房地产开发项目策划论文

毕 业 论 文

长春吴山居房地产开发项目策划

XX XX

XXXX大学管理学院

2015年6月

毕 业 论 文

长春吴山居房地产开发项目策划

学 生：XX XX

指导教师：XX XX 教授

专 业：房地产开发与管理

所在单位：管理学院

答辩日期：2015年6 月xx日

目 录

摘 要............................................................ I Abstract........................................................... II

第1章 绪论......................................................... 1

1.1 项目背景.................................................... 1

1.1.1 项目建设的必要性...................................... 1

1.1.2 项目建设的可行性...................................... 1

1.2 项目基本概况................................................ 2

1.2.1 项目基本情况.......................................... 3

1.2.2 项目地块综述.......................................... 3

1.2.3 项目场址和条件........................................ 4

1.2.4 项目建设内容与规模.................................... 4

1.3 研究内容与意义.............................................. 4

第2章 市场调查与预测分析........................................... 5

2.1 项目宏观环境因素分析........................................ 5

2.1.1 房地产政策对供求的影响................................ 5

2.1.2 2015中国经济形势预测与分析 ........................... 6

2.1.3 2015年中国人口结构对房地产的影响 ..................... 7

2.2 项目中观环境因素分析........................................ 8

2.2.1 房地产行业分析........................................ 8

2.2.2 2015年中国房地产市场走势预测 ......................... 9

2.3 项目微观环境因素分析........................................ 9

2.3.1 吴山居品牌开发商...................................... 9

2.3.2 吴山居项目周边竞品分析............................... 10

2.3.3 吴山居项目主力客户群................................. 11

2.3.4 项目SWOT分析........................................ 12

第3章 项目定位.................................................... 13

3.1 项目功能定位............................................... 13

3.2 项目特色定位............................................... 13

3.3 项目价格定位............................................... 13

3.4 项目产品定位............................................... 14

3.4.1 整体规划建议......................................... 14

3.4.2 外观设计建议......................................... 14

3.4.3 户型设计建议......................................... 14

3.4.4 装修档次建议......................................... 14

第4章 投资策划与建设进度策划...................................... 15

4.1 投资估算................................................... 15

4.1.1 开发成本............................................. 15

4.1.2 开发费用............................................. 17

4.1.3 投资与总成本费用估算汇总............................. 17

4.2 收入估算................................................... 18

4.2.1 销售单价的估算....................................... 18

4.2.2 可销售面积的确定..................................... 18

4.2.3 销售计划............................................. 18

4.3 盈利能力分析............................................... 19

4.3.1 现金流量............................................. 19

4.3.2 主要盈利能力指标..................................... 19

4.3 建设周期................................................... 21

4.4 项目施工进度安排........................................... 21

4.4.1 开发计划拟定的原则................................... 21

4.4.2 建设方式............................................. 21

4.4.3 进度安排............................................. 21

4.4.4 分段周期设定......................................... 22

第5章 营销策划.................................................... 23

5.1 项目营销策略............................................... 23

5.1.1 总体策略............................................. 23

5.1.2 营销推广原则......................................... 23

5.1.3 销售进程掌控......................................... 23

5.2 项目营销策划............................................... 24

5.2.1 项目产品策划（product）.............................. 24

5.2.2 项目价格策划（price）................................ 26

5.2.3 项目渠道策划（place）................................ 27

5.2.4 项目促销策划（promotion）............................ 30

结 论........................................................... 31

致 谢........................................................... 32

参考文献........................................................... 33

摘 要

房地产业已经成为我国国民经济的支柱行业。随着房地产市场的日趋成熟，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越激烈。2014年以来，楼市指标呈下行态势，房地产市场持续调整，楼市低迷，房地产项目策划工作显得尤为重要，一个良好的项目策划，是项目开发成功的关键因素。

本项目开发策划包括：项目的宏观、中观、微观环境分析、项目定位策划与产品策划、项目开发投资策划与建设进度策划、营销策划。本文以房地产开发策划的思维模式为理论基础，拟定了本宗地块项目的定位策划、工程进度策划、营销策划等。项目定位策划运用SWTO分析。营销推广策划运用相应的营销策略与营销手段，以期达到利润最大化。

通过有效的房地产开发策划，能够使企业据测准确，避免项目运作出现偏差。同时，房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。并且，房地产策划能够探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。因此，房地产策划在房地产项目开发中起到重要作用。

关键词：房地产；项目策划；项目定位；投资策划；营销策划

Abstract

The real estate industry has become the pillar industry of our national economy. With the real estate market matures, home buyers increasingly rational, real estate developers increasingly fierce competition between. Since 2014, the market index showed a downward trend, the real estate market continued to adjust, the property market downturn, the real estate project planning is particularly important, a good project planning is the key factors in successful project development.

The project development planning includes: macro, meso, micro environment analysis, project positioning planning and product planning, project

development investment planning and construction progress planning, marketing planning. This paper takes the thinking mode of real estate development planning as the theoretical basis, and has drawn up the position planning, the progress plan, the marketing plan, etc.. Application of SWTO to project location planning. Marketing promotion planning application of the relevant marketing planning in the project investment analysis based on the regional market and the

investigation and analysis of the competitive market.

Through the effective real estate development planning, can make the

enterprise according to the accurate, avoid the deviation of the project operation. At the same time, real estate planning can make the real estate development projects to strengthen competitive ability, make it in an invincible position. Moreover, the real estate planning can explore the enterprise management issues, enhance the enterprise management innovation ability.

Therefore, real estate planning plays an important role in real estate project development.

Keywords: real estate; project planning; project orientation; investment planning; marketing planning

第1章 绪论

1.1 项目背景

房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的创新为核心，综合运用各种辅助手段，按照一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性且可操作的规划活动[1]。

本文以“吴山居”项目为研究内容，通过有效的策划和对产品的精准定位，将80-120㎡的户型作为主力户型，结合区域需求进行创新，利用产品差异化的特性，对项目进行推广策划。

1.1.1 项目建设的必要性

（1）项目建设符合城市发展规划

高新区位于长春市区西南部，规划面积55平方公里，分为南区、北区两大板块，是未来长春市产业发展，特别是制造业发展的重点区域。这对于房地产业来说，就意味着发展机遇不仅仅停留在朝阳、南关等城区，高新、净月等城区也具有极好的发展空间。

（2）加大高新区的建设力度，提高居民生活水平

随着长春市经济的发展，市民人均可支配收入也相应提高，对于改善居住条件的要求日益强烈。同时，伴随着城镇化进程的加快，对改善教育、卫生等各项关乎民生的设施也提出了更高的要求。本案建设符合长春市的城市规划，符合当地经济发展要求，对于实现长春市城市建设规划、提高和改善人民居住水平和居住环境，满足人民日益增长的消费需求，促进当地经济发展具有重要作用。

1.1.2 项目建设的可行性

（1）区域概况：

长春国家高新技术产业开发区是1991年经国务院批准建立的首批国家级高新区之一，位于素有“科技城”、“文化城”美誉的长春市西南部，总面积78.6平方公里。高新区分为南区、北区两大板块。南区与南关区、朝阳区、汽车产业开发区毗邻，是长

春市南部新城的副中心；北区位于长春市区东北部、长春市规划建设的长东北开发先导区的核心位置，与宽城区、二道区、长春经济技术开发区、九台市、德惠市接壤，是未来长春市产业发展，特别是制造业发展的重点区域。

（2）交通条件：

1）“两横三纵”工程：“两横三纵“工程目前已经部分开通，是城市规划的重点工程之一，今后将成为城市交通网络的主干道。

2）路网建设，强力推进：高新南区重点打造硅谷大街、飞跃路、光谷大街、蔚山路四条精品街路。

3）超达广场上方互通式立交桥——长春南出口：超达广场上方规划建成5层互通式立交桥，目前建成2层。立交桥建成后，人民大街出城口将关闭，至此，高新区将作为长春市南大门。

（3）水文气象条件：

区域内有观澜湖公园、硅谷大街、八一水库、富强水库、大禹褐石公园等生态公园，气候宜人，环境优美。

（4）区域配套条件：

学校：万顺小学、 长春市七十七中学、长春高新第二实验学校、北京师范大学附属学校、大连航运学院教育学院。

医院：长春广善风湿病医院、长春通源医院、吉林硅谷医院。

商超：欧亚卖场、欧亚车百、恒客隆超市、年华超市。

金融：中国银行(长春蔚山路支行)、中国建设银行长春蔚山路支、上海浦东发展银行高新支行。

综上所述，本案项目建设是极为必要且可行的。本项目一是符合区域经济发展与城市规划的需要；二是经济效益可观，社会效益明显。

1.2 项目基本概况

项目基本概况包括该项目的基本情况、项目地块综述、项目场址与建设条件、项目建设内容与规模等。

表1-1：项目基本情况表

1.2.2 项目地块综述

长春吴山居项目位于高新技术产业开发区，超强街与宜居路交汇处东北侧，土地用途为商业住宅用地。该地块紧邻沃尔玛购物广场、欧亚卖场以及吉林师范大学、北师大长春附属学校等学校。项目靠近地铁五号线以及南北快速路，交通便利。紧邻富强水库和八一水库，水资源丰富，空气清新。

图1-1：项目周边区域图

本项目占地约12万平方米，目前场地大部分为荒地，少量旧居民房，周边市政道路，供电，供水等建设基础条件基本完善，具有建设条件。

1.2.4 项目建设内容与规模

该项目规划总建筑面积为35万㎡，项目规划建设的具体内容如下表：

1.3 研究内容与意义

房地产项目策划主要包括以下内容：第一，市场调查与预测分析；第二，项目定位策划与产品策划；第三，项目开发投资策划与建设进度策划；第四，营销策划。在这一系列的策划活动中，项目的可行性研究是策划的核心活动。项目可行性研究要综合论证项目建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。在项目前期策划的重点，是对项目进行技术经济分析，对项目的投资效益进行评价[2]。

第2章 市场调查与预测分析

市场调查就是调查者运用科学的方法，有目的、有计划、系统地搜集和整理市场活动中的各种信息，分析市场环境，找出发展规律，为科学决策和市场预测提供有效依据的过程。

2.1 项目宏观环境因素分析

吴山居项目的宏观环境因素包括：房地产政策对房地产供求的影响、2015年房地产市场走势、房地产市场的需求、供给以及土地制度等方面因素。

2.1.1 房地产政策对供求的影响

（1）房地产政策对供给的影响

2005年至今，房地产新一轮调控开始，房产投资热度有所下降。

2010年4月27日，国务院发布了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（简称

（2）房地产政策对需求的影响

依据1998年以来我国房地产业的市场形势，可以将其分为两个阶段。以2005年为分割点，20世纪90年代末至2004年是快速增长期；2005-2012年是波动增长期。这两个增长阶段与我国的调控政策也息息相关，快速增长期发生在我国“住房制度改革”、“促使住宅业成为新的经济增长点”的政策背景下；第二阶段的波动增长期发生自从2005年3月的房地产的持续一轮调控。

然而需求的强劲促使价格的快速上涨，1998-2004年我国房地产价格以23%-36%的速度快速增长。

图表2-1：20世纪90年代以来调控与刺激政策下的中国房地产业市场形势

（3）房地产政策对供求平衡的影响

数据显示，截至2011年我国城市人均住宅建筑面积达到了32.65平方米，仅比农村低不到4平方米，这个人均面积确实已经不低了。然而真正的刚性需求人群在高房价下只能望房兴叹，只要房地产作为投资性产品的性质不改变，只要地方政府土地财政的模式不改变，恐怕在仅有房地产政策的调控下，住房制度改革以来形成的房地产供求矛盾就难以解决[4]。

2.1.2 2015中国经济形势预测与分析

从国内看，经济增长内生动力不强，下行压力仍然存在。一是需求增长面临较多制约。从投资来看，制造业投资受部分行业产能过剩问题突出、企业经济效益下滑等因素影响，未来投资意愿和能力受到一定影响。2014年前三季度，社会消费品零售总额同比增长12.0%，增速比上年同期回落0.9个百分点。这些情况表明，2015年市场需求不旺的态势仍将持续。

二是传统行业产能过剩问题仍将比较突出。2014年第三季度，规模以上工业企业产能利用率为78.7%，同比下降0.9个百分点，仍处于近四年的较低水平。融资难、融资贵的问题短期内难以明显缓解，企业生产经营困难状况仍将持续。

2.1.3 2015年中国人口结构对房地产的影响

（1）2015年购房适龄人口分析

根据2010年全国人口普查数据，2010年我国购房适龄人口约为5.47亿人。据此推算，2015年达到5.68亿人口峰值，但从2018年开始加速下滑，到2020年、2025年分别下降到约为5.43亿人、5亿人[4]。

从城镇人口看，2012年我国城镇购房适龄人口为3.28亿人，2016年约为3.35亿峰值，之后加速下滑，到2020年、2030年分别下降到约为3.14亿、2.5亿。

也就是说，2015年以后，中国购房适龄人口数量开始下降，房地产购买需求结构发生了重大改变，甚至出现结构性的购买力不足。

（2）2015年“人口拐点”对楼市的考验

图2-2：2015年中国人口结构

由于实施了几十年的计划生育，2010年中国的年龄结构呈纺锤形，劳动力比例大，经济增长势头不错，但是也导致内需不足。这种结构是不稳定的，并且很快就要变成高度不稳的倒三角形：劳动力严重短缺、高度老年化、经济丧失活力。

2015年之后，中国人口拐点来到。未来中国人口结构会变成非常不稳定的“倒三角”。由于人口结构发生了转变，楼市所赖以生存的土壤——“人口红利”正在逐渐消失。主流人口专家认为，从理论上说，出现刘易斯拐点后（即劳动力过剩向短缺的转折点），人口红利就会逐渐消失。

图2-3：中国未来人口结构

2.2 项目中观环境因素分析

项目中观环境因素分析主要指项目行业环境分析，本文通过房地产行业城市格局、房地产企业格局、房地产行业现状以及2015年中国房地产走势预测分析等四个方面对项目的中观环境因素进行分析。

2.2.1 房地产行业分析

（1）2014年我国房地产行业现状之城市格局分化

从全国楼市看，当前市场分化严重，一二线城市资源过度聚集，需求集中，相比之下，供给和存量较为短缺，因此市场供不应求，房价暴涨；同时，三四线城市库存严重积压，供过于求，多个城市出现了房价下跌的现象。

（2）2014年我国房地产行业现状之房企格局分化

房地产行业的格局呈现出强者愈强、弱者愈弱的态势，主要原因在于，房地产行业中，龙头企业对于市场的把控以及资源的吸纳能力更强。

（3）2014年我国房地产行业现状之房企利润率低位徘徊

目前，房地产企业的利润趋于饱和，利润率在低位徘徊，行业平均利润率不足10%，甚至很多企业的利润率只有5%左右。

（4）2014年我国房地产行业现状之一二线重点城市房价增速大幅放缓

从2013年9月份开始，中国土地的负增长接近0，10月份变成了正增长，11月份

超过9个点，12 月份继续增长，到2014年1月份依旧是正增长。2014年土地仍然是持续正增长的情况下，2014年的土地供应要比2013年增加很多，供求关系有望大幅缓和，因此房价涨幅大幅下降。

2.2.2 2015年中国房地产市场走势预测

（1）未来供给面趋收缩，投资活动趋保守，新开工收缩，2015年供应下降5%。 （2）行业库存去化周期在年底出现改善迹象。

截至2014年8月末，全国35个城市新建商品住宅库存总量为26931万平方米，环比增长1.3%，同比增长22.6%。35个城市新房去化周期为17.5个月。

（3）资金价格方面，预计2015年实际利率平稳回落，回落速度缓于2012年。 根据中金宏观组预测，2015全年将有两次降息，而CPI同比增速将滑落至1.4%的低位(2014年预测：2.0%)，意味着实际利率在2015 年将呈现稳步小幅回落趋势，回落速度缓于2012年，而实际利率与房价负相关，预示着2015 年房价平稳。

（4）土地制度：鼓励旧城改造，严控特大型城市新增建设用地；或将有城市更新的制度性框架出台。

目前，中国土地开发强度总体偏高，建设用地存量大、利用效率低。官方在中共十八届三中全会、中央经济工作会议等重要会议上，多次强调严守18亿亩耕地保护红线、耕地数量和质量保护并重等[5]。

2.3 项目微观环境因素分析

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，本文通过开发商、项目主力客户群、项目周边竞品以及项目SWOT分析四个方面进行项目的微观环境因素分析。

2.3.1 吴山居品牌开发商

长春吴中置业有限公司隶属于青岛吴中地产集团。吴中地产于1993年6月成立于青岛， 吴中凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。截至2013年底，累计

已开发项目超过100个,在建筑面积超过2000万平方米，待开发土地储备约3949余万平方米。截至2014年9月，公司业务已拓展至青岛、长春、北京、上海、西安、哈尔滨、

沈阳、杭州、大连、烟台、玉溪11个城市。

2.3.2 吴山居项目周边竞品分析

（1）奥海澜庭

（2）恒大绿洲

（3）怡众名城

（4）竞品项目对比分析

通过对项目所在区房产分类，本房产项目定位为高端住宅区。对比项目周边其他楼盘进行分析，其中，根据市场调研和政府规划分析，把区域形象、居住环境、生活商业配套、交通配套、发展潜力、品牌认同等分为三个等级。

图2-3：竞品项目对比分析图

不难看出，本项目在区域形象、居住环境、发展潜力、品牌认同方面具有优势，但是在生活配套和交通配套方面还需要完善。

2.3.3 吴山居项目主力客户群

（1）产业结构

长春吴山居项目位于长春市高新区，而最近几年，高新区重点发展了现金的制造技术、生物医药、光电技术、信息技术以及新材料5大主导产业。

高新区按照产业集群发展的模式，以产业为线索，成立了多个专业园区。生物医药产业园、汽车研究开发园、长春软件园、中国长春光电技术产业园、吉林动漫游戏原创产业园等以产业为线索的专业园区的建立和发展为进一步发展相关产业集群奠定了良好的产业基础、空间布局基础以及人才、技术等要素基础。

（2）主力客户群

高新区的经济发展主要依托于一汽集团的产业及市场优势，它带动了高新区的汽车及零部件的发展，也催生了大量的相关个体企业。因此，长春吴山居项目的主力客户群体就是依托与一汽集团的工薪阶层及个体经营者。

2.3.4 项目SWOT分析

通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：

由此可见，本项目具有可开发的优势，但尚需完善。

第3章 项目定位

定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要[6]。

对于房地产项目开发策划，市场定位的基本前提就是研究房地产市场，也就是首先要进行房地产市场调研，并且在市场调研的基础上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空白点，确定目标市场，从而进行定位。

3.1 项目功能定位

本项目的产品分为住宅、商业两种产品，集居住、商业、文化、娱乐于一体，将居住与商业购物、休闲娱乐有效融合，使得整个区域形成整体优势，满足人们居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、学习等多种需要，使本区域的活动和消费者之间产生互动效果。

3.2 项目特色定位

项目全力打造纯吴楚风情生活，作为高档商住楼。修建具有江南风情的小桥流水、回廊假山等。并且结合南北方户型特点，在北方户型整体方正、南北通透并保障冬季保暖的基础上，结合南方户型全景阳台、宽敞明亮等特点，设计落地式全景采光阳台，主卧带飘窗设计，明厨明卫设计使整个室内更加透亮卫生，空间布局舒适。同时，其完全符合“私密性、纯粹性、城市资源独享性、人文沉淀”等多重要求，同时满足了购房者“舒适性”、“时尚性”的要求。

3.3 项目价格定位

本项目净用地面积125076平方米，住宅销售均价7000元/平方米，项目的规划指标要求：容积率2.5；绿地率30%。准备融资100000万元，综合利率为8.5%，期限为一年，开发期税费按销售收入的8.5%计取[7]。

3.4 项目产品定位

3.4.1 整体规划建议

吴山居项目依照大尺度、大空间，高绿化率、低建筑密度的规划理念，充分利用本小区的综合区位优势和自然条件，创造独具特色的整体景观和空间秩序，塑造高品质的内在及外在环境以提升居民的生活质量，为经营城市提供切实可行的成功规划范例。

3.4.2 外观设计建议

项目建筑立面色彩上，清新而不失舒雅，配合原生态的石材、墙砖涂料等作为建筑元素，立面材料和颜色选择上，建筑特由白墙、灰瓦和栗色的门窗装修，构成素静的色调，既不张扬跳跃，又不木讷呆板。白墙黑瓦在丛林溪流映照下，予人以明快的感觉，素雅清淡，韵味无穷。

3.4.3 户型设计建议

在户型设计上采用一流的标准，强调室内动静空间合理划分，注重舒适、实用的特点，将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机结合。为满足不同客户的需求，规划了大量小面积户型，均以人性化合理空间，确保主人生活的私密性。卧室、书房、浴室的布局更加流畅、合理，空间利用更充分，增加了项目户型的多样性。

3.4.4 装修档次建议

建议项目装修通过“超越市场标准的国际9A精装体系”打造全方位清新豪华装修标准，给予客户实效豪华家居价值体现。

第4章 投资策划与建设进度策划

4.1 投资估算

投资估算依据为：

（1）国家发改委2006年7月发布的《建设项目经济评价方法与参数》； （2）国家及长春市对房地产开发项目费用取定的相关文件。 （3）长春市规划管理部门提出的规划设计要点及项目的初步方案。 （4）项目用地现状的调查资料

本项目净用地面积125076平方米，住宅销售均价7000元/平方米，项目的规划指标要求：容积率2.5；绿地率30%。准备融资100000万元，综合利率为8.5%，期限为一年，开发期税费按销售收入的8.5%计取。

4.1.1 开发成本

（1）土地费用

本项目用地面积125076㎡，用于建设住宅地产。土地出让金为68933万元，总建筑面积35万㎡。土地契税为土地费用的3%。详见附表：

表4-1：土地费用

项目土地费用为68933×（1+3%）=71000.99（万元）

（2）建安工程费

参照长春市新近竣工的同类住宅建筑物的建筑安装造价以及造价指数，对本项目的建筑安装工程费进行估算。建筑安装工程费构成情况见下表：

表4-2：建安工程费

项目建安工程费为43750（万元）

（3）前期工程费

前期工程所需要的费用包括三通一平费、可研性研究、地质勘查勘查、设计费、施工图编制费、建设单位管理费等。详见附表：

项目前期工程费为43750（3%+1.5%+0.5%+2.5%）+12×60=4001.25（万元）

（4）基础设施费

基础设施费用包括供水、供电、供气、排污、绿化、路灯、环卫设施等建设费用。指建安工程费的15%。

项目基础设施费为43750×15%=6562.5（万元）

（5）公建配套设施费

结合本项目具体情况，本项目公共配套设施建设费构成情况见表：

项目公共配套设施建设费为358.5（万元）

（6）不可预见费

取以上1~4项之和的3%，则：

项目不可预见费为（71000.99+43750+4001.25+6562.5）×3%=3759.4422（万元）

4.1.2 开发费用

（1）管理费用

管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发生的各项费用。以上述1～5项之和为基数，费率为5%。

项目管理费用（71000.99+43750+4001.25+6562.5+358.5)×5%=6283.662（万元）

（2）销售费用

销售费用是指房地产开发企业在销售房地产产品过程中发生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。如表5-5。 则项目营销费用为1555.86（万元）

（3）财务费用

本项目准备融资100000万元，综合利率为8.5%，期限为一年，则： 项目财务费用为（0+100000）×8.5%=8500万元

4.1.3 投资与总成本费用估算汇总

表4-5：投资与总成本费用估算汇总表

4.2 收入估算

4.2.1 销售单价的估算

根据调查与分析，结合近期住宅销售价格，通过对类似项目销售价格的分析与比较，建议住宅售价7000元/平方米，商铺售价为12000元/平方米，有偿出售的地下停车场车位使用权价格为17万元/个。

4.2.2 可销售面积的确定

可销售的住宅建筑面积为278000平方米，可销售的商铺面积为26000平方米，可销售的停车场面积为40000平方米（即1008个车位）。

4.2.3 销售计划

据长春市目前房地产市场状况及拟建项目的实际情况，住宅、商铺及地下停车场销售按表4-6所示比例估算。

表4-6：投资与总成本费用估算汇总销售比例估算表

第一阶段的收入为（278000×0.7+26000×1.2+1008×17）×20%=48587.2（万元） 第二阶段的收入为（278000×0.7+26000×1.2+1008×17）×40%==97174.4（万元） 第三阶段的收入为（278000×0.7+26000×1.2+1008×17）×20%=48587.2（万元） 第四阶段的收入为（278000×0.7+26000×1.2+1008×17）×20%=48587.2（万元） 则项目销售收入估算为48587.2+97174.4+48587.2+48587.2=242936（万元）

4.3 盈利能力分析

4.3.1 现金流量

4.3.2 主要盈利能力指标

（1）净现值

净现值(NPV)是反映投资方案在计算期内获利能力的动态评价指标。投资方案的净现值是指用一个预定的基准收益率i，分别把整个计算期间各年所发生的净现金流量都折现到建设期初的现值之和。净现值NPV计算公式如下：

本项目净现值为：5298.18万元 （2）内部收益率

内部收益率（IRR）是使投资方案在计算期内各年净现金流量的现值累计等于零时的折现率。计算公式如下：

本项目季度内部收益率为：5.32%，年内部收益率为23.04%。 (3)投资回收期

1）静态回收期

静态回收期是在不考虑资金时间价值下，以方案的净收益回收项目全部投入资金所需要时间。静态投资回收期可以自项目建设开始年算起，也可以自项目投产年开始算起。本项目以运营期作为静态回收期的计算起点。表达式如下：

项目静态回收期为：7.26季度，1.815年 2）动态回收期

动态回收期是在计算回收期时考虑了资金的时间价值,表达式如下

:

项目动态回收期为：7.57季度，1.893年 （4）总投资收益率

总投资收益率是指工程项目达到设计生产能力时的一个正常年份的年息税前利润或运营期内年平均息税前利润与项目总投资的比率，其计算公式如下：

项目总投资收益率为：26.48% （5）项目资本金净利润率

项目资本金利润率表示项目资本金的盈利水平，是指项目达到设计能力后正常年分的年净利润或运营期内年平均净利润与项目资本金的比率，其计算公式如下[8]：

项目资本金净利润率为：62.9%

4.3 建设周期

根据同类项目实际建设周期和本项目实际工期需要，以及对项目建设、销售周期的预测，项目建设期3年。自2015年1月正式开工建设开始，至2017年12月止。项目的工程建设和市场销售重叠进行[9]。

4.4 项目施工进度安排

由于项目的建设期和销售期会重叠进行，项目建设需要配合楼盘销售工作，宜采取统一组织、统一规划设计、分头实施的办法。

考虑项目实施的任务组织形式，可能存在分单项承包情况，各自的实施进度安排应控制在项目总体实施进度以内。并相应制定各单项更为详尽的施工组织计划以保证项目进度计划安排的实现[10]。

4.4.1 开发计划拟定的原则

（1）本项目作为一个以客户为导向的高端住宅项目,在拟定项目的开发建设计划时,我们主要依据市场运行的基本规律,遵循最佳的市场对接时机与购买力适应,以及按基地的成熟条件渐进的原则。

（2）本项目经测算销售值达242 936万元人民币,从市场的发育及区域购买力,以及合理的市场占有率角度,我们暂定为开发经营时间为3年，其中销售期为3年。

4.4.2 建设方式

采用招标方式选择施工单位，并聘请工程监理，从而有效地控制项目的工期、成本和质量。

4.4.3 进度安排

根据设计、施工等资源能力，我们初步设定的各主要分段工程进度周期如下： （1）项目的策划、设计、报建及开工准备（初步及施工图设计、三通一平、报建、招标等）：2个月

（2）住宅的主体建筑（基础、主体、外装及安装）：15个月 （3）室外环境配套（道路、管网、环艺、验收等）：15个月

4.4.4 分段周期设定

（1）开发正式启动的时间设定为项目规划方案通过规划部门审批时,设此时间为项目开发周期的起始日。

（2）开发计划安排

（3）本项目的开发经营期为5年，建设期3年，现房销售期2年，商品房预售期为1年，具体开发经营周期安排见表4-7。

表4-7：项目开发经营周期横道图

第5章 营销策划

5.1 项目营销策略

5.1.1 总体策略

（1）以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。

（2）以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作[11]。

（3）“短平快”之推广战略

“短”----市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击； “平”----即价格低开高走，平稳提升；

“快”----销售进度要快，尽量避开竞争对手的锋芒，处处抢占先机[15]。

5.1.2 营销推广原则

（1）抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则； （2）未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现； （3）项目发展商品牌形象优势。

5.1.3 销售进程掌控

价格走“低开高走”的路线，一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。

整个项目的推广周期暂定12个月，2015年中旬到2016年中旬。在整个项目的推广过程中，所有单位将会分阶段分步骤的推出；同时，积极进行楼盘和发展商品牌的推

广和树立[14]。

根据项目投放市场的时间匡算，以及竞争项目的上市时间和竞争状况研究，我们得出不同阶段的工作和计划。见下表：

5.2 项目营销策划

5.2.1 项目产品策划（product）

房地产营销产品策划是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容[12]。

（1）产品定位 我们将本项目定位为： 精致小户型为主的高档商住楼。

（2）项目户型配比方案

表5-3：项目户型配比方案列表 规划户型比例（具体面积以最终测绘为准）

（3）项目户型设计要求

1）户型设计基本按照项目户型面积配比一览表中的14种基本户型进行设计，每种户型按照功能设计要求做出多款设计。

2）在进行多款户型设计的过程中，尽可能控制建筑面积的标准，户型建筑面积大小最多不能低于或超过参考标准5平方米；

3）每种户型在面积大小方面应有所区隔，特别是三房两厅两卫的户型之间应拉开一定差距。

（4）项目建筑结构设计

1）建筑结构与基础：商业综合楼为框架，住宅为剪力墙结构，筏板基础。 2）抗震设防裂度：抗震烈度 7。 3）保温技术、材料：

①屋面：吴山居样板楼外墙保温采用苯板保温材料；

②墙体：石材外墙为防火等级为A级岩棉板保温系统，住宅外墙为BI级苯板+防火隔离带薄抹灰系统；

③外窗：采用断桥铝高透LOW-E中空镀膜玻璃。

4）隐梁隐柱：细化剪力墙的建筑结构设计，从业主居住舒适度出发，避免客厅卧室中梁与柱的出现，利于视觉舒适、家居摆放、风水布局。

5）层高：标准层层高：2.95米,首层住宅层高3.55米，大堂层高3.9米，商业层

高：约3.6—4.5米。

5.2.2 项目价格策划（price）

（1）销售价格

收益还原法计算销售价格是建立在租价和售价有一定比例的基础之上，也叫租售比法，实际上是与市场比较法相结合的一种计算方式。

（2）定价边界条件

价格的制定与许多方面有关，如营销的投入、建筑的标准、首付款方式、以及公司对回笼资金的计划等，此价格的制定是根据：较灵活的首付款支付方式，较高的建筑标准，营销投入为总销售额的3.5％，12个月的销售周期的基础上制定的。

（3）住宅的定价

预计两年后该地块高档住宅楼销售均价为7000元/平米，作为地块投资分析测算依据。

表5-4：周边项目情况一览表

（4）付款方式

实施灵活付款方式，切实减轻业主的资金压力。

下面提到的付款方式为目前业内普遍采用的方式，推荐采用如下付款方式：

1）一次性付款

①一次性付款I（95折）

a.每单位交定金3万元，签订委托书；

b.签订委托后十天内，付总楼款的40%（含定金）签订认购书； c.签订认购书后二十天内付清余款，并签订正式买卖合同。 ②一次性付款II（96折）

a.每单位交定金3万元，签订委托书；

b.签订委托后十天内，付总楼款的40%（含定金）签订认购书；

c.签订认购书后二十天内付总楼款的40%，余款60%六个月内分两次付清（每三个月一次）。

d.付清总楼款后，签订正式买卖合同。 2）分期付款（97折）

①每单位交定金3万元，签订委托书；

②签订委托后十天内，付总楼款的40%（含定金）签订认购书；

③签订认购书后二十天内付总楼款的40%，签订正式买卖合同，余款60%一年内分四次付清（每3个月一次）。

1）银行按揭（六成十年银行按揭） ①首期30%（98折）

a.每单位交定金3万元，签订委托书；

b.签订认购书后二十天内付总楼款的10%（含定金），签订正式买卖合同书，同时办理银行按揭手续。

②首期20%（99折）

a.每单位交定金3万元，签订委托书；

b.签订认购书后十天内，付总楼款的20%（含定金）签订正式买卖合同，同时办理银行按揭手续；

5.2.3 项目渠道策划（place）

（1）广告推广策划

广告语——水墨江南·吴山居

以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体宣传一“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。

一是可以迅速建立项目品牌，促成项目销售；二是可以使企业形象资产有效的积累。有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且能够不断提高潜在顾客购买产品。广告策划主要有以下几种：

1）全面推进策划：以广播，报纸，电视，车身等作为主要广告媒介，进行全面，广泛的宣传活动，扩大在某一特定区域内的宣传效果；

2）重大突破策划：针对某一特定区域或特定对象，连续邮寄大量具有说服力、印刷精美、能激发好奇心的广告，吸引潜在房地产购买者；

3）因地制宜策划：善于利用地理环境，使广告适应环境，易于接近顾客，为顾客所接受，不同地区的政治，宗教，文化，风俗习惯不同，消费者特点不同，要因地制宜，有的放矢；

4）广告发布具体措施：全媒体优惠信息同时期大范围投放 ①《新文化报》整版软文 ②《房地产报》 ③《东亚经贸新闻》 ④网站发布 ⑤户外广告牌

⑥项目引导系统：引导路牌、公交站牌、LED广告灯箱、项目精神堡垒等 （2）媒体策划及公关活动策划

1）媒介策划：本项目采用的媒体主要以报纸和营销活动，通过软性新闻、硬件广告，强化大众对项目的关注程度。通过动感视觉、听觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公关活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。鉴于本项目定位较高，需拓宽营销渠道，采用创新的营销手法

2）公关活动策划：

①促销包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等措施，引起消费者对房产的注意；

②公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫；

③举办现场展销会和参加大型房地产展销会，用媒介配合宣传，达到良好的营销效

[13]

。

果。

（3）项目资源营销策划 1）工作渠道 ①工作渠道 ②行业内权威杂志 2）生活渠道

①社交圈子的信息传播 ②公路广告牌

3）寻求房地产信息的渠道 ①房地产信息专业媒体 ②房地产网站 ③房地产业内人士 4）渠道拓客 （4）媒体执行

（5）营销成本估算

5.2.4 项目促销策划（promotion）

（1）直接降价：采用直接下降价格的方式进行促销 实操方式：

1）短信、电话或其他媒体告知 2）开盘当天举办活动，直接签订协议 （2）“零首付”：变相降价优惠 实操方式：

1）客户抽奖获得“零首付”购房资格 2）客户抽奖获得五万元抵用券 （3）折扣：如购房即可享受98折优惠 实操方式：

1）“老带新”优惠措施 2）老业主到场即送精致礼品

（4）特价房：对开盘或尾盘部分房源进行特价销售 实操方式：

1）每隔一月或十天推出五套特价房源 2）一版将低层单位或者较差户型下调价格 3）总价取意头好的整数

结 论

1.结论

（1）项目地块位置极佳，市场前景看好，开发条件成熟。 （2）本项目在财务上是可行的，符合项目承办方的决策需求。

（3）项目没有什么灾难性的风险；严重风险很少，且可以控制，或发生的概率低；项目存在的较大风险，只要重视采取有效的防范措施，其造成的损失项目是可以承受的。

综上所述，该项目的建设是必要的，可行的。但是需要谨慎地来推动项目进行，有效地防避风险。

2.建议

对本项目的实施建议主要有以下几点：

（1）宜迅速解决余下部分土地征收补偿的问题。

（2）及时解决本项目施工临时用水、用电问题，开发商要敦促开发区早日启动本项目的市政配套工程，最迟应在项目一期开始销售前完成正式供水、供电、通讯等工程。

（3）加大力度进行宣传，使该项目的优点得到宣传，并吸引目标消费人群关注。 （4）项目营销工作从策划到组织落实需要周密考虑和安排，必须做详尽的市场调查工作。

（5）既要节省建设资金，又必须切实保证工程质量，坚持以质量领先的市场。

致 谢

大学四年以来，我深深地感受到学校对我们的良苦用心，正是这样专业有效的课程设置，才令我在学习与实践中不断成长。为此，我对学校表示衷心的感谢。同时，我还应该感谢我的专业课老师们，因为有了老师们的言传身教，才让我更加坚定地走上房地产行业，老师们的谆谆教诲言犹在耳，使我收益良多。

本次毕业设计从一开始的论文构思、编写以及整改完善，都得到辅导老师细心的指导跟帮助，让我能够顺利的完成，在此对辅导老师们表示衷心的感谢。同时也非常感谢在毕业设计过程中给予我帮助的同学和朋友们，因为有他们宝贵的建议，才能够让我能够有清晰的思路完成论文，以不至于走弯路。同样，也非常感谢答辩委员会的评委老师能指出我的不足之处，我将会及时改正，加强巩固所学到的知识。

在撰写过程中，我得到了导师XXXX教授极大的帮助。在撰写过程中，XXXX老师不仅给了我学业上的帮助，她那严谨的治学态度与敬业精神也深深地影响了我，老师的高尚品格与不倦教诲也将使我终身收益。同时也不得不感谢长春世联兴业房地产顾问有限公司的项目主策与驻场策划们，是他们的热心帮助，使我在实践中积累了一定的策划相关知识与经验。

在此，深表感谢。

XX XX

2015年6月xx日

参考文献

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[5] 经济蓝皮书：2015年中国经济形势分析与预测[R].中国社会科学院.2014 ［6］房市2015年危险信号：购房适龄人口达峰[R].第一财经.http://www.yicai.com.2015

［7］2015年房地产行业市场现状及面临的形势分析[R].中国报告大厅.www.chinabgao.com.2014

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[11] 叶剑平.房地产营销[M].首都经济贸易大学出版社.2011.21-23 [12] 夏恩君.项目投资决策分析[M].经济科学出版社.2013.47-50 [13] 赵华.工程项目财务分析[M].人民交通出版社.2013.67-69 [14] 王艳梅.宏观调控背景下房地产企业营销策划创新[J].商业时代.2010.56-57

[15] DAVID.Housing crunch and property[M].GREG.Crain's New York Business.2011.89-90