恒大冰泉营销
广告策划课程设计报告
2013—2014 学年 第 2 学期
题目:恒大冰泉广告策划书
组 长 110519119马 茜 组 员 110519118罗祎婷
指导教师 徐俊杰
2014 年 6 月 6日
2013—2014 学年 第 2 学期 ......................................................................................................... 1 一.前言........................................................................................................................................... 3 二.市场分析 ................................................................................................................................... 3
1.市场营销环境分析 ................................................................................................................ 3 2消费者分析 ............................................................................................................................ 3 3.产品分析 ................................................................................................................................ 4 4竞争对手分析 ........................................................................................................................ 4 三.广告策略 ................................................................................................................................... 5
1.恒大冰泉定位策略 ................................................................................................................ 5 2.恒大冰泉表现策略 ................................................................................................................ 5 3.恒大冰泉目标策略 ................................................................................................................ 5 4.广告创意: .............................................................................................................................. 6 四.广告媒介 ................................................................................................................................... 6
1.电视媒体 ................................................................................................................................ 6 2.广播媒体 ................................................................................................................................ 7 3网络媒体 ................................................................................................................................ 8 4POP现场 ................................................................................................................................ 8 五.预算(半年) ........................................................................................................................... 8
1.电视媒体 ............................................................................................................................. 8 2.广播媒体 ............................................................................................................................. 9 3.网络媒体 ............................................................................................................................. 9 4.POP现场 ............................................................................................................................ 9 六.广告效果预测 ......................................................................................................................... 10
一.前言
恒大冰泉作为中国市场饮料之一,没有进行品牌运作,一夜之间就出现在消费者眼前,做好它的广告策划,有助于提升品牌形象和在消费者心中的地位
二.市场分析
1.市场营销环境分析
我国矿泉水行业步入稳步成长阶段,形成以依云,西藏5100,为主导的一线品牌,以农夫,怡宝等有名气的二线品牌,一些实力较差的地方中小型企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局,因此现有企业间的竞争是非常激烈的。
恒大冰泉的营销环境特点:拥有大品牌效应,建立强大的销售渠道,资金雄厚;生产技术先进,直接从深层火焰中取水,无空气接触灌装生产保障质量;具有敏锐的市场观察力和战略性眼光;名人代言广告投放大;借助恒大足球名气一夜走红;恒大冰泉上市比较突然,没有完善的销售渠道;经销商支持力度不够;水源成本比较高;员工刚接触恒大冰泉,对产品不太熟悉。
2消费者分析
爱运动者,白领,公司企业,国家运动员等。恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。该类人群受教育程度较高,注重自身及家人健康,追求时尚,善待自己,消费有主见,及有较高的偏好度和忠诚度,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受,与恒大冰泉的定位和品质相一致。随着市场经济的不断发展,都市新富人群不仅追求满足生理需求,更能满足心理以及情感上的需求,这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者,选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。
中国消费矿泉水的人群数量在逐渐增多,以目前中国主要饮用矿泉水的群族分类,大约可分为白领阶级、学生群体、中年成功人士,体育运动群体等。
目标消费人群:作为高端矿泉水,恒大冰泉主要消费群体为白领、中资产阶级。
3.产品分析
产品的问题点:
1)水源成本高,市场占有率低 2)消费者习惯不易变更 产品的机会点:
现代人对于健康生活的要求越来越高,恒大冰泉水质较好,可以满足消费者的需求
矿泉水发展环境:
①市场环境:当代矿泉水是一个大众消费品,有很大的市场潜力。
②经济环境: 在经济速度发展癿环境下,人在运劢后、逛街、口渴时买水喝 癿习惯,随着生活水平癿提高,人们对有对优质癿水癿追求。
③社会环境: 随中国经济癿发展,人们越来越重视健康不安全,而水作为人类 每天所必须食用,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位。 ④ 技术环境: 随着科技癿发展,矿泉水癿质量受到保障。
4竞争对手分析
三.广告策略
1.恒大冰泉定位策略
品牌定位体现了品牌与目标消费者一种内在的联系,是企业品牌营销的首要任务。注重自身品质和家人健康的消费群体,有能力消费恒大冰泉,而且消费稳定,因此恒大冰泉定位于次高端品牌,以中资产阶级,白领,以及商务人士为诉求对象
2.恒大冰泉表现策略
Ⅰ 情感广告策略
消费者对产品质量的看重,属于功能方面的衡量标准,但在实际消费中消费者很可能展现感性的一面,产生对某些品牌的偏爱,因此,我们的广告宣传诉求一个追梦与健康的态度,给消费者以心理上、情绪上的满足,引导其对恒大冰泉产生好感,从而产生购买欲 Ⅱ 塑造形象广告策略
塑造一个次高端的品牌形象,突出品牌水源好,质量优。
3.恒大冰泉目标策略
把恒大冰泉的优质水源与健康、追梦相切合,通过广告宣传,在半年内使品
牌认知度提高到90%,销量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名。
4.广告创意:
电视广告
镜头一:(特写)一个小男孩在电视上看到恒大足球队得了冠军,认真地说:我也要当冠军(音乐起,旁白:恒大是梦想)
镜头二:(近景)室内,一个青年男子把耳朵贴在妻子的肚子上,两人满脸笑意(远景)傍晚,两人共同放出写有“明天会更好”的孔明灯(音乐起,旁白:恒大是希望)
镜头三:一家人欢聚一起,孩子,父母,爷爷奶奶。孩子拿着恒大冰泉对奶奶说:奶奶,多喝水对身体好! 奶奶说:真乖(镜头伴着大家幸福的笑声推向窗外)(远景)夜空中,飘了很多孔明灯,上面写满了大家的心愿。
(音乐起,旁白:恒大是健康)
公司LOGO出现,有恒大,有梦想,有健康 平面广告
海报:户外,草地,一瓶恒大冰泉倒在草地上,被滋润的草看起来生机勃勃,郁郁葱葱,和旁边没有滴到恒大冰泉的草形成对比。 互动互动广告
①手机或电脑打开淘宝软件,立刻弹出恒大冰泉的瓶子,上面写着开盖有奖,用手指或鼠标点击屏幕中的瓶盖,出现:恭喜您获得恒大冰泉体验券,各个城市的领奖点设在XXXX。
②用电脑打开某网页,立刻弹出模拟实况足球的小游戏,用鼠标操作,点进射门,就会出现恒大冰泉的字样和庆祝的音乐。
四.广告媒介
1.电视媒体
中国四大卫视:湖南卫视,浙江卫视
2.广播媒体
选择全国7家MYFM联播网电台,针对25-35年龄段的受众进行广告投放。
3.网络媒体
与360安全卫视携手,打造健康喝水小卫士广告,只要使用安全卫士的用户,则分别在:AM6:30,AM9:00,AM11:00,PM12:50,PM3:00,PM6:00,PM7:30PM:9:30点,电脑右下角自动弹出3s“恒大冰泉提示您该喝水啦”同时一个小时钟,一个恒大logo。
4.POP现场
1.在全国的116家沃尔玛,168家人人乐,534家华润万家,37个城市101家家乐福购物中心周六周日10:00-18:00设置恒大冰泉堆头、促销点,加设横幅、电视媒体投影循环播放广告,请美女促销,下午14:00-16:00加设体感实况足球现场游戏大比拼,胜利方奖励恒大冰泉一瓶,中途请足球宝贝现场热舞。
2.全国高速路服务区,加设标牌印有恒大,有梦想,有健康标语。
五.预算(半年)
1.电视媒体
两大上星卫视收费标准准
07:00-08:30每15s 25,000 08:30-11:00每15s 28,000
11:00-12:00每15s 40,000 12:00-13:30每15s40,000 14:00-17:00每15s 40,000 17:00-18:00每15s 70,000 18:00-18:58每15s 78,000 18:58-19:00每15s 75,000
19:30-19:35每15s 110,000 19:35-22:00每15s120,000 22:00-23:00每15s 98,000 两大卫视:190,967,708 央视:230,095,708 共计:421,063,416
2.广播媒体
共计:10,792,320
3.网络媒体
共计:5,350,400
4.POP现场
共计:7,803,540
六.广告效果预测
(一)市场大小的变化情况的两种: A、量的变化----恒大冰泉销量上升
B、质的变化----目标群体对恒大冰泉产生强烈的认同,保持高度的忠诚度 (二)市场占有率提升到30% (三)消费者使用及购买频度的增加