CMO不能忽视的6种品牌策略

2014年03月13日

Glenn Llopis

品牌推广的基本规则正在迅速进化。社交网络、内容营销、年轻一代、第二屏幕、意见领袖和人口组成的变化，各品牌需要变化思维方式，而这些只是挑战的一部分。建立并维持消费者信任和忠诚变得前所未有的难，与消费者建立关系也是一样，因为有太多竞争者在吸引消费者的注意。每一次我们使用手机、打开电视或者平板电脑，都会有大量的弹窗和视频广告在眼前闪过。

成为一个跟随潮流、贴近时代、激励人心，有目的、能创新的并且以社区为核心的品牌——这些品质会让人们驻足倾听并且关注品牌。顾客想要认同一个能够与他们共同成长、获得他们的信任并且尊重他们的品牌。人们想要与一个让他们的生意或者生活有意义且重要的品牌共同成长。就像开头说的，品牌必须成为顾客最好的朋友。

不论是针对财富五百强公司、企业主还是创业者，以下是所有首席市场官（CMO）都不能忽视的6种品牌策略。

　　1. 看到别人看不到的客户参与机会

不要再随波逐流，在你的品牌与客户接触的方式上进行创新。例如：碧昂斯（Beyoncé）采用了一种独特的方式发布最新专辑，充分利用了她与歌迷的关系，并提升了她想要为自己的品牌树立的形象。她没有先发布一首新单曲（作为专辑的前期推广），而是在iTunes上发布了整张专辑，其中还包括了全部的音乐录影带。

滴水式营销是一种好技巧，但是任何事情都要适应品牌成熟度以及你最终想与受众建立的关系类型。人们喜欢惊喜和多元化。因此不要墨守成规，而应混合采用不同的策略。不要自满，而应发散思维。每一个品牌都是脆弱的，不要用理所当然的心态看待你的受众。

这也就是为什么有必要每年（而不是每3到5年）就对品牌作一次更新。记住，消费者重新考虑自身需求的频率比你想象的要高。与其被动回应顾客需求，不如走到前端，帮助引导他们重新定义自我。管理好你的顾客关系策略，不然会有人比你做得更好。

2. 建立容易产生共鸣的品牌概念

品牌经常把自己的独特价值主张（UVP）搞得很复杂。为了改造和更新，他们把事情变得复杂，而这会让他们的顾客和股东感到失望。JCPenney是一个很好的例子。消费者曾经知道JCPenney可以为他们带来什么，但是JCPenney为了重新定位品牌，迷失了战略重点和品牌概念。

当品牌的演进和品牌价值主张的强化与受众不断变化的生活方式需求相一致，此时品牌形象的力量是最大的。简单来说，人们没有时间去弄明白你的品牌想要解决些什么。消费者希望品牌能对自己的概念做到深思熟虑——既直观又超前思考。

在我第一次试图创业的时候，我想要改造传统的加工蔬菜食品。我的品牌——Luna Rossa——试图将新鲜制造的概念引入传统的加工食品类别。我们的品牌概念简单且可以引发共鸣：在采摘后8小时内手工处理并包装。在启动一年后，我们的产品遍及全国的菜店和俱乐部商店。随着品牌逐渐成熟，我们越来越了解消费者，将商标稍作改动，并且加入了一行标语：可以品尝到的浪漫。我们用这种方式告诉消费者：将我们的产品作为配料或者配菜与主菜搭配，效果会更好。

3. 一个带给人们灵感和希望的生活方式平台

品牌影响生活方式和精神状态。如果你的品牌不能成为一种生活方式平台，不能给人们灵感和希望的话，你的品牌影响力就会快速萎缩。像塔吉特（靶心视野）和可口可乐（可口可乐之旅）这样的品牌平台认识到，要想刺激新的或者已有的消费者关系，品牌需要有能力对受众进行教育、交流和启发，让顾客了解品牌的全部——它代表着什么又意味着什么。

现在的消费者期待品牌可以做到更多，他们不光关注品牌传递的信息，还关注信息传递的方式。这也就是为什么内容营销十分重要，并且必须得到完美执行才能够产生效果。

消费者希望你的品牌价值命题是有生命的，用有教育意义又实用的信息来影响他们的生活方式。品牌推广的整体方法会让你更快地获得消费者的信任和忠诚——同时开启更加透明的对话和反馈，让你的品牌处于不断创新的状态。

4. 以完美的时间安排和执行实现持续创新

创新似乎是一种明摆着的策略，但是很多公司的努力还是不够（或是太晚了）。问问黑莓（Blackberry）、百视达（Blockbuster）、JCPenney和沃尔沃（Volvo）就知道了。强化独特价值主张不再仅仅是推出新厂品、延伸产品线和/或技术进步了。当今的市场要求每一项新策略都有完美的时间安排和执行。

消费者希望，在他们做好准备的时候，你已经准备好了。这也就意味着你的时间安排必须与受众的需求完美同步。如果受众还没准备好，或者你尚未准备好执行持续成功的所有要求，并且一路执行到底，那就不要发布新的产品、服务或者包装/商标策略。走捷径在这样的市场环境中是一种慢性自杀：消费者希望品牌在他们决定购买以前兑现所有承诺。你一旦建立卓越的声望，你在创新上的努力就成为了一种公关策略，使得新产品还未推出就已经有了买家。问问苹果公司（Apple）就知道了。

5. 发扬内心的给予精神

那些与受众“分享丰收”的品牌最能维持发展动力。给予精神必须成为每一个品牌基因的核心。很遗憾，很多品牌忘记了“回馈”那些支持它们成长的人。伟大的品牌的地位并不仅仅意味着获得市场份额和盈利，还意味着发自内心地与他人分享成功（不管他们有没有购买过你的服务或产品）。

不论公司销售额是几千、几百万美元还是几十亿美元，都要表现出对自己品牌所服务的人群和社区的尊重和感激。花些时间做些不同寻常的交流。提供赞助（只有当你发自内心地对支持这项目标有兴趣时），保持社区扩展服务的一贯性，积极参与并支持慈善活动和慈善组织。完整贯彻企业社会责任（CRS）战略（如果有的话）。百事可乐公司（PepsiCo）正在进行的环境可持续发展项目就是一个很好的例子。

如果资源有限或想让事情简单一些，那你至少可以说声谢谢，表达感激之情。如今的品牌对社会承担着更大的责任，你的品牌越多触及这个世界的需要并且让世界变得更美好，你就会发现越多的机会在等着你。

6. 服务他人，留下品牌遗产

就像是领导们需要以一种以遗产为核心的思维方式来领导，品牌也是一样。在你发展品牌的同时，有哪些遗产是你真心想要留下来的呢？你的品牌因什么而闻名？根据维基百科所述，品牌遗产是从一个点（核心理念）出发，将历来的信息叠加，从中获得一个现行的理念，这个理念要适合目标受众。核心理念是涵盖了品牌所有方面的一个词或是一个想法。比如说：IBM的核心理念是电脑，而吉百利（Cadbury）的核心理念是巧克力。

你希望你的品牌能留下什么样的体验和产品联想？你的受众对于品牌如何影响他们的生意和生活方式记得最清楚的是什么呢？

那些最成功的品牌永远不会成为形象危机的受害者。他们知道自己是谁，也知道自己对于服务对象的责任。他们的创新是持续的、真心的、真实的。他们重点关注对于消费者来说最重要的是什么以及不断地改善产品体验。有时他们带来的兴奋度可能一般，但是他们的顾客还是非常满意。当你的顾客忠诚度高到他们不会被你的竞争对手影响的时候，你就会知道，你已经建立了坚实的品牌遗产。

当你的核心理念成为你品牌的同义词的时候，对你品牌的期待会增长，你的战略责任也会增长。这时你需要开始允许顾客更直接地参与品牌的演变。这时你会看到品牌不断扩大的顾客群体（密切追随者）和商业上的进步（生意的增长）相互融合。让顾客担任更重要的角色。让品牌形象与顾客自我认同保持一致。

上述每一个品牌策略都同样重要，它们相互支撑，共同创造和维持终极顾客体验。你必须要准备好承担起这一有野心的责任，然后坚持下去，直到彻底了解受众。总是为他们的需求负责，承担起保持关系发展动力的责任。实施这六个策略，你将会为21世纪的消费者建立一个强有力的品牌。

译 刘霄霄 校 丁盈幸