宝洁广告策略研究
宝洁的广告策略研究
——基于中国洗发水市场 公司概况
宝 洁公司,简称P&G,是美国消费日用品生产商,也是全球最大的日用品公
司之一,总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,始创于1837 年,保洁公司是世界上市值第六大公司,世界上利润第14大公司,产品包括:织物、家居护理用品、美容美发用品、婴儿以及家庭护理用品、食品、饮料等。而宝洁在中国的主要洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣。
纵观当前中国的洗发水市场, 宝洁旗下的洗发水可谓是占领了半壁江山, 这与宝洁成功的营销是密不可分的, 而广告是整个市场营销组合中一个非常重要的环节。而成功的广告策略是宝洁成功的一大依仗,本文我就从“目标确定”、“预算确定”和“广告战略”这三方面分析宝洁在中国的广告策略。
目标确定
目标确定是指在一个特定的时期针对特定目标对象设定的一项特殊的传播任务,宝洁广告定位与产品定位浑然一体,首先,宝洁现将市场分为若干个具有共同特征的几个子市场,拥有精准市场细分的宝洁公司, 能把各种品牌产品的品牌特色以及品牌风格在广告中表现得淋漓尽致。无论你看到哪一个宝洁的新洗发水广告, 你都能够轻易地判断出它的到底是哪个品牌, 针对的是哪个细分市场。使有着各种不同需要的消费者能轻易地找到自己的偏好, 从而选择宝洁的产品。
而不同时期有着不同的定位策略,任何流通中的产品都有销售周期, 就是该产品从导入到退出市场的全过程, 一般包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。上世纪80年代末到90 年代初是宝洁洗发水市场的导入期。这个阶段市场一般不愿意接受产品的精心改制, 竞争对手较少, 宝洁生产的是产品的最基本样式。因此, 产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。90 年代初到90 年代中期是 宝洁的洗发水市场的成长期。新的产品竞争者( 如联合利华) 也开始进入, 竞争变得激烈。面对消费者更高的需求, 宝洁在不断地改善产品质量的同时增加了新的产品特色和式样, 并入新的细分市场和销售渠道。他们此时的目标是“建立选择需求”。1997、1998 年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期。也是其成熟期,。于是宝洁开始对自己的品牌进行升级调整, 全新上市此时宝洁的广告攻势更多是以“提醒”的形式让顾客记住其产品, 形式也上了一个层次。
广告预算
广告预算是广告根据广告计划对开展广告活动费用的匡算, 是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。导入期的广告是一种“ 信息型广告”,它主要针对产品的基本情况向目标市场“ 广而告之”。在成长期阶段, 产品在目标市场上已有一定知名度, 消费者对产品已建立了初步的品牌认知,这一阶段的广告宣传, 已由信息型转向“ 个性诉求型”, 这两个阶段, 都需要投入大量的广告费用来建立和巩固品牌形象。但是步入成熟期后, 简单的广告宣传已经不能有效地
提高宝洁的销售额, 此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、销售队伍的建立、培训、促销等方面, 从而节省广告的成本, 使更多的资金释放到其他的营销活动中。
新旧产品之间的资金分配;在宝洁推出新产品的时候, 他们大胆地发动攻势, 甚至所用的广告开支都和主打产品不分上下。但是, 一旦发现问题出现, 他们就及时地调整战略, 把洗发水业务组合里的“痩狗”撤出了市场, 以便节省成本开支, 转而把更多的广告资金投放到“金牛”品牌.
广告战略
产品进入成熟期后, 保持品牌形象的鲜活至关重要,现代社会只有秉持个性才具有特殊价值, 才能引发共鸣与崇拜。因此宝洁运用了经典的概念营销,每个品牌都被赋予了一个概念:海飞丝的去屑,潘婷的健康,飘柔的柔顺,从而给没个品牌都赋予了个性,宝洁公司为产品挑选代言人也是独具匠心的。代言人能够把个人的风格与魅力带入品牌所诉求的风格与魅力之中, 并且由于代言人不断地更新换代, 品牌能够保持常新的面貌。以下是潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝的品牌定位: 潘婷———自信、优雅的职业女性; 飘柔—青春、智慧、面对挑战富有自信的现代女性; 沙宣—活跃、富有时尚吸引力的都市女性; 海飞丝—为人合理、思想实际、更乐意与人亲近的现代女性。
宝洁在信息处理方面的匠心独运, 使它的广告极具说服力。宝洁的电视广告惯用的是“专家法”和“比较法”,宝洁的高明之处在于, 其他品牌洗发水广告都只是对产品功效泛泛而谈, 很难使消费者留下深刻印象, 而宝洁却借用了科技产品中常用的理性诉求方法, 将洗发水的功效量化, 为消费者提供理性购买理由, 从而极大地增强了广告的说服力。而且宝洁品牌推广很有亲切感,宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人,宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人,大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受。宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品, 更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。
宝洁的媒体投放策略有一个重要原则, 就是不以短期市场销售为目的, 而是着眼于三到五年甚至更长远的市场目标, 着眼于与消费者的深度沟通, 着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产的积累, 这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。
随着人们休闲活动的日益增多, 现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外运动, ,这使得户外媒介也变的重要,而宝洁在户外媒介投入了大量的人力和物力,步入21 世纪, 随着“E ”时代“E ”人类的观念普及, 网络广告拥有越来越重要的分量。随着电视媒体的功效的下降, 宝洁提出了创新的理念“让我们的广告进驻‘E ’时代! ”因此, 在我们打开sohu 、sina 的网页时, 醒目的潘婷、飘柔、海飞丝广告就会映入眼帘
宝洁广告策略的不足
宝洁在中国的广告策略虽然甚好,但人无完人,事无完事,宝洁的广告策略同样存在着不足。
1. 广告缺乏创意宝洁大多数广告中规中矩,视觉效果都很温和,对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变,宝洁广告的一成不变和固执,让竞争对手有机可乘,这也是宝洁广告策略最大的不足之处。
2. 对中国市场特点认识不足众所周知,由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发,产品价格相对较高,所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分,这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。
3. 广告用语过分夸大宝洁广告出现了严重的急功近利的思想,向消费者抛出了诱饵,然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化,导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大,运用人证法时缺乏真实长久的试用,在广告中过分地夸大数字,不实的分析和对比其产品的作用,这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
结语
成功的广告策略值得所有企业学习,宝洁的广告策略便是值得中国企业借鉴的模范。但是,宝洁长久以来的广告明显缺乏创意,广告用语有时过分夸张,这些不足的存在就要求我们需更全面地对其进行分析总结,这样才能使我国企业更好地吸取其成功经验。