传媒产业的一般特征

传媒产业的一般特征

（一）传媒产业的本质属性

传媒产业与其他产业不同的一个重要特征是具有双重属性，也可以说这是他的本质特征，以此与其他产业相区别。双重属性即意识形态属性与产业属性。

意识形态属性，即它生产精神产品，具有强大的社会影响力，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播是一种制度化的传播，大众传媒产业的运作也是一种受控制的运作，受所处社会环境各方面的影响很大。

产业属性是其本身所具有盈利的功能，能通过生产、销售获得利润。

这是与其他产业单纯就是具有产业属性是有很大不同的。

（二）传媒产业在国民经济中的地位

现代传媒处在国家安全核心领域，传媒实力成为国家综合实力和战略威慑力的重要组成部分。一个强大的传媒系统在维护国家统一、传播民族文化和民族精神，尤其是在传递国家意志、反映国家主张、影响国际舆论等方面发挥着重大作用。

1.传媒业经济总量及增长率

（1）经济总量

目前，中国提供内容产品传媒单位的数量，不含一些经营性的公司，到2003年底大体如下：印刷传媒，报纸2119种，期刊9074种、出版社600家左右；电波传媒，电台、电视台1900座，广播节目1800多套，电视节目2200多套；通讯社2家。

从经济总量上看，据有关方面统计，我国传媒业1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家指出产业；到2003年，传媒业年度营业总额首次突破千亿，位居中国电信、机械设备、旅游之后，2003年，报纸、期刊、广播、电视四大传统广告营业总额548亿元，占当年GDP11.6694万亿元的0.47%。

（2）经济总量的增长率

当前整个传媒业最主要的收入是广告收入，传媒经济发展速度可从传媒业年广告营业额的增长趋势来看

据国家权威部门统计，2002年全国各种媒体广告经营额已经达到了903亿元，而2001年是794.9亿元。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势：以四大媒体为例，2002年，电视的广告收入达到231亿元，报纸的广告收入达到188亿元，广播的广告收入达到22亿元，杂志的广告收入达到15亿元，其年均增长率分别为28.8％、19.5％、20％和28％，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。尼尔森媒介研究公司亚太区董事长霍本德说，依据其统计测算，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比上一年增长了28％。

2.兼顾社会价值与经济价值

在现代经济体系中，传媒不仅仅具有社会价值的特殊性，还具备一般产业的共性，即经济属性。

传媒产业两种价值具有对立统一性。它们的对立性，反映在传媒产品中是一些具有较高社会价值的产品在一定时期却很少甚至没有经济价值；一些具有经济价值的产品却无法取得社会价值，如传播暴力、色情、淫秽和极端政治倾向的传媒产品，虽然可以创造经济价值，但它们损害社会公共利益，有悖社会主流价值观。它们的一致性也是通过其产品实现的。优秀传媒产品能实现社会价值和经济价值的有机统一。

3.未来的支柱产业

在我国传媒作为一个产业已经被越来越多的人们所认识和关注。研究普遍认为，在我国一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广阔。

从传媒产业的经济总量来看，它在发达国家内已是当之无愧的支柱产业。但是在中国，由于观念和传统体制束缚，传媒长期无法作为一个产业并按照产业运行要求得到发展。随着市场经济体制的确立，传媒产业属性逐渐被人们所发现和认识，国家政府也在传媒领域投入更多的关注，并积极投入大量的时间和精力完成传媒产业链的整合构建。

从传媒产业的发展趋势来看，由于技术创新衍生的新的经济增长点不断出现：数字技术的引进使广播电视频道扩容，使内容产品提供商获得了巨大的获利空间；移动数字接收技术出现后，交通工具成为新的传媒与广告载体，创造了新的市场需求；手机电视出现，也有一个被业界看好的发展前景。所有这些都意味着传媒产业能引入创新并创造新的市场需求。

从人们消费需求发展的一般规律来说，随着人们物质生活水平的提高，对精神产品的需求数量与质量都将提高。就发展速度及前景而言，传媒产业也是当之无愧的支柱产业或主导产业。

（三）传媒产业的主体及内容

1.传媒产业体系

传媒产业体系则是传媒产业中因各种相互关系而构成的整体，它包含丰富的内容：传媒产业群，即使用价值相近的传媒产品生产、加工、制作、服务的部门；传媒产业链，即有纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合；传媒产业运行网络，即若干传媒产业链的前向延伸、后向延伸与纵向延伸、横向延伸所构建的网络。因此，传媒产业系统形成了一个基本构架。

2.传媒产业主体

传媒产业主体依然延续产业主体特征，主要分布三方，分别是：政府、协会、龙头企业。

（1）以信息服务为主体的注意力产业

传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。

传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。

（2）经营主体是传媒企业或企业型组织

在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。

3.传媒产业的归类和分类

传媒产业在产业隶属范畴上呈现多样性，不同的条件和不同的角度下，传媒产业隶属于不同的产业类型。同样，传媒产业也因其产品内容多样性，分布极为广泛。

（1）传媒产业的归类

按三次产业分类，传媒产业属于第三产业。

三次产业分类法的思想最早由澳大利亚经济学家费希尔提出。他将国民经济分为三大产业，其中，商业、贸易、运输、文化艺术、科研、教育等以提供无形财富为主的经济活动，被归为第三次产业。后来该分类方法被作为对国民经济进行统计分析的分类方法，流行于西方国家。按照这种分类方法，传媒产业位列第三次产业之中。

按加工对象来分，传媒产业属于信息产业。信息产业是直接进行信息及相关设备、技术的生产、加工与分配，并以信息产品或服务等作为其产出的产业。

人们通常运用1977年马克·尤里·波拉特所著《信息经济：定义与测量》中的框架对信息产业内部进行具体划分。根据这种划分方式，传媒产业是属于信息流动与传播产业。

传媒产业是文化产业的一部分。

提供精神产品的产业在当前被统一划归到文化产业范畴内。传媒产业的内容产品是精神产品，所以它属于文化产业。

按生产要素集约程度分，传媒产业属于技术集约型产业。

技术集约型产业也称为知识集约型产业，是指在生产过程所要消耗的各种生产要素中，对技术、知识的依赖度最大。生产精神产品的传媒产业属于这类产业。

从某种程度上看，传媒产业又属于交叉型产业，它与其相关产业相互交叉、相互渗透、相互依赖、合为一体。因此作为交叉型产业的传媒产业同时具备第三产业、信息产业和知识产业的共同特征。

（2）传媒产业的分类

从大生产过程来分类，传媒产业可划分为传媒制造业、传媒流通业和传媒

服务业。其中，传媒制造业还可细分为传媒工具（材料）制造业、传播设施制造业和传媒产品制造业；传媒流通业可细分为传媒批发业、传媒零售业和传媒物流业；传媒服务业还可细分为传媒咨询业、传媒广告业、传媒策划业、传媒投资业、传媒教育业、传媒代理（经纪）业和传媒会展（旅游）业等。

4.对传媒产业产品的界定

从经济学意义上，传媒产业生产出来、能给它带来收入而且由传媒产业自身物理技术特性决定的产品是内容产品与广告资源。

内容产品是由传媒提供的信息及其载体合成。如报纸、杂志、图书、广播电视节目、电影、网络信息、电子出版物、新闻稿件等信息产品。

广告资源即印刷传媒的广告版面、电波媒体的广告时段以及互联网的空间等。

另外，在当前传媒产业界中，对传媒产业产品还有许多其他看法有一定影响力，如广告服务、注意力资源。

广告服务：对于报纸、期刊、广播电视、互联网等传媒而已，内容产品的销售不足以弥补其生产成本，比如，世界上绝大多数的报纸，定价低于其平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补；商营广播、电视则自诞生以来，节目就一直是免费播出，完全靠广告及其他经营收入弥补成本；从这点看，传媒产业更应该说是一种靠提供广告服务牟利的行业，而内容产品的“负定价”销售也是“广告服务”这个产品的一个生产环节，“负定价”所造成的传媒整体亏损其实是“广告服务”这个产品的生产成本。

注意力资源：最早由加拿大传播政治经济学者 达拉斯·斯密塞 提出，核心是认为传媒产业的产品是凝聚在其内容产品上的受众注意力。传媒靠内容产品这个“免费午餐”吸引受众阅读、视听、点击，受众在消费内容产品的过程中付出了注意力，而受众的注意力被认为对广告主的产品促销有作用，即如果在凝聚了手中注意力的内容产品中加入某产品的广告，则对该产品的促销有一定的作用，而受众注意力作为一种资源在社会上同样是稀缺的。传媒由于其物理技术特性，能够很大程度地吸引（或生产）受众的注意力，所以传媒产业的产品实际上是注意力资源。

（四）传媒产品引申特征

因生产经营的传媒产品的性质，传媒产业相应地具有以下特性：

1.精神产品和物质产品生产一体化

有别于其他物质生产部门，传媒产业所经营或提供的产品具有二重性，即同时兼有物质产品和精神产品的属性。

作为精神产品，传媒经营必须充分考虑精神产品生产和消费的特殊性，如，受众的多层次性、消费的不确定性等。

作为物质产品，它必须遵循物质产品生产、交换、消费的一般规律，即价值规律。传媒生产活动受市场调节，供求机制、价格机制和竞争机制影响传媒生产方向和生产效率，特别是传媒生产者的行为选择。

2.垄断性

传媒垄断包括3个方面：

（1）政策性垄断

由于担心“外溢效应”可能给他人或社会造成损害，从而需要支付较高的社会成本。传媒业长期以来是大多数国家政府管制下的“特权行业”，经营传媒的权利被赋予少数组织或个人，他们依靠特许权实施垄断专营，获取垄断利润，这在传统的社会里尤为突出。

（2）经济性垄断

现代传媒从技术设备使用到传输网络建设都需要巨大的固定投入，客观上限制了小规模媒体的生存空间与竞争地位，为具有强大实力的媒体提供了广阔的市场。这种垄断无疑与设备设施专用性和规模化呈正相关关系。

（3）资源性垄断

少数传媒机构依靠自身拥有的资本实力和信息优势将大多数媒体排斥在主流媒体之外，从而达到垄断传媒市场的目的。

3.竞争性

传媒产业大量经济活动是依靠市场而非政府力量配置，因此它反映着竞争性行业的一般特征。

资源配置主要手段是市场。在健全的传媒市场中，传媒产业发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中，从而有效提高传媒资源的利用价值，促进传媒产业结构优化，更好地满足受众对传媒产品的需要。

4.各类别传媒产品的物理特性 类别 简介

报纸是纸质印刷品，是

传媒产业中最早面向公

众传播信息的载体，现

在也仍是使用率很高的

媒体之一。销售额由广

（1）报纸

告收入和发行收入两大

块组成，但以广告经营

收入作为主要收入来

源，其发行收入往往还

不敷印刷成本。 不足： 1，新闻时效差。2，受众覆盖率4，报纸多针对城市发行，一般读者消费能力较强； 优点: 1，易于保存，读者能够反复阅读和查阅；2，文字符号长于理解，深度诉求；3，便携，读者可随身携带。 内容产品特性 广告资源特性 1，广告接收不具有强制性，往往有“跳读”现象 2，广告信息深入，能使受众形成较完整的理解；报纸读者具有一定的文化水平； 受限制（受教育程度）3，文字、5，发行量大，在受众心中权图片不如声音、活动图像等生动。 威性较高，普及率高； 6，便携，传阅率高，延续广

告效果

同样具有报纸的优缺优点： 1，期刊广告受众关注度高；

2，读者细分程度高，广告针

对性强； 点，而且在程度上更甚。 1，保存性更强，更有深度；2，专业性强，满足不同受众群体阅

（2）期刊 读偏好；3，一般印刷质量较高。 3，广告印刷质量高，便于承

不足：

1，一般情况下比报纸时效性更

差。

传送速度快，无线和有

线电波的传送速度都是

30万公里/秒，对全球

任何地方输送传送时间

几乎一样。 优点： 1，时效性强：其制作、播出程序比报纸等印刷传媒简单，可随时插入即时报道；2，传播不受空间限制；3，受众覆盖率高：载视觉形象要求较高的广告； 4，单价较高，可过滤读者，增加期刊价值 1，受众覆盖率高，节目属于强制性接收，广告覆盖率高； 2，保存性差，且听众可边听边做其他事，广告效果不好； 3，语言口语化强，创意冲击

收听广播不受文化水平等限制； 力较轻，所以适合感性诉求力

4，感染力强：声音符合包括语强的广告，且露出频次要高；

言、音响、音乐，远比文字生动，4，可做电视广告的有益补充；

（3）广播

其感性诉求的特点适合与受众

进行情感交流。

不足：

1，收听自由度低；2，内容转瞬

即逝，听众很难充分思考，不利5，由于车载广播的存在，汽车、火车等交通工具的增加，使得广播作为一种广告传媒有很大的发展空间； 6，由于时间受限，广告讯息

于深度诉求或传播复杂信息；3，容量较小，难详述商品特性，

信息辨别力差，同音异义引发歧

义。

类别 简介

电视与广播都有声音做

传播符号，同时又有图

（4）电视 像、文字符号，决定了

电视具有广播所具有的

一切优点，而且还有独优点： 1，还原现实场景；2，亲近感：使受众觉得在与节目里的人进行面对面直接交流；3，信息量大：声音图文等符号一起出现，内容产品特性 适宜产品关心度低、信息容量不大且简单的广告。 广告资源特性 具有广播的前两个特性； 1，表现形式丰富，创意承载能力强，能给人较深的印象； 2，价格较高，一般要有充足的广告预算；

特的长处。

尺有所短，寸有所长，

电视节目也有广播所存

在的收听自由度低，内

容转瞬即逝等不足。

互联网产品是典型的多

媒体形式，一种传媒就

满足了受众对几种传统具有强大的表现力。 不足： 在内容产品的生产、传播、接受等方面对硬件有较高的要求，接收上不如印刷传媒方便。 优点： 3，观众在收看电视时，一般关注度不高，遇到广告一般会离开或换台，遥控器的使用更增加了换台的几率。 1，多媒体技术，具有印刷传1，形式丰富，包含文字、音频、媒与电波传媒的双重优势，创视频等诸多传统传媒因素。2，意承载力强；

2，通过闪现、点击、点通、

页面访问数、页面下载数等数

据，及时掌握广告的效果；

3，制作方便，价格低廉；

传媒传输功能的要求。 可保存性强；3，时效性强，即（5）互联网 时报道，传输极快。 不足： 接收需要较高的硬件要求（电脑、网络）以及一定水平的操作

技术，限制的了受众的接收。

如图书，电影及通讯社图书专业性较强，有深度，但是效果较好，但是接收壁垒高

的内容产品（新闻稿件） 无时效性可言；

（6）其他 电影内容特征类似电视，但是也

难以进行深度、理性的诉求；

新闻稿件时效性强。

（五）传媒产业的发展特征

1．新媒体·新气象

（1）手机媒体，开创媒体新时代

杨春兰在她的文章指出：“如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了„第五媒体‟的重任”。

对于手机电视的发展趋势，有学者却认为，尽管新技术的狂热崇拜者及追随者们，坚信手机电视是新技术催生下的又一颗金蛋，但手机电视受到受众心理、内容和媒介繁荣的制约，因此“手机电视是辅助媒介的主流想像”，“技术的指挥棒为人类指向的下一站，有可能是„技术的高地‟，也有可能是„技术的漩涡‟”。

有学者认为，“现在也许还没有人认为手机报纸的用户会赶上或超过报纸网络版或印刷版的读者数量。但是，手机报纸确实是用一种21世纪的方式向渴望得到新闻又忙于行路的公众提供了一种快乐阅读的享受”。

（2）IPTV，传受互动进行时

互动性是IPTV的重要特征之一。有人指出，“IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。

网络电视迅速发展的同时也暴露出了一些制度上的弊端。业界人士提出，“网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。”然而，“在新媒体产业领域，广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势，与市场接轨的企业制度安排至关重要”。

数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。

（3）数字电视，产业链有望增长

作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。2005年对数字电视的研究依然集中呼吁加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业链的增长。有人指出，“可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。”

（4）移动电视，强制收视的是与非

作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。

对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点，以下有两种相对立观点：

A. “公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状态”。

B. “传播内容的强制性有利于拓展„无聊经济‟巨大利润空间”，“移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳”。

（5）博客，颠覆传统的传播方式

博客实现了多重的传播效果，“即横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型。”博客传者的传播动机与“外部环境的挤压、内心需求和经济利益的驱动”等几方面的因素有关。

从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合”。

对于博客的自由问题，有学者认为，博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，但事实上，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。

（6）播客，新一代的广播

“播客”是2005年新闻传播学术期刊上的又一个让人们耳目一新的词汇。“同21世纪初低调诞生的博客相比，播客似乎一问世就受到了人们的特别关注。”“通常指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为播客。”

2005年8月，上海还举办了中国首届播客大赛。对于“播客”的研究始终避免不了与“博客”的对比。有人认为，“如果说博客是新一代的报纸，那么播客

就是新一代的广播。”

2．融合集约资源共享

目前在传媒业对互联网和多媒体手段的运用成为普遍寻求的发展动力，主要特点如下：

（1）跨媒体资源共享

媒体集团促使媒介趋向融合，在媒体集团内部形成资源共享，显著表现就是集团内部实施“跨媒体作业平台”，记者编辑跨平台承担不同媒体交给的工作，以达到节约新闻信息成本的目的。

（2）集约方式促成组织内变革

与私营传媒不同的是，政府管理的传媒机构中，反对商业化的声音已被当作一种改革的阻力，因为它阻碍了效率的提高并导致资源浪费。对于跨媒体集团而言，有效整合资源、集约利用对化解阻力有利，也对促进机构内部变革有利。

资源集约利用节省了成本，改变了信息传播方式，对传统营销方式产生冲击，直接促成了机构内部改革，遏制了交叉重复和人员浪费，工作效率得到提高。技术保证传播方式变革的同时，成为促进体制改革的外因，而是否接受市场化改变或者在怎样程度上顺应变革，则取决于一个机构（组织）发展和竞争的需要。

（3）本地化策略扩展实力

在欧洲，人们保护文化传统和文化财富的意识很清晰，欧洲国家有以“实力救国”的文化意识，他们与境外媒介在数量上抗争，实际是出于保护和尊重本地区文化。他们认为：只有依托本国文化资源，并以现代化方式扩大影响，才能有足够实力抵制并抗衡外来文化。③可以看到，不论是世界何种文化在需要扩大影响时，本地化策略至为重要。