营销策划与实务考试重点

四、定价业务策划题（共10分）

所策划的好价钱是这种商品，这种买卖（1分）这家企业，（1分）这个时间，这个时期

（1分）如当售价的数字为350. 元/件400. 元/件（ 1分）销售件数（需求）1600.2000，营

业额640,000元.700，000元，（1分）单位利润（成本）250元.200元（1分）总利润最高

400，000元时的价格；各企业的好价钱是各企业的，甲是甲的，乙是乙的，可能一样，也

可能不一样（1分）同种商品，同家企业，同一时间，好价钱它可能是一个价，也可能是几

个价，还可能是能使未来某一时间总利润最高的一个价，几个价，（1分）总之，所策划的

好价钱是一系列因素的动态的组合（2分）

五、简述题（共2小题，共15分）

1. 为什么所有的《营销策划与实务》教程的主要体系都围绕着“市场营销学的内容、框架”？

（5分）

市场营销学的内容、框架是营销策划与实务的基础，是学科框架上的要求；市场营销学是

营销策划与实务的学科基础课；营销在翻译上有不同译法；营销在实务上有误解；营销在理

论上有不同看法；营销词频在《营销策划与实务》教程中普遍而一般；（每个要点1分，5

个要点以上共5分）

2. 品牌运营策划的内容（10分，要点的意思表达出来也算对，每个要点1分，10个要点以

上共10分）

品牌运营策划的内容之间是相互联系的，并且可以按照决策顺序进行排列。（1分)

首先是品牌化策划，即企业首先要决定为了利润最大化，做品牌还是不做品牌；（1分)

如果做那将面临着品牌使用者策划，即企业要决定使用谁的品牌；（1分)

品牌质量策划，即决定使用谁的品牌后，还要考虑使用何种质量的品牌，以保持该品牌在目

标市场上的地位；（1分)

品牌数量策划，即决定使用谁的品牌后，还要对使用多少品牌做出策划；（1分)

为了影响力，感召力，冲击力，还要做品牌建设的策划，以突出和渲染品牌的感知氛围，从

而利润最大化；（1分) 一是品牌名称策划，取既能帮助辨别又能“响”的名字；（1分) 二是

字体图案，线条策划，设计既能帮助辨别又舒服的造型；（1分) 三是色彩组合策划，设计既

能帮助辨别又舒服的色彩；（1分)

品牌扩展策划，即企业在使用品牌时，为了利润最大化，要决定是否进行品牌延伸, 如何进

行品牌延伸；（1分) 企业和策划人员都会利用自己已获成功品牌的声誉，推出横向、纵向的

改进型产品或新产品。（1分)

品牌传播策划，要提升品牌资产知名度、附加联系、感知度，还要对促销进行策划。（1分)

再定位策划，即企业在使用品牌发生问题时，要决定如何进行品牌的调整、再定位策划。（1

分)

六．情景分析题：品牌命名与品牌标志策划的要点（共35分，要点的意思表达出来也算对，

品牌命名策划要点15分，每个要点1分，15个以上15分；品牌标志设计策划要点20分，

每个要点1分，20个以上20分）

品牌命名策划要特别注意以下几个方面的策划：

第一，产品效用。（1分）如飘柔、冷酸灵、前列康（1分）依据产品的主要性能、功能或作

用命名，使消费者望名知义，迅速理解产品效用，（1分）且便于联想和记忆。（1分）第二，

地名及名胜古迹。（1分）如长城牌电风扇、青岛牌啤酒（1分）这种品牌能直接显示产品的

产地和地方特色。使消费者一看便不难想到产品的产地。（1分）但必须选用众所周知的地

名或名胜古迹，才能收到预期效果。（1分）第三，老字号。（1分）如同仁堂中成药同仁堂

（1分）因为老字号在时间上，（1分）在顾客群上，（1分）在空间范围上影响力大，（1分）

以老字号为品牌，可以扩大企业影响，提高企业声誉。第四，神话、传说与传奇故事。（1

分）例如在人们日常生活中流传着许多传奇故事，嫦娥奔月、木兰从军、八仙过海、牛郎织

女、孙悟空闹天宫等。（1分）从中提炼出品牌名称，很容易使人联想到某段历史或传统，

激发消费者的兴趣。（1分）第五，数字。（1分）有两种情况：一是如英国的５５５卷烟，

我国的５５５电池，６６６高压锅；（1分）数字本身没有什么特殊意义，只是阿拉伯数字

简单易记，容易上口；（1分）另一种情况是如九三企业、三九胃太，（1分）利用数字的发

音迎合消费者吉祥心理。（1分）

第六，外文译名。（1分）如钢琴在中国卖叫上海牌钢琴，在国外卖叫斯特劳斯，（1分）即

用某种影响力大的外文的中文译称命名品牌。（1分）

品牌标志设计策划要点

1. 每根线、每个点，简洁、都是传达；（1分）如麦当劳的M （1分）

2. 易懂易记；（1分）如鱼产品的企业用鱼的线条（1分）

3. 品牌的线条设计要以视觉传达的速度、准确性与信息量的大小为中心。（1分）如劳力士的

手掌线条在手表第一视觉位置，最吸引眼球（1分）

4. 情意浓重，（1分）暗示属性，（1分）富蕴内含，（1分）营销原则。（1分）如依云儿童矿

泉水，父亲、（1分）母亲、（1分）儿童、（1分）矿泉水（1分）的线条，依云儿童矿泉水

是父母的对子女的爱，儿童的线条设计在父母亲的胸部；（1分）

5、线条要和目标顾客群相吻合。（1分）MOSD8055品牌的图形用公司名“MOSD 8055”的

字母“M 、D ”经过设计而来，线条像一颗苞满的荷花，（1分）又类似于一个飞舞的蝴蝶，

（1分）图案女性化感觉较强，符合女性消费者的目标群（1分）

6. 颜色是构成品牌识别系统的重要组成部分。（1分）色彩能激起人精神上的愉悦，从而成

为展示品牌魅力的独特手段。（1分）自然界众多色彩由七种基本舒服色组成：红色、（1分）

白色、（1分）黑色、（1分）黄色、（1分）绿色、（1分）蓝色（1分）和紫色。（1分）红黄

蓝是三个基本舒服色色。（1分）不同国家，（1分）不同年龄，（1分）不同性别的人（1分）

对色彩的关注不同；色彩还具有具有季节感（1分）

七、市场与营销实务的策划题：（共2小题，任选1小题即可，共10分。所用词句、句式、

前后顺序与答案不同，只要意思正确，就给分。要点回答不完整，但所回答的某一要点论述

较好，可根据具体情况，适当加分，但每小题得分不得超过该题满分。）

要求回答：

1. 我们可以从哪些角度（用哪些方法）去了解、熟悉市场？（5分）销售人员，推销员各是

从哪个角度去了解、熟悉市场的？（5分）

可从经营的角度，市场是买者总和，看买者; （1分）

可从经济学的角度，市场是商品交换关系的总和，看他们为什么买？为什么卖？; （1分）

可从科特勒的角度，市场是现实与潜在顾客买者的总和，看正在瞒足的和未满足的；（1

分）

可从习惯的角度，市场是专门从事商品交易的场所; 看场所交易的情况；（1分）

可从行业的角度，市场是卖者的总和，看卖的情况（1分）

还可从管理的角度，市场是供需双方共同认可的要能提高购买效率与销售效率的，看市场

的布局是否合理（1分）（以上共5分，各1分，不能超过5分）

销售人员，是从经营、（1分）习惯、（1分）行业（1分）的角度，(共3分）推销员是从

科特勒、（1分）经济学（1分）的角度去了解、熟悉市场的（共2分）

2. 营销总监的文案是从市场营销的哪些方面进行策划、安排的？（每个要点1分，10个

以上要点共10分）

首先是从产品上进行设计，组织力量研发生产防汗、耐汗，防酸、防雨和防污的功能比较

强，（1分）尺码又宽又小的鞋，（1分）成本上以中质、低质为主，（1分）先小批量试销，

局面打开后，再中等批量、大批量地生产；（1分）其次是定价的设计，由于当地经济水平

低、当地人穷、货币支付能力低，定价上要以中质中价、（1分）低质低价、（1分）低质廉

价为主，（1分）是人都要穿鞋，主要靠量来赚钱；（1分）另外，是分销的设计，先在这个

岛国的经济、政治、文化娱乐等中心城市如首都、大的港口城市销售，（1分）好卖的话再

向其它一、二、三线城镇渗透，（1分）稳扎稳打、步步为营，拥有清晰、可辨的品牌后再

向周边岛国推广；（1分）同时，还对促销进行了设计，为了让当地人了解、知道、熟悉本

公司产品、价格、壇口等情况，（1分）让当地人慢慢地改变穿鞋的习惯，乐意买，买得起，

买得到，通过大市场营销，让能代表当地政府及信任度高的社会团体操纵的媒体来进行宣传。

（1分）最后，还进行了系统营销的设计，当地经济水平低、当地人穷、货币支付能力低，

势必会影响市场的开发，推广，（1分）我们在当地吃到了、尝到了我们从未吃到过的、最

甜的一些水果，如樱桃、菠萝等，我们可以在当地办一体化的水果经销企业，把这些水果产、

供、销一条龙地先卖到西欧，（1分）畅销的话，再扩大规模销往北美，（1分）这样，发展

了当地的经济，解决了一些就业，（1分）当地人收入也增加了，（1分）政府也会给我们一

些倾斜性的土地、税收优惠政策。（1分）