整合营销理论在房地产营销史的应用

随着我国房地产市场竞争的日趋的主体。房地产４Ｃ营销组合，即消费欢古香古色，反对太强烈的现代气息。激烈和购房者消费更趋理性，传统的者的欲望和需求，消费者获取满足的有些则喜欢蜻蜒点水，精巧玲珑。在楼楼盘销售概念已被淘汰，市场环境的成本，消费者购买的方便性，企业与消盘附加值设计上，有的看中浓郁的文巨大变化和滞销楼盘数量的增多，使费者的有效沟通。化色彩；有的则中意保健系统、养老设得开发商们不得不调整经营理念和营ｌ、消费者的欲望和需求施。最近两年各地风行市场的明星楼销策略。全面引入整合营销理论，对消费者的欲望和需求指不要卖你盘，无疑深深契合了人的生命本质、家房地产营销组合进行深层次调整和整能开发的房地产商品，而是卖消费者庭的天然本质、环境的自然本质、建筑合，是房地产企业决胜未来市场的关想购买的商品。・的生活本质，从而充分满足了消费者

键因素之一。现代社会崇尚个性发展，消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或

一．整合营销理论解读＋．往往把需要能否得以满足、个性能否模仿而生产商品房，其销售步伐则格所谓整合营销理论又称４Ｃ理得以张扬，作为衡量和选择房地产商外沉重。

论，随着实践的发展，４Ｃ营销理论正品的一个重要标准。具体到房地产营２、消费者获取满足的成本

在逐步取代以往曾经流行的４Ｐ营销销来看，由于商品房对消费者是一项消费者获取满足的成本指忘掉定理论（产品、价格、渠道、促销四个方面数目巨大的投资，冲动型永远也不会价策略，努力了解消费者满足消费需的策略组合），整合营销理论强调消费成为楼市主要特征，所有的购买者都要而愿意付出的成本。

者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、消费者购买的便利性希望所购房屋能使自己得到最大限度传统４Ｐ理论中成本加利润等于（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、购买成本（ｃｏｓｔ）以及的满足。因此，只有抛弃传统的生产销定价，简便易行而深受开发商所喜爱。沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。生产商已不售观念，研究消费者的真正需求，分析但从理论看来，这一定价方式把消费再强调卖给消费者所制造的产品，而消费者购房动机、承受能力，了解消费者排在了价格体系之上。事实上，只有是卖消费者想买的产品，营销代理商的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计消费者愿意付出的成本较为合理，才的传播重点已由“消费者请注意”转变开发，才能确保项目的最终成功。能使交易成为现实。特别是近几年，房

为“请注意消费者”，消费者成为市场如在形式设计上，有些购房者喜价对广大消费者来说，可望而不可及，集团经济研究２００７・２月下旬ｆＩＪ（总第２２２期）

■皿Ⅱ｜Ⅱ皿Ｉ：■■■■■■囝■ｌ氍隧叠■■■■■曩飘黝戮麟黪蔓一方面是广大工薪阶层对居住条件不者导向，其精髓是由消费者定位产品，上是一个预期、动态的分析，同时，由满意，但又无力满足购房需求；另一方其关键在于真正重视消费者的行为反于国内房地产市场处于快速增长期，面是大量商品房的空置积压。因此，应。顾客是企业生存和发展的基础，市产晶的更新速度极快，也使目标市场房地产开发商把消费者所接受的价格场竞争的实质就是争夺顾客。开发商的分析增加了难度。因此，项目优化是作为决定性因素，来倒推成本搞开发，通过建立和发展与消费者的良好关系始终贯彻于项目全过程的，从房型设才能把握购房者的心理价位，使物业作为房地产营销的关键变量，采取多计、平面规划到总价区间、购买力分的实际价格低于消费者的心理价格，种与消费者进行有效的双向沟通，完析，营销人员应该参与整个过程。“单则可以形成销售势能，引发购买热潮，全从消费者的角度安排营销组合策纯的营销时代结束了”，房地产开发商否则，开发的商品得不到消费者的回略，才能在市场上树立企业和品牌的已不再将营销当做一件异常重要的应，最终结果往往是有价无市，造成楼竞争优势，才能成为未来房地产市场事，而是强调空间的营造、技术的应盘滞销积压。的赢家。用、人才的培养和成本的降低等整体

３、消费者购买物业的方便性二．整合蕾销理论的应用项目优化观念。

消费者购买物业的方便性指忘掉房地产整合营销的实施主要包括３、渠道多样化。购房者（买者）与渠道策略，思考如何方便消费者购买。关注市场细分、项目优化、渠道多样化开发商（卖者）的信息传播渠道呈现出

消费者的购房行为是一个程序相和服务延伸等四个细节。多样化。报纸、杂志曾经是房地产项目当复杂、涉及面较大、跨度时间较长的ｌ、市场细分。由于房地产市场逐传播信息的主要渠道，虽仍具有第一过程，在这个过程中，消费者投入的不步健全，各个细分市场（包括单身族、传播力的作用，但是随着传播媒体技仅是数额巨大的资金，而且还要耗费新婚族和老人族）也已发展成形。据上术的发展和房地产市场的不断成熟，大量的时间和精力。因此，在考虑渠海某房地产代理有限公司统计，新婚借助各种不同媒体的相辅相成，或利道这一基本策略时，应尽可能地考虑ｘ族的购买力呈几何级数增长，３５岁以用媒体的交错使用来达到预期的销售如何给消费者最大的方便，如何全面下年龄段的群体购买力１９９９年已跃目标将成为一种更合理的选择。同时，清楚地提供信息资料、传播项目信息，至第一位。同时各个细分市场的差异由于购房者和开发商会出现一种双向开展大规模的住房知识普及活动，设性正在逐步扩大，如首次购房者中普互动的发展趋势，只有利用平面、立体立更多的销售网点或通过互联网进行通住房消费者（中低收入）和特殊住房和网络等信息传播方式的组合，才能双向式交流，以及进行全过程服务代消费者（中高收入）的消费追求也有很使这种变化得到成分的体现和及时的理，这已成为消费者最大限度的方便，大差异。首次购房者中的中低收入者反映。

才能赢得消费者的认同。购房时主要考虑的是满足住房的基本．４、服务延伸。房地产营销进入立

４、企业与消费者的有效沟通要求，如一定的面积保证，购物、上学体组合，服务的内涵已涵盖了项目前企业写消费者的有效沟通指忘掉和就业的方便程度等。而中高收入者期选择、项目中期施工、项目后期竣工促销策略，研究如何与消费者沟通。首次购房除了考虑住房的基本需求交房以及售后的中介服务等；服务的

消费者对区位、楼宇品质、环境外，更多的或者有条件注意到的是住外延包括房地产一级市场（土地市等购房要素有着自己的判断标准，开房的舒适程度，如足够的空间、幽雅的场）、房地产二级市场和房地产三级市发商不能再局限于单方面的销售促环境等。场。通过房地产营销的整合可以让客销，而应该注重与消费者的有效沟２、项目优化。国内多家大型发展户（包括发展商和购房者）享受全过程通，以积极的方式适应顾客情感，建商在项目选择时，已开始委托专门房服务。

立基于共同利益上的新型关系。过去地产代理公司；对目标市场进行预期总之，在目前房地产市场仍然供的销售促进更多地使房地产营销逐综合评估，包括购买力、购买需求、品过于求的情况下，房地产营销将进入步升级为一些企业之间的竞争，消费牌忠诚度、单元面积、单价范围、绿化整合营销时代。通过整合，使开发商找者被排除在这一竞争之外，倍受冷需求、总价区间等几十项指标，其目的到目标市场，为购房者提供合适房源，落，４Ｃ理论则使以消费者为中心的就是帮助房地产开发商选择和确定适房地产营销代理按照市场化来运作，观念得以回归，因而建立和维持与消合市场需求的项目。完成房地产开发商、代理商和购房者费者的良好关系便成为企业营销成房地产项目从批地、审批、立项、三者之间的产业链接，从而真正实现败的关键。开工建设到竣工至少需要２－３年的多赢战略（作者单位：石家庄信息工程由上得出，４Ｃ理论主张重视消费时间周期，所以目标市场的分析实际职业学嘲

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年，卷(期)：张伟民石家庄信息工程职业学院集团经济研究GROUP ECONOMY2007(6)

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