广告心理学文献综述
广告心理综述
系 别:工商系
专业年级:市场营销0810
学生姓名:
学 号:[1**********]
2010年7月2日
【摘要】本文主要介绍了广告心理学的发展现状和主要研究成就,及广告心理学研究的后现代的
发展趋势。
【关键词】广告心理学研究 广告心理学概要 广告心理学后现代发展趋势
一、广告心理学研究概要
广告心理学,是一门新兴的边缘学科,是一门研究广告接受者的心理需求与心理括动规律的科学。 广告心理学,从世界范围来说,萌芽于本世纪初,勃兴于本世纪六十年代。1901年底,美国 W•D•斯科特提出“广告工作应发展成一门科学和心理学”的见解,1903年他出版《广告理论》,标志广告心理学的诞生。1908年,H•闽斯特伯格实证性研究:关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。20世纪40年代后,学者对深层动机的探讨更加得到重视。
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告,就是我们现在要研究的广告心理学。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明,广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容(如产品或服务)心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。
二、广告心理学的研究现状
1.从以往的文献和近期研究总结来看。
广告心理学的早期研究模式是注意-联想-行动,即如何引起注意、导致联想、产生购买行动。后来研究模式复杂化了,成为注意-理解-联想-记忆-行动,强调了理解的作用,即消费者对广告的主观解释的作用,还有记忆的作用,即消费者并非看过广告后即刻进行购买行动,其信息依赖于记忆来保持。近年来更提出了注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等,除了传统的问卷测量法、记忆评价法、加工分离程序,尼克松教授等人曾经研究的“眼动研究”也被越来越多的人重视,比如2010年5月26日至30日,美国加州大学圣地亚哥分校心理学系眼动实验室主任、Psychological Review杂志的主编Keith Rayner教授作了题为“阅读中的眼动及认知加工过程”的学术报告。该项研究方法也可帮助研究人们观看广告时一些眼动特征,如注视的顺序、时间、次数、眼跳、瞳孔直径变化等等。的并且这项研究近年来会变的越来越深入。
广告大师奥格威关于广告要全力突出品牌的主张依然是广告创作无可争辩的定律,提出广告的中心任务在于说服视听观众去购买广告所宣传的产品和劳务,所以社会心理
学中关于沟通,特别是大众沟通的理论对于广告心理学具有重要的意义。例如利用权威信息源来制作广告,便能提高广告的说服力。广告心理学研究几乎涉及心理学的各个研究专题,从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等等。
引起注意是广告心理学的一个重要问题。通过广告测验可以查明不同广告的特点引起注意的能量,及其在宣传产品和劳务上的效力。学者利用实验室技术对观察广告屏幕的人进行摄像,研究这种录像就可以决定设计广告时认为重要的那些特点是否能产生预期的注意效果。也可以利用双眼竞争技术,即同时呈现两幅广告使之彼此竞争,改变设计的不同方面,可以查明哪个方面在引起注意上最为有效。
2.广告心理研究的新发展
研究认为,最新的广告理论
三、广告心理学研究的后现代主义发展趋势
广告心理学在研究方法上借鉴了传播学、营销学和心理学诸学科,如传播学中的内容分析法,营销学最常使用的调查法,更主要的是来自心理学的实验方法。现代传播学的形成,以及现代营销学的发展使广告心理学研究的内容更加丰富,从最初的广告受众的接受心理,到涉及整个广告运动过程的所有主体的心理现象都被纳入其中。
在研究方法上,广告心理学与现代心理学一样,经历了一个从科学实证主义向后现代主义转化的过程。以方法论上的机械主义、研究手段上的实验主义、研究取向上的个人主义、研究观点上的普遍主义为特点的现代心理学,受到了后现代主义思潮的影响。其实,心理学的现代性也就是它的实证性,具体说就是:第一,坚信存在着客观的、普
适性的真理,心理学研究就是要发现这种真理;第二,坚信实证的方法,即通过“客观”观察和严格控制变量的实验以获得客观可证的数据的方法是发现这种真理的惟一可靠的方法;第三,为保证客观性,心理学研究必须保持绝对的“价值中立”。在后现代主义思潮的影响下,广告心理学作为心理学研究的一个分支,也开始以话语分析和描述方法为主的后现代主义方法替代以归纳推论和实验研究为主的说明心理学的研究方法。
广告心理学在三个方面受到后现代主义心理学的影响,从而使其有别于科学实证的现代心理:
(1)将心理和行为视为待解释的文本,在特定的社会、历史情境中对人的心理和行为加以整体把握,其研究内容主要是跨文化背景下的广告心理;
(2)重视人的意义和价值世界。
(3)确立了研究中理解和解释的方法,如斯普兰格的“类型心理学”提出的有关人格类型的理论,将基本的人格类型划分为经济型、理论型、审美型、社会型、政治型和宗教型6种,并为理解广告活动中的人的心理提供了新的考察角度。
【参考文献】
[1]舒咏平,《广告心理学教程》,北京大学出版社,2004。
[2]史有春 温孝卿,《消费心理学》,天津大学出版社,2004。
[3]倪宁,《广告学教程》,中国人民大学出版社,2001
[4]顾文钧,《顾客消费心理学》,同济大学出版社,2002。
[5]韩光军,《现代广告学》,首都经济贸易大学出版社,2003。
[6]董景寰 姜智彬 杨大钧,《广告心理学》,上海人民美术出版社,2008。
[7]吴柏林,《广告策划与策略》,广东经济出版社, 2006。
[8]艾伦 奥吉恩 塞梅尼克,《广告学》(程坪、张树庭译),机械工业出版社,2002。
[9]黄兵明,《广告心理学》,北京银冠电子出版有限公司,2003
[10]闫国利 白学军,《广告心理学中的眼动研究和发展》,心理科学出版社,2004