分析--竞争对手的调查--详细过程分析
竞争对手的调查-详细过程分析
一、竞争对手信息
中国维多克竞争对手调查公司的专业人员在合法的前提下,通过不同管道近距离对被调查对象进行深入、客观的信息搜集,从中立的角度进行专业的分析,研究出竞争对手的现状和趋势,为客户全面深入的了解竞争对手的情况,制定适时的商业竞争策略提供切实的依据。
二、竞争对手调查内容
基本情况:公司历史、注册情况、经营范围
生产情况:生产流程、成本控制、材料采购
研发情况:技术引进、开发情况、技术骨干
营销情况:营销策略、价格体系、促销推广
组织架构:部门设置、薪酬情况、人员架构
财务状况:资产负债表、损益表、财务分析
专业评述:优势分析、劣势分析、综合评述
客户指定
优势:
通过实地调查了解被调查企业的真实信息
通过不同的途径获取被调查公司的内部情报
通过专业的分析评估被调查公司的整体实力
案例:
ⅩⅩ公司是欧洲著名的电子制造公司,为改变在我国" 水土不服" 的被动竞争格局,2002年1月委托我公司对国内8家中外竞争对手的组织结构、人力资源、产品开发、生产情况、销售情况、财务状况、发展目标等方面进行深入的、多方面、多视点的市场调查和综合分析,通过信息搜集、人员访问、公司拜访等多种途径,得到了第一手数据。
展趋势,该公司及时地调整了竞争策略,当年就取得了较好的销售业绩……
竞争情报提高企业竞争力
我们谈竞争,必须积极寻找竞争因素,对你自己有利的因素。它可能隐藏在你的产品当中,也可能隐藏在你的渠道里面,还可能隐藏在你的运作模式中。 不要把竞争看得那么简单
在我们的市场营销 计划里,通常有三种分析:消费环境、竞争环境和内部环境。 消费环境和内部环境比较好做,因为数据比较多。难做的是竞争环境分析,因为这方面的研究数据很少,也不太容易得到。如果营销人员在他的营销计划中,能够列出2~3个竞争对手的上一年的销售数据,就很不错了。但是,那些历史数据
对你制定策略有多大帮助就很难说了。
那么,分析竞争,到底分析什么?难在哪里呢?
我们目前的竞争定义大多是行业角度的定义:做可乐的,把另一个做可乐的认定为竞争对手;做白酒的,把另一个做白酒的认定为竞争对手。然后关注:谁进来了,谁还在,谁又退出了等。
但是,从市场的角度看,问题就变了。可乐的最大的竞争对手,有时候恰恰不是另外一个可乐品牌,而可能是果汁饮料;白酒最大的竞争对手可能是果酒。 所以,我们分析竞争的时候,一定要想得更宽泛一些,更细致一些。分析分析到底谁在和我抢一块" 土地". 这就是狭义竞争和广义竞争的区别。
一般来讲,应该从以下三个方面来研究竞争:
竞争阶段
一个是行业角度。用行业内的企业多和少、大和小来判断。基本分为初级竞争、无序竞争、完全竞争和垄断竞争。
另一个是市场角度。根据消费者消费需求清晰与否、消费者对品牌的依赖程度高与低来判断。基本分为数量竞争、质量竞争、性能竞争和品牌竞争。 竞争规则
竞争规则是指参与竞争的游戏规则。在不同的行业,不同的竞争阶段,面对不同的目标市场,这个东西也不完全相同。
按照菲利普。科特勒的方法,分为:领导者竞争规则、挑战者竞争规则、追随者竞争规则和补缺者竞争规则。他还认为:领导者要防御,挑战者要进攻,追随者要模仿,补缺者要区隔。
不管怎么说,作为企业,一定要搞清楚你的竞争规则。否则,在竞争中会迷失方向,浪费资源,消耗元气。
竞争因素
竞争,光有观念不行,必须有手段。没有竞争观念、没有竞争手段的企业是倒霉的企业;没有竞争观念、有竞争手段的企业是即将倒霉的企业;有竞争观念、没有竞争手段的企业是有风险的企业;有竞争观念、有竞争手段的企业才是有前途的企业。
所以,我们谈竞争,必须积极寻找竞争因素,寻找对你自己有利的因素。它可能隐藏在你的产品当中,也可能隐藏在你的渠道里面,还可能隐藏在你的运作模式中。不管在哪儿,必须找到它们。
如何获取竞争情报
竞争分析,不只是应付年度营销计划,在日常工作中更需要进一步监控和跟进。真正的难度实际上也在这里。在中国,竞争情报发展得比较晚,到目前为止,能够提供比较专业的竞争情报服务的机构比较少。
以下的这些方法主要来自于实战。
确定你的信息
以前我们最感兴趣的数据是竞争对手的销售报表和财务报表。好象拿到这两个报告,就万事大吉了。就算你今天拿到对手昨天的销售报表,你又能怎样呢?拿下棋来说,双方都能看见对方的一举一动,但高手总能赢,为什么?因为他的棋法比对手高明。
营销也一样。问题不在于如何看到对手的报表,而在于如何能够清晰地判断对手的策略。在此可以明确地告诉大家:如果不掌握竞争规则,将是死路一条。 所以,我们必须明确到底需要什么信息,而不是盲目寻找。
一般情况下,围绕你的竞争策略来列清单。比如你觉得竞争对手新产品开发对你的业绩影响很大,你要的情报信息就是他们的新产品开发思路和方向。 委托收集和自行收集结合
确定你所需要的信息后,就该行动了。信息收集通常分为两个渠道:一是委托收集,二是自行收集。委托收集,主要是靠市场研究机构来完成;自行收集,主要是靠自己的销售系统来完成。
这种双渠道收集的好处在于:你能够收集比较完整的信息,而且同样的信息可以互相对比,辨别真伪。企业做得越大,合作的市场研究公司也越多。这是很好的平台,我们必须利用他们。但这些伙伴的擅长不一样。所以,要根据所需信息,明确相应的目标。
强化分析与预测能力
其实,在高手眼里,对手信息无处不在。比如他们的广告、促销活动、产品包装、渠道组合等。原因是高手有分析和预测能力。未来是可以预测的。事情是有规律的。所以,信息的分析与预测是必须要重视的环节。但是许多企业只知道收集,不知道分析。比如说,你的对手突然停止包装材料的订货。这个信息意味着什么?可能有的企业看到这种信息,就不了了之了。但一个真正的营销高手会认真分析这种看似无关紧要的信息,从而准确预测竞争对手的重大战略转变。
信息的分析与预测能力到底怎么提高?信息管理部门是否能够承担这个职责? 我想,信息管理部门给你整理这些信息已经不错了,不要指望他们还能做什么。以我的经验,这个能力就得靠产品经理、市场总监和营销副总来实现。如果你的企业里的这三种人是窝囊废,那就没有办法了。