浅谈企业营销道德失范的成因分析

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浅谈企业营销道德失范的成因分析 工商管理系 工商管理 10工管（5）班 101031156 李嘉恩

2012 年 8 月 25 日

学年论文写作诚信声明

本人郑重声明: 本次所呈交的学年论文，是本人独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。如因抄袭造成的后果，本人愿意承担。

论文作者签名:

日期: 2012 年 8 月 25 日

目录

摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、 何为营销道德„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、 营销道德缺失的表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）、产品方面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）、价格方面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（三）、渠道方面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）、促销方面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、 营销道德问题的成因分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）、外部原因 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）、内部原因 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）、消费者自身原因 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、 相关对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（一）、外部对策 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）、内部对策 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（三）、消费者对策 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

五、 结语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

浅谈企业营销道德失范的成因分析

内容摘要：随着西方世界“企业非道德性神话”的破灭，企业为了单纯的经济利益而为所欲为的时代已经一去不复返。发达国家社会愈来愈要求企业的经营行为要遵循道德标准。在我国，随着市场竞争的加剧，企业营销道德问题日益突出，失范行为逐渐增多，为政府、社会和企业等诸方面带来了许多的影响。本文针对企业营销道德失范的成因、危害，提出了防范企业营销道德失范的应对措施。

关键词：营销道德(Marketing Morals)，社会责任(Responsibility for Society)，成因(Cause)，对策(Strategy)

一、何为营销道德

营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量内的社会舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。它利用互相对立的道德范畴来作为衡量企业营销行为的标准。从而调整企业与消费者、企业与社会之间的关系。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。市场营销道德是市场经济发展到一定程度而产生的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中一定要遵循营销道德，实施诚信营销。 但是企业的营销行为是否合乎道德标准，历来都是营销学界有争议的研究课题。

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。使营销人员个人、企业和顾客利益三者保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益的行为是遵循营销道德的营销行为。反之，营销人员的一些行为虽然使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益，这些使企业的利益与顾客的利益相悖行为是违背营销道德的营销行为。所以，让营销行为始终约束在营销道德的范畴之内，对于企业和社会双方都是有百利而无一害的。

二、营销道德缺失的表现

由于信息不对称，在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动；而目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，客观上纵容了企业的不道德行为。部分企业见利忘义，不择手段地追求利润，出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。市场营销活动是通过产品策略、分销策略、促销策略和定价策略的最优化组合来实现的，企业营销道德缺失表现的阐述也可从这四个主要方面展开。

（一）、产品方面

主要表现为提供次品或不安全产品，包括危险的玩具、含过量防腐剂和色素的食品、劣质化妆品等，使用劣质或用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。产品的包装及标签未能提供真实的商品信息，在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用，严重侵害了消费者的知情权。滥用“真皮”、“纯羊毛”标志及“省优”、“部优”、“国优”称号现象严重；通过细微的设计夸大包装的容量，如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉。故意使产品在实际需要升级换代前就过时，而未考虑消费者是否真正需要这种产品或能否承担由此而造成的费用的增加，有的生产商持续地改变顾客对于时尚的观念来刺激更多更早的购买。

（二）、价格方面

由于市场信息的不对称，消费者对产品的成本、价格无法做出准确的判断，一些企业便把产品的销售价格定得远远高于生产成本，商品的价值远低于消费者付出的代价，这种现象在医药行业、房地产行业中最为明显，消费者普遍反映购买的保健药品与滋补食品效用没有达到预期目的。产品价格中含有过高的广告、推销费用。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，采取价格垄断等。如：郑州天价理发事件，两女生理发后被要求支付1.2万元，事情闹大后，也有人表示自己选择36元理发标准后来被收取200多元费用，最后也在工商执法部门的查处下得到解决，但

是由于在消费者心中已经形象荡然无存，理发店不得不被迫关门。

（三）、渠道方面

分销策略中的道德缺失主要涉及两个方面：一是生产商与中间商之间的问题。生产商与中间商未能完全履行相关经营合同，或生产商供货不及时或供货不足，或中间商返款不及时；二是经销商与消费者之间的问题。例如传播误导消费者的信息、无法兑现的承诺、生产商与经销商相互推诿售后服务责任。主要反映在虚假承诺，言而无信。如生产商不按时供货或数量不足，又或者批发商不按时付款等。还有就是他们联合起来抵御外来竞争，当发生责任时又相互推脱，不对消费者负责。如，2005年4月，位于上海太平洋电脑城一期二楼的上海佳慧科技有限公司遭到了“突然袭击”，一切有价值的东西均被佳慧的供货商、员工“瓜分”。

（四）、促销方面

促销本来是企业树立企业形象，提高知名度，扩大产品销售的有效途径。但是在激烈的市场竞争条件下，一些企业在促销中急功近利、弄虚作假、不择手段，只顾眼前利益，无视企业的长远利益和社会利益。经常表现为 “特价”、“减价”广告宣传，大多成了欺诈式的推销式；过分夸大和片面强调优点的广告，玩文字游戏，误导消费者购买决策，消费者购买的实际收益小于由广告产生的期望值；销售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品或是为了获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等；采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段；过分的促销造成资源浪费，最终加重消费者的负担。

此外，社会对企业营销道德缺失的批评还包括污染环境和不正当竞争。工商企业绿色意识普遍淡薄，绿色食品为数较少且价格偏高，工业生产、废弃物品污染环境日趋显著。企业营销中采用不正当竞争手法，如请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等。

三、营销道德问题的成因分析

（一）、外部原因

市场经济本身的负面影响

市场经济是一种利益经济，在市场经济中求利具有合理性，但也有市场失灵现象。市场经济的求利性容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性容易引诱一些人弄虚作假、损人利己。在市场交换中，对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致企业把个体利益无限放大，惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。

● 市场管理的法制不完善

我国正处于经济转型时期，相关的法律配套体系不健全。如我国规范市场行为规则的《反不正当竞争法》，该法在对不正当竞争行为的认定、执法手段及法律责任制度等方面都表现出不足，不适应市场经济发展的需要，其不仅对一些暴露出来的不正当竞争行为的认定难以界定，就是对原有的11种不正当竞争行为的认定也面临许多困难。在市场管理规则的制定中也存在不同规则之间相互矛盾的问题，如《反不正当竞争法》与《广告法》对虚假广告行为的处罚规定不一致。在《反不正当竞争法》中对广告主的处罚数额在1—20万元之间，而《广告法》中则规定处罚额为广告费用的1—5倍。由于在不同法律中的规定不一致，就必然导致执行中的混乱现象。

● 社会信用体系不健全

我国社会信用体系不健全是市场交易活动中道德失范行为屡禁不止的原因之一，其破坏了市场秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。目前，我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，致使企业营销道德失范行为并不造成对企业信誉的损害，不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接负面影响，也不会受到应有的惩罚。失去了信用制度的监督与约束，营销的不道德行为在市场交易活动中不存在法律之外的风险，不足以让企业经营者以此为鉴。

（二）、内部原因

● 企业经营理念的偏误

企业营销道德的缺失，从本质上讲是企业过分追求利润，将利润最大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下，企业急功近利，不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。企业过分强调自身利益，势必陷入“囚徒困境”，最终反而无法实现企业长期利益最大化。

● 企业领导者道德素质参差不齐

企业领导者的经营思想、经营理念会融人企业的各项决策中，决定企业行为是否符

合或违背道德准则。如果企业领导者为片面追求利润最大化而损害社会与消费者的利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。同时，企业领导者对与企业经营相关的道德问题的认识和态度直接影响其下属和广大员工的价值行为取向，企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。

（三）、消费者自身原因

● 消费者自我的保障意识不强

企业所采取的一切营销活动，都是为了获取最大利益，而营销活动的对象则是消费者。如果消费者自身具有很强的保障意识，那么不良的营销行为就会得到抑制。反之，则会在某种程度上纵容不良企业继续从事不道德甚至是违法的营销活动。

● 受自身知识和文化素质的影响

这是由于商家和消费者之间的信息不对称所造成的。某个产品的技术或者服务标准作为消费者来说不一定什么都了解和掌握，缺乏对这些的鉴别能力，于是在购买产品或服务的时候容易上当受骗。

● 责任感不强

对企业的不道德和违法活动，只要不是关系到自己就选择睁一只眼闭一只眼的态度。纵容不法活动的发生。到头来的后果只是违法企业越来越嚣张。没有主人翁意识。

● 法律知识淡薄

消费者自我保护意识的薄弱很大程度上也来源于法律知识方面的缺乏。而且中国人的传统观念是“多一事不如少一事”，抱着这样的心态又加上法律意识的薄弱使不法企业得不到应该有的制裁。即使有懂法的人，又会觉得为了数目不大的金钱而去浪费更多的时间和金钱去维权是个亏本生意而不愿意维权，这样的想法也被不法企业所利用，让他们更加的是无忌惮。

四、相关对策

（一）、外部对策

● 改善我国的企业营销大环境，提高企业的社会责任意识

企业要主动构建社会责任型企业文化，塑造符合社会道德的企业文化。每个企业都从自身的企业文化抓起，进而在全国企业中形成一种承担社会责任的风气。企业社会责

任提高了，在营销策略中也必然会自觉的遵守营销道德。

完善我国企业的评价体系，除了考虑盈利水平外，还要把是否承担社会责任和遵守营销道德考虑进去，提高企业管理层对营销道德的意识。

● 完善法制，建立全社会的监督机制。

社会各群体要加强对企业营销道德的监督，对于违背营销道德的企业要向有关部门反应，此外还可以通过各种途径曝光，通过新闻媒体、微博、空间等传播工具在舆论上对企业形成压力。

政府也要发挥自己的作用，把自己该管的事情管好。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任完善相关立法，建立对企业的监督约束机制，用法律监督企业。政府也要加大对企业违背营销道德的处罚力度，同时也让消费者有法可依，维护自己的合法权益。

● 完善企业社会信用体系

企业社会信用体系是一个收集企业信用的系统工程。它是集信用记录、信用征集、信用调查、资信评价、信用担保在内的，面向全社会的、跨部门的信息发布、查询、交流及共享的社会化信息管理系统。它可以实现对企业信用的动态监督，企业对外进行经济交往的一系列基本信息，如企业登记、合同履行、应收应付账款、银行贷款偿还、产品质量、企业经济合同纠纷以及法定代表人信用记录等情况都将被记录并受到监督。这样不仅有利于防止商业欺诈，防止不良客户在银行间拆东补西、恶意拖欠或逃废债务，也使一般客户不必面对多家银行的不同信用评定。不过要想建立一套完美的信用评定系统是比较难的，我国在这方面的经验不足没有确实可行的评估系统，而美国的次贷危机就是由于信用过度泛滥而造成的。

（二）、内部对策

● 转变企业的经营观念，消除短期行为。

企业管理层要转变经营理念，着眼于企业的长期利益，消除短期行为。如果一个企业在经营中只考虑短期利润，那么这个企业的经营战略以及营销战略就趋向于短期化，漠视企业的社会责任和营销道德。因此，企业要从根本上转变这种观念，强调树立企业的形象和品牌，提高企业的声誉。

此外，企业营销部门在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、

社会利益这三个方面。当企业利益和社会利益相冲突时，应先考虑社会利益，这样企业的观念会转变为“伦理先于利润”，同时企业的高层人员也会在做决策时更多地考虑营销道德问题和社会责任问题。

● 提高管理者素质，强化营销管理过程

企业的重要决策取决于管理者，而管理者的素质高低就直接的决定了企业营销道德状况。提高管理者的道德素质水平可以通过自我培养和企业教育多种形式开展，使管理者的道德水平逐渐上升而带动企业营销道德状况的改善。而企业管理者的道德水平的提高能有效的起到模范带头的作用，为其下属也能受影响，以较高的道德水平要求自己。

企业管理者自身的道德水平的提高才能更有效的控制管理过程中可能出现的不道德或违法的事情发生。从营销战略的制定，到市场调研，到后来的实施，又或者是从4P 中的4要素来分析，每一个过程都要有效的监管，要赏罚分明，才能行之有效的杜绝不道德或违法的事情发生。

（三）、消费者对策

● 加强消费者自我保障意识

消费者的消费行为不仅是每个消费者的个人问题，而且具有社会意义。企业间日益激烈的竞争促使企业必须考虑消费者的需要，否则不能生存。在这种情况下. 消费者在很大程度上左右着企业的生产和营销方向因此，将加强消费者教育引入企业营销道德建设中。多开展类似于“3.15”这样的活动，介绍消费知识和有关法律知识，宣传消费者的权利；唤醒、提高消费者的自我保护意识；促进全社会都来关心、支持消费者合法权益保护工作。

总的来说，教育消费者一方面提高消费者的自我维权意识，一方面引导消费者向科学、合理、健康、适度的消费方向发展。提高消费者的自我保障意识后会使得消费者在购买产品的时候注重产品的生产日期、和环保质量标示等，能让法企业无机可乘，从而改变不道德的营销方式。

五、结语

随着消费者自我保障意识的不断提高和不少知名大企业相续被爆出产品安全问题或丑闻，引起了人们对企业营销道德的广泛关注。企业自身也意识到要转变营销观念，努

力整治营销道德失范。无论是以“4P ”来分析，还是结合宏观和微观环境，营销道德失范可能发生在企业营销活动的每一个过程之中。解决企业营销道德失范不仅需要政府完善法律法规，强化执法力度；还需要建立行业协会，加强行业自律。而且对于企业自身来说首先需要企业的领导者树立良好的营销观念，在企业盈利的同时还要兼顾社会利益和消费者的利益；再次提高管理者的素质，加强监督管理；树立良好的企业文化，让企业里的员工的道德修养得到提升，从而改善员工的道德素质，使得企业从上到下都具有良好的道德修养。

总之，企业营销道德失范问题的治理是一项长期、复杂、任务艰巨的系统工程。需要政府、行业协会、企业自身、营销道德社会评价机构等方方面面的通力协作。做到各项措施的有机结合，才能治标治本。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为， 真正树立起社会营销观念，我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势，赢得更多的顾客。

参考文献

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