基于游客需求的丽江大研古镇夜间旅游产品调查分析_邓勇勇

基于游客需求的丽江大研古镇

夜间旅游产品调查分析

邓勇勇

（渭南师范学院

经济与管理学院，陕西

渭南714000）

摘要：在梳理了国内外夜间旅游产品研究进展的基础上，分析了丽江大研古镇夜间旅游产品的类型及空间分布，并对游客需求进行了调查，主要包括游客总体认知、游客需求偏好、游客满意度三个方面。认为丽江大研古镇良好的夜间旅游环境及其丰富的夜间旅游产品体系是吸引游客夜游的重要因素，但仍然具有很大的发展空间及潜力。同时也暴露了一些深层次的问题，诸如夜间旅游产品营销宣传力度比较薄弱、传统纳西文化元素缺失、旅游市场细分仍需进一步调整及完善等。关键词：游客需求；丽江大研古镇；夜间旅游产品；调查分析中图分类号：F590文献标识码：A

Analysis of Night Tourism Products in Lijiang Dayan Old Town Based on the Needs of Visitors

DENG Yongyong

（School of Economy and Management ，Weinan Teachers University ，Weinan Shaanxi 714000，China ）

Abstract ：Based on the researches on night tourism products home and abroad ，the paper analyzes types and spatial distribution of night tourism products in Lijiang old town and surveys the needs of tourists ，including visitor's overall cognitive perception ，need preferences and tourist satisfaction．It holds that good night tourism development environment and rich night tourism products in Li-jiang Dayan old town are important factors to attract tourists for night tour．But it still has great potential for development．It also exposed some deep-rooted problems ，such as the inadequate marketing of night tourism product ，the absence of the traditional Naxi

cultural elements ，and the need for further adjustment and perfect of tourism market segmentation．Key words ：the needs of tourists ；Lijiang Dayan Old Town ；night tourism products ；analysis

1引言

夜间旅游产品是为适应夜间旅游发展与需要而产生的，它的出现不仅是对白昼旅游产品的一种延伸，而且是对我国旅游产品类型的一种补充。国内外对夜间旅游产品的研究，直到21世纪初，才有部分学者真正开始涉足，如周刚、宋雪茜、王鹏、文彤、曹新向、张倩、张玉红、于萍等

［1 8］

另一方面则是市场导向的问题，在实际工作中，景区景点对游客夜晚旅游需求缺乏实际的调研工作，阻碍了旅游产品的进一步提质增效。丽江大研古镇作为我国古城镇典型代表之一，其夜间旅游得到了良好的发展，无疑成为了国内众多古城镇发展夜间旅游争先效仿的对象。与此同时，丽江大研古镇夜间旅游产品背后隐藏的巨大发展空间以及面临的挑战与困境，成为了业界以及学界探讨的热门话题和备受关注的焦点。因此，深入探讨丽江大研古镇夜间旅游产品的发展现状，并进一步探寻夜间旅游产品发展规律，对促进夜间旅游规范发展和可持续发展具有很重要的理论和现实意义

［1 10］

。综述文献资料发现，目前对夜间旅游产品的研究

还较少，可以直接检索到的文献并不是很多。在研究方法上，主要以定性研究为主，定量研究较少。从时间维度分析，研究直到近几年才稍有重视，显示出对这一新型旅游形态的研究仍然处于初级阶段。仔细分析发现，学者们往往认为夜间旅游产品是本地旅游产品开发中存在的问题之一，或者认为夜间旅游产品应该作为本地旅游产品开发策略中的重要考虑因素，但缺乏实践的指导性与可操作性。究其原因，一方面不论是业界还是学界对夜间旅游产品还缺乏应有的重视，全天候旅游的理念尚未完全得到落实。

。

2研究方法和调查过程

本文综合运用了文献研究、田野调查等研究方法。调查过程分为两个阶段。第一阶段：2008年4月为前期准备工作，主要确定调查对象、调查地点、设计调查问卷、访谈提纲等。同时通过网络收集相关的资料，以获得二手资

作者简介：邓勇勇（1984 ），男，山西临汾人，硕士，研究方向为旅游资源开发与保护。

料。第二阶段：2009年5月、6月为实地调研工作。主要采用随机问卷调查以及深度访谈的方法直接获得第一手资料（整个过程共向游客发放问卷200份。最终收回问卷197份，问卷回收率为98. 5%。在收回的问卷中，经笔者认真统计后，仍有部分问卷信息有所缺失，最终用于统计分析的问卷为188份，占回收问卷的比例为95. 43%。然后根据论文的实际需要，主要采用EXCEL 等工作表进行数据汇总、统计分析）。在调查过程中，对部分游客进行了即兴访谈，深度了解游客的夜晚需求及对丽江大研古镇夜间旅游产品现状的看法与想法。

游客个性化的旅游需求。目前丽江大研古镇夜晚的主要社交活动是酒吧狂欢。整个古镇分布有众多酒吧，但最集中的区域是酒吧一条街，笔者在前往调查的过程中进行过统计，在酒吧一条街共分布有20多家酒吧（详见表2），其中知名度较高的为樱花屋、千里走单骑及一米阳光。如今酒吧已经成为丽江大研古镇夜间旅游活动中中青年游客的主要去处，对古镇的经济收入以及带动相关人员的就业具有重要意义。

表2

序号12345678

丽江大研古镇酒吧一条街主要酒吧一览表

名称

序号[***********]2122

玉水居高原酒吧白海螺九天乐小吧黎酒吧木力酒吧樱花屋后街5号驴友酒吧

千里走单骑2418（旗店）达达娃

名称

3丽江大研古镇夜间旅游产品体系

3. 1夜间旅游产品类型

丽江大研古镇夜间旅游产品具有类型多、涉及范围广泛、特点鲜明的优势，成为发展夜间旅游活动的重要基础，对丽江大研古镇旅游业的发展具有重要意义。目前丽江大研古镇主要有以下三种产品类型，如表1所示。

表1

类别

一米阳光（红酒，雪茄坊）桃花岛古城火鸟丽仙居

一米阳光（总店）千里走单骑（雪中园）一米阳光（纳西概念酒吧）千里走单骑（总店）一米阳关（精品店）千里走单骑（好梦丽江）舍得居

丽江大研古镇夜间旅游产品类型

特点

代表产品

91011

纳西打跳音乐舞特定的舞台及场合上提供各种娱乐表演，文

纳西古乐蹈类艺展示，集观赏参与于一体

东巴宫游客亲身参与到产品当中，特别强调游客亲

社交活商业酒吧身的体验过程，更多的是为了满足游客个性

动类商业街区

化的旅游需求观光体集中于繁华地段，依托于夜晚的灯光照明欣赏夜景对硬件设施以及亮化工程具有较高的要求放河灯验类

3. 1. 3观光体验类

观光体验类是指把观光旅游与具有地方特色的民风民俗体验结合在一起的休闲旅游活动。主要是以一种静态的景观为主，其特点主要是集中于繁华地段，依托于夜晚的灯光照明，对硬件设施以及亮化工程具有较高的要求。目前古镇此类夜间旅游活动主要有：欣赏夜景、放河灯。尤其是夜景已经成为丽江大研古镇一项重要的夜间旅游产品，为古镇带来了不断的客源，促进了古镇旅游经济的收入。

3. 1. 1音乐舞蹈类

音乐舞蹈类是夜间旅游产品的一种主要存在形式，也是国内最为普及的夜间旅游产品形式。其特点是在特定的舞台及场合上提供各种娱乐表演，文艺展示。这一类型的产品往往根据音乐舞蹈的不同标准，具有不同的风格及类型。如纳西古乐属于民族音乐中的器乐表演，而纳西打跳则归属于舞蹈中的民间舞蹈。此类夜间旅游产品共同的特点是集观赏、参与于一体，是一种动态的旅游产品。如今音乐舞蹈已经成为丽江旅游发展的灵魂，成为丽江大研古镇夜晚一道亮丽的民族风景线，丰富了游客的夜间旅游活动。3. 1. 2社交活动类

社交活动类夜间旅游产品，其特点是游客亲身参与到产品当中，强调游客亲身的体验过程，更多的是为了满足

3. 2夜间旅游产品空间分布

丽江大研古镇夜间旅游产品主要集中在四方街及以北区域，在古镇地理位置的空间分布如下页图1所示。

4丽江大研古镇夜间旅游产品游客调查分析

4. 1游客的总体认知

游客对丽江大研古镇夜间旅游产品的总体认知见下页图2。由图2可以看出游客对丽江大研古镇夜间旅游产品的总体评价不错。选择很好与好的比例总和为49. 3%。在具

体环节上，如在第一印象方面，游客选择很好的比例达到了54. 3%。其他方面，如夜间旅游产品的安全性、与周边环境的协调性、总体照明度上游客的评价比较均衡，说明这些方面的优势与劣势并不是很明显，但选择夜间旅游产品解说系统很好的比例仅仅为9. 0%，而选择很差的比例却达到了46. 3%，说明存在的问题还是比较凸显的，有待于进一步的改进。

美好的夜景、音乐歌舞表演、酒吧一条街三个选项的比例之和达到89. 4%；说明在产生夜游动机方面夜间旅游产品占了一定影响力。这也是区别白昼旅游产品吸引游客的主要原因。而寻找艳遇的比例则几乎为零，估计是游客考虑到其敏感性的原因。在回答会不会选择丽江大研古镇过夜的问题时，游客选择会的比例达70. 7%，同时近55%的游客表示会选择参加丽江大研古镇的夜晚旅游活动。说明丽江大研古镇夜间旅游产品具有巨大的旅游市场吸引力。

当然其中也存在一定问题，比如，在对参加的夜间旅游活动的选项中，欣赏夜景、纳西古乐、酒吧、纳西打跳四个选项的比例基本持平，而选择放河灯的人数则寥寥无几。这也说明丽江大研古镇部分夜间旅游产品还具有很大的上升空间。而在夜晚逗留时间段的选择上，有67. 3%的游客选择停留时间段在19时至22时，17. 2%的游客选择

4. 2游客需求偏好调查分析

4. 2. 1产品吸引力分析

在对吸引游客前来丽江大研古镇夜游的因素中，选择

表3

问题

吸引您夜游丽江大研古镇的因素

停留在19时至23时。这可能与丽江大研古镇主要夜间旅游活动的时间性有关，也说明丽江大研古镇夜间旅游产品满足游客需求的后劲不足（详见表3）。

丽江大研古镇夜间旅游产品吸引力分析

选项

比重

选项

比重

选项

比重0. 03%15. 5%

美好夜景、音乐歌舞表

89. 4%

演、酒吧一条街

67. 3%

民俗风情与文化、民俗风味小

10. 57%寻找艳遇

吃、民居家访19时至23时比重70. 7%55%60. 3%

选项不会不会不赞同

选项纳西打跳

比重27%

选项纳西古乐

比重20%17. 2%

19时至凌晨

您夜晚在丽江大研古镇的停留时间段19时至22时

问题

是否会选择丽江大研古镇过夜是否会参加夜晚的旅游活动

您怎么看待古镇夜晚是寻找艳遇的好去处

问题

您主要参加哪些夜间旅游活动

选项欣赏夜景

选项会会赞同比重28%

选项酒吧

比重29. 3%45%39. 7%选项放河灯

比重2%

比重23%

4. 2. 2游客期望分析

为了解游客对丽江大研古镇夜间旅游产品未来的期望，设计“您认为以下10项改进措施对丽江大研古镇夜间旅游可持续发展的重要程度如何？”一题。评价采取5分赋值法，依次为最重要（5分）分）

＞不重要（2分）

＞比较重要（4分）

＞一般（3

种民间传统文化应该得到更好的保护与延续，同时他们也认为纳西打跳仅在四方街这个小范围内表演，外加表演的时间很短，因此不论是在空间上还是在时间上都限制了许多游客参与体验的机会。相比较而言，纳西古乐、酒吧一条街则充斥着太多的商业气息。一方面，表明丽江大研古镇对夜间旅游的宣传还存在欠缺；另一方面，反映了游客对古镇浓厚商业气息所带来的文化缺失的不满。这可能与人们心中理想古镇的宁静祥和，以及深厚的文化底蕴有一定的关联。而在其他方面，游客的关注度则相对较少，说明游客对古镇夜晚环境的整体感觉还是比较认同，这与上述游客对丽江大研古镇夜晚环境总体认知的调查结果一致。

＞最不重要（1分）。表4显示，游

”、“增加新的夜间旅游景点”、客认为“增加休闲体验产品

“降低各项收费标准”、“控制夜晚游客容量”是丽江大研古镇夜间旅游可持续发展最需要解决的问题。这表明游客对古镇现有夜间旅游产品满足自身需求方面还存在一定的不满意。表4

排序

游客对丽江大研古镇夜间旅游可持续发展的建议

项目

均值

最重要

比较

重要

一般

不重要

最不重要1. 2%

4. 3游客满意度分析

4. 3. 1不同年龄段对夜间旅游产品的满意度分析

在最终用于统计的188份问卷中，按照青年（≤30岁），中年（31 45岁与46 59岁），老年（≥60岁）划

1

增加休闲体验产品

增加新的夜间旅游景点降低各项收费标准

控制夜晚游客容量

加大夜间旅游活动的营销宣传度

加大民俗与传统文化的保护力度

改善夜晚的文化氛围进一步提高游客夜晚的旅游安全保障制度提高从业人员的服务水平与职业道德增加景区外的交通设施

4. 4558%26. 9%11. 1%2. 8%

24. 3153. 6%25. 9%12. 8%5. 5%2. 2%

分为三个阶段。经过笔者统计，三个年龄段的问卷数分别为67份、98份、23份。调查结果详见图3、图4、图5。

34. 2749. 6%30. 3%14%3. 8%2. 3%

44. 2651. 5%28. 2%12. 4%5. 5%2. 4%

54. 2451. 8%26. 5%13. 0%4. 6%4. 1%

64. 1347. 3%26. 6%17. 7%5. 2%3. 2%

74. 146%26. 9%16. 6%6. 5%4%

83. 9639. 8%27. 3%21. 4%8. 2%4%

93. 8937. 6%28. 9%19%8. 9%5. 6%

103. 837. 9%23. 5%22%9. 6%7%

，“加大夜间旅游活动的宣传营销度”、“加大民此外

、“改善夜晚文化氛围”也是俗与传统文化的保护力度”

丽江大研古镇夜间旅游急需改进之处，这与访谈的结果相符。在访谈中有游客反映古镇的知名度较高，但是对古镇的夜晚环境却了解甚少。也有游客反映，诸如纳西打跳这

通过笔者调查，青年对夜间旅游产品的满意度最高，选择非常满意与满意的比例高达60. 4%，其次是中年人群，主要是一个折中的状态，选择一般的比例为41. 3%。而老年人对夜间旅游产品的满意度则最低，选择非常满意的仅仅为7. 6%，而选择不满意的比例则高达18. 5%。在夜间旅游产品的具体项目上，老年人对丽江大研古镇夜间旅游产品的总体满意度较低，主要表现在产品种类与产品的特色上，持非常满意的分别仅为0%，4. 3%，而非常不满意的却分别占到了26. 1%，21. 7%。一方面与老年人的生活习惯有关，如夜晚喜欢安静的环境。另一方面也说明丽江大研古镇夜间旅游产品存在不足，尤其是针对不同游客市场，产品的丰富度，特色鲜明度不够。与之相反，青年人群对产品种类则持一个较高的满意度，而对价格设置以及产品特色则满意度较低，可能与青年的经济收入以及对旅游经历的过高追求有一定关系。中年人群则在夜间旅游产品满意度的几个选项上，表现的比较平均。通过对青年、中年、老年对比发现：在服务质量方面，三者持一致态度，都给出了一个较高的满意度。而在总体满意度上，中老年以选择一般为主。

4. 3. 2不同职业对夜间旅游产品满意度的分析

在最终用于统计的188份问卷中，据统计，在调查的不同职业类型中，其中企业公司员工为26人，个体经营者为34人，干部为14人，文化教育工作者为23人，学生为30人，其他人员为61人，共计188人。

远远大于不满意度。而文化教育工作者则呈现相反的趋势，选择非常满意与满意的比例分别仅为10. 9%、19. 6%。而选择不满意与非常不满意的比例则分别为23. 9%、17. 4%。这表明古镇夜间旅游产品可能在文化内涵、文化氛围、文化展现力上还存在一定的不足，有必要进一步提质增效。

5结语

丽江大研古镇巨大的游客市场吸引力、丰富的夜间旅游产品及良好的休闲环境是吸引游客夜游的重要因素，其成功的经验为我国其余古城镇开发夜间旅游产品提供了借鉴因素。在实践中也一直处于研究的前沿，被众多学者所关注。但同时应清醒地认识到丽江大研古镇夜间旅游产品在满足游客需求方面所存在的不足：一方面，传统的纳西文化逐渐失去发展的空间，游客市场细分不到位，造成文化旅游者以及老年人群总体满意度较低；另一方面，夜间旅游产品自身的质量品位有待于进一步提高。因此，基于游客需求的多样性以及体验的深度性，丽江大研古镇夜间旅游产品若想实现提质增效的目的，持续获得游客的青睐，必须实现产品的进一步升级与转型。而优化现有夜间旅游景点，增设新的夜间旅游项目，不断完善夜间旅游产品的辅助设施功能，深入挖掘纳西传统文化并将其有效融入夜间旅游产品之中，是实现这一目标的有效途径。

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不同职业游客对丽江大研古镇夜间旅游产品满意度情况见图6。从总体上看，不同职业的游客对丽江大研古镇夜间旅游产品的总体满意度还是比较高。选择非常满意与满意的比例达到42. 1%，而选择非常不满意与不满意的仅为20. 84%。其中企业公司职员、个体经营者、干部、学生、其他人员的选择倾向与满意度的总体情况相同，都是满意度

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