销售心理学

Foreword·序言

相信很多朋友还记得冯小刚的电影《大腕儿》中那段后来被改编无数版本的经典台词：

一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓！电梯直接入户，户型最小也得400平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上。

楼上边有花园儿，楼里边有游泳池，楼里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事，都得跟人家说May I help you sir？（我能为您做点什么吗）一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子！

社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金，再建一所美国诊所，24小时候诊，就是一个字儿——贵，看感冒就得花个万儿八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？（我觉得怎么着也得2000美金吧！）

2000美金那是成本，4000美金起，你别嫌贵还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏2000，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！

这的确是一段经典台词，口吻戏谑，内容讽刺，能把观众逗得前仰后合。可是这段台词的经典却不止于此，细细品味一下，这段台词虽然表述极尽夸张，但其中所折射出的却是现实生活的缩影和心理学定律在销售中的趣味应用。

销售是一件和每个人都紧密相关的事情，自从在人类历史上首次出现了货物交易的行为之后，销售便深深嵌入了人类的生活之中。无论哪一个国家，几乎都需要以贸易的方式来增进本国利益。绝大部分的企业，也必须将产品和服务销售到消费者手中，才能获取利润维持发展。而作为个人来说，无论你作为卖方或是买方，都将频繁地在生活中接触销售这个并不新鲜的事物。销售活动无处不在，不夸张地说，销售活动在很大程度上决定了人们的生活。

在这些循环不息的销售活动中，并不是所有的销售活动都会得到令人满意的结果。有些公司占据了同类市场的大部分市场份额，产品甚至会供不应求。而有些公司却苦于无人问津，挣扎在关门大吉的边缘。有些做销售工作的人通过几年的销售工作，已经成为社会精英，收入丰厚；而另外一些人同样做销售工作，却是每天奔波劳累只能求得三餐温饱。除了用运气和家庭背景这类不可控因素去解释之外，销售活动究竟有没有其内在的规律可循呢？

答案是肯定的。因为所有的销售活动都是由人来完成的，无论销售的是什么类型的商品，其本质都是在和人打交道，而人的行为是在心理因素的影响下发生的，所以，人们在做出购买决策的过程中必然会符合心理学上的共性特征。

这就是本书的线索所在：研究人们在消费中的心理特征，用已经被科学实验证明过的心理学定律来解释销售过程中人们究竟是如何被影响的。

现在您拿在手里的这本书稿，固然达不到开篇所提那段台词的搞笑效果，但是它将结合现实中的一些销售故事和经典案例，来与您一同探讨销售过程中的一些法门所在。笔者自己从事了多年的一线销售工作，本书中有些案例，就曾出现在我的工作经历中，或者发生在身边朋友的身上。我衷心地希望这本书能有助于从事销售工作的人们提高销售技巧，提升销售业绩。当然，也希望在你所扮演的角色转换为买家的时候，你也能更好地辨识出别人在对你使着什么样的心理战术。

最后，还有一些不得不说的提醒：销售是一个系统工程，它包含着多方面的内容，也可以有多个看待的视角。了解人们的心理特点将能有效指导和促进销售工作，但本书并不能解决你在销售中遇到的所有问题，要想成为一个出色的销售人员，需要在多个方面共同锻造提高，掌握传统的销售理论与加强自身的修为也非常的重要。

另外，还有一个基础的先决条件就是产品与服务本身，产品必须能够真正满足消费需求，否则，所谓销售就会陷入不可为而为的尴尬境地，成为无根之木。

诱饵效应

为什么价格居中的商品卖得最好？为什么麦当劳的套餐大卖特卖？

为什么2升装的可乐和2.5升装可乐售价相同？为什么新面包机的上市却使旧款面包机热卖？

价格中的相对论法则

销售是以商品和服务为基础而开展的活动，而衡量商品和服务最不可或缺的或者说最重要的一个因素就是价格。一直以来，商品的价格是消费者在商品的性能与品质之外考虑最多的方面，它是买卖双方对同一商品的价值衡量尺度，当然，这也往往是销售中最容易形成分歧的环节所在。在传统的4P营销法则中价格（Price）也是四大要素之一。

为商品制定价格是销售中一个貌似简单却蕴含着很多玄机的环节，往往就是由于定价战术的合理应用，消费者的心理在价格因素的潜移默化影响下，产生了微妙的变化。因此本书的探讨也就首先从价格入手。

在销售中，商品的价格究竟是如何影响人们的购买决策的呢？

也许有人会搬出传统的经济学理论进行阐述，商品的价格随供需关系的变化而围绕其价值上下波动，而价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。对于这些经济学课本上教给我们的知识，我举双手赞成其正确性，但这只是帮助你了解商品一般性原理的概念。这套标准的经济理论建立在一些假设前提之下，经济学的理论研究假设每一个参与社会商业活动的人都是理性的，而且每个人都有能力客观科学地衡量出一件商品的真实价值，而且人们对于信息的获取和占有是完全对称的。

让我们暂且搁下对理论的评述，首先来看一个非常有趣的案例：

全球著名的经济学杂志《经济学人》曾经在它的网站上推出过这样的征订信息：

电子版杂志：每年订阅价格59美元，内容包括：《经济学人》网站全年所有在线内容及历年以来各期《经济学人》的所有在线内容的阅读权限；

纸质版杂志：每年订阅价格125美元，内容包括：获得全年各期印刷纸质版的杂志； 电子版+纸质版的套餐：每年订阅价格125美元，内容包括：获得全年各期纸质版的杂志并加上《经济学人》网站所有在线内容以及网站上历年以来各期《经济学人》所有在线内容的阅读权限。

看到这样的报价信息，或许有朋友会想，这有点儿不符合逻辑，为什么只订纸质版和订阅电子版加纸质版的价格会是一样的。难道是杂志的发行人员搞错了价格吗？真实的答案显然不是这样，这样的定价方式就是我们在这个章节所要揭示的销售心理战术。

试想，如果没有套餐选项的话，人们在面对电子版和纸质版，其实很难比较出哪个更为适合自己，因为这不仅是所付出成本代价的比较，也是不同阅读习惯之间的比较。但59美元的价格优势显然更容易让多数人选择电子版。毕竟在获取同等信息的情况下，人们更偏向于节省开支。

但是加上了套餐选项之后，消费者的选择比例就会发生很大的变化，因为纸质版和套餐选项之间的优劣是一目了然的。无论从哪个角度看，选择订阅套餐版都比只单独订阅纸质版更为划算。

在这种情况下，除了少部分对价格极为敏感的人仍旧会坚定地选电子版，大多数的人都将被这样一个报价模式引向选择订阅电子版加纸质版的套餐计划。而125美元的纸质版选项，注定不会有任何人选择，当然，从一开始，杂志社就没想让人们去选择这一项。这只不过是为了达到影响销售的目的所投放的一个小小诱饵罢了。

其实现实销售中，人们只有在很少的情况下能够独立依靠自身所掌握的信息或知识而评估出一件商品或一宗买卖真正价值几何，更多时候，人们是以同类物品相互之间的比较来确

定孰优孰劣，并据以做出消费决策的。中国有句古话叫“不怕不识货，就怕货比货”，说的就是这一道理。对于购买者来说，运用货比货的方式是一种避免吃亏上当的好方法，但如果从一开始被提供比较的所有货品就在销售者的掌控之中，那么结果就变得可想而知了。

麦当劳也是精于运用此种心理战术的商家之一。汉堡、炸薯条加上可口可乐的超级组合为这个来自于美国的快餐企业赢得了全球第一快餐品牌的地位。我想对于麦当劳的套餐，大部分人都不会陌生。汉堡、薯条加上可口可乐的套餐价格小于汉堡价格、薯条价格与可乐价格的加总，对于必然要点选主食与饮料的消费者来说，这样的套餐选择比单独点选每样食品在价格上显然更为有利。

我想，现在大家应该很清楚这一小节想要说明的问题了，这就是价格的相对论法则：在销售过程中，为了让买家做出卖家所希望做出的选择，那么在备选的几个价格选项中提供一组明显具备相对劣势的价格选项，从而使卖家希望被选中的那一项成为明智之选，这将会在很大程度上影响购买者的消费决定。

这一看似简单的技巧，在各行各业的销售活动中被广泛地运用，而且总是能够收到良好的效果。从事销售工作的朋友可以根据自身所从事行业的特点，设计符合自己工作的比价组合，在实践之后，我想你一定会对这一策略的有效性大为赞叹。

虚拟所有权——铺满鲜花的陷阱

所有权是人类社会制度的一个基本特征，所有权从本质来说是一种物权，按照法学界的定义，所有权是所有人依法对自己的财产所享有的占有、使用、收益和处分的权利。

所有权构造了商业交换的基础，有了所有权的概念之后，人们相互之间进行的交易才具有存在的意义，销售工作也才得以持续存在。事实上，每个人的一生都在进行着各种各样的所有权交换，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各种所有权的变更所组成的。

好了，开场白说到这里，让我们开始切入正题。本节的内容是要探讨虚拟所有权，那么我们先来看一下对于虚拟所有权是如何定义的，目前在法学界和心理学研究领域都有“虚拟所有权”的提法，还有人把网络游戏中的“虚拟物品所有权”也简称为“虚拟所有权”。法学界所提到的“虚拟所有权”指的是人们依据法律享有某一物品的所有权，但实际上并不占有这一物品。

这些都不是我们要探讨的问题所在，笔者想要向大家介绍的是人们在心中对某些物品在真正获得所有权之前产生的虚拟所有的心理倾向，以及由此引发出的几种非理性的消费决策。把这些问题阐述清楚，才是对销售工作有现实意义的事儿。

首先我们来分析一下，为什么人们会在真正获得一件物品的所有权之前进入到虚拟所有的心理状态中。这要从所有权的特征说起，所有权是物权的一种，也是物权中最充分、最绝对的权利形式，拥有了某一物品的所有权之后，意味着你对某一物品拥有绝对的受益权和处置权。并且这种权利是具备排他性和永续性的。

事实上，所有权所提供给人们的这种感觉是很棒的，它能够让人们充分体会到自我意识的存在，能够迎合人们追求和认知自我的心理需要。也正由于此，很多人对所有权会产生一种情不自禁的喜爱与依恋。这种特性让很多人在实际拥有所有权之前就对某种物品产生了拥有的感觉。

这种由所有权依恋产生的虚拟所有倾向，给商家的销售活动留出了很好的切入点。 让我们回想一下购物网站上推出的在线竞价的功能吧，这在现如今的电子商务网站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘宝网也好，还是国外的ebay网也好，都推出了这种在线竞拍的功能。

在网上选择自己心仪的物品，然后开始竞拍，价高者最后得到这一商品，看起来，这是一种非常公平和完美的销售方式。但事实上，当你一旦开始参与某一样商品的竞拍之后，就

已经在心里认为那是你的物品了。当有人继续出价之后，你会觉得这个家伙要抢走你的东西了，于是你会倾向于继续出价，而忘记了最初对这一物品所做出的合理预算。

也许最后你终于得到了想要的物品，但是虚拟所有权往往让你在交易中付出更大的代价。

虚拟所有的这种感觉经常会使人们突破事先的购买预算。换言之，对于同一件物品，由于虚拟所有权给人们带来的心理影响，使得人们通常愿意为同一物品付出更高的代价。

其次，所有权还能够影响人们形成另外一种心理变化。那就是每个人对于自己所拥有的东西，都会持有留恋的心理，在某个事物上投入的时间、劳动或者关注越多，那么这种对事物的依恋态度就会越强。

世界著名的家居销售企业宜家家居（IKEA）公司的销售策略中就很好地体现出了对人们这种心理倾向的把握。

宜家家居的购物方式特征是自助的，顾客在卖场的陈列区中自由选择，然后根据商品标牌上的货号信息去指定货架上自己提货，再自己把买到的家居用品运回家，然后自己动手组装。

通常宜家的产品在包装箱内都已经配备了各种小配件和小工具，当然，对于这种销售方式可以有多种理解，既可以被理解成是商家节省销售成本的方式，也可以被理解成是增加买家动手乐趣的创新。但是有一点却是客观存在的，伴随着整个自助的购物和组装过程，你会更加喜欢你买下的那件东西。认为那就是属于你的。

根据IKEA的官方网站上所查到的资料，宜家家居现在仍然在采用如下所述的退换货政策：“只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可在60天内，带上原始发票或收银条及信用卡收据（若以信用卡支付）和完整的货品，前往购货商场更换等值货品或退款（我们将按照您的支付方式退款）。”

这样的退（换）货政策看起来让人很放心，但是很多人不会意识到，当把一张沙发或者一张书桌弄回家并摆放了一段时间之后，虚拟所有权会使他们在做出退货决定时更加舍不得。

虚拟所有的心理倾向，就像一个铺满鲜花的陷阱，容易让人们陷于其中而难以自拔。对于销售者来说，认识到人们的这种心理特征，将对销售工作大有帮助。

房地产商在利用虚拟所有权这一心理特征时，销售手法往往表现得更为高超。

房地产商通常没有办法把一个小区挂在网上，让大家去竞拍，也无法为购房者提供先入住、住满意之后再办理付款的优惠政策。从客户无条件退房这一点来说，绝大多数房地产商也做不到像宜家家居那样，只要包装完好，就可以全额退款。

但是，在巧妙利用虚拟所有这种心理倾向上，房地产商却做得很好，他们所采用的推广策略通常是宣传一种生活的理念。有兴趣的朋友可以看看周遭的房地产广告，几乎清一色都是把住宅这一商品升华到生活态度和生活境界的层面上向消费者进行传达。一旦消费者接受了这种理念的灌输，心中便会很自然地开始认为这就是自己本就应该拥有的理想生活。

在这种理想生活模式的虚拟所有推动下，对于房屋价格，房地产商利润率的合理性以及周边配套等其他方面，消费者很多时候会变得不再那么执著。

先试用产品然后再付款，在销售中采用竞价策略，提供一定时间内的无条件退换货策略，或者是让消费者在购买商品与服务之前首先接受某一种理念，这些方式都可以促使客户在心里对标的商品产生虚拟所有的感觉，如果做到这一步，那么对于销售的一方来说，生意至少已经成功了一半。

诱饵效应与折中法则

许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯-索拿马（Williams-Sonoma）公司推出了一种面包机，但是销量却很一般，人们并没有对陈列在商场货架上众多厨房用品中的面包机产生太大

的兴趣。推出的产品销售惨淡是件亟待解决的事情，但威廉姆斯-索拿马公司制定的解决方法却让很多人大跌眼镜，他们不仅没有下架原来滞销的产品，反而又推出了一种新的面包机，它比当时已经上市的面包机还要更大而且价格更贵。事情似乎要朝着更坏的方向发展，但意想不到的结果是，新面包机的推出却让原先的那种面包机销量大增。

这究竟是为什么呢？让我们来分析一下其中的原因。

事实上人们很少会在没有对比的情况下就做出消费决定。而且大多数时候人们总是习惯于把同类产品进行对比，当货架上只有孤零零的一种型号面包机时，顾客很难把它与其他的厨房用品放在一起做比较，所以顾客也很难做出是否购买的决策。

但是当有了可对比的选项之后，情况就变得不一样了，顾客在两个都能满足自身使用需求的商品中做选择时，通常会选择价格较低的那个。同样满足需求的情况下，节省开支会显得比较明智，这是人们的共有心理。正因为顾客的这种心理，威廉姆斯-索拿马公司推出的高价面包机为原先滞销的面包机提供了对比参照，而且把原先的面包机变成了对比之中更为有利的选项，其实后推出的高价面包机就是威廉姆斯-索拿马投放的销售诱饵，通过诱饵从而改善市场销售情况。

面包机的案例对现实的销售工作有何启发呢？比如怎样才能赚得更多的利润？

假设你是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务有待销售。那你首先需要了解的是，公司的高价产品至少会为你的销售带来两点好处：

第一，高定价会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮你塑造公司处于行业内高端地位的形象。

第二，高价产品带来的另一个潜在优势是，它会自然而然地成为你的销售诱饵，让次一级的产品价格看起来更具有吸引力。

其实这样的案例并非偶然，生活中只要稍加留意就不难发现，应用类似心理战术对销售施加影响的情况俯拾皆是，笔者有一次去超市购物，看到摆在货价上的可口可乐居然2升装与2.5升装，同样定价为5元，而且摆放位置就挨在一起，拿起来看看，除了容量不同之外别无二致，很是奇怪，心里还在想这样一来，这2升装的可乐可卖给谁呢？再一琢磨，不禁暗笑自己的大脑短路，看来商家本就没有打算把这种包装的可乐当成重点来卖，这么摆放的目的是为了使另一种包装的可乐拥有最为明显的性价比优势。从诱饵效应，我们要谈到另一个很有意思的现象：消费者在两个同样能满足使用需要的商品比较中，倾向于选择价位较低的那个，但此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。这就是伊特玛·西蒙森（Itamar Simonson）教授提出的“折中选择”，当顾客有几种型号的商品可选择时，他们容易选折中选项——既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。

有一个大家都熟悉甚至亲身体验过的例子就是饭店的菜谱：饭店内最高价和最低价的菜往往不会是大多数顾客的选择，多数人更容易点选的是中间价位的菜品。这一可预见的现象可以有效地被加以利用，推出少部分高价的菜品同时把高价的菜品与其他菜品的菜单放在一起，并且要将较高的价格列在菜单的顶端，列在顾客一眼就看得到的地方。这样，中等价位的菜肴就会在高价诱饵的促进下，变得让人更容易接受了。事实上，很多饭店现在就是这么做的。

当然，诱饵效应与折中原则并不仅仅适用于面包机销售、饭店菜谱，任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。高端产品的出现会推动次一级商品的销售，所以，对诱饵效应和折中法则的合理利用在销售中有着不可小视的作用。

左右决策的根源是对比

一杯温水，保持温度不变。另有一杯冷水，一杯热水。先将手放在冷水中，再放回温水中，会感到温水热；先将手放在热水中，再放回温水中，会感到温水凉。同一杯温水，出现

了两种不同的感觉，这听起来好像有点儿奇怪，但它却真实地反映出了人们的大脑感知规律，这就是“知觉对比”（Perceptual Contrast）对人们产生的影响，简单来说，就是通过对比来影响人们的认知。

由于“认知对比”对人们的巨大的心理影响力，将它应用在销售中通常能够发挥出很明显的效果。

有这样一则关于销售的故事，虽然故事中的方法看起来多少有些不厚道，但是为了说明问题，我觉得还是很有必要把这个故事呈现在这里。

查理是一家时装店的老板，最近他正在为一件事情犯愁，他的店里有几件售价昂贵的貂皮大衣，每件价格3500镑，自从进货以来，已经在店里展示了一年多的时间了，却始终一件也没能卖出。倒是经常有客人驻足流连，可是却都嫌价格偏高。

查理想既然无法售出，这件商品只有采用赔本销售的方式处理掉了。无奈之下，他决定让手下的伙计给这些大衣写上折价处理的标签，可是没想到他的这个伙计却提出了不同的意见。他很有信心地表示，能在短期内把这些积压的高价大衣按原价给卖掉，但是要求查理这些天在店里都离貂皮大衣远远的，并且按照他的计划来配合他。查理一听可以把这些库存清理掉，大喜过望，不仅欣然答应，而且还允诺如果真的成功了，就给伙计加薪。

过了几天，有一位女士看中了其中的一件貂皮大衣，于是伙计赶忙迎了上来，女士向伙计询问价格，伙计则装作很抱歉的样子解释道：“我刚刚到店里来工作，还记不得每件商品的价格，您稍等一下，我问问老板。”说完他就冲着商店另一端的老板喊：“这貂皮大衣要多少钱一件？”

查理装作很漫不经心地回答道：“5300镑！”

伙计则马上很诚恳地对女士说：“3500镑！”

故事讲到这里，结局也就不需多说了，这是一个“皆大欢喜”的收场，每个人都很满足和快乐。也许读者朋友会觉得这更像是个为了迎合知觉对比而编造的寓言故事，并非一个真实的商业案例，难道同样的场景会在现实销售中重现么？

是的，每一天，类似的销售案例就发生在我们的生活中，有很多商家都在利用着人们的知觉对比在促进销售。接下来，就让我们来看看在现实生活中上演的故事吧。

受世界经济危机的影响，我国的房地产市场价格在经过了一波快速的增长之后，也进入了一个相对的低谷期，在这样的日子里，虽然销售较之从前清淡了不少，但房地产开发商运用的销售技巧却一点儿都没有变得生疏。为了迎合人们的降价预期，某楼盘就推出了价格优惠8%～10%的市场举措，希望能以如此的价格对比来刺激人们的购买欲望。但是，在此次销售活动之前的一个多月，该楼盘的价格已静悄悄地从每平米9500元上调到了每平米10500元。

很多商场也经常采用同样的销售策略，先将原始价格不声不响地调高，制造出一个新的价格作为市场诱饵，再转而以某种名义来向人们展示价格差异，以实现利用心理认知的规律来促进销售的目的。

还有的商家仅仅通过巧妙地在两件商品之间形成知觉对比，就促进了两者的销量。这里有个真实的例子：

有一家专门经营儿童玩具的商店。商店新进了两种不同造型、质量相差无几、成本价也一样的玩具熊。老板觉得既然成本价相同，于是把这两种玩具熊的价格也定为一样。玩具熊摆在商店有些日子了，可这两种玩具熊却很少有人购买，这令商店老板一筹莫展。

这时正好新招了一位女店员，她为店老板出了一个好主意。她建议把其中一种造型的玩具熊标价提高，从原来的68元提高到98元，另外一种则保持原价不变。

这样一来，当顾客进到店里，看到两种颇为相似的玩具熊，居然一个卖得比另一个要便宜1/3还多，而看起来质量又不差，以为捡到了便宜，便容易做出购买决定。而另外一些有

钱人在看到两种大小几乎差不多的玩具熊，价格相差那么多时，会自认为贵的玩具熊品质一定高于便宜的，甚至会想到：“说不定那个便宜的是仿制的呢？”于是也更容易做出购买决定。

在这种价格对比的策略之下，这两种造型的玩具熊都较从前的销量有了较大幅度的提升。

原本无人问津的两种玩具熊，在价格没有降低反而有一款提高的情况下，竟然变得比以前畅销了。这其中的奥秘就是恰当地运用了“知觉对比”。

损失厌恶

为什么免费体验能引起消费者非理性的情绪？

为什么人们会买下不需要的或者原本并不喜欢的东西？购物达到一定金额免运费的策略会如何影响销售呢？想让你的店铺顾客盈门，增加销售额的秘密何在？

天下没有免费的午餐

前一章我们探讨了根据人们知觉对比的特性，诱饵效应如何在销售过程中发挥作用。接下来，我们要进一步探讨在销售活动中价格诱饵的另一种极端情况，那就是免费策略。免费策略所能带给消费者的兴奋程度远远超过了价格优劣对比所能带来的刺激，消费者对于免费的追捧与热衷，对于销售者来说，我想绝对是最好的消息，因为天下从来就没有免费的午餐。免费的体验，绝大多数时候正是通往消费的开端。

在我们对免费策略进行详细的探讨之前，首先让我们看看在我们的生活和工作中曾经遇到过哪些免费商品或者服务：

办公室楼下经常免费发放的洗发水试用装；

超市里供顾客免费品尝的切片火腿；

会展中心提供给参观者的免费手提袋；

印有某企业logo的新年台历或促销T恤衫；

基金公司的免费理财讲座；

手机增值业务免费体验三天；

„„

以上这些，是不是就像一部电影的名字——“看上去很美”？如果仔细想想，也许你会吃惊地发现，其实人们已经被大大小小商家推出的令人目不暇接的免费试用给包围了。免费是如此的频繁，可即便如此，面对每一次免费，大多数人还是会义无反顾并且兴致盎然地参与进去，生怕错过些什么。对于免费的东西，人们总是有着无穷无尽的兴趣。

首先我们来分析消费者为什么会对免费的东西有如此大的热情。

这是因为人的心理当中有一项共性的特征——损失厌恶 （Loss Aversion），也就是说，人们具有畏惧损失的本能。这一特性也是经济学研究中对人的基本假设前提之一。在一般情况下，只要人们进行了买卖活动，作为购买者一方就将要付出相应的金钱，那么相对应地，他也就需要承担由于买到的东西有可能达不到期望值而产生的损失风险。

人们的心理总是倾向于尽可能让这种损失风险降到最低甚至消失。而免费的物品和服务正好消除了人们的后顾之忧，契合了人们的避免损失的这种心理，但恰恰因为免费受到人们偏爱的特征，经常会引起人们巨大的情绪波动，从而诱使人们做出非理性的购买选择。

其实免费的东西本身是不会让消费者产生购买行为的，因为它就是免费的，不需要消费者支出成本。但是由于免费的赠品能够引起人们的热情与非理性，所以在现实的销售中很多商家经常会把免费获得的商品与另外的某项商品或者服务联系起来，借免费的物品去引导消费者完成其他的购买决策或者进行品牌宣传。

正像那句著名的谚语所说“天下没有免费的午餐”，所有这些林林总总的免费举措，其目的都是为了能够促进销售。所以说免费不是问题，如何把免费与销售目的紧密地联系在一起才是个大问题。在现实销售过程中，销售者只要能够理解人们热衷免费的心理根源并利用巧妙的搭售组合，那么将会大大促进实际销售的效果。

为什么会买下原本不喜欢的东西

免费策略的最大好处，就在于它所引发的热情能够影响人们的情绪与心智，让人们在做出购买决策的时候不能依据完全的理性，即使有些决定在事后是非常容易就被否定掉的。

很多人都曾经有这样的经历：去超市卖场购物回家之后，不禁开始暗自后悔，发现搬回家来的有些东西其实并不是自己需要的，或者并不是自己喜欢的，把它们买回来只是因为有免费赠品的缘故。

免费策略究竟会在多大程度上影响人们的理性，曾有人做过这样的实验：

首先采集第一组实验数据，实验人员在大学的校园食堂为学生们提供两种包装的饮料，易拉罐包装的可口可乐，每听售价3元，另外提供一种用小纸杯盛放的散装本地汽水，每杯售价1元，然后实验人员记录学生们的选择情况，据实验统计，有79%的学生在午餐购买饮料时选择了品质更好的罐装可口可乐。只有21%的学生选择了那种虽然更便宜但看起来品质明显要差一些的杯装汽水。

第二组实验开始了，罐装可口可乐的价格降到了每罐2元，而杯装汽水为免费提供，对于经济效用而言，两者是完全相当的，学生们无论选择哪一种饮料，所节省的均是1元钱。但选择的结果却和上一次的统计发生了根本性的变化，超过90%的人选择了喝免费的杯装汽水，而放弃购买品质更好的可口可乐。仅仅是因为免费的缘故，让大部分人放弃了原来对品质的重视，而改为接受散装饮料。

再接着，罐装可乐的价格被调整为1.5元，纸杯装汽水仍然免费提供，这一次情形没有发生大的改变，大部分人仍然钟情于免费饮料，即便买罐装可乐所能得到的经济效用更高。

这就是免费策略给人们带来的心理影响，很多人会在免费这一旗帜的号召下，忘记了自己曾经想要的是什么。

笔者的一个朋友，经过了几年辛苦打拼之后，攒了一笔不大不小的积蓄，眼看房价高涨，买房无望，遂决定先开始尝试一下有车生活，也算是犒劳一下自己。顺便插一句，凡是当消费者准备奖励自己的时候，大多数情况下都会先犒劳了销售者。

在买车之前，他遍访各大汽车资讯网站，了解目标价位内的各款车型，对汽车的动力、内饰、品牌、口碑等各方面都进行了详细的对比，也咨询了身边一干人等的意见，终于选定了自己的目标车型，可是等到他真正要出手之时，却在一天时间内忽然改变了初衷，选择了另一个品牌的车子，而这个型号的车子在网站的车友留言中频频被提及存在行车噪音大的弊端。

看到他买回来的竟然是当初被他自己否定掉的车型，我不禁纳闷儿，后来才弄明白缘由。原来这款车子的销售推出了免费送装饰而且3年内免费6次保养的销售策略。有了这样的理由，对于朋友的举动，理解起来就不那么困难了，因为这听起来的确是很诱人的促销。或许换成我自己，在做购买决定的时候也会受到这种免费诱惑的影响吧。

好在朋友现在还沉浸在有车生活的喜悦中，没有立刻陷入后悔的境地，在希望他的后悔不要出现在两三年之后的同时，我们也不得不佩服商家和销售人员对免费策略的合理运用。

网站购物免运费的奥妙

为了能够更为清晰地看到免费对销售带来的影响，让我们来看看免费在现实销售中的另一些案例吧。

国内知名的电子商务网站——亚马逊中国（www.amazon.com）很长一段时间以来，一直在其网站上进行如下的促销手段：全场购物满49元免配送费。这意味着如果某个顾客购买了45元的商品，那么他还要支付一笔不低于5元的配送费用，但是如果他再购买4元钱的商品，总金额达到或超过49元的话，那么就可以免付运费。这样简单的得失结算，每个消费者都能够轻松地算出，与其单独支付运费，倒不如再多购买一点儿商品，凑够49元以上，就可以享受到商家提供的免费配送服务了。而这样的想法也恰恰就是商家想要的结果。

有不少消费者本来并没有计划要消费到49元，但看到这样的促销广告，会禁不住再买一点儿自己原本并不是很想买的，或者可买可不买的物品，以达到享受免费配送的优惠条件。就是这微小的心理差别，从销售商的角度来看，能够对增加整体的销售额起到明显的拉动作

用。

而在国外，亚马逊网络书店几年前就已经开始了这样的销售策略，据一些商业研究报告显示，这样的销售策略，对于提升电子商务网站的总销售额，起着至关重要的作用，在亚马逊并购了卓越之后，这样的策略也被同样移植到了国内市场。

运用免费策略来促进销售和收入的类似的例子还有电信运营商，在电信运营商的市场指标中，其中有一个非常重要的指标就是用户平均月消费额，在电信行业中称之为ARPU值。电信运营商之所以重视这一指标，是因为在用户规模不可能短期内发生激增的情况下，只有提高平均月消费额才能大幅增加营业收入。要想能提高这一指标，就必须让用户使用更多种类的业务，并且要能够保持稳定的使用频率。

为了让用户没有任何心理负担的去尝试使用新鲜业务，电信运营商也花费了很多的心思，其中很重要的一种方式就是推出免费试用，比如中国移动公司当年热推的即时通信工具——飞信业务（Fetion），由于在推广期内，凡是注册使用“飞信”的移动用户均可以通过该服务提供的客户端，免费从计算机上向其他用户的手机发送短信，在这种促销手段的刺激下，结果只经过短短一年的试用期，飞信业务在国内的用户量就超越了MSN而跃居成为即时通信领域的第二名。

用免费的东西赚更多的钱

想让你的商店顾客盈门，或者让你的销售额增加，一个很简单也很有效的办法就是为顾客推出一些免费体验服务，或者找出一些免费的东西来作为招徕客户的噱头。

汉斯经营着一家罐头食品公司。为了扩大公司声誉，有一年他带着公司的产品参加了在美国芝加哥市举行的全国博览会。谁知他的产品被安排在了展厅中一个最偏僻的阁楼里。本来是想提高自己公司的知名度，但是组织方这种安排显然难以达到目的。于是，他找到大会主办人要求调换一下位置。

主办人说：“你瞧，这些都是大公司的名牌产品，我们只能把它们放到这些最合适的位置。汉斯先生，你的产品展示位置也是最适合的。”汉斯一看，可不，在显要位置摆放的全是数一数二的知名产品，自己的产品虽然也不错，但相比之下名气小多了，怎么办？花钱来参加展览会，总不能一无所获，空手而归吧!

博览会开始后，参观的人络绎不绝，一天过去了，但很少有人光顾他的柜台。眼看剩余的展览时间不多了，汉斯十分着急，晚上躺在床上还苦苦琢磨着。第二天他终于想出了一个巧妙的办法，他离开柜台出去了整整一天。

第三天，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，铜牌的背面还刻着一行字，上称：“谁拾到这块小铜牌都可以到展厅阁楼上汉斯食品公司陈列处免费换取一件纪念品。”于是捡到铜牌的人纷纷拥到汉斯的阁楼上，本来无人光顾的小阁楼，一下被挤得水泄不通。

汉斯不仅达到了提升知名度的目的，而且光是这次展会上的订单与现场销售，就为他带来了几十万美元的利润。

也许会有朋友提出下面这样的疑问：不少商家推出的就真的只是免费体验而已，并没有要求人们在获得免费商品的同时还要购买什么其他的东西，这样的免费策略对销售还会有价值和帮助么？

答案是肯定的。

有一家叫惠勒的国外公司，他们就很好地将免费的策略应用于销售活动，这家公司销售上万种与日常生活中吃穿用相关的商品。而且生意火爆，每天光顾的顾客非常多。它所采用的主要促销手段就是免费试吃、试穿、试用，而且并不强制用户必须要购买什么。惠勒公司为顾客提供了大量的免费体验机会，顾客不仅可以对店内的商品进行试吃试穿的体验，而且顾客付款后只要取一张领货单，就可以马上在商店门口取到包好的商品，指定范围内的顾客还能得到免费送货上门的服务。

这样做的好处显而易见，因为所有的试吃试用都是免费提供的。顾客会因此而更有热情去尝试和挑选，一位女士在商店免费试穿了十几件衣服之后，终于找到了符合她自己身材的两件外衣。而另一位太太要给他的家人买一些食品酱料，但是她的家人不喜欢奶油和花生的味道，在其他的商店卖场她只能根据食品的配料表来推测，而现在，她在试吃了几十种口味的食品之后，很容易地就选择出了自己想要的那几种。

有人可能会担心，如果顾客只是试吃却并不购买，那么商场岂不是要赔本关张了？如果现实真是如此的话，那么关门倒闭是毫无疑问的，但是现实却是顾客用光顾与实际购买对这样的消费体验给出了积极肯定的评价，而惠勒公司也取得了满意的销售效果。

这是因为顾客在进行免费体验的同时，另外两个心理因素会悄悄地发生作用，一是人们所固有的自尊心，存心去单方面享受免费试用，而没有打算做出任何购买一是人们所固有的自尊心，存心去单方面享受免费试用，而没有打算做出任何购买行动的做法，是被主流的社会道德规范所唾弃的行为。出于维护自尊的需要，不会有太多的人愿意去从事这种有悖于道德规范的举动。

另一种发挥作用的心理因素是“互惠心理”，顾客在得到免费赠品或者服务之后，对于提供者会存在一种亏欠的心态，这种心理对于销售过程而言，也会起到重要的影响作用。我们将在后文第五章对这一效应进行更为详细的描述与分析。

另外，把销售这项活动放在更长的时间周期内去看待，有些由免费体验带来的消费将会发生在一段时间之后。如果把销售看成是一个不可割裂的系统工程，那么有些销售策略则是多种心理战术的组合应用，将免费策略与其他心理学定律结合在一起，往往会带来更好的销售效果。

例如很多商家非常关注高校学生这个未来的潜在消费群体，很多商家花大力气在高校推广校园免费体验活动，就是很好的例证。在学生群体中去做这样的促销活动，并不能让销售者马上获得很好的经济回报，因为大多数学生的消费能力还是有限的，但是这样的免费体验对于企业的销售战略来说，仍然具有重大的意义。企业对于销售所付出的这部分努力，将会在潜在的消费群体走出校园之后得到相应的回报。

免费策略激起人们的兴趣与热情，从而让更多的受众群体参与其中，即便是不会立刻产生购买行为，但是至少能够让这些潜在客户认知品牌，熟悉产品和服务的特征，这些都将成为其未来在进行该类产品消费时的决策参照。

同时，在这样的免费促销过程中，作为销售的一方很容易就能采集到潜在消费群体与消费相关的诸多商业信息，而这些消费信息对整个销售而言有着很大的情报价值，能够对改进产品服务、制定整体销售策略起到很大的帮助作用。这些都是不能立刻兑现的免费促销策略给商家和企业带来的价值。

沉锚效应

在销售中人们是否愿意接受第一眼看到的价格？人们的心理价位究竟受什么因素的影响？为什么精美的杯子能使杯中的咖啡更值钱？

影响心理判断的诡计

人们在面对一类商品或者服务的时候，是否会愿意接受第一眼看到的价格信息呢？在销售中，什么样的报价方式最容易被人们接受呢？人们在确定某一类商品的价位时，究竟受到哪些因素的影响，这其中是否会有规律和逻辑可循呢？

销售中，和客户之间进行价格磋商是经常要面对的情景，很多时候销售不能取得成功就是因为买卖双方的心理价位不同，而导致谈判不能达成一致。那么人们在对某一商品或者服务形成心理判断的时候究竟受到什么因素的影响呢？沉锚效应或许不是全部的原因所在，但可以肯定的是它是最重要的影响因素之一。

在销售过程中，客户普遍不情愿一下子就接受得到的第一个价格，因为第一眼看到一个商品的价格时，人们对这个价格并无法确定其合理性。但是这个价格将给消费者留下深刻的印象，并且这个价格会成为以后对比同类产品与服务的“沉锚”。当人们再次遇到类似产品与服务时，会将第一次获取的价格作为衡量的标杆，并且据以判断后续所接受到的价格是否可以被接受。

据以判断后续所接受到的价格是否可以被接受。

现实销售中有一个有趣的现象，某个价格如果直接以一口价提出，可能多数人将无法立即接受，可是如果先报一个较高的价格，然后再提出原本打算成交的价格，效果就会变得大不一样。

宋阳是一家系统集成公司的项目经理，最近他和他所带领的小组正在为一个商业客户做一份行业软件的项目方案，所涉及的项目是一个企业销售管理系统，对于这种基于数据库的中小型企业销售管理软件项目，他所在的公司拥有非常成熟的程序内核，只需要根据用户的功能需求对程序代码稍做调整，并交设计部重新制作一份UI界面即可。

而且更为重要的是，宋阳对于这类项目的报价谈判技巧，已经驾轻就熟了。

第一次项目碰面会上，他带着做得非常精美的项目策划书和PPT，向客户进行了完整的项目路演，并在用户提出的需求基础上加入了更为全面和复杂的功能，虽然他所列举的部分功能客户直到破产也许都用不上。

当然，看起来美好的事物总是需要拥有者付出代价的，这套销售系统软件，他向客户报出了20万元的开发费用，而且自第二年起每年要另支付5000元的软件维护费。

客户虽然对功能表示满意，但却抱怨报价太高，无法接受。对于这样的抱怨，宋阳并不意外，因为每次客户都会提出一样的抱怨。他立刻像以往一样，不仅没有表现出不满，反而表示将尽力为客户着想，他会回公司与其他部门商讨，重新调整功能和报价。

第二次，宋阳带给客户一个新的软件方案，在削减了两个根本就是可有可无的功能后，他煞有介事有零有整地将价格报为12.5万元，维护费也从每年的5000元降为3000元。结果这一次，客户很痛快地答应了，并且还主动提出要请他一起吃饭。

席间，每个人都露出了开心的笑容，宋阳笑得最灿烂，因为他心里知道，这套方案他本来就只想卖12万，那5000元的零头都是为了作为公关招待费而报的，没想到这一单生意连饭费都省下了。

一种商品或者服务的价格信息一旦在人们的头脑中确立，那么在下一次面对同一商品或者服务时，第一次在头脑中留下的信息就会自然而然地成为人们在心中作为价位比较的测量标杆。

正是由于上述原因，很多生产商喜欢为自己的商品提供建议零售价，生活中最常见的例子莫过于汽车销售，市场上的每一款汽车都会有一个厂家指导价格，但几乎没有任何一辆汽车在现实销售中是真的按照厂家的建议零售价来成交的，提供厂家指导价格的意义更多的在于在消费者的头脑中提供一个价格的锚定，以利于经销过程中的实际操作。

考究的杯子让咖啡更值钱？

通常当我们直接去问某个人，问他是否会因为自己大脑中储存的某个过去的信息而改变对事物现有价值的评估时，几乎没有人愿意承认自己会如此容易被思维的惯性所愚弄。但心理学实验和现实中的案例都证明了确有其事。人们对商品的估价不仅会受到直接的价格信息的影响，还会受到其他锚定的影响。

下面所描述的这个实验能够充分证明沉锚效应在销售中的有效性与普遍性。

麻省理工大学曾经在工商管理系的硕士研究生中进行过这样的实验，实验人员让参与实验的被测试人首先在调查问卷上写下自己的社会保险号的后两位。然后让他们对问卷中的几样商品进行估价，被估价的商品包括：无线键盘，设计方面的书，巧克力和两种葡萄酒。

在大家完成实验问卷之后，实验人员根据保险号的数字大小，将问卷分成了5组，分别是00-19、20-39、40-59、60-79以及80-99，然后对每一组问卷的商品估价进行平均计算。结果非常惊人，随着社会保险号的增大，不同数据组的估价呈现出非常规律性的升序特征，而且所有被测试商品的估价均表现出了这一特征，无一例外。

除了数字之外，其他的属性信息，是否也会对人们的估价产生同样的影响呢，心理学家曾经为此做过专门的实验。

实验人员在一家咖啡厅里提供一种新的咖啡供顾客免费品尝，然后请求顾客在品尝之后，给出对这种新咖啡的建议价格。对于第一批被测试的顾客，他们用纸杯品尝之后，给出对这种新咖啡的建议价格。对于第一批被测试的顾客，他们用纸杯来盛放供免费品尝的咖啡。对于第二批顾客，他们则将咖啡盛放在非常考究的陶瓷咖啡杯中，并配以专门的托盘。

实验统计结果表明，对于完全相同的咖啡，品尝陶瓷咖啡杯中的那一组顾客，平均出价金额要远高出纸杯那一组。

实验表明，杯子成了影响顾客出价的重要因素，更为精美的杯子，让被测试者产生了高品质的第一印象，而人们愿意为良好的第一印象出更高的价格。

人们对商品价值的评估总是会受到各种“锚定”的影响，这些锚定，既可以是商品的初次价格，也可以是其他方面的属性信息。这一点除了在实验中可以去验证理论之外，在现实销售工作中更有着广泛的实际应用意义。

在人们的头脑中，通常会有一些过去的印记，这些印记是在生活过程中逐渐接受和形成的。如何让你的商品在给客户留下第一印象时就能与其心中某些固有的结论相吻合，是销售中的一个很实用的技巧。

前些日子，笔者在现实中亲历了一个应用沉锚效应的案例。

某日，到市中心采购，经过一家朋友开的眼镜店，便顺便进去拜访他一下。碰巧他的店里正有顾客在挑选眼镜镜片。

他拿出了几种样品，然后向顾客开始了他的推销过程，首先是介绍几种镜片的属性差别，分别是：国产镀膜树脂镜片、进口镀膜树脂镜片、进口加硬镀膜树脂镜片，相对应的价格也依次贵几十元。我心中不禁暗暗称道其销售技巧，这样的备选答案，恰巧符合了我们前面所描述过的知觉对比，有利于顾客做出选择。

果然，顾客在品质和价格的折中之下，既没有选择最贵的，也没有选择最便宜的，而是选择了性价比不错的进口镀膜树脂镜片。接着，就是销售中司空见惯的讨价还价过程了，此时看看朋友，居然不慌不忙，胸有成竹的坐等杀价。结果经过一两轮简单的例行回合，双方很快就找到了都能接受的适中价格，一笔生意就这样敲定了。

在顾客走后，我向朋友请教这么快能够达成一致价格的诀窍所在，他笑笑的回答说，大部分顾客都是很讲道理的，很少有人会把进口商品的价格出到低于同类国产商品的价格，所以杀价幅度都不会太大。

至此，真的要对他的生意经大为赞叹了，原来在应用知觉对比的过程中，朋友还把进口与国产这个属性信息提前置入了顾客的心里，并且巧妙地利用了进口商品要优于国产商品这样一个普遍被多数人认为是理所当然的结论。

卖家设下的沉锚陷阱

通过前面几个小节的探讨，我们已经知道了商品的第一信息将影响到人们的购买决策。那么这一小节，我们将通过具体的案例，来使朋友们看得更为清楚——销售一方如何在现实销售活动中制造有利于自己的“沉锚”。

售一方如何在现实销售活动中制造有利于自己的“沉锚”。

A公司由于业务不断扩张，想要在某个城市增设一个办事处。他们首先要做的事情便是找到一个理想的办公场地，在对地理位置、交通设施等方面进行了一番考察之后，他们选定了一处各方面都认为比较理想的写字楼。

在谈判过程中，这家写字楼的物业方提出的条件却让A公司的谈判代表感觉并不是太爽，物业方提供的标准合同模板做得很规范也很详细：租赁期限最低要5年以上（含5年）；租金每天每平米5元，价格每年随市场行情进行不超过20%的波动调整；装修费用由租赁方自理，自装修入场之日起计算租金；退租时租赁方还需负责将办公场地恢复至原样。

A公司的谈判代表在得到这样的合同条件后，并没有马上签订，回去之后先是对装修日期和合同总价进行了仔细的估算，第二天他郑重地向物业方做出了还价要约，他要求物业方的租金下调到每天4.5元，并且要求物业方起码要提供15天的装修期免租优惠。

A公司的谈判代表估计在心中都已经反复盘算过，假设这样过分的还价不被对方接受的话，应该采用什么样的策略来劝说物业方同意。但是结果出乎他的意料，物业方居然很爽快地答应了他的还价要求。

故事讲到这里，我想大家已经清楚地看出他掉进了什么样的陷阱。这位A公司的代表本可以做出更为有利的选择，甚至是重新选择办公场地。但是物业方提供的合同条件束缚了他的思维，原来的苛刻条件成了他做决策的锚定。日常生活中有句合同条件束缚了他的思维，原来的苛刻条件成了他做决策的锚定。日常生活中有句俗话说“会买的不如会卖的”。所指的大抵就是这种掉入销售陷阱的情形。

要在销售中成功地设置价格陷阱，有一个重要的暗含条件，那就是消费者一方首先要对销售的商品存在着比较强烈的消费意愿，这样，商家所提供的价格锚定才有可能发挥作用，否则效果将大打折扣，搞不好还会吓跑了客户。

沉锚效应在销售中的另一种典型的应用类型，就是利用暗含条件来影响消费者的选择。在去电信公司办理电话业务时，通常需要选择具体的服务项目。我们来看看下面这两段对话：

“您需要开通长途业务么？”

“嗯，开通。”

“只开国内长途还是国际长途也开通呢？”

“国际长途我基本不用，就只开通国内长途吧。”

这似乎很正常，没有什么不妥，但是如果用户在第一个问题上就选择了不开通，那么第二个问题也就无法进行下去了。如果改成另外一种问法，将会使业务的开通率大为改善。

“您是要开通国内长途还是国际长途业务？”

合同条件束缚了他的思维，原来的苛刻条件成了他做决策的锚定。日常生活中有句俗话说“会买的不如会卖的”。所指的大抵就是这种掉入销售陷阱的情形。

要在销售中成功地设置价格陷阱，有一个重要的暗含条件，那就是消费者一方首先要对

销售的商品存在着比较强烈的消费意愿，这样，商家所提供的价格锚定才有可能发挥作用，否则效果将大打折扣，搞不好还会吓跑了客户。

沉锚效应在销售中的另一种典型的应用类型，就是利用暗含条件来影响消费者的选择。在去电信公司办理电话业务时，通常需要选择具体的服务项目。我们来看看下面这两段对话：

“您需要开通长途业务么？”

“嗯，开通。”

“只开国内长途还是国际长途也开通呢？”

“国际长途我基本不用，就只开通国内长途吧。”

这似乎很正常，没有什么不妥，但是如果用户在第一个问题上就选择了不开通，那么第二个问题也就无法进行下去了。如果改成另外一种问法，将会使业务的开通率大为改善。

“您是要开通国内长途还是国际长途业务？”

从众心理

为什么人们会随波逐流，人云亦云？为什么人们会想要拥有并不需要的东西？为什么人们更愿意听信权威人士的意见？为什么消费习惯一旦形成就很难改变？

在销售中寻找领头羊

羊着实是一种很可爱的动物，不仅性情温顺，而且它们还有着很强的纪律性：

在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去，这时候，如果把那根木棍撤走，尽管拦路的棍子已经不在了，后面的羊，走到这里，仍然会像前面的羊一样，向上跳一下。这样的群体盲目跟从就是所谓的“羊群效应”。

类似这样的可爱行为，不仅出现在羊群身上，科学家们先后用实验发现或证实了松毛虫等其他动物也都表现出了典型的从众特征。

法国科学家让亨利·法博尔曾经做过一个有名的松毛虫实验。他把若干条松毛虫放在一只花盆的边缘，使它们首尾相接成一圈，在花盆的不远处，又撒了一些松毛虫喜欢吃的松叶。然后，松毛虫开始一个跟一个绕着花盆一圈又一圈地走。直到七天七夜之后，饥饿劳累的松毛虫尽数死去。可悲的是，没有任何一只松毛虫改变路线选择爬向那就在不远处的松叶。

这些动物的行为看起来愚笨至极，引人发笑。可是看看现实生活中，人类自身的表现也好不了多少。类似的盲目行为在人的身上同样存在着。从众是一种普遍的社会心理和行为现象，在很多情况下，人们都会表现出人云亦云的特征。这就是所谓的“羊群效应”也称“从众心理”。

“羊群效应”是由个人理性行为导致的集体的非理性行为。由于信息不对称的缘故，人们并不能得到做出判断所需的全部信息，那么在无法形成独立准确的判断时，其他人的选择自然就是最合理的参照，这也是群体盲目的最普遍理由。

参考周围人的做法来决定自己的行为，认为大多数人采取的行为才是正确的行为，这并不是全无道理的。大多数情况下，多数人都去做的事情往往是正确的事情。周围人的做法对我们具有很重要的指导作用，可以使我们少走弯路，少犯错误。

但是，凡事有利就有弊。跟随大多数人的做法，这为人们的行为提供了指导，可有时候也容易使人们被它误导。一条传闻经过报纸就会成为公认的事实，一个观点借助电视就能变成民意。

下面这样的场景，我们可能并不陌生：在一个大卖场的门前广场，有商家正在进行着某种商品的促销活动，人们随着扩音器里传出的招徕之声慢慢凑了过去，到后来简直到了里三层外三层的地步。

但就在这个时候，经过的人反而有了更大的兴致，越是后来的人越是想挤到人群中去，甚至他并不知道里面究竟是在进行什么活动。大部分人的想法都是既然这么多人都在关注，那么一定值得自己也加入进去。

又如，人们看到身边的朋友都有了某样东西，会觉得自己也应该拥有一件，也许自己的生活中并不是真的需要这件物品，但是大家既然都选择了，那么这件东西想必值得拥有，而且应该拥有。

消费者的路径依赖

品牌的价值与力量

互惠心理



 : 将欲取之，必先予之: 以退为进的让步: 让客户产生亏欠的感觉:

目录（共16章） Foreword·序言

诱饵效应

价格中的相对论法则

虚拟所有权——铺满鲜花的陷阱

诱饵效应与折中法则

左右决策的根源是对比

损失厌恶

天下没有免费的午餐

为什么会买下原本不喜欢的东西

网站购物免运费的奥妙

用免费的东西赚更多的钱

沉锚效应

影响心理判断的诡计

卖家设下的沉锚陷阱

从众心理

在销售中寻找领头羊

消费者的路径依赖

品牌的价值与力量

互惠心理

将欲取之，必先予之

以退为进的让步

让客户产生亏欠的感觉

稀缺效应

得不到的往往是最好的

限时限量供应

稀缺的前提是不可替代

蓝海战略的核心

好奇心理

未知引发的兴趣

出奇才能制胜

值得沉思的《沉思录》

好奇心理的递进策略

参与性原则

让客户自我肯定

砸玻璃的学问

人们的一致性倾向

销售中的心理暗示 戈培尔效应

破窗理论：环境的暗示

激发人们的“达到欲望”

社会规范VS市场规范

销售工作中的博弈法则 人生何处不博弈

讨价还价的博弈策略

心理特征分析

群体间的心理差异

建立自己的划分体系

需要被满足的是心理

销售中的心理共鸣

阅读客户的心理变化 做一个好的听众

学会应对客户抱怨

尊重客户的自尊心

认识客户的逆反心理

掌握语言表达的艺术

优秀销售人员的自我修炼 二八法则：自我定位与强化

良好心态：迈向顶峰的阶梯

印象管理：打造你的专业形象

木桶定律：应对发展中的短板

人格魅力：产品之外的销售“筹码”

摆脱影响发展的误区

坚持未必就是胜利 投机心理靠不住

与正确的人做正确的事