设计中体现出的巴西里约城市理念，正与 RIO 鸡尾酒所倡导的轻松自在品牌精神相一致。更值得一提的是，这款限量涂鸦瓶结合了时下最热门的 AR 视频展示技术，将巴西风情真实融入瓶中。消费者收到产品后，打开聚划算的 App，对着 RIO 的涂鸦瓶身扫一扫，就会出现一个 植入 AR 技术的画面，动感的音乐配合涂鸦，跳跃出具有里约当地特色的沙滩、球场等画面，用新科技帮助消费者亲临里约，成功借助平台实现了“RIO 带你看 RIO”的主题。此次的限量涂鸦瓶不仅在单次聚划算中创下当天售出 8000 组的好成绩，也创新了产品营销模式，产生了“1+1 ＞ 2”的效果。

除 了 里 约 限 量 罐，2016 年 12 月RIO 锐 澳 鸡 尾 酒 联 手 宇 宙 天 团 LINEFRIENDS，推出了 RIO LINE FRIENDS限量罐。此次推出的限量罐，将 LINEFRIENDS 最受欢迎的 4 个萌物形象—BROWN 布 朗 熊、CONY 可 妮 兔、SALLY 莎莉鸡、LEONARD 雷纳德带进了 RIO 家族，分别巧妙结合葡萄味、白桃味、西柚味和柠檬味的 RIO 微醺系列鸡尾酒。罐身的颜色就是他们本来的颜色，萌萌的卡通图案、饱含内心的独白、易拉的开口设计、低酒精的口感，让人爱不释手。RIO 锐澳鸡尾酒旗舰店还有 LINE 周边相送，引发了新的一轮抢购狂潮。

此外，RIO 锐澳还在线上开了间 RIOLINE FRIENDS BAR，在有着浓浓圣诞氛围的场景下，布朗熊、可妮兔、莎莉鸡和雷纳德聚在一起，向你发出邀请——GIVEME A RIO。谁能忍心拒绝呢？然后就是拼手速与反应的时候了，只有按照指示快速点击，为他们端上正确的 RIO 才能通关。RIO锐澳鸡尾酒精心准备的这场富有情景感的互动体验，不仅制造了消费者对限量产品的渴望，而且激发了粉丝们的自发传播，俘获了更多年轻粉丝的心。

不仅如此，RIO鸡尾酒还不走寻常路，在 2016 年下半年优酷平台的综艺节目《中国新歌声》中，打出“RIO 本味鸡尾酒赞助不播出”的口号。据不完全统计，往年看一集节目，网友要看 30 分 28.34 秒的广告。而本次在优酷观看时，这个超半小时的广告不仅可以全部清零，还可以享受 RIO 打造的权益菜单。RIO以买断片内广告的形式，只赞助，不播广告，确保节目播放期间无广告露出，这样特立独行的做法也俘获了一大批粉丝的心。与此同时，本次免广告赞助也主要是为了增强公司新品“RIO5度本味鸡尾酒”市场推广。因为 RIO5 度本味鸡尾酒主打的就是最经典最纯粹的口感，而《中国新歌声》也正好迎合了这一点，于是，RIO 鸡尾酒借此提出“还原好声音本来的味道”的主题，来配合这次与优酷的战略合作实现共赢。

基金项目：

1. 北京市属高等学校高层次人才引进与培养项目长城学者培养计划“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研究”(CIT&TCD20140307)；

2. 北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”(14JDJGA050)

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