奢侈品需求变化的影响因素分析

奢侈品需求变化的影响因素分析

1. 界定奢侈品

“奢侈品”这个概念在大部分人的头脑里，是指主要消费对象是有钱人的商品，是国际品牌、高价位的消费品。事实上，奢侈品应该是一个相对的概念：对于不同的人有不同的对象范畴，有的人觉得500万元一辆的劳斯莱斯是奢侈品，有些人则觉得500元的哈根达斯是奢侈品。在国际上，奢侈品被较为普遍地定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。它们往往集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

随着其不断的发展，奢侈品已经被细分成了传统奢侈品和新奢侈品。传统奢侈品是人们消费结构中最高级别的消费品，它使消费者在精神上获得愉悦，在使用中得到舒适的感受，而其价格往往也是非常昂贵的，属于少数富豪群体的消费品。新奢侈品是指在同一产品门类中，提供较高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或者服务。我们这次的讨论主要针对的是传统意义的奢侈品。

另外，说到奢侈品，人们往往只是想到具体的实体产品，尤其是在中国这样奢侈品消费起步不久的市场，占主导的仍然是类似的产品引导性奢侈品消费。而在市场相对成熟的欧美及日本，消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为便利省时而提供的高品质服务等，这被成为服务引导性奢侈品消费。

2.识别奢侈品需求影响因素

2.1产品本身

奢侈品之所以价格不菲，其主要原因来自产品本身的几个重要特点：制作工艺、选用材质及品牌文化。许多奢侈品都是由“老艺人”手工制作，工序复杂精良，需要较长时间，如一块“劳力士”表从零件制作，到整体组装，需要半年甚至更长时间，正是如此登峰造极的工艺迎合了大量高端人士追求高品质生活的需求。而在选材上，奢侈品往往选用珍贵稀少的材质，以保证生产出的产品在品质上没有瑕疵，如国人喜好的红木家具，就是典型的例子。富含不可替代隐性知识的老艺人、以及他们使用的顶级材料都提高了产品成本，助推了奢侈品的高价，但这也就是其拥有巨大市场需求的核心优势。

品牌文化是与产品本身相关的另一大因素，某些奢侈品牌拥有出众的公关模式与营销手段，许多消费者成为他们的忠实客户，有很大程度上是因为他们奢侈品能够充分体现其个人的品位，甚至身份与地位。这也是导致目前存在不理性奢侈品消费的主要原因之一，

这样消费行为虽然确实扩大了需求市场，但是其中盲目追崇的潜在动机应该引起我们的重视与关注。

2.2收入因素

在微观经济学中的需求理论中，我们知道收入的变化会使需求曲线移动：对于正常物品（不包含低档物品），若收入增加，需求曲线向需求增加的方向移动，若收入减少，则向减少的方向移动。奢侈品并非生活必需品或者低档物品，他们受收入的影响较大，高收入的家庭与个人往往更有意愿与能力。另外一个可以用以解释收入对奢侈品需求影响的经济学模型是效用方程理论，由于收入的增加，使消费者拥有更高的预算约束线，他们的无差异曲线可以移动到更高水平的位置上，所以在消费品的最优化选择过程中，他们更倾向购买价格较高，但同时能带来更大的效用的奢侈品产品。

从以上的两个理论中我们看到，收入的增加扩大了奢侈品的需求市场，但是在现实中，我们发现收入的提高与需求的提高并不是一直成正比关系。一些富豪对奢侈品的热衷程度反而不及收入水平仅仅处于社会中上游水平的白领及商务人士。我们分析出现这样的现象应该是由于顶级富豪对奢侈品的消费相对要理性很多，他们用这类产品及服务来显示自己身份与社会地位的期望没有普通商务人士那么强烈。

2.3价格因素

奢侈品因为其珍贵的选材，优良的工艺，卓越的设计美感以及个别品牌拥有的传奇的历史文化背景，使他们的将价格定位确保了只有收入最高的1%~2%的消费者能够买得起并提供足够的利润，因而其价格具有排他性和象征性，彰显了消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式。这样的价格策略正好符合很多高端商务人士的心理需求，如果以较低的价位出售，反而会让顾客感到不适与难以接受，所以说，奢侈品的高端定位和消费者本身的某种程度上的畸形消费心理促成了高定位的价格策略对扩充奢侈品需求的作用。

除了部分消费者通过奢侈品来满足其对身份地位的认可程度的需求，还有一部分消费者追随奢侈品是因为他们相信高价位保证了高品质，简单说来说就是“一分价钱一分货”。对于真正追求生活品质与高满足感的消费者来说，他们关心的不是价格，而是产品与服务所能提供的舒适度与便捷度等，不同于平常商品的较高价格让他们相信奢侈品也同样拥有异于常物的品质。所以价格因素也是吸引这部分消费需求的主要因素。

2.4情感介入的因素

情感因素的作用主要在有较高情感诉求的新奢侈品或服务主导性奢侈品消费品市场有较大的作用。现代的社会当中，人们的工作与生活常常被归属于一些大大小小的群体或圈子，都市里的中产阶层需要这样的一个圈子，作为他们工作后释放压力，倾诉情感的场所，

各式各样的奢侈品由于具有其独特的品牌特色和形象，因此常常被用来充当一个群体或圈子的“形象代言”作用。例如某一特定的群体或圈子的人喜欢到什么地方旅游，喜欢到什么夜店聚会，喜欢到什么饭店就餐，喜欢在聚餐时喝什么酒........一种具体的服务性奢侈品消费模式往往就成了一个群体或圈子内成员寻找归属感的一种方式。在这样的消费当中，能让很大一部分生活或工作压力巨大的人获得精神上的满足感与成就感，从而控制生活与工作中的压力感与艰难感。这一部分的消费者，就是在情感因素的介入下，成为了奢侈品需求市场的重要成员。

2.5政府政策与制度

政府政策与制度方面对奢侈品消费需求的影响最典型的就体现在国家征收奢侈品税的举措上。从经济学理论中得到，对一类商品或服务征税，导致其价格的上涨，而实际的税收负担，需要由卖者和买者共同来承担。在实际的奢侈品消费市场中，税收对顶级富豪的影响不大，他们关注的是奢侈品带来的满足感与舒适感，而对价格较为不敏感，然而这类消费者在整个市场中所占比例非常小，大部分的奢侈品需求来自于中产阶层，他们对征税所带来的价格改变反应敏感，可能会因此而表现出替代效应，导致奢侈品需求的下降。

另外，在奢侈品的定义中，我们了解到奢侈品并不是生活必需品，所以我们认为他们的需求价格弹性是大于1的，即由价格而引起的需求的变化量大于价格本身的变化量。所以在征税后，价格相对较小幅度的上扬会导致较大幅度的需求减少。

同理，若政府施行了免税店、免税区等政策措施，就会相反的促进奢侈品需求的较大幅度的上涨。

3.分析奢侈品需求变化趋势

从长远看，我认为奢侈品消费的需求的变化趋势主要会表现出两大特点：1）随着经济的复苏与增长，市场上对奢侈品的需求量仍然会呈现上升的趋势；2）随着消费群体越来越理性，需求的增长速度会相对放缓，需求更合理。

从长远整体来看，随着生产力的提高，经济的逐渐复苏，消费者购买力的提高，全球的奢侈品市场必将进一步扩大，虽然大多数的奢侈品品牌仅仅将客户的定位集中在处于社会收入顶端的少数人身上，但是随着中国、印度、巴西等仍然处于初级阶段的奢侈品市场的快速成长与发展，全球的奢侈品需求一定不会萎缩。以这些金砖国家为代表的新兴市场经济快速发展，人均收入快速提高，有越来越多的人步入高收入行列，他们都充满了强劲的购买力与消费和体验欲望，可见，这将助推奢侈品的需求继续出现上升的趋势。

然而，需求的增长应该不会持续保持很高的增长率，受越来越多的受过良好教育的消费者进入市场主体以及奢侈品本身的发展规律的影响，需求会变得越来越理性，逐渐从炫

耀型转向体验型，人们会渐渐不那么关注奢侈品对身份地位的象征作用，反而更注重其产品与服务带来的心理与精神上的体验满足感。随着消费升级的逐渐深入，奢侈品消费将逐渐回归为对更美好、更有品质的幸福生活的追求。

最后，我们不得不提，在将来的奢侈品市场上，我们希望看到越来越多的中国品牌，而不是依旧仅仅局限在酒、丝绸、手工艺品等传统产品上，期待新奢侈品在进一步打开国际市场的同时，彰显东方文化与艺术。