抽样调查在市场调查中的应用

20 年第 3 01 期

抽样调查在市场调 查中的应用

刘建萍

[ 要] 摘 抽样调查是市场调查 中的一种重要的搜集 资料 的方式, 与其 它调查 方式相比具有明显的

优点. 由于市场现象的复杂多样, 但 在应用抽样调查方式时需要根据调查 目的, 现象总体分布特征

等来选择抽样调 查的具体形式, 并将抽样调查方法与其 它辅助指标相结合, 以取得更加丰富的调 查 资料, 提高估计 的精度.

[ 关键词] 市场调查; 随机抽样调查; 非随机抽样调查 ; 分层或分类抽样 ; 辅助指标信息 [ 中图分类号~ 2 4 9 [ F 2 . 文献标识码] [ A 文章编号10 8 68 20 )3 0 1 3 10 —74 (0 1O —03 一O

市场经济的发展 , 人民生活水平的提高 ,

不仅扩大 了社会 商品生产能力 ,而且使流通 和消费领域 日趋 活跃 , 场范 围越来 越大 , 市 商 品供应数量 ,品种越 来越多 .在社会商 品市 场 繁荣 的 同时 ,产 销矛盾 也 日益尖 锐起来 ,

析 ,达到对所研 究现象总体数量 特征 的认识 的一种调查方式 .抽样调查 与其 它调查方式 相 比具有时效性 强 ,经济 ,灵 活等优点 ,因 此在 市场调查 中得 到广泛应用 .但 由于市场 现象 复杂多样 , 调查者 的调查 目的各 不相 同,

响 ,从而使样本 具有客观性 .采

以取 得研究所需 资料 ,又可以节约经费 ,在

用随机抽样建立的随机样本是抽样推断的基 最短 的时 间内完成调查 任务 . 础 ,在 随机样本 的基 础上 ,才可能事先 掌握 各种样本 出现 的可能性 大小 ,才能够知 道样

二,简单随机抽样与分层或分类法相结 合 ,改善样本的代表性 ,提高估计的精度 随机 抽样 的 目的是通过建立的随机样 本,计算样本指标 ,并由此对总体指标作出 估计 ,从而掌握现象总体的数量特征.但由 于所研究现象总体具有不同的分布特征 ,因 此在进行随机抽样之前必须对现象总体特征 进行分析,根据现象总体的分布特征调整随 机抽样方式 ,以取得较好的抽样效果. 在随机抽样中简单随机抽样最符合随机 原则 ,是各种随机抽样方式的基础,但是这 种抽样方式只适用于均匀分布的总体. 因为, 在抽样推断中除了要遵守随机原则外,推断

的结果 还受 到其 它一些 因素的影响 ,如 随机

本指标数值的分布情况,从而计算样本指标 的抽样平均误差 ,并估计样本指标与总体指 标的抽样误差不超过一定范围的概率保证程

度 .随机抽样在 由样本指标 推断总体指标 时

具有明显优点,相对于全面调查来讲,随机

抽样 不仅可 以节 约人力 ,财力 ,物力 ,而 且

可以事先计算出抽样误差 ,并在一定的概率 保证程度下将误差控制在一定的范围之 内, 使推断的总体指标准确可靠 ,因此在市场调

查 中随机抽样广 泛应用于需 掌握现象总体 数 量 特征的调查活 动 中.如商 品质 量检验 ,居 民收入水平调查 ,居 民消 费水 平调查等 .但 是应 用随机抽样 时 , 为了保证抽样 的随机性 ,

样本容量的大小 ,总体分布的离差程度 ,抽 样方法, 估计方法等. 当总体分布不均匀, 各 单位标志值的离差较大时,采用简单随机抽 样有可能得到一个极端的样本 ,样本代表性 很低 ,使估计值出现很大的偏差,从而影响 估计的精度.为了避免这种情况,在对总体 进行抽样调查之前 , 应对总体特征进行分析, 若发现总体各单位在某一标志的表现上存在

着若 干层次或类 型 ,且处 于同一层 内或类 内

对操作过程要求严格, 实施起来比较麻烦, 特 别是 当市场调查总体 的外延无法准确 确定

时 ,就无法进行 随机抽样 .

非随机抽样指在抽选样本单位时不是依 据随机原则,而是根据市场调查者的主观分 析判断抽取样本单位.与随机抽样方法相 比 非随机抽样操作简便,省时省力,但调查单 位的选择受到人的主观因素的影响,当由样 本指标推断总体指标时缺乏科学依据.但非

随机 抽样如果应用 得 当,也会取 得较 好 的效

的各单位差

异较小,层与层之间或类与类之 间差异较大时,则可将总体各单位按照这一 标志划分为不同的层或类 ,然后再在各层或

各类 内按照 随机 原则抽选 样本单位 ,这样组 成 的样 本涵 盖了各层或各 类的单位 ,因此较

果.一般来讲,当调查 目的仅仅是对问题做 初步探索,以便制定研究问题的方案,或不

需 要 根 据样 本 调 查 结 果 推 断总 体 数量 特 征

时, 则可以采用非随机抽样方式抽选样本 . 如 对消费者购买某种商品动机的调查,就可以 在商店商品柜台前将购买者作为调查对象, 抽选其 中的部分购买者作为调查单位进行调 查;或者对城市,农村特高收入者或特低收 入者的消费结构进行调查 ,可以选择那些具

有 与调 查 目的相 一致 特征 的单位 进行 调 查 ,

之简单随机抽样的样本的代表性要高,从而 可以降低估计偏差.

在 各 层或 各类 内随机 抽选样 本 单位 时 ,

可以采用等比例抽样, 但从样本代表性考虑 ,

等比例抽样并不能使样本代表性达到最高,

因为 ,对总体分 层或分类后 处于各层 内或类

内的单位数的数量不等 , 使各层或各类的规

模大小不同,而按等比例抽样没有考虑各层 或各类规模大小的问题,其结果无疑会扩大

当然这种调查不是为了推断总体 ,只是为了

研究 特定问题 .

根据调查 目的不同选择抽样方式,既可

·

小规模层或类在样本中的信息量,降低了较

3 · 2

20 年第 3 01 期

大规模层或类在样 本 中的作用 ,因此会增 加 抽样 误差 .解决此 问题 最好的方法是采用不

等相关信息相结合 ,反映具有不同特征群体 的消费支出结构的特征.

2 通过各种辅助 指标 反映的信 息 , 以 . 可

等 比例抽样,即按各层或各类单位数占总体 单位数的比重确定各层或各类应抽选样本单 位的比例,这样样本中各层或各类单位数所

占的 比例与总体相 同 ,可 以使样本 的分布 特

帮助改进抽样调查方式,提高估计的精度. 抽样调查是从总体中抽出一部分单位进 行调查 ,正如前面所述,当总体内的分布具 有某种特征时,为了提高样本的代表性 ,减 少抽样误差, 我们需要对现象总体进行整理,

这 时选 择 的 整理 标 准往 往 都是 一 些 辅 助 信 息 .如 在分层 或分类抽样 中,作 为划分层或 类的标 准如果在 当期不能确定 ,则 可 以考虑

征更接近总体的分布特征,从而大大提高了 样本的代表性, 在同样的概率保证条件下, 采 用分层或分类的不等比例抽样可以比简单随

机 抽样需要更少 的样本 单位 ,因此是一种更 为有效 ,经济 的随机抽样方式 .如对城镇居

民收支调查,就可以先将居民按照收入水平

相关总体的划分标准或历史上 的划

分标准.

例如在农 产量调查 中 ,由于地形 等各种 因素 的影响 ,使各 地块 的产量高低 差异 较大 ,为

划分为高,中,低三种类型,再根据各种类

型人数所 占的 比例 ,在各类型 中抽选调查单 位组 成样本 ,根据这 样的样本资料推断全部 居 民的收入水平可 以得到较准确 的结果 . 三, 抽样调 查与其 它辅助信 息相结合 , 提 高抽样调查资料 的质量 ,全面 ,深入认识 市

场 现象

了提高农产量抽样调查中样本的代表性 ,一 般可采用分层抽样的方法抽选部分地块组成 样本.在确定分层的标准时,一般来讲当年

产量指标 是无法 取得的 ,这时可采 用上年产

量作为划分标准对总体实施分层.这里的上

年产量 就是辅 助指标 ,之所 以可 以采用上年 产量作 为当期 分层 的标 准 ,是 因为在正常年

在市 场调查 中应 用抽样调查方式搜集 资

料 ,不论采用哪一种随机抽样方式,都希望 获得丰富, 高质量的资料 , 从而得到准确, 可 靠的分析结果.要提高搜集资料的质量 ,除

了要 考虑所研究指标本 身在调查过程 中的技 术性 问题 外 ,还需 要考虑与所研究指标相关

景下 , 相邻两年的产量具有较高的相关性 , 采 用上 年标准分层与按当年产量 分层 差异不 大.这里 ,通过辅助指标解决了抽样调查中 的实际问题 ,改进了抽样方法,提高了样本 的代表性 ,使估计结果更加可靠

在 市场调查 中与所研究问题相 关的辅助 信息有 很多 ,但 调查者不可能将所 有的辅助

的各种辅助指标的信息.

1 .通过各 种辅助 指标反映的信息 , 以 可

使调查者对所研究问题有一个全面, 深刻, 正

确 的认 识 .抽样调 查属于非全面调查 ,调查 的单 位少 ,因此在 调查过程 中可 以设置较 多 的辅 助指标 ,将所 研究指标与各种辅助指标

信息都搜集起来进行调查,只能对其中重要 的辅助信息进行调查.如何在众多的辅助信

息 中选 择重要的 ,有用的辅助信息 呢 ?方法 有多 种 ,如可 以对各种辅助信息 和所研究 问 题的 主要 指标 进行 相关分析 ,选择 那些 与所 研究 指标 相关 程度 较高 的辅 助 指标 进 行 调

结合分析,可以取得更为丰富的资料 ,达到

对所 研究问题 的深 刻认识 .例如 ,在对某 地

区居 民消费支出进行调查时,居民收入就是

一

个与消费支出有着高度相关的指标,将居

查, 分析, 或对各种辅助指标进行 因子分析, 找出影响所研究现象变化的主因子 .

总之 ,抽样调查是市场调查 中的一种重 要 的,有效的调查方式 ,但在具 体应用时 只 有运用 得当才能取得满意的结果 .

民收入结构分析与居 民消费支出结构分析结 合起来研究,可以反映不同收入水平的居民 其消

费支出倾向,根据此倾向,商品生产者 可以组织生产满足不同收入水平者需要的商

品 ;消费支 出调查 也可与 民族 ,性别 ,年龄

·3 3·