盈利模式第14期([企业管理]杂志2012-10)

及呼叫终端，它们为服务开展提供必要的技术支撑，同时，也为家庭服务注入了

在用户呼叫10分钟之内，服务人员就会提供上门服务。然而，面对众多类别的服务项目，如何保证24小时全天候“10分钟上门服务”呢？

任何单一家庭服务公司都无法完全依靠自身力量满足用户的所有需求，积极借用外力，吸引各类专智能化、信息化元素；服务系统图3 光彩集团与一般家政公司在价值曲线方面的对比

从社会难题中淘金

■ 文/张敬伟

秦皇岛市光彩服务产业集团会商业模式四个核心维度为理论依人，2044年将达到4亿人。其中（简称光彩集团），是一家采用信息据，本文试图解读光彩集团从社会85%的老年人选择居家养老。然而，技术手段从事家庭服务的企业，创难题中淘金的商业智慧。

空巢老人居家养老存在重大的安全立于2003年。不到十年，该企业隐患：疾病突发可能会危及生命。就由一个3人的小公司成长为拥有一、价值主张：围绕核心价值打

因此，光彩集团最初以紧急医疗救1560余名员工、固定资产上亿元的造独特的价值曲线

助业务进入市场：集团为用户配备企业集团。光彩集团通过自身实践如今中国老龄化问题日趋严呼叫器，当用户突发疾病需要紧急探索出一条切实可行的居家养老服重，预计到2015年我国老年人总帮助时，只需按一个键，即可得到务新模式，其独特的商业模式得到数将突破2亿人，2027年超过3亿

呼叫中心的即时电话回复，随后工各级政府的认可，并在民政部的作人员根据用户需求指派就近服支持下进行全国范围的推广。

务点的员工上门服务；如果呼叫学者们通常将商业模式解中心接连三次回复均无人接听，构为价值主张、经营系统和利呼叫中心立即联系120，通知用

润模式等三个核心维度（张敬户家属，并指派就近服务点员工伟、王迎军，2010）：价值主张旨在定义价值（“我们应该为哪

立即上门，提供必要的应急医疗救助（帮助提前开门、抬担架，些顾客创造怎样的价值？”）；经等等，为120医护人员开展急救营系统是创造价值的活动系统提供各种便利）。如今，这种紧（“我们如何创造并传递顾客需要图1 社会商业与其他事业类别的区别

急医疗救助服务已经累计挽救了的价值？”）；利润模式则确保企业3600多位空巢老人的生命。

能够在所创造的价值中保留自己应光彩集团在服务用户的过程得的那部分收益（“我们如何实现中发现，既往病史等相关信息有助利润？”）。社会商业以社会利益最于提高急救的速度和质量，于是公大化为准绳，社会商业模式创新需司开发信息呼叫平台，增加电子病要将社会利益纳入商业模式的核心历等各种功能，便于工作人员在用维度，实现顾客、企业及社会利益户呼叫时迅速查询相关信息；不少的相生相容（见图1、图2）。以社

图2 社会商业模式的核心维度

老人或残疾人用户购买米面却不便

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搬运上楼，公司就开发了免费送米送面的服务；后来公司还发现，用户在保洁清理、洗衣晒被、疏通管道、电器维修等各类家庭服务方面存在广泛的需求，于是，光彩集团根据用户的需求特点，不断开发和创新服务项目。如今，光彩集团已经能够提供60多个门类的“一站式”家庭服务。集团还作出如下承诺：办”、“24小时全天候服务”、“10分钟上门服务”，等等。

光彩集团以难以破解的居家养老难题为主要关注，运用价值创新的思路打开了社会商业模式创新的突破口。光彩集团最初识别的顾客价值要素可能仅仅是一两个点（如紧急医疗救助），但随着经营过程中的不断学习和探索，更多的顾客价值要素被挖掘和创造出来。如今，这些价值要素已经构成了一套高效的智能化家庭服务解决方案。凭借独具特色的价值曲线（图3），光彩集团获得了难以模仿的竞争优势。

二、经营系统：构造多角色参与

的“联网联动”服务体系

支撑顾客价值主张得以满足的，是光彩集团坚实的经营系统。其经营系统可以分解为两个部分：技术系统和服务系统。技术系统体现为呼叫热线、信息化呼叫平台以

则体现为公司为

用户提供各类服务所需的服务主体、服务设施、服务标准和管理制度。技术系统和服务系统的融合构成了“联网联动”的服务体系，是其经营系统的实质所在。

首先，技术层面的“联网”。集团每建设一个呼叫中心，就将其与既有呼叫服务网络平台连接起来，从而形成上至总部，下至各省、市、区中心，乃至社区、街道的纵向多级呼叫监控网络。据此，光彩集团承诺：每一条呼叫信息绝不漏网。这一点对于空巢老人和病患人群的生命安全具有极为重要的价值。在缺少监护或及时应急帮助的情况下，突发疾病很有可能是致命的。光彩集团设计的联网系统可以逐级监控，从技术上将呼叫信息漏网的概率降为零，从而确保用户在任何时候、任何地区的呼叫都能够得到最及时的响应。

其次，服务层面的“联动”。每建设一个呼叫中心，就会配套建设家庭服务商网络，发展贴近终端用户的服务力量。由此，光彩集团形成了一套比较成熟的运营体系：全国联网家庭服务信息支撑平台→各省服务监督中心→各市呼叫服务中心→遍布市区的家政服务连锁店→遍布市区的便民商品配送站→社区贴近服务站。据此，光彩集团做出“10分钟上门服务”的承诺，即，

业化家庭服务商的加盟，就成为光彩集团商业模式中不可缺少的一个重要元素。光彩集团根据服务类别和评估标准选择优质服务供应商，发展贴近居民和社区的服务力量。在合作过程中，光彩集团总是优先考虑对方的利益诉求，以“你先赢我再赢”的思路设计合作机制，从而大大提高合作方“共同造饼”的动力；同时，光彩集团也会设定相应的约束机制，比如，对未达服务标准的加盟商采取惩罚措施甚至解约。随着游戏规则的不断完善，各类参与者利益结构和行为结构的可预见性日渐清晰，经营中的不确定性也逐渐降到最低。

可见，光彩集团围绕顾客价值曲线构筑了一个由各种角色共同营造的“联网联动”服务网络。光彩集团掌握各个呼叫中心的运营权，用户的呼叫由哪个加盟服务商加以满足，完全由光彩集团来决定。因此，作为平台缔造者的光彩集团掌控着关键的“开关权”，从而确保了自身相对于其他角色的“势”（参见张西振发表于《企业管理》2011年11期“怎样才可能赚到钱”一文），由此驱动商业游戏按照光彩集团设定的规则顺畅地运转。

三、社会利润模式：从利益分享中实现多赢

光彩集团的社会商业模式创新

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“只需轻轻一按，剩下的事光彩来

发端于对社会利益的关注，从最初的商业模式设计到实施中的调整，光彩集团始终寻求、构造并发挥社会利益的先导作用，从而实现各个利益相关方的多赢局面。

首先，从直接利益相关者来看，光彩集团提供的服务堪称名副其实

服务供需匹配起来，通过对服务供应商和服务项目的整合，为用户量身打造出一套完整的家庭服务解决方案。这不仅有助于将大量潜在需求转变为现实需求，挖掘和拓展产业发展空间，而且还带来了服务的规模效应和协同效应。

益率不高，因为呼叫器硬件收入是一次性的，呼叫服务费和加盟费每年大体固定，而用户可以享受的诸多呼叫服务（有不少是免费的）却不受使用次数的限制。但从事居家养老服务的优势在于，该行业受经济波动影响小，收入相对稳定。

水往低处流。跳出产业思维，创造价值洼地，赢得行业之外的利润，

这正是魏桥集团这个山东首富的利润密码。

这种盈利模式能否持续？

的“电子保姆”，可以24小时提供最后，政府也从中受益。人全方位服务，大大减轻了空巢老人、口老龄化及居家养老问题是重要的残疾人家属的负担，显著地提高了民生问题，光彩集团的社会商业模他们的生活质量。不仅如此，光彩式创新为解决居家养老这一“世纪集团利用信息化手段为劳动密集的难题”提供了高效务实的方案，对家庭服务业注入了新的活力，直接于政府寻求民生问题解决的新思路解决和带动了5000多人的就业问也具有积极的推动作用。对于光彩题，促进了加盟商业务量和利润的集团而言，其显著而广泛的社会效明显攀升。因此，光彩集团创造的益也换来了各级政府部门的大力支新服务模式大大提高了各个相关群持，实现了社会管理和社会服务的体的“幸福感”。

双赢局面。

其次，从产业发展角度看，光彩集团将信息技术应用于传统服务四、企业利润模式：从“舍得”业，大大拓展了家庭服务业的发展中开拓利润源

空间。以往的家庭服务、社区服务社会商业需要调和社会利益与等诸多社会服务业彼此区隔，各类自身利益，才可能具备持续发展的服务供应商提供的专业服务项目以条件，因此，企业利润模式设计颇及用户的个性化服务需求往往高度为重要。光彩集团有三股收入流：离散，缺乏高效的匹配。光彩集团呼叫器销售收入、呼叫服务年费以的服务模式创造了一个功能强大的及加盟商的加盟费。如果单纯从基供需整合平台，能够将原来分散的

础服务角度看，光彩集团的投资收

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光彩集团企业利润模式的真正亮点在于“舍得”：以低利润的基础服务甚至免费服务开拓用户群，增加顾客粘性；同时，通过开发各种增值服务扩展利润源。正所谓“此失彼得”、“先舍后得”。光彩集团提供了一系列免费服务，例如，免费为老人送米送面（上楼），免费为用户晒被子、关窗户，免费陪用户下楼、遛弯，等等，这些免费服

务在市场上几乎没有替代供应。通过这些低成本的免费服务，光彩集团获得了用户的高度信任和情感依赖，企业也因此赢得了用户提供的大量增值服务订单，例如，保洁、洗衣、维修等各类家庭服务项目。此外，显著的社会效益还为光彩集团带来了巨大的口碑效应。在当前鱼龙混杂的家庭服务市场中，光彩集团日益扩大的品牌效应是提高服务附加值的利器，也是吸引顾客群的关键资源。最近，公司开始逐渐涉足远程医疗服务，并开拓慢性病和其他适用人群，因此，从长期来

看，能够实现不错的收益。■

基金项目 2011年河北省社会科学发展研究项目（201104069）；河北省社会科学基金项目（HB11YJ049）；2012年教育部人文社会科学研究青年项目（12YJC630288）。作者单位 燕山大学经济管理学院

2011年以300亿元资产进入胡张士平带领一家小乡镇企业逆势而润富豪榜、成为山东首富的魏桥创动，兼并了山东滨州一棉，将产能业集团有限公司的当家人张士平是扩大到33万锭，一举成为山东棉这样发展起来的：最早他进入纺织纺企业的龙头。2005年，面对国内行业，为了保证纺织企业的用电、外市场的恶劣环境，张士平再次逆用热，他建设自备电厂，由于有了势扩张。到2007年，魏桥集团拥充足的电力资源，又顺势进入高耗有近650 万纱锭和5 万多台织机，能的铝制品行业。今天，他依靠自成了全球最大的棉纺织企业。己创造的低价电力取得了铝产品和投资建设自备电厂，歪打正着形成核纺织产品两个行业的成本优势。心竞争力

逆势发展纺织，弯道超越确立优势

上世纪90年代，中国电力资1997年，由于纺织行业连年亏源紧缺，电力供应不稳，经常会出损，国家开始限产压锭，这时却让现拉闸限电现象，这使纺织企业的张士平看到了难得的良机。1999年，

生产用电没有保障。1998年，张士

文/毛旭艳

平投资建设自备电厂。魏桥系统的自备电厂向集团内部提供了可靠且廉价的电力资源，大大降低了生产成本，形成了魏桥集团的核心竞争力。魏桥集团的平均电价水平要比国家电网低1/3以上，廉价的电力资源带来了巨大的竞争优势，创造了新的盈利点。在纺织企业打价格战的时候，廉价电力为魏桥集团赢得了主动。

顺势发展铝业，珠联璧合扩大价值传导式盈利基础

魏桥第一热电厂建成投产后不久，就接到了地方电网要求其从大电网中解列的通知。孤网运行形成了富裕电能，为消化这些电能，张士平把目光投向了高耗能的铝业生产。这些年，魏桥集团一直在进军铝业生产领域并不断拓展其铝制品产业链，形成了纺织与铝电互补互利的产业布局，使得中国宏桥在上市前已位居中国十大铝生产商的第五位。作为一家传统的铝业公司，中国宏桥却拥有很高的毛利率，产品每吨的平均成本仅为10627元，而当年的行业平均水平为11375元。中国宏桥的低成本主要得益于其不断发展完善的自备发电。■

作者单位 中国矿业大学

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要门户网站建立合作模式。2003年沪江网正式上线，并与搜狐、新浪等主要门户网站达成英语教学专栏的合作协议。根据协议，沪江网为主要门户网站的英语学习栏目提供

后，沪江网再向合作者收取一定的费用。特别指出的沪江网：从免费到盈利

教育资源，并且根据点击量收取相应的费用。通过战略合作，沪江网借助门户网站的巨大访问量，推广诞生于2001年的沪江网，从创办提供免费学习资源的沪江语林网，到建立收取服务费的B2C交易平台、再到推出基于Web 2.0版社区的移动增值业务，并最终创设在线教育平台“沪江网校”。它的一系列举措，实现了“网站盈利”和“网校盈利”模式的有效结合（见图1）。

一、沪江网免费网络平台的搭建

沪江网是国内最大的外语学习门户网站，提供包括国内领先的外语互联网门户媒体、B2C电子商务、网络SNS学习社区、外语互联网学习工具等内容在内的全套外语数字教育网络服务。在此基础上，沪江网为全国学习者、教育者提供在线语言学习交流以及相关资讯和服务。目前已经拥有英语、日语、法语、韩语、西语等品牌分站，旗下拥有英日法多语种在线词典沪江小D、学习者专属SNS社区沪江部落，和国内首创的在线系统学习中心沪江网校等业界知名的数字教育平台。目前，沪江网已发展成为拥有两亿用户，千万会员，市值10亿以上的知名大型互联网企业。沪江

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■ 文/朱艳艳 叶军

网千万量级的注册用户在英语方面网络教育盈利的基础是积累高访问是业界第二名规模的三倍以上，日量和注册数。因此，2001年上海语方面甚至超越所有竞争对手注册互加文化传播有限公司（沪江网的用户的总和。

创办方）创立其专属的英语学习网沪江网的成功，首先在于它把站——沪江语林网。依靠其在英语握住了中国互联网产业进入高速成教育方面的资源优势，向用户提供长期的商业背景，并且采取了“将免费的网络学习资源，达到积累高网络作为分销渠道来吸引习惯于通访问量和注册数的目的。经过两年过网络和计算机学习的用户群体”的发展，2005年沪江语林网的注册这一有别于大多数传统教育培训机人数超过百万，成为同类网站中的构的发展之路。特别地，在拓展企佼佼者。同时，基于已经形成的高业业务的过程中，他们充分认识到，

访问量和资源优势，互加文化与主

图1 沪江网盈利模式示意图

和扩大沪江网的影响力，迅速发展成为英语培训类的门户网站。

二、整合教育资源，建立“阶梯

式”网站盈利模式

沪江网的“阶梯式”盈利模式，就是充分挖掘“网络分销渠道”的盈利点，并且依据其与“网络资源”的关联程度，划分出盈利业务的“阶梯”，建立“网站盈利模式”。具体讲： 1．建立网络交易平台，收取B2C交易费用

沪江网借助网络平台，建立针对交易双方收取一定交易费用的B2C交易费用模式。在这种模式中，沪江网并不销售相关产品，只是提供一个交易平台和相关服务，并根据流量或者交易的价格收取一定数额的服务费。其提供服务的方式，包括在线浏览和提供下载服务两种。B2C模式开始于2003年。这一年，沪江网实现新版正式上线。在新版中，沪江英语推出“内容合作”项目（沪江网将B2C模式的卖方称为“合作者”）。在这一项目中，潜在的合作者，可以通过两种方式和沪江建立合作关系。一方面，合作者可以借沪江网络平台，开通沪江部落，通过身份认证后，即可与学员互动并运营自己的专属部落。如果学员从合作者的部落中购买相关的教育产品及关联产品，沪江将

是，B2C模式中权方面的法律风险。

习社区，沪江网逐渐发展成为英语2. 推出沪江部落Web 2.0版社区，教育的门户网站。沪江网以页面链催生移动增值业务

接的形式提供环球雅思、快酷英语将业务的开发与互联网技术紧等教育机构的信息与招生资讯，直密结合，是沪江网网站盈利模式的接在自己的网站上协助销售相关课显著特点。2005年沪江网在B2C程或者链接到对应教育机构的网站模式的基础上，率先推出共建型学上，并以此抽取佣金或者与教育机习社区——沪江部落Web 2.0版社构进行利润分成。例如，2008年区。相较于传统的1.0社区，新版沪江网成为卡西欧、好易通电子词社区的用户使用模式从单纯的“读”典官方授权网络销售渠道。另一方发展为“写”；社区用户的角色从面，沪江网创立教育点评模式，通被动接收互联网信息的“听众”，过鼓励用户发布原创内容来评价各转变为互联网信息的主动创造者。类教育机构，从而聚集相对独立的充分体现“互动性”和“参与性”教育资讯，以此来吸引教育机构投的共建型社区，极大地激发了网络放广告甚至进行战略合作。2005年，用户的参与度。特别地，随着互联SNS社区沪江部落正式上线，这是网的移动接入条件越来越成熟，充一个开放式网络平台。在这一平台分满足网络互动性的沪江部落Web 上，沪江网效仿“大众点评网”的2.0版社区为移动增值模式提供了点评模式，将主要英语培训机构以更加易用、有效的内容服务模式，列表分类的方式，展现在社区的主从而催生移动增值业务。基于这个题栏目中。运用“提升身份等级”社区平台，沪江网开发了多媒体彩等方法，鼓励接受过相应教育机构信和手机上网的教育性质的WAP培训的注册用户，针对该机构的授网站，吸引有意愿学习英语等语种课水平、教学方法、师资力量、课的手机用户进入社区进行互动，进堂环境和诚信度等内容发表评论。而与移动运营商就流量收取的费用从而达到创立教育点评论坛，吸引进行利润分成。

学员和教育机构双重关注的目的。3.提供教育机构目录链接，形成链接

事实上，自沪江部落的教育点评模

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式创立以来，吸引了包括新东方、CCTV“希望之星”和ETS在线在内的大量教育机构与其建立战略合作关系。2008年《东京印象》、《人民中国》、《一番日本语》等拥有巨大影响力的期刊也与沪江网达成了合作协议。

4.开设沪江小Q问答系统，建立咨询类盈利业务

经过几年的发展，沪江网已经成为英语学习的门户网站。接下来的任务，就是有效维系已形成的网络盈利模式，并且进一步扩大盈利。而解决这一问题的前提，是如何保持用户注册量和访问量的持续增涨。沪江网认识到，与用户间良好、有效的互动是维系高访问量的重要途径。基于此，2006年沪江网推出了沪江小Q问答系统， 这是一个网络咨询服务系统，可以针对用户在相关培训和学习中的问题进行在线答疑或者提供24小时内解决问题的咨询服务，并针对问题的数目进行包月收费。这种盈利方式很好地解决了网络教育缺乏互动性和个性化的问题， 并且提供了区别于一般数字内容的增值服务， 也很好地避免版权纠纷和降低被盗版的风险。

三、采取有效措施，打造持续性 “网校盈利模式”

相对于“网站盈利模式”，“网校盈利模式”具有持续性和长期性的特点，也是众多培训类网站想要达到的目标。2010年，沪江网的注册用户突破600万。基于已经形成的网络优势，沪江网推出多媒体在线教育平台——沪江网校。沪江网校采取有效措施，通过推出 “沪江学币” 和开发VIP课程，塑造持续

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性盈利的“网校盈利模式”。1．充分利用网校平台，销售“沪江学币”

目前，沪江网的盈利主要是通过销售“沪江学币”来实现。它是一种有价虚拟货币，主要用来兑换沪江网校的网络课程，同时还可以用来兑换电子书籍、在线测试等诸多增值服务。沪江网推出“沪江学币”时，充分注意到保护学员与沪江网校交易时的安全性和便捷性。事实上，网络交易的安全性一直是制约在线教育发展的瓶颈。面对较大数额的网络学费支付问题，潜在消费者往往会因担心支付的安全性而选择线下教育。一方面，沪江网校和支付宝等第三方支付平台建立合作关系，学员可以通过支付宝兑换学币，待兑换成功后，再由学员输入支付命令,支付宝转账给沪江网校，充分保证学员交易的安全性。同时，学员也可以使用网银、支付宝在线充值学币，或者使用银行或邮局汇款充值。交完费后，学员就能得到进入网校相应班级的权限，还能逐步得到网校课件、绿宝书和全沪江的VIP资料，体现了网络交易的便捷性。

2．打造“交互化”和“个性化”的VIP课程，吸引高端学员

沪江网校开发出24小时在线客服系统，针对高端学员开设体现VIP课程。一方面，基于在线客服系统，沪江教师与学生、学生与学生之间，通过网络的全方位交流，拉近了教师与学生的心理距离，增加教师与学生的交流机会和范围。并且通过计算机对学生提问类型、人数、次数等进行的统计分析使教师了解学

生在学习中遇到的疑点、难点和主要问题，更加有针对性地指导学生。另一方面，在线客服系统为VIP学员提供24小时在线答疑服务，学员有问题可以随时通过在线方式解决。同时，在线客服系统会根据VIP学员提出的问题，对VIP学员的学习习惯和学习能力进行评估，为VIP学员提供个性化的学习方案。相应地，沪江网校对VIP课程采取了“适当高于普通网络课程，但是低于同类面授课程”的定价策略，从而有效吸引了有相当经济实力，但是无法保证固定学习时间的客户群体，使沪江网校顺利打进中高端英语培训市场。同时，由于这部分客户群体相对稳定，也保证了网校获得持续性盈利。

沪江网综合运用“网站盈利模式”和“网校盈利模式”，使其互为补充、相辅相成，形成“双向阶梯”式盈利模式。网站盈利模式具有“进入成本低廉”、“覆盖面广”、“盈利方式多元化”和“短期盈利”的特点。凭借网站盈利模式，沪江网在获得盈利的同时，积累巨大的访问量和注册用户数量。而这些又为建立沪江网校提供了至关重要的前提条件。网站盈利模式是其网校盈利模式的基础。网校教育形式由于其、“生源稳定”和“收费较高”的特点，可以为网站创造持续和稳定的盈利。■

作者单位 天津理工大学国际工商学院

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“交互化”和“个性化”的“课程周期性”

恒大多元借道生财

■ 文/游茂林

资本逐利特性使投资者总是在堂的伙计在店里静候顾客就行了，资行为很好的诠释了一元借道生财寻找更好的利润产生方式，有人去不用耍这种小把戏，“资本”不会模式的本性，即投资所构建的“道”旧取新，有人拓展产业链，有人开干吃力不讨好的事。

没有盈利任务，不产生巨额亏损就发新的利润增长点，有人借道生财。

“一元借道生财”模式下投资行，但必须带动目标产业发展，否草船借箭、借船出海、借刀杀者的 “投机”形象很难得到市场支则就会被断然弃之，“道”只是帮人等等，“借”的思想是谋略学的持，谁会心甘情愿的让别人轻易赚助投资者更好赚钱的工具。

重要内容，经常被投资者成功运用。自己的钱呢？精明的商人高喊着一元借道生财模式的常见营销譬如，夏夜，一家新开的药店在门“顾客就是上帝”，强调自己做的生过程是卖方笑脸喜迎顾客，一见推口广场支起屏幕，免费为纳凉人群意是为了“服务上帝”，让“上帝”销不成功，马上变脸色，甚至向“上播放时兴电影，小小投资，既体现们生活的更好，用以粉饰他们借帝”发泄不满。这是一种直接的利为民服务的热情，又聚集了人气，“道”赚钱的目的。因此，在一般

益获取方式，销售不成功即失去利借“免费电影”吸引消费者。

行业中一元借道生财模式被掩饰，润，不赚钱的投资对资本而言是不但在足球投资上却赤裸裸的展现出可容忍的。但是这个世界上不仅有一元借道生财模式

来，譬如：大连实德为了卖建筑材精明的商人，也有精明的消费者，在投资与盈利之间修一条道，料、深圳平安为了卖保险、广州医他们对“性价比”的追求揭露了一利用“道”的影响力促进目标产业药为了卖王老吉、上海申花为了卖元借道生财模式的弊端。

增收利润，“道”为投资者扮演利网络游戏。足球投资人都说自己是由许家印带领的恒大地产短短润放大器的角色，这种“一元借道为了公益，搞足球不赚钱，但是想几年成为龙头企业，他是如何做到生财模式”的功利特征非常明显。想云南红塔、武汉光谷和沈阳金德的呢？常规投资对借道生财模式的如果免费电影不能增加药店的营业吧，如果真的无利可图，资本总是掩饰使我们很难洞察其中的奥妙，额，老板就不会再放了，所以同仁

毅然决然的撤出足球投资。这项投

但恒大足球所演绎的投资战略比较明显的体现了许家印的商业理念。

多元借道生财模式

恒大地产从名不见经传成长为中国最赚钱房企，靠的是什么？许图1 一元借道生财模式

家印在2004年恒大系统会议上提到

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“先做大，再做强”的许家印两次陪同广东发展战略，认为“只有省省长、广州市市委做大规模才有可能跻身书记观看恒大足球队第一梯队”。一元借道主场比赛。通过足球，生财模式不能“做大”，恒大与国家、省市相做大的途径只有扩展产关部门建立了良好的业链，所以恒大地产的沟通机制，深化了彼产品覆盖一、二、三线此感情，“储蓄”的高城市，包括住宅、商业端人脉资源是多少民地产、休闲地产和酒店，营企业家梦寐以求却涉及从豪华到普通的各

无能为力的隐形财富。

个档次。

此时中国房市寒许家印这种投资理图2 多元借道生财模式

风劲吹，待到春暖花念隐含于恒大地产的发

开时，恒大的房子还

展历程，是一种新的借道生财模式，队，恒大地产（03333.HK）股票愁卖吗？即使中国房地产市场持续通过多途径开发产业的盈利能力，随后大涨，当日流通市值涨幅过百萎靡，因足球获取的人脉资源也将将生财、生势和生力有机结合，既亿，恒大足球队无疑是恒大股票的助力恒大集团跨入新的发展纪元。将“今天”该赚的钱赚到，还为“明强心针；球星和胜利使恒大足球具3．借道生力→借力生财

天”更好的赚钱奠定基础。作为一有较强的造血能力，2010年盈利77中国足球职业化18年，投资家房地产企业，恒大以商、住楼盘万元，2012年从雷纳多转会中获利人一直诟病职业足球俱乐部是“吸为主以“生财”，通过拿地王、建35万美元，而球员穆里奇的身价已血坑”，可是恒大足球却赚了钱。地标提升城市形象以“生势”，开经翻番。足球带动了恒大集团的利两年多的时间里，恒大足球逐渐形拓二三线房市、建酒店和休闲度假润增长，这些钱将作为进一步投资成了集赛事、培训、广告、经纪和村等项目等以“生力”。这种商业的资本，赚取更多的利润。体育场馆经营于一体的职业足球产理念通过恒大足球投资模式能得到2．借道生势→借势生财

业集团，逐渐成长为恒大集团新的更好的诠释。

轰轰烈烈的足坛打假和连连溃利润生长点，2011年相关收入近5多元借道生财模式的核心理念退的国足，将中国足球推向岌岌可亿元，这还不包括球员身价增值的有二：（1）通过借道，多元蓄力，危的地步，振兴足球甚至引起中央收益。恒大皇马足球学校已经招生，实现生财、生势和生力的复合效果，的重视，此时，许家印大举进军不学费3.5万元/年，如果6个年级为企业未来发展奠定坚实基础；（2）被看好的中国足球产业，营造了“人的学生名额全部招满，每年学费收发挥道的多样功能，使利润产出多民爱戴，政府欢喜”的局面。

入近6亿元。足校里培养出来的优元化。这种投资模式可以分解为三夺得中超冠军，恒大足球队被秀球员不仅充实恒大一线队，节省种链式效应：誉为城市英雄；战胜韩、日球队，建队成本，未来恒大将从球员转会1．借道生财→借财生财

亚冠小组第一晋级8强，恒大足球市场上攫取不菲的收益。如果有一借道足球有力促进了恒大集团队满足了中国球迷“抗韩”、“抗日”天许家印梦想中的10万人体育场的发展，风靡全国的恒大足球将恒的心理，被誉为国家英雄，全国球建成，体育场馆经营收入也将为恒大集团和许家印的名声传遍神州。迷罕见的一致支持一家职业足球俱大足球产业添彩。■

2011年恒大地产年度总利润同比增乐部，2011赛季主场场均4.6万作者单位

中国地质大学（武汉）

长46.9%，一举成为中国最赚钱房人的上座率可以媲美欧洲豪门俱乐企；亚冠首赛5∶1大胜韩国现代

部。2012年4月19日和5月21日，

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泛产品：

生意构造的逻辑起点

■ 文/张西振

在微博上看过一位咨询顾问讲还增加了一个招揽学员的新卖点。

意可以让所有参与者各得其所。

的一个富翁与其小三的故事。富翁第三，富翁的原小三赚了，如但是，怎样才能构造出这样一是这位咨询顾问的客户，这天富翁果她真的能在这个班上学到些谋生个让各参与方都受益的生意呢？这请他吃饭表达谢意。原来，一年前，的本领，也许日后就能过一个正常就是今天要谈的生意构造论的核心富翁的小三年龄渐大，屡次逼婚不人的生活；退而求其次，她也许能技术——泛产品。

成，向富翁索要1000万元补偿费。够在这个班上遇到一位未婚的富二任何生意，都表现为供需之间咨询顾问让富翁花了60万元送她代什么的，从而获得一个正常的婚的关系，而供需之间要发生关系，去读EMBA。她来到这个高富帅云集姻；再差一点，她可能会在这里寻则离不开一个中介——产品。产品，的环境里不到两个月，就不再搭理找到她可以继续傍的更大的大款。

是供需交互过程的“界面”，只有那位富翁了。现在富翁确信已经“解第四，EMBA班的学员们也有收面对这个共同的界面，供需方才能除警报”，于是请咨询顾问吃饭。

获，大多数学员得到了课余时间的谈论价值、讨论价格、达成交易。转述这条微博并不打算对这件精神调剂，至少增加一个班级新闻产品是生意的落脚点。

事本身做任何道德评判，笔者只是话题，其中一位男性同学获得了他虽然产品是供需方共同面对的想通过这个故事，总结一个“成功期望的美貌女友。

界面，但对供方和需方却有着截然生意”的特征。这个系列的文章已第五，那位给富翁出主意的咨不同的意义。譬如摆在超市货架上经反复谈到，一个好的商业游戏，询顾问也因此密切了与他的客户的的一个水杯，对于需方来说，它是要使参与游戏的每一角色都从中受关系，以后会获得富翁的更多的咨一个喝水的工具，具有盛水的功能，益。我们来看这个故事中每个角色询生意。

需方关心的是这个水杯的大小、款的都获得了何种利益：

这个故事所体现的正是“生意”式、颜色等等与买回家之后的用途首先，那位富翁是最明显的受之“生”，能够很好的解释为什么是否匹配，以及对自己来说价格是益者，他本来可能要花1000万元一个“好生意”能够让所有参与者否合适。而同一水杯，对供方来说，才能“摆平”的事情，现在只花60都受益——表面上看是不同角色对则是一个制造过程的输出，是一系万元就成了，等于“赚了”940万元。

价值的认知差异，本质上是不同角列生产活动的产物，供方关心的是第二，EMBA培训班老板赚了，色的境遇不同，所表现出的需求也它的材料、生产工艺、制造设备、除了有真金白银的60万元进账，

就不同，需求不对称决定了一个生

成本等等。尽管同一只水杯在供

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需方的眼里是完全不同的“东西”，但并不妨碍供需方的交流和买卖，因为各方共同面对着同一个有形的产品，有了这个界面，就可以沟通交流，就有了可以讨价还价的对象。

但不是任何交易对象都是如水杯这样简单直观、具体有形的，对于那些无形的、看不见摸不着的“产品”，无论是供还是求，都必须描述它的功能、性状、品质和组成要素、结构等等，这些“描述”就充当了供需方共同面对的界面，我们可以称之为“泛产品”——凡是可

描述、可交易的相对于某一主体的价值，都可以视为泛产品。泛产品对于无形产品、未来产品的交易发生有极其重要的作用，而且具有“中介转换器”或者“供需适配器”的功能，是生意构造的逻辑起点和生意构造者的总抓手。

构造出本文开头的故事中那样的“成功生意”的关系结构，依靠的是那位咨询顾问的灵感，这种灵感的背后是模式的启示，是取象比类的思维，掌握起来有一定的困难。生意构造论的目标是把生意构造的思维方式结构化，让绝大多数学习做生意的人按照一定流程、遵循一定的规则都能够构造出一个好生意来，而不再是少数人掌握的商业智慧。借助泛产品这个总抓手，生意构造的难度会显著降低。

珀简说过，完美的结构都不是从整体到部分设计出来的，而是通过结构内部由小到大的各环节之间逐步发生大量的局部相互作用而渐渐形成的，是由小到大通过构建和优化形成的。借助泛产品构造生意，正是这样一个由小到大的构建和优化过程。

我们来先来回顾一下今年第六期《“无本”生意是怎么做成的》一文中讲过的山东三农生物科技公司的老板是如何构造他的“无本生意”的。从泛产品的角度，我们可以看到：

（1）他把自己的生产许可、生产条件与原药、辅助材料厂商供应的原材料以及工人的劳动力整合起来，生产一种叫做农药制剂的有形产品，并为这种有形产品制定一个超低价格（只收取原材料成本和加工成本，不附加制造利润）。这正是农药经销商这个角色所需要的用以获取比为其他农药制剂厂商代销更赚钱的产品。因此而给农药经销商带来的所有利益都属于泛产品的范畴。他拿“赚钱的机会”这种泛产品与农药经销商交换来了“预付货款”这种资源。对于这些农药经销商来说，这些资金预付给三农公司比沉淀在自己手里能够获得更大

产品是供需方共同面对的界面。就像同一

只水杯在供需方的眼里是完全不同的“东西”，但有了这个界面，就可以沟通交流，就有了可以讨价还价的对象。

的利益。

（2）他把自己与农药经销商联结而成的关系转化成为每年上亿元的农药销售量，并把这个销售量转化为对农药原药生产厂商、辅助材料生产厂商有吸引力的市场。这个市场份额，或者说“销售能力”，就成了他向农药原药生产厂商、辅助材料生产厂商所推销的泛产品。原材料供应商为了获取三农公司的“销售能力”，也必须跟他进行交换——交换的条件自然是以较低的价格供应原材料。这实际上是原材料供应商把自己分散销售所必须支付的销售费用让渡给这家农药制剂厂。

（3）这样一种稳定的市场关系结构也创造了一个持续开工的工厂以及相对简单的销售工作，这些工作机会也是一种泛产品，吸引了工厂周边农民、文化程度不高的销售人员，所交换来的是较低的人力资源成本。

每一种泛产品，一方面内含着不同角色所拥有的资源的关系结构，另一方面代表着对某一角色所形成的功能与价值。一种泛产品，就是一个“关系——结构——功能——价值”的链条，这个链条一头连着各种资源的提供者，一头连着某种价值的需求者。从事生意构造的企业家要为参与你的商业游戏的每一种角色开发出对其有吸引力的泛产品，通过泛产品源源不断的向其提供他所需要的功能、价值、利益，进而将多种角色联结成为一个供需网络，这样一种生意构造方式才具有可操作性。■

栏目主编 张西振

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