论房地产市场营销及概念

湖北汽车工业学院科技学院

毕业实习报告

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实习时间 2012 年 01 月 25 日至 2013 年 6 月 10 日共 16 周 论房地产市场营销及概念 人文外语系 市场营销 KT1054-3 王华堂 [1**********] 刘坚

目 录

一、 房地产市场营销的概念 .................................................................. 1

1.1房地产市场营销的性质 ................................................................ 1

1.2 房地产市场的特征 ..................................................................... 1

1.2.1 房地产市场是权益交易市场 ............................................ 2

1.2.2 房地产市场是区域性市场 ................................................ 2

1.2.3 房地产市场是不完全竞争市场 ........................................ 2

二、 房地产市场营销的的基本理论 ...................................................... 3

三、房地产市场营销的理念创新 ............................................................ 3

3.1 文化营销 ..................................................................................... 3

四、 房地产市场研究分析 .................................................................... 4

4.1市场需求分析 ................................................................................ 4

4.2 房地产市场环境分析 ................................................................. 4

4.3 确定房地产投资经营目标 ......................................................... 4

4.4项目决策 ........................................................................................ 5

4.4.1 产品策略 ............................................................................ 5

4.4.2 价格策略 ............................................................................ 5

4.4.3 销售渠道选择 .................................................................... 5

4.5 促进销售 ..................................................................................... 5

4.6 信息反馈和物业管理 ................................................................. 6

五、房地产市场营销运作 ........................................................................ 6

5.1 房地产市场细分与销售渠道的选择 ......................................... 6

5.1.1 房地产市场细分的作用 .................................................... 6

5.1.2 房地产销售渠道的选择 .................................................... 6

5.2 房地产市场营销的策划 ............................................................. 6

5.2.1 房地产公开发售的策划与运作 ........................................ 6

5.2.2 房地产市场营销策划的注意事项 .................................... 7

六、 新的经济形势下如何做到“创新营销” ...................................... 7

6.1 将房地产全程策划作为创新营销的基础 ................................. 7

6.2 制定明确和精准的市场定位分析 ............................................. 7

6.3 建立以客户为导向的消费者关系营销体系 ............................. 8

七、房地产营销相关概念 ........................................................................ 9

7.1 物业管理概念 ............................................................................... 9

7.2 绿色生态概念 ............................................................................... 9

7.3 欧式概念 ..................................................................................... 10

7.4 品位及人文概念 ......................................................................... 10

7.5 旅游休闲概念 ............................................................................. 11

7.6 智能化概念 ................................................................................. 11 参考文献 ： ...................................................................................... 13

【摘要】近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。

中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证.现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动，因此创新的营销模式应势而出，房地产营销进入整合营销时代。所以房地产市场营销涵盖面广，包含丰富的内容。房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。

一、 房地产市场营销的概念

房地产市场营销的概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。

1.1房地产市场营销的性质

房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中，涵盖了企业生产经营的各个环节。市场营销作为一门独立的学科，在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟，在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用。

1.2 房地产市场的特征

由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场具有以下主要特点：

1.2.1 房地产市场是权益交易市场

由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益。交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权，使用权，收益权和处分权)，也可以是部分所有权。不同权益的交易，形成市场上不同性质的交易行为。

1.2.2 房地产市场是区域性市场

由于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征。这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主。例如市场调查，目标市场，产品定位，销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行。

1.2.3 房地产市场是不完全竞争市场

房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性，如果考虑房地产的区位因素，则各项房地产商品各不相同，但不同房地产之间又不是不能替代的，所以，房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场。

二、 房地产市场营销的的基本理论

1) 4P理论： 产品(Product) 价格(Price) 销售渠道

(Place) 促销(Promotion)

2) 4C理论： 愿望与需求（ wants and needs） 购买的便

利性（convenience） 可接受的价格（cost） 有效沟

通(communication)

3) 4R理论： 市场反应(reaction) 顾客关联(relativity) 关

系营销(relationship） 利益回报(retribution) 4V

组合：差异化(variation) 功能化(versatility) 附加价值

(Value) 共鸣(Vibration)

4) 5S规则 ： 速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）

机敏（smart） 研学（study）

三、房地产市场营销的理念创新

3.1 文化营销

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑

四、 房地产市场研究分析

4.1市场需求分析

通过对房地产市场调查和预测,了解房地产市场近期或未来需求是什么。

4.2 房地产市场环境分析

分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响,有利因素和不利因素各有哪些。房地产是不可移动的高价值财产,受环境的影响大,因此,环境分析是房地产经营活动中的重要内容。

4.3 确定房地产投资经营目标

在研究和分析市场的基础上,作出经营决策,包括选择和确定房地产投资规模,投资方向,投资地区和地点以及投资方式。 在进行上述决策之前,必须选定适当的顾客群。任何企业都不可能面向所有的市场,满足所有顾客的需求。而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了,因此,企业必须明确"我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务 " 企业在进行投资决策时,首先必须解决这个问题,从现代市场营销的角度而言,即目标市场选择――我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅,还是高级别墅,或者是高档酒店。 确定目标市场时,至少需要考虑两个基本问题:一是这个顾客群的需求必须有足够的容量;二是在这个顾客群

中,供应的竞争对手,特别是具有较强竞争力的对手要尽量少。

4.4项目决策

项目决策是在项目经营目标确定的基础上,根据选定的地段和项目,决定能够满足市场需要的开发经营策略。具体包括以下几种。

4.4.1 产品策略

确定和开发满足市场需求的房地产商品。适当的产品是同适当的顾客群相联系的。当目标市场选定以后,必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务

4.4.2 价格策略

根据房地产市场需求分析的情况,制定房地产价格,受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。

4.4.3 销售渠道选择

选择房地产租售的基本方式和途径,房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售代理各有特点,要进一步结合项目情况决定经营方式。

4.5 促进销售

确定和使用有效的信息传递促进销售的手段,如房地产广告,房地产交易会等,提供售前咨询服务,吸引租客或买家,促成房地产交易。

4.6 信息反馈和物业管理

提供售后服务和良好的物业管理,并搜集反馈信息,扩大顾客群。

五、房地产市场营销运作

5.1 房地产市场细分与销售渠道的选择

5.1.1 房地产市场细分的作用

1) 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会。

2) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

3) 有利于中小房地产企业开发市场。

4) 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力。

5.1.2 房地产销售渠道的选择

选择销售渠道的主要因素：商品房因素、市场因素、企业本身的因素、国家政策、法令因素

选择销售渠道的策略：直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道、宽渠道和窄渠道

5.2 房地产市场营销的策划

5.2.1 房地产公开发售的策划与运作

市场定位 、功能定位、产品定位、专营性定位、象征性定位

5.2.2 房地产市场营销策划的注意事项

1) 注意各种资源的整合利用

2) 注意做到实事求是

3) 注意营销策划方案的切实可行

4) 注意把握好营销策划的整体效果

5) 注意在营销策划中体现人文精神

6) 注意在营销策划中的灵活应变

六、 新的经济形势下如何做到“创新营销”

6.1 将房地产全程策划作为创新营销的基础

整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段

就同时启动项目的策划，这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。全程策划的具体范围大致包括：项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分，为整合策略的出台提供确凿依据。

6.2 制定明确和精准的市场定位分析

“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的

途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。

6.3 建立以客户为导向的消费者关系营销体系

在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客

户心理和行为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体系，经营客户资源。 培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。

通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资

源。 客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费

用，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。

七、房地产营销相关概念

7.1 物业管理概念

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作

为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

7.2 绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营

销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和

消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。

7.3 欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。

从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

7.4 品位及人文概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。对普通

百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活

的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。

7.5 旅游休闲概念

人们在紧张工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放

松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄，还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势。水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房

地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。

7.6 智能化概念

智能化概念是近几年提出的一个新概念。真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。

随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。

参考文献 ：

1) 《房地产市场营销》作者：王爱民 复旦大学出版社

2) 《房地产开发与经营》（第二版） 课件

3) 《房地产开发与经营》（第二版） 课件

4) 百度文库网站

网址：http://wenku.baidu.com/view/9d9f37170b4e767f5acfced6.html

5) 浅谈新经济形势下房地产市场的创新营销

网址：http://www.cqvip.com/Main/Detail.aspx?id=36778336

问题：

1. 什么是房地产市场营销？

解答：房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。

2. 什么是房地产市场营销的理念创新？

解答：房地产市场营销的理念创新就是文化营销，文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑

3. 新的经济形势下如何做到“创新营销？

解答：1）将房地产全程策划作为创新营销的基础。

2）制定明确和精准的市场定位分析。

3）建立以客户为导向的消费者关系营销体系。