第九组--百雀羚

广告策划书

题目：那一抹记忆中的香---百雀羚护肤脂

产品名称：百雀羚护肤脂

第九组：

营销N081：李强磊-----市场背景分析 陈超-----市场策略

何其研-----报纸广告 王璐琦-----电视广告 沈丽娜-----广播广告 方洪钢-----广告效果评估方案、媒介策略

营销N082: 江润瑶-----广告策略 潘云-----PPT 制作

一、市场背景分析（李强磊）

（一）我国化妆品产业的现状：

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

（二）目标市场：

1．50-70岁 老龄女性 他们几乎和百雀羚同时成长，经过了半个多世纪的陪伴已经养成很强的品牌忠诚度

2．30-50岁 中收入的职业女性 百雀羚护肤脂的味道就是他们童年母亲身上的味道，那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，童年的记忆永远不因年代的久远而干燥皲裂。

3．20-30岁 理性的中收入年轻女性 她们受够了进口护肤品的高价更受够了欧美化妆品的重金属，随着网络上“国货”复兴潮，打着“国货”和“安全”的百雀羚、大宝等国货精品开始进入他们的视线。

（三）消费偏好：

消费者喜欢价美物廉的“国货”，要求成分天然，温和，不伤皮肤，日常家用护肤品

（四）购买模式：

消费此类产品消费者一般在超市购买，注重商品的实用性，价格适中。购买频率频繁一般不易大量购买。

（五）信息渠道：

口碑，电视广告，超市内的导购介绍。

（六）竞争状况：

目前这种精品国货护肤品还有：大宝 郁美净 美加净 雅霜 肤美灵 相宜本草 等

其主要畅销原因主要有：1. 价格实惠

2. 历史悠久

3. 成分天然

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。 国产化妆品劣势

1. 规模小，质量难以保证：

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2. 品牌知名度低：

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，

优势：

1. 成本价格：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资

企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2. 消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

（六）结论：

或许只有过来的人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的百雀羚凡士林滋润霜廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊和手心手背时，懂得了什么叫做香艳，什么叫做闻香识美人。

在国货同类产品竞争中，大家同样的价廉，大家同样的天然，百雀羚唯一的优势在于它的香味，它那霸道的香味充斥了我们这一代的童年，我们需要抓住消费者记忆力那一抹香味，再加上的确好用的品质，牢牢抓住消费者，提高市场占有率。

二、市场策略（陈超）

（一）市场营销目标：

主要通过广告的投入，从而在保持老顾客的同时挖掘潜在的顾客，从而扩大再消费者心中的美誉度，也能扩大市场份额，更加确定品牌形象，重塑消费者品牌认知，使百雀羚的品牌影响力更加巨大，消费人群更加广阔。而且虽然从2003年起，每年的销售额达数亿元，但因品牌毛利过低，每年公司的净利润只有两三百万，所以，要通过此广告的投放，能够找准市场，找准定位，避免不必要的资金浪费。

（二）产品定位：中低端，低价格。

（三）产品分析：现在的护肤品市场正在迅速发展。但作为被广大消费这普遍认同接受的护肤品牌也不过几十家，中国的消费群体最大的是中低端品牌，要做好一个品牌，首先在价格上顺应市场需求，同时也要针对不同肤质的不同效果的可选择性，强调包装，嗅觉，视觉等对消费者的冲击。所以，百雀羚应当走中低端，价低格路线。在产品线的开发、包装设计和视觉方面都应有强烈的复古怀旧风和中国风。

（四）竞争对象：在擅长广告营销的外资品牌让百雀羚尝尽了苦头。近年来，众多的国外化妆品品牌纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳，欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者的需求。但目前我国的护肤品市场销售额最多的国产品牌像大宝，小护士等，领先市场的原因很多，但主要是价格优势，同样功能的产品，外资的品牌的售价是国产的5—10倍。经过多年的较量，国产品牌与国外的品牌在市场营销方面的能力不相上下，甚至更胜一筹，形成自己的品牌价值。

三、广告策略（江润瑶）

（一）广告目标：主要通过广告的投入，从而在保持老顾客的同时挖掘潜在的顾客，从而扩大再消费者心中的美誉度，也能扩大市场份额，更加确定品牌形象，重塑消费者品牌认知，使百雀羚的品牌影响力更加巨大，消费人群更加广阔。

（二）广告主题：复古，中国风。

（三）广告表现风格：“蓝色的小铁盒，上面有着几只活泼的小鸟，优雅的香味”那经典的 香气也依旧那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收拾，层层叠叠连绵不绝，以至于有几分夸张和放纵：大胆地扑进你的鼻尖，渗透你的心肺，直至……刺进你的骨头。

（四）广告口号：百雀羚，那渗入灵魂的味道！

四、广告创意（沈丽娜、王璐琦、何奇妍）

（一）报纸广告：(何其研)

标题：记忆深处香，滋润百雀羚。

正文：记忆深处中的香味，给了我们重温旧梦的绵软，时光磨出了岁月的痕迹，百雀羚“磨灭”了干燥的皲裂。（广告在报纸版面上的背景是怀旧的牛皮纸上有世纪三十年代的名媛)

（二）电视广告：(王璐琦)

在火车站，一个小伙子站在铁轨边上等着他的奶奶，火车停靠，顿时人潮翻涌，小伙子很快就在人群中穿进去找到奶奶，牵着奶奶往出口走，奶奶很奇怪的问：为什么你这么快就能找到我，你看别人都还等着呢，内小伙子说：因为我是闻香识美人呀，奶奶身上的味道几十年还是这样. 奶奶很欣慰的说; 用了几十年，还是百雀羚合我心。内小伙子说：奶奶那咱们再去买几盒，奶奶用着都像我姐姐了. 奶奶笑出声，祖孙俩就牵起手往商场走去。

（三）广播广告(沈丽娜)

女（洗完澡出来）：……

女（撒娇略带埋怨）：老公！你看，天一冷皮肤干干的，脚踝那里都开始裂了，又痛又难受，烦死了！

男：老婆！看！我给你变个魔术！省得你每天为这点小事烦心！

女（好奇）：什么好东西啊？

男（得意）：百雀羚，冬天护肤最有效果了！你闻闻这味道，有没有觉得特亲切！

女：恩，从小一直都用这个。

女（……）：。老公，你真好

男标音：百雀羚，冬日护肤必备品

五、媒介策略（方洪钢）

（一）主要媒介和辅助媒介及组合

以电视广告为主要媒介，期刊为辅助媒介

（二）媒介组合和刊播频率

媒介组合： 电视 ; 期刊

刊播频率：在产品刚上市时，高频率电视广告和期刊让消费者先知道百雀羚这个品牌

随着消费者对该产品的了解，慢慢降低广告播

六、广告效果评估方案（方洪钢）

评估内容：了解百雀羚护肤脂的消费者的百分比，广告播出前后该产品的销售额增长百分比

时间：广告播出后1个月

方式：进行市场调查

方法：询问调查法