手机行业分销策略

国内手机行业的分销策略

（一）、国内手机行业分销渠道的一般模式

目前国内主要有三种分销模式，全国总代理制，区域代理制和直销制。

国外手机厂商刚进入中国时，为了打开中国市场，采用全国总代理包销的形式。而国内手机厂商凭借本土化的优势，在渠道上多采用区域代理和直销制。伴随着国外手机本土化的逐渐成熟，国外手机厂商从原来单一的全国总代理制开始向区域分销和直销迈进，同时，各种手机卖场，家电连锁，运营商和新兴分销方式也出现。

（二）、国内手机行业分销渠道的类型

1、区域总代理制：区域总代理制包括区域多家总代理制和区域独家代理制。

（1）、区域多家总代理制：厂商将其产品首先销售给几家全国性的大型代理商，由这些大型代理商将其批发给大区、省一级的经销商，后者再将手机批发给当地批发商，最后由零售商进行手机的销售。

其优点在于：大型区域代理商具有专业的市场营销职能和实践经验，拥有密集的渠道网络优势和基本客户；厂商能利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端；多家代理商同时存在形成渠道内部竞争，使厂商避免受制于某一代理商。其缺点则在于：由于内部竞争的存在，各厂商经营目标不一致，易导致水平渠道冲突，窜货现象严重，扰乱终端价格体系，损害品牌形象；在价格与货流方面的控制较欠缺，易使渠道商忠诚度降低。

（2）区域独家总代理：厂商在一个经销区域只设定一家代理商。代理商只能经销该品牌的产品，不能将产品进行区域外销售，也不能销售竞争对手的品牌。批发价格由区域代理商制定，由市场调节零售价格，厂商只保留对批发价进行指导的权力。

其优势在于：厂商之间的关系趋于合伙化，渠道扁平化程度较高，制造商对渠道和终端的管理与控制加强。其弊端则在于：制造商易受代理商要挟；由于缺乏竞争，代理商趋向于损害其他垂直渠道成员的利益，并破坏网络的建设与控制；该模式也容易造成水平渠道臃肿，使财务管理、订单管理和物流控制难度加大。

2、直销式的分销体系：制造商采用高度垂直一体化的密集分销网络模式，直接面对零售终端，在下一级城市建立经营部、办事处或工作站，直接向零售商供应产品。

其优势在于：有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌知名度和较高的市场占有率；有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷反应；厂商可以随时根据公司的战略目标制定

销售政策并向下迅速贯彻执行；直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。其弊端则在于：通路建设与维护的成本较高，可能挤占和压缩终端的利润空间；厂家可能缺乏足够的资金投入技术研发和创新；当产品组合存在问题或出现销售淡季时可能造成渠道资源的浪费。

3 家电化连锁销售模式：手机零售终端大批量地从生产厂商或者大代理商那里购买手机或者包销，通过遍布全国的网络以低于其它分销渠道的价格进行销售。

其主要优势在于：家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势，有专业经营优势。通过缩减中间销售环节来降低价格和提高利润、销量，从而获得了较其他手机销售终端更大的降价空间。大型的家电连锁超市和专业连锁店网点分布密集，销售和售后服务都比较的到位。信息等能迅速准确地反馈给生产商，有利于其做出正确的营销决策。弊端则在于：随着渠道的扁平化，手机生产商要承担更多的渠道职能，渠道的管理成本及难度增加；市场渗透能力较弱；容易导致销售队伍的无限制膨胀；压缩了其他经销商的利润，损害其积极性。

（三）、典型品牌手机的分销渠道策略

1、诺基亚

诺基亚过去一直采取的是三级分销体系，即：国代—省代—地包。

从2003年初诺基亚开始变革：首先是减少全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心；其次是进行产品直供到零售终端的实验。现在已经建立起了多层次、多渠道的分销体系，全国性的经销商已经从原来的6家缩减到了3家，而省级分销商则从2003年初的20多家扩展到了近百家。诺基亚还和迪信通、协亨、国美、苏宁等多家专业手机大卖场或是家电连锁经营企业达成了区域性的产品直供合作，产品遍布国内大中小城市。

2、索尼爱立信

索尼爱立信正在调整渠道，一方面索爱希望更加深入到三、四级市场，另一方面索爱将更加强化与原有渠道合作伙伴的关系，借此扩大索爱的产品覆盖。

索爱的并购和一系列的举措目的旨在加强索爱的供应联合制造能力，力图在华建立索爱的集研发、设计、生产、销售、营销和采购为一体的基地，从而成为索尼爱立新未来在中国这一重要经济区域和全球的增长和发展的强大动力，为在2008年之前成为业界前三强。

3、三星

将原有的全国五个法人单位改为五个支柱后，三星在GSM 市场的份额有所提高，

新的销售体系开始展现出更强的竞争力。

三星将音乐手机M2710c 的销售代理全权交给了苏宁电器，首次由一家零售企业全权代理一款手机产品的销售，这样可以有效抑制串货行为的发生，开创了全新的手机营销模式。

（四）、行业渠道“窜货”管理

1、诺基亚对“窜货”管理

由于不堪忍受诺基亚对于窜货销售行为的罚款，全国112家诺基亚经销商代表曾聚集长沙商讨对策。会议上各地经销商代表均认为诺基亚公司的行为属于垄断经营，授权湖南湘商律师事务所高丽清律师就诺基亚内部规定涉嫌违反中国法律向诺基亚发出了律师函，同时，部分省市经销商也将该律师函递交给了诺基亚在各省的办事处。

诺基亚规定窜货不换新；严格划分销售区域，雇用第三方公司购买自己的产品继而对代理商收取窜货高额违约金等行为都是为了垄断价格、垄断市场从而达到牟取暴利的目的，严重损害了消费者的权益，以上种种行为均已涉嫌严重违反中国法律。

根据诺基亚的规定，打击窜货手机不仅仅只是罚款这种手段，不予售后服务也是手段之一。据了解，诺基亚公司内部规定“窜货手机不能异地换新”，只有销售本销售区供给的手机，才能享受到“三包”服务。

诺基亚对窜货所称的“罚款”历年来均由诺基亚通过若干自然人账号收取，并没有发票，费用金额之大，涉嫌偷逃国家税收，也可能面临极其严重的法律后果，甚至可能构成单位犯罪。

诺基亚手机推出后有“7天保价”措施，即诺基亚手机如果在7日内降价，厂家给予补贴。但是很多小代理商则与厂家“内线”串通，预知降价日期，进货销售“骗取”价格补贴。

2、三星对“窜货”管理

三星手机也是采用不对窜货手机实行‘三包’政策进行处罚的窜货行为的，但是，长沙的经销商就起诉了三星手机不负责‘三包’的行为，后法院判决，三星手机也必须对窜货手机实行‘三包’政策。