生鲜电商项目可行性研究报告

“绿色菜园网”生鲜电商项目

可行性研究报告

XX 绿色农业集团有限公司

目录

第一章

(一)

(二)

(三)

(四)

(五)

(六)

第二章

第三章

第四章

(一) “绿色菜园网”项目摘要 . .......................................................................................... 3 项目基本情况 . .............................................................................................................. 3 项目承办单位 . .............................................................................................................. 3 项目建设内容和规模 . .................................................................................................. 4 项目的运营模式和建设落实情况 . .............................................................................. 4 项目总投资及资金来源 . .............................................................................................. 5 项目的经济和社会效益 . .............................................................................................. 5 X 基本情况和财务状况 . ............................................................................................... 5 “绿色菜园网”项目建设内容 . .................................................................................. 5 “绿色菜园网”项目背景和必要性 . .......................................................................... 7 “绿色菜园网”项目背景 . .......................................................................................... 7

1) 政府助力生鲜电商 . .................................................................................................. 7

2) 生鲜电商迅猛发展 . .................................................................................................. 8

(二) “绿色菜园网”项目的必要性 . .................................................................................. 9

1) 生鲜电商模式，是生鲜行业发展必然趋势 ........................................................... 9

2) 本土生鲜电商的优势 . ............................................................................................ 10

3) X 缺乏有代表性的生鲜电商 ................................................................................. 11

第五章 “绿色菜园网”项目市场前景 . ................................................................................ 11

(一) 市场前景 . .................................................................................................................... 11

(二) 发展趋势 . .................................................................................................................... 12

(三) 市场容量 . .................................................................................................................... 14

(四) “绿色菜园网”竞争优势 ............................................................................................. 15

(五) “绿色菜园网”预期目标 . ........................................................................................ 15

第六章 “绿色菜园网”现有基础和条件 . ............................................................................ 18

(一) “绿色菜园网”现有基础 . ........................................................................................ 18

(二) “绿色菜园网”支撑条件 . ........................................................ 错误！未定义书签。

(三) “绿色菜园网”项目团队介绍 . ................................................................................ 19

(四) “绿色菜园网”核心人员情况 . ................................................................................ 20

第七章 “绿色菜园网”投资估算和筹措 . ............................................................................ 21

第八章 “绿色菜园网”项目财务分析 . ................................................................................ 21

第一章 “绿色菜园网”项目摘要

(一) 项目基本情况

信息科技的快速发展以及移动互联网的普及，推动着传统产业与互联网正在进行有史以来最深刻的结合，并由此催生出大批新商业模式、新品牌。他们往往单点突破，然后现象级成长，平台化发展，品牌价值迅速得到了用户、资本及政府的高度认同。而农业作为传统产业中的老大哥，由食品安全引申出的行业变革已迫在眉睫。

XX 绿色农业集团（以下简称为X ）启动了名为“绿色菜园网”的生鲜电商项目，拟将生产基地、物流冷链、宅配、门店等线下实体与互联网电子商务、移动端互联网电子商务、新媒体等线上平台进行有机结合，并在这个结合体上探讨如何将食品安全与“保姆守护”概念的社交文化进行结合，打造适合X 的新型生鲜电商运营体系。

(二) 项目承办单位

XX 绿色农业集团于2013年10月在岳阳成立，注册资金3亿元。集现代农业设计、投资、生产、加工、经营为一体；是岳阳市农业产业化龙头企业，是X 省人民政府“百千万工程”蔬菜产业综合园承办企业，是工商资本投资农业的典型代表，是马颈河等20多家多业态的农民专业合作社的团体成员。公司以“放飞绿色梦想，守护舌尖安全”为使命，以“增加农民收入，改善生态环境，保障食品安全，发展村企实力”为目标，着力创建新型农业经营主体，新型产业延伸

模式，新型质量安全监管模式和城市农产品“互联网+直销”的市场供应模式。

(三) 项目建设内容和规模

绿色菜园网是针对全体岳阳市民的绿色生鲜O2O 项目，主要包括电子商城建设改版，服务器机房建设，配送中心建设以及数据对接，配送中间软件开发，硬件购买，自营物流队伍建立，蔬菜检测中心建立，门店自提点的建设以及智能自提柜的购买与安装。

“绿色菜园网”的第一步目标是全面占领岳阳市场。岳阳总人口555万，城镇人口282万，按5口之家来算，保守估计有56万户，每户按日均蔬菜消费20元，一年就有40亿的市场，即使只做到20%的市场占有率，也可以做到年销售收入8亿元，利润可以达到近2亿。所以“绿色菜园网”项目是按日均10万用户触发的承载来进行设计开发。配送中心的加工生产车间前期引入2条自动加工包装生产线日处理59b/s*60m*8h，按每份蔬菜约1kg 计算，每天约可以处理58吨蔬菜，可以满足需要。

(四) 项目的运营模式和建设落实情况

“绿色菜园网”采用的是全产业链农产品O2O 电商模式：自

有基地直供+自建电商平台+自营物流+终端门店+终端消费者。

(五) 项目总投资及资金来源

(六) 项目的经济和社会效益

“绿色菜园网”是通过互联网模式做农业生鲜销售的典型代表，在经济方面，从环境保护、社会成本、人力成本、循环经济、低碳经济方面都有非常典型的价值和意义, 同时也是互联网与农业的有机集合。从社会效益方面全方面解决了农民收入，食品安全，诚信体系，社会老龄化等多方面的问题。

第二章 X 基本情况和财务状况

第三章 “绿色菜园网”项目建设内容

以上仅为2014年7月1日至2015年6月30日开支的费用

第四章 “绿色菜园网”项目背景和必要性

(一) “绿色菜园网”项目背景

1) 政府助力生鲜电商

中国社会科学院科研团进驻遂昌开启“遂昌模式”成为政府助力生鲜电商的样板，2015年中央一号文件的发布，政府明确了支持涉农电子商务平台建设政策，各省市随后发布对生鲜电商的各项支持政策，江苏更发布了生鲜电商的3年行动计划。无论电商企业还是传统企业，都在积极进行农产品电商布局。公开资料显示，目前阿里巴巴提出为农村电商投入100亿元的计划。继阿里布局涉农电商，乐视食品电商平台上线、恒大进军农业、联想控股宣布战略投资云农场，包括互联网公司、金融机构、地产公司等各路巨头积极介入农业互联网，表明了其获利前景被产业资本看好。

2015年2月11日，商务部在长沙组织召开了全国农产品电子商务暨农村商务信息服务经验交流会议。会议在围绕贯彻落实中央经济工作会议、中央农村工作会议、2015年中央1号文件精神，总结交流农产品电子商务和农村商务信息服务在促进农产品流通创新方面的成功经验的同时，也提出了要加强顶层设计，研究制定农产品电子商务发展规划；加快立法和标准制定，推动《电子商务法》进程。加快研究制定农产品网上交易、物流配送、支付经营管理规范；加强农

产品电子商务物流配送体系建设，落实支持物流企业发展税费政策，完善农产品绿色通道政策；鼓励先行先试，以示范创建促改革。上述会议的讨论议题与结论对绿色菜园网的发展思路起到了重要的指示作用。

2) 生鲜电商迅猛发展

我国近年来的电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速，2012年交易总量达到13110亿元。2013年天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，2014年更是突破500亿大关。毫无疑问，电子商务已经改变了国民消费习惯，正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。而生鲜作为电商的最后一片蓝海在此电商大趋势下也迎来了迅猛的发展。

自2006年生鲜电子商务开始发展以来, 市场上的企业由小而精的地区性企业逐渐向大而全的方向发展, 淘宝、1号店众多大型网上商城开始参与生鲜电商市场的竞争,2012年更是被称为生鲜电子商务的发展元年。2014年更加看似是生鲜电商的爆发年：“亚马逊2000万美金入股美味七七”，“中粮我买完成B 轮1亿美金融资”，“乐视拓展农业市场：将推生鲜类电商平台”，“360推出安心大米”。善于买下整个未来“赛道”的资本市场活动频频。

生鲜电商在整体电商竞争中表现可圈可点：全民网购潮中的“双十一”，2013年，我买网11月11日当天仅虾类产品一项卖出了50万只。本来生活网“褚橙柳桃”组合装，6个商品48小时销售30626单。在天猫商城，进口海鲜、速冻牛排、速冻面点的销量非常可观。天猫与美国农贸处再次合作的阿拉斯加野生海鲜项目在12天的预售时间里活动成交37759件，共计售出50吨阿拉斯加野生海鲜，相当于一个沃尔玛超市两年的销售吨数; 尚品尚官方旗舰店价值185元的菲力牛排家庭套餐一个单品就卖出了86979件; 邻家小厨旗舰店以速冻港式点心为主，兼卖速冻半成品菜肴，在“双十一”当天就取得了52.7万的销售额。

(二) “绿色菜园网”项目的必要性

1) 生鲜电商模式，是生鲜行业发展必然趋势

国内生鲜产品的渠道主要集中在农贸市场，超市销售不到30%，而电商销量逐年呈增长趋势，下面来看生鲜销售的三种渠道：

从上图可以看出，生鲜电商减少了销售过程中的中间环节，可确保生鲜产品的质量及销售价格。随着我国经济发展，消费者越来越重视食品安全，生鲜电商正在迎来新一轮爆发期。

商务部多次调研电商发展，明确出文扶持农产品生鲜电商，奠定了生鲜电商的政策扶持基础；而电商使得消费习惯正在变迁, 生鲜电商在宏观上具备爆发基础; 目前生鲜电商的渗透率仍然不足1%,意味着生鲜电商的未来空间巨大; 加上产业资本纷纷加大投资，生鲜电商必定成为生鲜行业发展的必然趋势。

2) 本土生鲜电商的优势 受到保鲜技术及运输条件的限制，生鲜产品不可能像数码产品那

样跨越大区域配送，使得生鲜产品的竞争缺少电商类竞争的活性。要实现价格的平民化，达到使客户吃到放心平价的生鲜产品的目的，电商生鲜的本地化成为必然趋势。

本地化电商具有明显优势：

● 首先，本地电商明确知晓在自己的生鲜产地辐射多大范围内可以满足客户的要求，对自己的运输能力有精准的判断，且运输压力相对全国平台来说非常小。

● 其次，本地电商在本地生鲜超市的发挥空间更大，其与网上订购的对接更无缝，可以把生鲜超市当做电商网络货物的一个自提点，省去相应的运输费用，减少客户的购买成本。

● 再次，本地电商可提供加工服务，加工生鲜产品既可以产生较高的附加值，也可以帮助客户解决对某些生鲜的特殊需求。

3) X 缺乏有代表性的生鲜电商

全国生鲜电商主要集中在北上广等一线城市，在全国生鲜电商排行榜中，X 无一家上榜。X 自古以来就享有“九州粮仓”、“鱼米之乡”的美誉，农业在全省经济发展中占有十分重要的地位。生鲜食品正是来源于农业，生鲜食品如果能够顺利进军电子商务，农产品的销量自然有所提升，对于X 的农业发展的意义不容小觑。

第五章 “绿色菜园网”项目市场前景

(一) 市场前景

生鲜电商发展迅猛：2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，同比增速达到40.7%，2010-2013年复合平均增长率达到138.5%；从淘宝指数看，生鲜搜索和成交同比均超过100%；中性预计，未来5

年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1,000亿，占生鲜总销售比例达到15%。

2013年国内在生鲜电商交易规模130亿, 同比增长221%,冷链宅配规模39亿元, 预计未来3年生鲜电商交易规模有7倍空间, 带动冷链宅配市场6倍成长空间。保守预计2015-2016年生鲜电商增速分别为100%及75%,对应2015-2016年销售额521亿及911亿; 目前冷链成本占销售额25%-35%,随着未来冷链规模的扩大与成熟, 成本会逐渐下降, 预计2015-2016年冷链配送成本分别占比25%及25%,由此得到2015-2016年收入规模分别为130亿及228亿。

(二) 发展趋势

生鲜电商经历了三个发展阶段： 1、第一阶段，2005年-2012

2005年，易果网成立，2008年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社做小众市场。在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，在2009年-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的照搬了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。

这个阶段的结束，以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志。

2、第二阶段，2012年至2013年

生鲜电商的转折从2012年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活” 凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

3、第三阶段，2013年至今

在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C 、C2C 、O2O 等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。

这个阶段，最显著的特点是生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。

(三) 市场容量

前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国食品行业电子商务市场研究与投资预测分析报告》显示，生鲜电子商务的市场容量巨大，2013年国内生鲜消费量6.79亿吨，市场规模近万亿元；而

2013年生鲜电子商务销渗透率仅为0.9%，远低于3C 、服装、化妆品等品类。大市场容量、低渗透率标志着生鲜电商将是电子商务行业的下一片巨大蓝海。

以上数据显示，我们城乡居民一年的生鲜消耗量在180kg 左右，平均每天0.5kg/人，以X 超7000万人口总数计算，生鲜的日消耗量3500万kg ，以目前生鲜电商1%的市场渗透率，生鲜电商的剩余开发空间巨大。相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜的利润非常可观。据统计，生鲜电子商务的毛利率平均可达30%-40%，其中海鲜和冻肉最高，水果次之，即使扣除20%的损耗率，也依然远远高于其它垂

直品类。

(四) “绿色菜园网”竞争优势

全产业链农产品O2O 电商模式：自有基地直供+自建电商平台+自营物流+终端门店+终端消费者，优势主要在以下几个方面：

1． 产品优势，因为是自建基地，所以对产品可以更高程度上

控制质量，尤其是对于生鲜类产品，品牌取决于质量控

制，而成败则取决于品牌。

2． 技术优势，因为是自建电商平台，所以对于技术定制上有

了更大的主动权，可以设计开发对接更多适用于企业自

身的平台功能或软件功能，例如“绿色菜园网”开发对

接的工控系统，经营分析系统，会员管理系统，报表计

划系统等。

3． 自建物流保证了服务品质，保证了产品到达的品质，尤其

对于生鲜类项目，到达时间决定了产品的新鲜度，客户

的满意度。JD 更是电商做物流方面的一个典型。

4． “绿色菜园网”采用的是区域o2o 电商模式，通过自建自

提点可以进一步的巩固市场份额，拓展更多盈利渠道。

(五) “绿色菜园网”预期目标

“绿色菜园网”于2012年6月上线测试运行。通过发动集团内

部员工，酒店员工以及各种其他宣传渠道，在蔬菜免费配送，派送等活动的辅助下，会员注册数在短短的半年时间就达到了5千名左右，活跃用户在3000名左右。到2014年底，注册个人用户和企业用户顺利突破20000左右，年增幅达到了300%。到2015年底，个人注册用户顺利达到3万，其中活跃用户达到2万人。商品品类也从最早了3个品类100个左右的sku 增加到了15大品类500+sku。具体数据看下表：

Alexa 网站流量截图（201512）

日均新增会员100人。

根据现有的发展进度，“绿色菜园网”的第一步目标是全面占领岳阳市场。岳阳总人口555万，城镇人口282万，按5口之家来算，保守估计有56万户，每户按日均蔬菜消费20元，一年就有40亿的市场，即使只做到20%的市场占有率，也可以做到年销售收入8亿元，

利润可以达到近2亿。我们在岳阳更核心的作用是打造一个模式，当这个模式成熟的时候我们可以全面复制，迅速在全国铺开，打造我们X 的绿色农业王国。

第六章 “绿色菜园网”现有基础和条件

(一) “绿色菜园网”现有基础

2011年10月，X 泰和集团投入资金30万元开始筹建“绿色菜园网”前期费用主要用于服务器购置、托管，网站推广、人员薪资等方面。

2012年6月，再次投入20万元用于网站基本运营，员工薪资，ICP 申请相关费用等。

2013年10月，“绿色菜园网”管理整体并入X ，由XX 投入100万，用于网站整体改版，带宽扩容，服务器增添等。同年，“绿色菜园网”月销售收入突破百万大关。

2014年，XX 再次投入300万元资金，用于软件体系建立，监控体系建立，MES 生产管理体系建立，OA 体系建立，思讯ERP 体系建立，软硬件扩容等，2014年“绿色菜园网”个人会员达到近20000名左右，企业会员达到近100名，整体网络销售收入达到63265683.50元。

2015年，XX 对电商的投入主要放在了新技术引入，地推活动进

行，广告投入以及自提点建设。X 逐步将网站迁移到了阿里云和腾讯云，采取了云服务器和本地主机互为备份的方式，并采用分AB 数据库以保证大量用户访问也可以获得较好体验。

(二) “绿色菜园网”项目团队介绍

“绿色菜园网”整体的运作由电子商务中心负责，电子商务中心构成如下：

如上图所示，电子商务中心之下再分六个中心共计九个部门，其中管理人员7人，专业技术人员54人，地推人员15人，客服人员8人，自提点管理人员17人，物流配送人员34人，共135人。

网销中心负责整体统筹XX 绿色农业集团有限公司的电子商务发展步调。

电子商务研究与发展中心主要负责如何将各种新兴技术，商业模式等研究分析，细化调整然后应用于自身企业。

价格信息中心则是负责整体电子商务项目的信息收集与商城价格以及计划制定，其下有分成二个部门，价格信息调查部以及计划部。

团销中心则负责团体单位销售的接单、售后、配送安排等。

配送中心主要负责整体菜品的分拣、包装、配货、配送等。其下分为配送部以及生产管理部。

会员管理中心负责绿色使者团队的管理以及会员的售后质量管理等。其下分为售后部以及会员发展部。

自提点管理中心负责所有自提点以及直销店的日常经营管理。

(三) “绿色菜园网”核心人员情况

电子商务中心主任：欧阳洋先生

1982年11月23日出生于X 省华容县，2005年毕业于X 大学，计算机本科学士学位。2005-2008年从事金融行业，2009-2011年在深圳时代赢客Google 事业部从事电子商务团队管理工作。2011年至2013年在X 泰和集团从事中华义网的网站运营管理工作。2013年至今，调任XX 绿色农业集团负责生鲜电商网站的运营管理工作。 电子商务研究与发展中心经理谢驰先生，

1979年5月11日出生于X 岳阳，2002毕业于X 省张家界武陵高等专科学校计算机应用专业，2002-2005年在深圳华德电子任网络工