星巴克广告策划书

星巴克广告策划书

一、前言

二、市场分析

1、市场环境分析

2、市场概况

三、星巴克的自身分析

1、星巴克公司的服务策略

2、星巴克的品牌文化

3、星巴克的SWOT

4、星巴克竞争对手分析

四、营销策略

1、星巴克的经营模式

2、星巴克的直入式营销

五、消费者分析

1、星巴克消费者分析

2、消费者满意度分析

3、潜在消费者分析

星巴克营销策略主题分析

六、市场建议（依据市场分析）

七、商品定位

八、行销建议

九、广告创意

十、媒介提案

十一、整体预算

十二：广告效果测评：

一、 前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制

作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。 纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场分析

1、市场环境分析

1）市场营销环境中宏观的制约因素

a 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结

构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大。

b 市场的政治、法律背景

当前全面建设小康社会关键时期、追求和谐可持续发展，加强公民道德建设、诚信、合

法经营，以人为本。

c 市场的文化背景

社会主义国家，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。

2）市场营销环境中的微观制约因素

a 企业的供应商与企业的关系

星巴克咖啡及相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。

b 产品的连锁代理商与企业的关系

以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。

2、市场概况

世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。

首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

三、星巴克的自身分析

1、星巴克公司的服务策略

1. 星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。

2. 星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。

3. 星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，

都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。

4. 星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。

5. 星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。 根据“服务营销组合”理论阐述星巴克公司的服务特色

实物营销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道和促销。服务营销组合将4P扩展到7P，即增加了人、过程和有形实据。下面从服务营销组合特有的三个要素来分析星巴克的服务关系构建。

（1）人是服务营销组合的一个核心要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。研究服务营销组合不能不研究人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的激励、服务人员的交际能力、参与服务的顾客行为、顾客参与程度等。

（2）过程是服务营销组合的一个关键要素。过程是指服务生产、交易、消费有关的程序、操作方针等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程很重要。咖啡本来是一种传统的产品，其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低，但星巴克却不这样认为，他们对产品的差异化极为重视，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。这些都增加了服务过程的复杂性程度。通过对员工不断的培训，使其在服务变异性程度上不断降低，从而使得连锁经营的模式不断发展。

（3）有形实据是服务营销组合的一个战略要素。服务的有形实据、或有形提示、或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务的有形物，顾客是看不到服务的，但能看到服务的环境、服务工具、服务设施、服务人员等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，这是对有形线索广义的理解。狭义地说，有形实据是指服务环境、服务设施、工具和用品、服务信息媒体等。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。在星巴克里面，有形实据也是很有特色的，每一家连锁咖啡店的装潢都有所不同，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心灵，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。

二、星巴克公司的品牌文化

“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的

都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。

4. 星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。

5. 星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。 根据“服务营销组合”理论阐述星巴克公司的服务特色

实物营销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道和促销。服务营销组合将4P扩展到7P，即增加了人、过程和有形实据。下面从服务营销组合特有的三个要素来分析星巴克的服务关系构建。

（1）人是服务营销组合的一个核心要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。研究服务营销组合不能不研究人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的激励、服务人员的交际能力、参与服务的顾客行为、顾客参与程度等。

（2）过程是服务营销组合的一个关键要素。过程是指服务生产、交易、消费有关的程序、操作方针等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程很重要。咖啡本来是一种传统的产品，其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低，但星巴克却不这样认为，他们对产品的差异化极为重视，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。这些都增加了服务过程的复杂性程度。通过对员工不断的培训，使其在服务变异性程度上不断降低，从而使得连锁经营的模式不断发展。

（3）有形实据是服务营销组合的一个战略要素。服务的有形实据、或有形提示、或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务的有形物，顾客是看不到服务的，但能看到服务的环境、服务工具、服务设施、服务人员等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，这是对有形线索广义的理解。狭义地说，有形实据是指服务环境、服务设施、工具和用品、服务信息媒体等。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。在星巴克里面，有形实据也是很有特色的，每一家连锁咖啡店的装潢都有所不同，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心灵，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。

二、星巴克公司的品牌文化

“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的

标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造„星巴克体验‟为特点的„咖啡宗教‟。” 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

3、星巴克的SWOT

1、星巴克竞争优势（strength）

（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。

（2）充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。

（3）产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给

顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克拥有30 多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。

（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3 月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9 款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

（5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。

（6）充分占据有利的商圈：对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争

（7）高科技的应用也使星巴克留住了消费者的脚步。星巴克与网络信息技术公司合作, 在店内设置了能够上网的区域, 让消费者在饮用咖啡的同时, 还可以将自己的智能手机、掌上电脑或笔记本电脑等接入网络, 实现网上办公或者在线娱乐。

（8）在星巴克提供的附加服务中, 音乐也是其中不可或缺的一个。店里经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏曲等。这些音乐给大都市中面临巨大工作和家庭压力的人们以精神上的慰藉, 舒缓了人们的情绪。此外, 很多星巴克分店都安装了音乐试听柱, 备有耳机供顾客试听歌曲, 消费者还可以根据自己的喜好对音乐进行编辑和收录; 或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲, 做成非常个性化的光盘, 现场制作成自己的音乐CD带回家。

2、星巴克竞争劣势（weakness）

（1）组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。

（2）供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。

（3）资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店

速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。

（4）体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。

3、星巴克竞争机会（opportunity）

（1）市场进入的空缺。星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。

（2）时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应 。

（3）中国咖啡市场潜力巨大。中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。

4、星巴克竞争威胁（threat）

（1）现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。

（2） 替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。

（3）原料成本的上升。随着近年来中国CPI 的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空间。此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。

（4）地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。

星巴克竞争对手情况分析

1、上岛咖啡

上岛咖啡的特点：

（1）上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京.广东等地设立分公司。1997年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。

（2）上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。

（3）上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然、完美的结合,并体现其柔美的同质性,上岛以最佳的环境，最优的服务，最好的品质，最惠的价格，使其成为人们放松身心，享受休闲的首选。浓浓的闲适情调，静静地陪伴着开心亦或孤独的朋友度过了无数路灯闪烁的日子。

（4）在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于"香醇、甘美"的极致品质的制作理念；在店面设计方面，上岛融合了经典与时尚的理念，独具一格的经营模式，让上岛在短短的几年内获得了令其他竞争同业望尘莫及的辉煌成绩。

（5）上岛品牌已深入人心，各界精英加盟上岛，已成为时代的潮流。上岛公司在永续经营当中，坚持走集团化发展道路，提倡以人为本的精神，重视人才的培养，秉持卓越之经营理念，锐意进取，逐渐形成了一支高效精干、业务纯熟的专业队伍。

对星巴克的威胁：

由于是台湾的公司，对东方文化比较了解，结合中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化的各自特色，形成自身独有的特点，除了咖啡之外还有饮料、甜点、餐点等，这也是上岛咖啡与星巴克不同的地方。在中国市场店铺也比较多，消费者认知程度也比较高，会对星巴克产生很大的威胁。

2、真锅咖啡

真锅咖啡的特点：

（1）真锅咖啡在全球拥有971家分店，仅中国就有221家，并且数量还在不断地增加。它也是日本最大的咖啡连锁企业之一。

（2）真锅咖啡馆之所以专业，是因为他们秉持用咖啡道文化来作服务。坚持着真诚而专业的理念：良质咖啡原豆选择；高明咖啡烘焙技术；专业咖啡调理技术；质感咖啡装盛杯具；丰富咖啡专业知识；独特咖啡专业服务品质。

（3）真锅国雄先生在咖啡豆烘焙工作中，累积了丰富的咖啡知识，加上对咖啡的信仰，蕴育出发扬咖啡道文化的理念，创设了真锅珈琲馆。他们谨慎而严格的筛选世界各地顶级咖啡生豆，经过严格而独特的烘培过程后，由服务人员细心的冲泡下完美的呈现，让顾客在充满明亮、朝气的环境中感受咖啡的醇美内涵。 对星巴克的威胁：

由于真锅咖啡对咖啡品质有着自己独到的追求，这是它与星巴克与众不同的地方。它也会带走一部分追求咖啡品质的消费者。

四、营销策略

1、星巴克的经营模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1．星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

2．星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3．星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；

4．星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；

星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。

三、星巴克的植入式营销：

当今天星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里你可曾看到过它的广告？让我们回顾一下这几部经典的电影吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的影子？

由汤姆.汉克斯（Tom Hanks）和梅格.瑞恩 （Meg Ryan）主演的《电子情书》(You Have Mail)，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头,总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡,品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中

剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。

星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝„彭泉‟牌饮料。”一样。汤姆.汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词："只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。"梅格.瑞恩 （Meg Ryan）饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆.汉克斯（Tom Hanks）饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克因为这部电影名声大燥。在电影《What Women Want》（男人百分百）里，梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践了他的特殊能力。

在顾客心中塑造品牌星巴克崛起之谜，在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。董事长霍华德·舒尔茨相信， 最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。 星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!

四、消费者分析

1、星巴克消费者分析

1）消费形态：在还未成熟的市场，消费者未将咖啡视为生活必需品，价格承受力强，更关注产品的具体特征和环境特征。

2）现有消费者群的构成

（1）现有消费者的总量：

（2）现有消费者的年龄：25～45岁

（3）现有消费者的职业：白领及商务人士

（4）现有消费者的收入：年收入￥50000以上

（5）现有消费者的受教育程度：大学及大学以上

（6）现有消费者的分布：集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区

3）现有消费者群的消费行为

（1）购买的动机：享受闲适轻松的环境。

（2）购买的时间：午后晚上

（3）购买的利益点：

1） 源自美国，文化底蕴浓厚。

2） 享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心

3） 具有优越感

4） 享受闲适轻松的时光

5） 无限上网，

6） 得到与咖啡制作相关的器具和小商品。

在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。

由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。

（4）饮用习惯：大部分中国人一天饮用2次，每次饮用量在250ml左右，饮用时间通常在饭后。

（5）购买的地点：星巴克店内

2、消费者满意度分析

1对本品牌的认知程度：知名度广，对品牌的认知程度高

2对本品牌的偏好程度：34%消费者更加偏爱星巴克的环境

3对本品牌的指名购买程度：1% 不是特别高，这给了竞争者空间

4使用后的满足程度：偏高

5本品牌未满足的需求：

1）加大咖啡衍生品需求：目前星巴克在努力开创能够方便拿走的咖啡，所以刚刚出来款速溶咖啡。对于咖啡衍生品行业很有发展潜力，比如咖啡豆，咖啡粉，咖啡杯等。

2）配送方面需求：星巴克可以不光靠环境吸引顾客，并向消费者普及咖啡文化，使咖啡豆走出星巴克店面，更可以进行网销，送货上门等。目前星巴克的成品咖啡大多装在笨重的玻璃瓶中，成本高而且很难携带，这点可以进行改进。

3、潜在消费者分析

(1)潜在市场：49％的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。

(3)价格：50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。

(4)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

星巴克营销策略主题分析

星巴克是一个非常年轻的公司,1971年那个店是卖咖啡豆,不是像现在可以进去喝咖啡的店,主要给客户咖啡豆,自己磨,自己欣赏咖啡。1982年现在的董事长进入星巴克之后,从1982到1987年开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。1987年,他把那个公司买下来,开了第一个和现在一样的咖啡店——可以进去坐在那里享受环境、享受咖啡的店,1987年至今20年历史还不到。1996年开第一次海外店,在美国本土外只是10年的历史。1999年进入中国,在北京开第一家店。2005年成立了大中华区的总部,不但负责香港澳门还负责

台湾,还所有中国的地方。现在中国在星巴克公司有一个特殊的地位。

一、企业使命和核心价值观

全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司（Starbucks）目前正在实施大规模扩张计划，并有望在不久的将来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们主要的经营模式还是直营。” 其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工 具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。

当时成立公司的时候，星巴克的目标是成为全球领先的特种咖啡供应商。在公司不断成长的过程中，星巴克始终坚持自己一贯的原则，第一，我们需要提供完善的工作环境，创造互相尊重信任的工作氛围。第二，秉持多元化的企业文化，我们希望有各种不同的人，有男有女，有各式各样的种族、信仰、观念。第三，一定要提供我们认为最新鲜、最优质的咖

啡。第四，我们希望而且要求我们的伙伴(店里面的员工)满足客户的需求。第五，积极贡献社区和环境，企业社会责任是星巴克的核心价值。第六，一定要有盈利，如果不赚钱公司也不能继续做我们希望做的东西。

五、竞争性4P结构分析

1）Product产品

产品不断推陈出新：最早推出碎冰打成的法布其诺，让想来喝热咖啡的美国人爱上了冰品咖啡，之后与醉尔思合作，共同开发星巴克冰淇淋。由于产品快速推出，打破传统调有甜味或是无咖啡的饮料，也增加星巴克对年轻族群的吸引力。

品质良好的咖啡豆：目前国内咖啡业者进口的咖啡源种大约分为两种：阿拉伯小果咖啡(Arabica)和粗状咖啡(Robusta)。过去咖啡大部份是使用低价位的Robusta为主。统一星巴克徐光宇总经理谈到目前Arabica已慢慢受到重视，但是价格比Robusta高出许多，自然会反应在零售价格上。

配合节庆推出新产品：星巴克会随著季节、不同节庆推出不同产品与周边商品。在圣诞节配全球活动销售应节圣诞商品；在中秋节独发月饼；更在新年推出年节礼盒及虎年随行杯、马克杯等。

2）Price价格

统一星巴克曾考虑要自行在台湾设烘焙厂供应台湾以及大陆市场，以降低成本，但是好的咖啡豆要有好的烘焙技术配合，而技术是来自于经验。由于品质的差异是影响价格的主要素，为了顾及品质，所以统一星巴克还是引进自美国总厂烘焙好的咖啡豆。因为咖啡豆都从美国总厂统一采买，所以星巴克的价钱，比一般的咖啡贵有两倍之差。

3）Place通路

星巴克朝向多角化的发展－与六福皇宫、各个观光饭店等进行异业结盟，开发金字塔顶尖客源也助于强化品牌形象。结合品牌发展多元商品，并与不同的企业策略结盟，并分享彼此客源、通路，提升营收。此外，星巴克也陆续驻进的大学校园，如南台、实践等，甚至扩展至大型书城如:诚品。

4）Promotion促销

迈向网络无国界的领域：客层广泛的星巴克为需依赖电脑工作的顾客们提供高速无线网络的服务。与德国电信公司T-mobile的合作，使客户不需再连接任何线路，便能轻松的登入网路收发电子邮件或上网购物等等。

活动促销：除了定期举办促销产品折扣、买一送一活动外，也会搭配年节进行促销方案。

更推出随行卡红利积点兑换（每储值1000元于随行卡内，即可获得红利积点一点，红利积点的有效期限与随行卡同时，是最后一次储值的两年内。星巴克会定期的更换兑换商品，让顾客有机会品尝各式新商品）、熟客卷等优惠。

服务层面：提供美式传统风格之消费环境，采用有关爵士南美风格音乐、柔软又舒适的座椅、咖啡的香味。店员有礼貌、态度亲切、详细为顾客做说明，服务品质佳。星巴克也提倡环保观念，顾客自行携带杯子即享有10 元现金折扣。此外，连店内所用的袋子也都是利用再生纸做成。

门市外送服务：部份门市提供外送服务，饮料、糕点如需大量订购，要事先与该门市联络，门市会提供给顾客完善服务。

六、强势营销结构

大家所熟知的星巴克成功因素很多，如:杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动等等。

图1:星巴克的成功模式：定位和7P营销组合

从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。

大家一定觉得奇怪，为什么不是4P，而是7P？因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题，如:零售营销。7P则加上了另外的新3P:人员、服务过程、服务环境。顾客

经验所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。

顾客经验模式

七、品牌与文化的交融

舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。

（一）用环境塑造品牌

为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。

（二）不靠广告维护品牌

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不

同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只能让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！

另外，星巴克的创始人霍华德•舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

（三）用文化来提升品牌

为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著？究其原因，因为品饮咖啡，如同中国人品茶一般，代表一种生活的方式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身独有的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化„„舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是公司内外（合伙人之间，合伙人与顾客之间）形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视与客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。

五、市场建议（依据市场分析）

1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”

（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。

（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近

就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。

（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。

然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢？“我们力图使星巴克更加普及,但是„第三空间‟的定位和咖啡理念不会有任何改变。”

在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。

由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。

2：消费对象：

（1）：主要对象为白领

（2）：商旅人士

（3）：外籍人士

（4）：大学生

3：定位：

第一品牌之咖啡：精品咖啡

这是根据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围，以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。

六：商品定位：

1：卖的是：

（1）精益求精的咖啡精神

“咖啡宗教”是雅斯培•昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“，星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的”神职人员“，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“--常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客。

把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒(其中还有一个叛徒)，如今信仰他的人接近12亿人。

（2）用音乐滞留你

星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

（3）比咖啡更多的东西

开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。

2：谁来买：白领及商务人士

3：消费者利益：

（1） 源自美国，文化底蕴浓厚。

（2） 享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心

（3） 具有优越感

（4） 享受闲适轻松的时光

（5） 无限上网，

（6） 得到与咖啡制作相关的器具和小商品。

七：行销建议：

1：产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

2：服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

3：价格：依然采用高价策略。

4：体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即”星巴克体验“。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。

五、广告创意

由于星巴克基本上不做电视广告或者平面广告，它主要依靠自身品牌实力和口碑来宣传自身的品牌形象。但是为了宣传达到一定的效果，我们选取电视广告和平面媒体广告作为广告组合策略，，让他们互相弥补各自的劣势，以达到最好的传播效果。

（一）、视频广告

1、电视广告的特点

电视广告是一种大众的广告传播媒介，它具有一下三个方面的特点：

（1）整合多感官艺术，增强产品表现能力的特点。

（2）传播区域广泛，能够传播到尽可能多的广告受众。

（3）传播人群的关联性，容易流传和影响消费人群的行为。能够让消费者更好的记忆该产品。

2、视频广告创意的内容

（1）一位商务男士坐在星巴克的店铺里面，正在看着窗外的街景，露出了恬静的微笑。他拿起桌上的一杯咖啡，看了看星巴克里面各位顾客都满意的在那里享受着店铺带给他们的宁静和快乐。他对着窗户看了看窗户里面自己的影子，一直保持着宁静的微笑。此时出现广告语：星巴克，提供你最好的咖啡，享受着最温馨的服务。

（2）一对情侣，透过星巴克的橱窗正在做出一些爱慕的动作。时尚男士在窗外拿出了一杯星巴克咖啡，对着橱窗，把咖啡冒出的气吹了一下，咖啡烟气形成了一个心的形状。女士很感动，在里面点了点头，此时露出的星巴克的标识，标识

里面的脸红了。此时出现广告语：星巴克，给你想要的浪漫。

3、广告的表现形式：

第一则视频广告主要是给那些白领受众，通过顾客在星巴克获得的享受，主要突出星巴克给大家提供的优质的服务，来吸引消费者。

第二则广告则是通过星巴克给大家提供意想不到的浪漫，除了一些优质的服务之外，星巴克还有的是浪漫的气氛和氛围，给顾客意想不到的服务和享受。主要针对那些年轻的消费群体。

（二）、平面媒体广告

1、平面媒体广告的内容

平面广告内容包括报纸广告和杂志广告。它具有以下特点：

（1）制作简单，造价相对价格较低。

（2）读者可以自由选择阅读时间和空间，还有速度，具有很大的自由性。

（3）印刷周期短，投递迅速，可及时融入公众生活。

（4）版面编排灵活，可根据客户需求设计。对客户也有较大的自由空间。

2、平面广告的具体内容

（1）一个星巴克的标志。周围环绕着星巴克提供的服务，最好的咖啡豆（把豆子表现出来），自由的个人空间（描画一个人自由的模样），舒适的环境（星巴克合理的装饰），好的上网信号（信号好的标志），柔和的轻音乐（用低沉的音乐图标表示）。广告语：除了好的咖啡，星巴克还有许多，你值得期待。

（2）一位商务人士坐在星巴克的咖啡店里，一个人独自的品尝着咖啡给他带来的享受，他不仅品味着咖啡，也是一种品味人生的状况。旁边的布景是星巴克特有的场景，玻璃窗，和一些特有的标志性场景。尽量的突出星巴克的一些服务特色。

3、平面广告的表现形式

通过两则平面广告突出表现星巴克的服务和给人带来的那种自由感和舒适感。

六、媒介提案

（一）、媒介传播的目标

主要是通过视频广告和平面广告，来扩大星巴克的消费人群，让更多的白领

和商务人士了解星巴克的文化和公司提供的优质服务。一方面增加原有消费者的满意度，另一方面扩大星巴克的影响力。

（二）、媒介策略

主要是通过视频广告和平面广告，全方位的宣传星巴克的产品和服务。两种

广告策略组合，可以形成优势互补，形成最好的传播效果。

（三）、媒介选择

结合白领和商务人士的基本特点，我们挑选了最有利于达到传播效果的网站

进行宣传。

1、电视

中国省级电视台排行

通过上述资料，结合白领和商务人士的特点，以及中国省级电视台的排行，选择湖南卫视的《快乐大本营》和江苏卫视的《非诚勿扰》这两个综艺节目。达到最好的消费效果。不仅针对白领，还有一部分学生，这部分潜在的消费群体。

2、杂志

结合目标消费人群喜欢是时尚杂志的特点，我们选择了《瑞丽》和《新周刊》作为平面广告主要的发布平台。

（四）、媒介排期及预算

由于时间安排我决定选取3—6月，选取这个时间的原因是寒假之后，选取一个四个月份，进行集中宣传，已达到最好的宣传效果。

1、电视媒介排期和预算

2、杂志媒介排放和预期

七、整体预算

十二：广告效果测评：

于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。 （1）：杂志广告每周测定一次。 （2）：咖啡讲座每周一次。

（3）：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。