数据业务营销活动监测及效果评估产品介绍

数据业务营销活动监测及效果评估产品介绍

随着3G时代的到来，运营商在业务产品的推广方面竞争越来越激烈。国外运营商的经验显示，增值业务将占据运营商总收入的50%以上，从三大运营商10年前的财务报表来看，3G数据业务的收入占整体收入的比重越来越大，增值业务的发展将成为中国电信运营商应对全业务竞争，抢占3G市场领导者地位的最重要领域。而实体渠道作为企业最主要的产品价值传递渠道，能够直观的带给客户企业在产品、营销等方面的价值，本产品将主要阐述如何对实体渠道的数据业务营销活动进行监测及效果评估。

本产品主要从营业厅体验营销、社会渠道营销宣传能力和促销点促销活动三个角度的监测进行研究。

营业厅体验营销监测研究：

全业务竞争态势下，作为中国电信运营商最重要的渠道——营业厅来说，营业厅的发展已经由第三代向第四代营业厅的方向发展，已从注重服务营销向体验营销过渡（未来将向第五代营业厅过渡：差异化的信息化营销）。

可见，营业厅的任务已经从单纯的提供服务慢慢的向营销推广过渡。与营业厅服务质量监测不同的是，数据业务营销活动监测只对营业厅的营销过程和营销能力进行监测和评估，遵循“服务是服务，营销是营销”的原则，同时，我们可以结合营业厅的服务质量监测数据、满意度数据等对营业厅进行“立体性考核，多角度分析”，这也是我们营业厅数据业务营销活动监测研究的特点。

营业厅数据业务营销活动监测以体验营销为核心，暗访人员会以真实客户的身份到营业厅去办理和咨询数据业务，观察营业厅体验区的设置情况，实际操作体验营业厅的体验设施，并通过询问了解营业员的营销能力和业务推广能力，同时对当期的促销品发放和促销情况进行监督和评测。所有的监测内容会以问卷打分的形式呈现，由体验人员进行填写，慧聪邓白氏督导进行问卷回收和复核。研究人员会根据评测的结果进行定性分析，挖掘短板，提出切实可行的意见和建议。

为了更真实的了解营业厅的数据业务营销活动，我们还会以拦截和电话回访的方式进行真实客户的访问，同时收集客户的意见和建议，形成提升报告供参考。

通过营业厅数据业务营销活动的监测，我们可以进一步规范和完善体验区的硬件设施，尽量避免因过于简陋的硬件服务，影响客户体验的愉悦感，同时会侧重对营业员营销能力的考核与提升工作，督促服务人员从客户需求和感知出发，提供优质的体验营销服务。

社会渠道营销宣传能力评估研究：

中国移动拥有数量众多的社会渠道，其网点已经覆盖到乡村市场。社会渠道能够办理入网、交费、套餐修改等业务内容，极大地方便了客户，目前中国移动有80%-90%的放号业务由社会渠道承担。但目前社会渠道的营销能力有待进一步提高，所以对于社会渠道营销宣传能力做定向评估和研究尤为需要。

为对社会渠道的营销、宣传情况进行监督，需要建立面向社会渠道监控检查体系，诊断社会渠道存在的问题，寻求有效解决措施。在社会渠道营销能力和宣传能力监测的过程中，“快速的作战模式、准确的数据信息、短板的深度挖掘”是慧聪邓白氏社会渠道监测的最大特点。社会渠道的数量较多，暗访容易被发现，为了保障项目顺利进行、保证成绩的可靠性，我们采取快速作战模式，即用多一些的访问员同时分派到各地进行暗访，集中收集数据，迅速结束暗访，不给社会渠道相互通知的机会。同时，大批量的数据采集的最终目的就是保证

数据信息的准确无误，认真核查所有数据的真实性和有效性，保证数据信息的准确性对发现社会渠道营销活动的问题有着极其重要的作用，所以我们制定了严格的数据审核及校对流程，保障所有数据的真实有效。在海量的数据信息中，我们会对收集的最终数据进行严谨有力度的分析，挖掘短板，并进行影响因素细分研究，找出影响营销活动的所有因子，进行有效提升。

社会渠道营销力研究中，我们主要从覆盖力、执行力、宣传力、销售力和支撑力五个维度进行研究，我们称之为社会渠道营销力五力模型，具体见下图：

对于社会渠道营销力的不同维度，我们会运用不同的监测手段。对于社会渠道的覆盖力，我们会采取“扫街式调查”，同时结合运营商的系统数据进行分析。同时运用暗访手段监测社会渠道的执行力、宣传力和支撑力情况。营销力会结合暗访结果和系统数据进行综合分析。通过不同的监测手段进行各个维度的分析能够更准确的对社会渠道营销力进行评估。

促销点促销活动监测研究：

在了解自己产品特性、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开传统的营销模式，以独辟蹊径的方式建立自己的销售通路，从而不断提高客户在交易过程中的价值的实现程度，拉近了与消费者之间的距离。这是促销点营销的一个特点。

目前可以采取的促销点营销活动类型包括：学校、商场超市、社区、城区路演、乡村活动等。

促销点营销是指引入第三方数据业务专业推广渠道合作伙伴，利用其丰富的渠道资源，采用面对面推广和渠道合作的方式，在高校、商超、社区等人群密集的地方对数据业务进行体验式营销。促销点营销采用面对面和渠道合作两种推广方式，面对面推广即促销点合作伙伴利用自有促销员在各种场所直接向用户进行业务推荐，辅助用户进行业务体验和订购，渠道合作指渠道可作为促销点合作伙伴利用他营渠道的场所和人力资源，结合渠道特征，

进行

营销活动策划，并落地执行的合作行为。推广内容包括无线音乐、来电提醒、手机钱包、掌上购物、12580、手机邮箱、天气预报、手机报、彩信报、新闻早晚报、银信通、Fetion GPRS、校讯通等各种重点数据业务。

促销点营销把营销从传统的定点营销变成移动营销，通过与专业市场营销推广公司的合作，充分利用其在渠道资源、人力资源、专业经验、成本控制、人员激励等方面的优势，达到业务推广、品牌宣传的效用。其最大的创新点在于：在恰当的时间，恰当的地点将恰当的产品以恰当的方式和价格卖给恰当的顾客。

慧聪邓白氏在深度分析促销点营销的优劣势的基础上，对促销点营销活动的监测形成了独特、专业的体系。对促销点营销，我们跳开传统监测思路的框架，寻求新的思路和新的提升点。并且运用各种新手段、新设备进行监测和评估。在促销点营销活动监测中，我们的优势在于：专业的执行团队、熟练的数据采集人员、执着的寻找问题、进行突破提升的态度。

促销点营销的主要目的是：解决的是产品如何有效到达客户的问题。而监测的目的就是：了解促销过程是否按照要求规范、有效地开展。监测内容包括：场地布置、活动匹配度（包括时间、地点、活动承诺等的匹配情况），服务规范、服务意识和营销能力，同时在监测的基础上进行活动优化。下图是我们的监测模型：

思路解读：

 对促销点营销活动在全省范围内的执行情况和市场反应进行深度调研；

 研究各重点数据及信息业务校园宣传推广活动的执行效果；

 研究客户反应和市场接受程度；

 挖掘营销宣传活动短板并提出提升建议；

通过对促销点营销活动的监测，我们可以了解活动商的促销表现，对各活动商进行SWOT分析，并且提出有针对性的建议。我们相信，这些监测成果可以提高活动的举办率、为选择活动地点提供更加科学的数据依据，并且能够促进活动管理制度更加明确、促销模式更加合理。

以上是我们针对数据业务实体渠道营销活动监测及效果评估产品的介绍，在数据业务营销活动的监测中，慧聪邓白氏会充分运用实体渠道监测的经验和资源、结合数据业务营销活动的具体需求，配备专业、稳定的研究团队，为客户提供优质的服务。