管理加油站
销售加油站
销售冠军的3个客户
稳定现有客户现有客户依据其贡献度和稳定度,可分
为高贡献高稳定的 EI 类客户,高贡献低稳
定性的 EII 类客户,低贡献高稳定的 EIII
类 客户和低贡献低稳定的 EIV 类客户。客
户贡 献度和稳定性可通过其历史交易情
况,包括 季度交易、月度交易、单次交易
量加以分析 得来。
EI 类客户是忠诚客户,维系的策略是
巩固。
方式:重点服务对象,及时解决客户的
问题和投诉,建立利益共同体,成为其生意
顾问,给予其资源支持,促进其进一步的业
务增长。在产品策略方面,可在维持旧有产
品的同时,提供新产品,使新产品成为其新
的业务增长点。
EII 类客户属于游离客户,忠诚度低,采取扭转策略。 方式:对于这类客户要分析其稳定性低的原因,从产品、服务、竞争、客户利益等多方面分析。发现问题加以解决。客户游离的原因可能在多个方面:
EIV 类客户是非忠诚客户,对于这类客户采取清算的策略。 方式:进行成本(包括供货成本、时间成本、营销付出成本等)和收益分析,如果该客 EIII 类客户是忠诚客户,维系的策略是提升。 方式:定期拜访,进行业务分析,通过给与资源,协助宣传,协助陈列,协助客户拓展, 协助促销等方式提升其贡献度。 户能够为企业带来现实和未来的利益,那么就采取扭转及提升的双重策略,如果对于该客户 的付出超出回报,而且客户难以扭转,则可采取放弃策略。
由于销售人员的时间本身就是资源,因此也应该针对不同的客户进行不同的时间分配。 EI 类客户属于重要客户,但不如 EII 类客户来的紧急,所以对于 EI 类客户重在维系长期的 关系,制定长期的业务发展计划,并按照计划逐步实施;对于 EII 类客户则要在短期内投入 较多的时间和精力,制定相应的产品及服务策略计划。EIII 类客户可采用定期拜访的方式 给与相应的协助。EIV 类客户则相对投入较少的精力。依靠现有的客户,销售员获得了销售 指标达成的基础,但要成为销售冠军,并维持销售的长期成长,还是远远不够的。
突破潜在客户
潜在客户是业绩的增
长点,策略是要重点攻克,
并使之尽快成长为现有客
户。同样,依据潜在客户 的
意向度强弱和预期的贡 献
度高低,也可分为四类 客
户。高预期贡献高意向 性的
PI 类客户,高预期贡 献低意
向性的 PII 类客户, 低预期
贡献高意向度的 PIII 类客
户和低预期贡献 低意向度
的 PIV 类客户。 划分的依
据可设定客户实 力及规模
的大小、客户的 管理水平、
其目标购买者
的网络分布构成和购买力水平、客户营销水平、未来业务成长能力、我方的竞争相对优势等 指标,赋予权重来综合分析评定,也可结合个人经验,依据该客户对于未来销售业绩达成和 企业发展的战略意义来考量。
PII 类客户是需要重点培养的对象 PI 类客户是需要首要突破的重点 方式:由于意向度强,所以主要的目标就是尽早签订销售合同,就要分析合同未签订的 主要原因,扫除不必要的障碍,强化服务和与关键人物的关系,使客户意识到产品的优越性 和潜在的购买利益,晚一天购买都可能面临潜在的损失。
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方式:提早准备,制定突破的策略和行动计划,持续投入时间和精力,加强服务和提供 最适合的产品,与关键人物建立关系。突破此类客户,往往需要较长的时间,而且可能面临 竞争者的强势对抗,因而,服务水平、产品品质、比较优势、未来的收益、合作成本、长期 跟踪的耐力等都是客户衡量的指标。对于此类客户,也要具体分析其意向度低的原因,并采 取相应的对策。客户意向度低的原因可能在于:
a、 对我方企业和产品不熟悉 对策:首先建立个人关系,同时加强对于我方企业实 力和产品优势的重点介绍,使客户了解到产品的具体利益所在。
b、 对于潜在的转换成本或销售风险的担忧 对策:由于长期使用其他企业的产品, 而对于转换可能带来的风险有较大的担忧而不愿尝试,对于这类客户应该尽量鼓励其尝试, 对于可能的风险一一分析,并提出化解的方法,可采取提供试用期,强调产品在成本和效率 等方面所带来的价值等。
c、 竞争对手实力更强 对策:针对竞争者可从产品和服务两方面来突破。一则提供 良好的客户服务,建立客户的信任感,客户在选择时,服务也是决策的重要因素,因为在合 作后产品使用和持续的产品供应方面,能够降低风险和成本;二则通过试用等加强客户对产 品的信心。
发掘未来客户 潜在客户是现实的销售增长点,未来客户则是未来的销售增长来源。对待未来客户的策 略是将之转换为潜在客户。 发掘未来客户,需要从以下方面思考: a、 从哪些渠道可获得新增客户的信息 分析可能的信息来源途径,并长期对相关渠道进行关注。譬如,媒体的相关报道,朋友 的介绍等。 b、 还有哪些既有的目标客户未被充分挖掘 对于产品和品牌的目标市场定位进行分析,发现尚未进入的销售通道和未接触的客户。 譬如,尚未拓展的新区域市场,以及尚未开发的直接用户等,结合资源和企业通路策略分析 进入的可行性。
c、 产品和品牌可以向哪些新的渠道拓展 在传统销售通道的基础上,还可开辟新的销售通路。例如,巧克力传统销售途径是卖场, 而航空、高级酒店也可能是新的销售场所和客户来源。
d、 公司的哪些新产品为拓展其他类型的新客户提供了可能 对于公司的产品线组合进行分析,研究新产品类型所针对的新类型客户,寻求突破的机 会。
在明确了客户的所在之后,就应对于客户的基本
信息加以收集,分析其对产品的可能需求点,以此为
基础准备一套个性化的产品和企业相关资料体系;此
后,要重点考虑接触的方式,实现与客户的接触;实 现
接触之后,则要从满足客户实际需求出发,阐述产 品
和品牌的价值,以及合作的利益所在,并逐步建立 与
客户的关系,获取客户的信任。
总之,拥有以上三个客户来源于持续的工作激情,
也是在销售中保持激情和业绩不败的关键,而要获得
销售的成功,更要建立客户档案,不断补充客户数据
库,通过客户分析,结合其具体的特征,采取合适恰 当
的客户策略。
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做好拜访前的准备工作
——本文摘自网络 麦克•贝柯具有丰富的产品知识,对客户的需要很了 解。在拜访客户以前,麦克总是掌握了客户的一些基本资 料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。 今天是星期四,下午 4 点刚过,麦克精神抖擞地走进 办公室。他今年 35 岁,身高 6 英尺,深蓝色的西装上看不 到一丝的皱褶,浑身上下充满朝气。 从上午 7 点开始,麦克便开始了一天的工作。麦克除 了吃饭的时间,始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。 为了利用四点至五点半这段时间,麦克便打电话,向客户 约定拜访的时间,以便为下星期的推销拜访而预做安排。 打完电话,麦克拿出数十张卡片,卡片上记载着客户 的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。卡 片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。 麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。 麦克的客户来源有 3 种:一是现有的顾客提供的新客 户的资料;二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料; 一是从职业分类上寻找客户。 在拜访客户以前,麦克一定要先弄清楚客户的姓名。 例如,想拜访某公司的执行副总裁,但不知道他的姓名, 麦克会打电话到该公司,向总机人员或公关人员请教副总 裁的姓名。知道了姓名以后,麦克才进行下一步的推销活 动。 麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的 客户都选定在某一区域之内,这样可以减少来回奔波的时 间。根据麦克的经验,利用 45 分钟的时间做拜访前的电话 联系,即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。
麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比
尔·西佛。麦克正准备打电话给比尔先生,约定拜访的时
间。
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[专家评析]
在麦克的个案里,麦克利用不去拜访客户的时侯,从事联系客户,约定拜访时间的工作。 同时,他也利用这个时候整理客户的资料。麦克总是把拜访的对象集中在某一个区域内,以 减少中途往返奔波,达到有效利用时间的目的。
5 位推销专家都认为,任何从事推销的人一定要懂得善用时间。
马丁·谢飞洛说:“一个人一天的时间就是那么多,谁愈会利用时间,谁的成就就愈大。 根据经验显示,能力相同、业务相似的两位推销员,如果其中一位拜访客户的次数是另一位 的两倍,那么这位推销员的成绩也一定是另一位的两倍以上。所以,要成为优秀的推销员, 一定要学会利用时间。把拜访客户列为第一要务,其次是联系客户约定拜访时间,再次是整 理客户的资料。麦克正是按照这样的顺序,安排时间的。”
乔·坎多尔弗说:“在工作时间,我不做与推销无关的事。即使是吃饭,也一定和推销 有关。我常和客户一起吃饭,如果不是客户,也是一位能帮我赚钱的人。此外,当我一个人 独自用餐的时间,一定是边吃边看专业性刊物。一天有 24 个小时、1440 分钟,我把握每一 分钟,使分分秒秒都用在推销上。”
巴克·罗杰斯说“麦克有丰富的产品知识,并且能在顾客面前适当地表达出来,也能够 从容应付顾客的质疑。我相信麦克一定做了许多事前的准备工作。据我了解,每一位优秀的 推销员都有这种事前准备工作,而这种事前准备工作所花的时间往往不会太长。如果不做事 前准备而冒然拜访客户,那不但是浪费了顾客的时间,也使顾客产生一种被轻视的感觉,这 会伤害彼此的关系。像医生一样,在成为医生之前,他必须经过研究、实习、考试,然后取 得执照。这些都是一位医生在真正执业以前的准备工作。其他的如药剂师、律师、会计师、 建筑师等也都有其执业前的准备工作。”“挨门挨户叫卖的时代已经过去。推销员在拜访客户 以前,对客户的行业最好能有所了解。这样,才能以客户的语言和客户交谈,拉近与客户的 距离。例如,IBM 的业务代表在准备出发拜访某一客户的,一定先阅读有关该客户的资料, 以便了解客户的营运状况,增加拜访成功的机会。在麦克的个案里,麦克推销的服饰,以个 人为对象,或许和客户的营运状况没有多大的联系。不过,能了解客户的行业性质,最起码 他和客户的沟通一定是顺畅、融洽而毫无阻碍;另一方面,还能使麦克了解每个行业的穿衣 习惯,使麦克能提出最好的服饰建议给客户。”
玛莉•凯认为,卖化妆品,也许没象卖电脑那样复杂,不过,每位玛莉·凯公司的美容 师一定要了解公司的产品。在面对客户以前,要准备的工作也很多。”
贝蒂•哈德曼是亚特兰大的房地产经纪人。由于任何待售的房地产可以有好几个经纪人, 所以,哈德曼如果想出人头地的话,只有凭着丰富的房地产知识和服务客户的热诚。哈德曼 强调:“我始终掌握着市场的趋势,市场上有哪些待售的房地产,我了若指掌。在带领客户 察看房地产以前,我一定把房地产的有关资料准备齐全并研究清楚。有事前的心理准备才能 使推销员具有接受挫折的勇气,以及愈挫愈旺的信心——对自己对公司和产品的信心。”
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