农业技术推广5

第五章 技术推广的基本原理

一、传播原理

1、一般规律

从渔业企业或渔民从心理学和行为学上采用技术成果一般规律有五个阶段：

认识 初步了解;

感兴趣 认识到该成果带来好处;

试用 进行小规模试用;

评价 试用后，进行较全面评价;

采用 认为有利后，按其实力进行采用。

2、采用者类型及其分布规律

根据美国E.M.Rogers对农民采用玉米杂交种项目分析，在采用时间和人数的关系是：

“创新先驱者”，富于冒险及创造精神，在创新出台后，首先试用，承担着较大的风险，一旦成功会优先受益，万一失败则会蒙受损失。

“早期采用者”当创新继续被较多的人采用时这些人 。也承担一定风险。

“早期多数”如果继续被更多的人仿效采用，根据采用时间的早晚把他们分别称为“早期多数”及“后期多数”。

“后进者”把最后才接受创新和拒绝接受创新的。

根据上述E.M.Rogers玉米杂交种项目曲线，将传播过程下分为突破、关键、自我推动和浪峰减退四个阶段。

3、不同采用者在采用过程中不同阶段的表现差异

日本番茄杂交种不同采用者采用过程中各阶段时间差异

从认识到试行所用时间：

先驱者和早期采用者≺早期多数≺后期多数≺后进者

从试行到采用所用时间：

先驱者和早期采用者≻早期多数≻后期多数≻ 后进者

从认识到采用所用时间：

先驱者和早期采用者《早期多数《后期多数《后进者

信息来源对采用影响

根据台湾大学的调查：

5、推广方法在采用过程中的作用

(1)没有推广过的技术 关键是农(渔)业企业和农(渔)民充分认识该技术的优越性和特点，组织参观示范。

(2)曾经推广过的技术 相对比较成熟。如推不开应分析是认识、技术、条件、还是支农(渔)服务问题，要有针对性。

6、传播方式

采用者一般有五个阶段，即：

认识阶段 兴趣阶段 —— 评价阶段

（大众传播法） （成果示范和个别访问） （小组讨论）

试用阶段 采用阶段

（技术指导和方法示范） （方法示范和技术指导）

(1)接力式传播 由师傅传给徒弟方式，呈单线状。

师父 徒弟 徒孙

传习式传播 由父传子、子传孙，代代相传，扩散到家族、村落。

直接传播

(4)中介传播

(5)网络传播

6、传播过程

（1） 传播过程也是心理和行为变化过程，“驱动力”与“阻力”作用过程。

驱动力：发展生产，改善生活的强烈要求（信息灵，文化素质高，思维敏捷，富于创新精神）。

阻力：传统观念，舆论压力，失败的损失，投入与产出的矛盾等。

（2）S型传播曲线

技术成果从采用到衰老全周期的传播趋势成S型，称为“S型传播曲线” 。

S型传播曲线

S型扩散曲线的成因

①一项农业创新刚开始推广时，多数人对它还不太熟悉，很少有人愿意承担风险，所以一开始扩散的比较慢，采用数量也不多；

② 当通过试验示范后，看到试验的效果，感到比较满意后，采用的人数就会逐渐增加，使扩散速度加快，扩散曲线的斜率逐渐增大；

③ 当采用者数量(或采用数量)达到一定数量以后，由于新的创新成果的出现，旧成果被新成果逐渐取代，扩散曲线的斜率逐渐变小，曲线也就变得逐渐平缓，直到维持一定的水平不再增加，这样便形成了S型曲线。

（3）S扩散理论及其应用

在农业推广学中，S型扩散曲线所揭示的规律称为“S扩散理论”。归纳并系统提出了S扩散理论所包含的农业创新扩散的阶段性规律、时效性规律及交替性规律。这些规律对指导农业推广工作有较大的作用。

1)阶段性规律及其启示是：

基础在试验示范期; 速度在发展期; 效益在推广期; 更新在交替期。

2)时效性规律及其启示是：

上述四个时期，有的称为“投入期” 、“发展期” 、“成熟期” 和“衰退期” 。说明技术成果的使用寿命(期限)有限的。最终进入衰退期是必然的，只是早迟而巳。应在有限时间内充分发挥其作用。

3)交替性规律及其启示是：

技术成果是不断地推陈出新，必需不断地开发和储备新成果和项目，持续地推动技术发展。

7、影响传播的主要因素

(1)经营因素 农(渔)业企业或渔民的经营条件，包括资金、设备、管理水平、劳动力素质等。相应的规模大的比中、小规模的容易接受新技术。

(2)技术成果的技术因素

一是技术复杂程度 简易的容易推广;

二是技术可分程度 可分程度较大的，较易推广，如苗种、饲料、渔药等;

三是技术适用性 与现行生产条件相适应的，经济效益较高的易于推广，主要是： a、立即见效技术与长远见效技术;

b、一见即懂的与需学习理解的;

c、简易技术与需训练的技术;

d、安全性高的技术与危险性技术; e、单项技术与综合性技术; f、个人或个体技术与共同合作技术; g、先进技术与适用技术。

(3)社会因素和政治因素

a、渔民的年龄、经历、技能、文化素质等的影响;

b、社会价值观的影响;

c、社会和人际关系的影响;

d、国家政策和其执行的影响。

二、推广沟通原理

1、沟通的概念

在一定社会环境下，人们利用共同符号，如语言、文字、图像、形体语言等，以直接或间接方式，交流和传达各自观点、思想、知识、情感、愿望等信息的过程，也是社会信息在人与人之间的交流、理解和互动的过程。

在一般情况下的沟通：

一是双方的行为，存在主体与客体两方面；

二是沟通是一个过程，人与人之间在思想、情感、信息方面相互影响、相互作用的过程； 三是沟通的成效关键是编码、译码、沟通渠道。

沟通 即“communication”的词根是“common”，与共产主义“communism”的词根相同，含有“共有、共同”的意思。

从跨文化交流的角度“communication” ， 被视为信息共享行为，强调双向、平等。 “communication”在中文可译为沟通，也有译为交往（contact），交流（interchange）。但沟通是强调人与人之间的双向交流活动，而传播则是某种信息由少数人向多数人单向流动过

程。

在农业推广中，沟通是指在推广过程中农业推广人员了解农民需求，向农民提供信息、传授知识、交流感情，最终提高其技能与素质，改变其态度和行为，并根据农民需求和心理不断调整农业推广人员态度、方法、行为等一种农业信息交流活动。

2、沟通的分类

（1）根据沟通者之间有、无组织关系，可分为：

一是正式沟通，包括有自上的下的沟通、自下而上的沟通、横向交义的沟通。

二是非正式沟通，包括私人之间等。

（2）根据沟通采用的媒介不同，可分为：

一是语言沟通 包括有口头语言、书面语言。

二只非语言沟通 包括有有声沟通、无声沟通（表情、体态、装饰、时空距离、芝术性非语言手段）

3、沟通的过程及要素

（1）沟通过程

沟通的核心是信息。传送者发布信息，经过用语言、文字等媒介的编码转换进入文件、电话、电视、广播、面谈等信息渠道，再经过对信息进行必要的译码阶段，最后传递给接受者，从而构成一个思想、意见或信息的沟通全过程。按受者对信息作出反应时，就产生反馈。 “S M C R F ”：

S（传送者或信息来源sender） M（信息message） C（途径channel） R（接受者receiver） F（反馈feedback）。

（2）沟通的要素

根据上述沟通过程，沟通要素应是：

一是传送者；

二是接受者；

三是沟通信息,传递过程中的内容；

四是沟通渠道；

五是沟通反馈；

六是沟通关系，传送者与接受者关系；

七是沟通环境，否则造成干扰或障碍。

4、沟通模型

（1）通用的模型

主导控制型农业推广沟通模型

（3）农民参与的农业推广沟通模型

是自下而上、或上下结合的农业推广沟通模型。

5、沟通的网络类型

（1）链式沟通网络

（2）轮式型

（3）扩散型

（4）全通道型

6、农业推广沟通的特点

（1）农业信息的不确定性、社会性、指导操作性。

1）不确定性：

一是农业新技术具有不确定性、一定风险性；

二是农户和科技人员、或中介机构对新技术效果认识常有差异；

三是农业生产存在不确定性，农业新技术的应用又受生物生长规律和经济规律所制约。

2）社会性：

较多农业新技术难以物化，不易利用市场机制和专利手段。但农业新技术不仅是农户受益，涉及国家利益，带有社会性和公益性。

3）指导操作性：

农业新技术信息一般应同时提供指导操作。

（2）农业沟通媒介环境相对较弱

与城市相比，农村经济较弱、交通不便、居住分散、社会变动较缓。亲缘和地缘人际交往大于其他交往。个别地方还存在“报纸不到、喇叭不响、电视收不着”的状况。

（3）接受者的差异大，影响思维

农民思维方式具有一定局限性，主要是：

一是传统的经验主义（眼见为实、耳听为虚）；

二是现实体制原因（家庭承包，缺产业化和社会大生产的水平）；

三是利益观念原因（农民最关心的是切身利益和具体问题）。

（4）沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行

主要是了解当地经济、社会、生态、人文等。

（5） 推广交往的选择性 交往的目的是推广，必须选择对方有需要，又能合作，获得最佳效果;

（6）推广交往的不等价性 与一般人际交往不同，双方都有各自要求。推广人员应具有无私奉献精神;

（7）推广交往的多层次性 从县至农(渔)户，干部至农(渔)民，层次、素质、水平和要求有相当差异性。

（8）推广交往的协调性和互补性 因具有多层次，作为推广人员必须把握其相互之间的协调和互补。

7、农业推广沟通中的障碍

（1）语言障碍

（2）习俗障碍 如礼节习俗、活动时间和地点习俗。

（3）观念障碍 如唯权威、唯经典。

（4）角色障碍 如不同年龄的“代沟”、不问专业的“行沟”、不同地位的“位沟”。

（5）心理障碍 如信息失真、情绪、态度等引起的沟通障碍。

（6）组织障碍 如层次过多造成信息失真,如每个人的保真率为95%，经10人传递保真率仅为06；条块分割等。

（7）不合理推广体系的导致障碍 如行政命令、推广人员带指标带任务、知识老化等。

8、农业推广沟通的基本技能

农业推广沟通主要是推广人员根据农(渔)民需求，向其提供信息，最终使农民能接受，提高其技能、改变其态度和行为，提高推广工作效率。

为此，在农业推广沟通中推广人员既应充分掌握推广内容(信息)，又应注意推广方法(沟通)。

推广内容(信息)ⅹ推广方法(沟通) =推广效率

内容(10)ⅹ方法(0)= 0

内容(0)ⅹ方法(10)= 0

内容(5)ⅹ方法(5)= 25

内容(3)ⅹ方法(8)= 24

良好的推广内容，如推广方法(沟通) 不当，其效果也可能是零。

（1）以农民为中心，做其知心朋友 以廉洁公正、平易近人的形象，获得农民的尊重、信赖。

（2）熟悉当地风俗习惯，了解农民心理 尤其是民族风俗习惯、文化背景、技术水平等。

（3）采用适当的语言与措辞 适合于农民简明易懂的语言，有关科学技术述语应有一定的解释。

（4）信息处理应简明和层次清楚 尽量使农业技术、程序化，复杂内容要尽量分解、简明，抽象内容要具体直观。

（5）适当重复和比较信息的关键内容术特点

一般是应重复要点、难点，澄清易误内容，并举例说明；有的可将常见已知的信息与新的信息进行比较。

（6）利用肢体语言，讲究沟通艺术

（7）启发农民提问，耐心解答

（8）强化信息反馈。

三、行为改变原理

推广最终是接受者所采用。接受者行为及其能否改变对推广具有重大影响。推动接受者对采用技术成果的积极性和主观能动性，必须研究其行为和行为改变的规律。

1、接受者(农(渔)民)的需要和其行为

(1)接受者需要的意义 实践证明推动推广工作的三大动力是接受者需要、市场需求、政府政策导向。

a、接受者需要是推广的原动力 计划经济时代是以集体统一安排。市场经济体制下以农(渔)企业或渔户为单位，享有生产经营自主权。有关技术成果只有符合其需要才能采用。 b、市场需求是推广的拉动力 市场对产品种类、数量的需求和价格变动，直接影响到接受者生产经营的调整。相应地刺激接受者内在需要，选择新技术成果，起了推广拉动力的作用。

c、政策导向是推广的推动力 在渔业生产上最明显的是确定了“以养殖为主”的生产方针，大大推动了养殖业的发展，相应地对养殖技术成果的推广起了推动作用。

但上述三者相互作用可能出现三种模式：

垒加型 即三者方向一致，形成正向合力。

相容型 即三者方向并不完全一致，有接近趋势，调整后可以形成正向合力。 抵消型 即三者方向有的不一致，难以调整，形成内耗。

2、接受者行为类型

指接受者在其所处环境下，对生产和生活的一切活动，内容十分广泛。可分为社会行为和经济行为。

(1)社会行为

a、交往行为 以表达人际关系。主要特点：

① 血缘性 亲属、家庭;

② 情感性 以情感好坏为标准，理智退居二位;

③ 封闭内向性 人际交往局限于周围人物之间。

b、采用行为 为满足其生产和生活需要采用新技术、新方法的行为。一般要经过认识、感兴趣、试用、评价、采用等过程。这与接受者的素质、文化、环境等因素有关。

c、社会参与行为 指接受者参与社会管理、经济和技术决策等活动。在市场经济体制中，接受者在利益驱动下的社会参与行为日益积极主动。

(2)经济行为

a、投资行为 目前为了扩大再生产，投资有农(渔)业与非农(渔)业两类。前者是扩大农(渔)业再生产，后者有的是取得最大经济收益，拓宽经济领域。

b、劳动组织行为 改革开放以来，劳动组织行为大大拓宽，大量非农(渔)业劳力进入农(渔)业领域，但也有农(渔)业劳力转产转业的。

c、收入分配行为 接受者，农(渔)民家庭纯收人是总收入扣除生产成本、税金等剩余部分。纯收入的分配主要是再生产投入和生活费用两部分。

d、消费行为 接受者，农(渔)民的消费观念随着时代变化不断地改变。住房消费超前，副食超过主食。但贫困型、温饱型、小康型、富裕型中后两种己走向市场高品性、选择性消费。 e、市场行为 接受者是市场主体，既是销售者，又是购买者。接受者的销售行为具有两重性：一是追求高的经济效益;二是满足国家、社会的需要。我国情况销售行为总的是的受自然和国家政策影响较大。

购买行为

主要是从市场购进生产和生活资料。但因地区差别，在购买水平、品种结构上差异明显;在季节的不同，也有差别，在生产季节以生产资料为主，生产淡季以生活资料为主。目前购

大件趋势明显上升。

3、行为产生与改变规律

(1)行为产生规律

行为是在一定社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。

人的行为特点是：

目的性 为达到一定目的而采取一定的行为;

可调节性 受思维、意志、情感等心理进行调整;

差异性 受外部环境强烈影响和个性心理特征，各人行为很大差异;

可塑性 人的行为是通过家庭、学校、社会实践中形成的，具有一定可塑性。

(2)行为产生的机理 行为科学研究认为，人的行为是由动机产生，动机由内在需要和外来刺激而引起的。内在需要是为达到目标的内在动力，外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。最终要达到某一目的或满足某一目标。否则带来心理上不平衡。一旦达到，心理上不平衡也就消失。

具体分析人的行为主要受三方面影响：

一是环境因素 包括地理、气候等的自然环境，社会政治、经济、文化、道德、习俗等的社会环境；

二是人的世界观 关系到对社会认知、社会态度，对事物的认识等；

三是人的生理、心理 如不同年龄层次，人的性格、气质、情感、兴趣等。

(3)“需要理论”

需要（Needs）是人们对某种目标的渴求或欲望。从个体来说，人的一生是持续不断产生需要，又持续不断满足需要的一生。

美国了心理学家马洛斯（A.Maslow）于1943年提出了著名的“需要层次论”，把人们需要划分为五个层次。

按其重要性和发生顺序是由低层次向高层次呈梯状排列。同时又是循序渐进的。 生活生理需要 -------安全需要 -------社交需要 ------尊重需要--------自我实现需要。

在任何情况下、当低一层次的需要得到相对满足后，追求高一层次的需要便成为人们奋斗的动力。

高一层次需要发展后，低层次的需要依旧存在，但其影响力处于次要地位。

“需要理论”在农业推广中的应用

按农民需要是在市场经济的客观要求，也是行为规律所决定的。为此，推广机构和推广人员应注意的是：

一是了解农民的实际需要 分析是否合理、合法、可行性、可能性。

二是分析农民需要的层次性

三是分析农民需要的主导性 即众多需要中，哪种需要在一定时期内起主导作用的。

（4）“动机理论”

动机（motive）是由需要和外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。动机是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部察觉，但可从其行为追溯其动机。有时良好的动机不一定能达到预期的行为结果。

动机对行为影响有：

一是始发作用 动机是启动行为的动力。行为的产生是由动机驱使的，直到目标的实现。 二是导向作用 行为趋向是由动机来导向，否则动机和行为目标为分离。行为的发生至终止全过程中，必须保持需要、动机、目标的一致性。

三是强化作用 是加速或减缓行为的速度。动机和结果可能一致，也可能不一致 。如行为与目标一致，需发挥动机的正强化作用 ，否则应发挥动机的负强化作用 ，调整行为，使其与目标一致。

动机的特征：

一是强度不同 一般是最迫切的需要是导致人们行为的优势动机（强度最大）。 二是人们目标意识的清晰度不同 对预见到某一特定目标意识的程度越清晰，推动行为的力量也越大。

三是动机指向的远近不同 长远目标对人们的行为推动力比较持久。

(5) “激励理论”

行为激励（motivation） 是激发人的动机，产生内在的行为冲动，向期望目标前进的心理活动过程。一般称为调动人的积极性。

“激励理论” 一是“操作条件反射理论”，另一是“期望理论”。

“操作条件反射理论”是由斯金纳（Skinner）提出的，认为只要改变或创造环境条件，人的行为可随之改变。其核心是行为强化。有正强化和负强化。正强化有鼓励、表扬等。负强化有批评、处分等。

“期望理论” 是由美国心理学家沃隆（Vroom）于1964年提出的。

效价(V)X期望值(E) =激励力量(M)

效价(目标价值) (V) ---个人对其从事工作或要达到的目标的效用效值的评价，同一目标各人有不同的评价，可以是正值、负值或零;

期望值(期望概率) (E) ---实现目标的可能性，为0—1之间；

激励力量(M) ---激发人的内部潜力的作用力。

上式也可改写成：

目标价值X期望概率=激励力量

a、 E高XV高=M高 强激励;

b、 E中XV中=M中 中激励;

c、 E低XV高=M低 弱激励;

d、 E高XV低=M低 低激励;

e、 E低XV低=M低 极弱激励或无激励。

(6)行为的改变规律

态度的改变 是通过不知到知后在情感上和意向上的改变。在一定程度上受人际关系的影响。一般由服从—认同—同化。

个人行为改变 从不接受改变为接受。由主客观影响很大。

群体行为改变 在一定范围内，大多数人的行为改变。应注意农(渔)民是异质群体，即差别性很大。

2)行为改变的阶段性

解冻期 醒悟;

变化期 认同、模仿;

冻结期 巩固、强化。

接受者经济发展需要引起的内驱力 即有愿望改变传统的生产经营行为，发展经济、增加收入，改善生活。

社会环境的改变对接受者的推动力 即社会和科技发展和社会服务完善，推动接受者行为的改变。

阻力主要有：

接受者自身障碍和传统习惯障碍。

环境障碍(投入和设施条件等)。

为此，在推广技术成果过程中，有必要分析接受者的动力与阻力，使其行为进行改变。 推动接受者行为改变的方法 利用推广手段，改变接受者行为有一定限度;关键是采用政策导向、市场推动、经济补贴等,相对作用较大。

一般采用方法有：强制、交换;咨询;公开性教育和宣传;提供条件;提供服务;改变渔村的社会经济结构等。

接受者群体行为的改变

这是推广中最困难、最费时，但又是最重要的行为改变。

改变的形式：服从、从众、相容、感染和模仿。

a、培养集体意识

基础是有统一的共同目标和利益;

要有合理的管理制度和奖惩制度;

组织者或领导者应具有大公无私，以身作则和模范带头作用。

b、培养集体主义 集体意识往往带有暂时性和随意性。将集体意识上升为集体主义，才能使接受群体步调一致，达到群体行为的改变。

主要途径：通过集体舆论、集体感受、相互竞赛，以及提高个人修养等。

c、改变集体行为的方法

风俗习惯行为调节改变;

知识情感性行为调节改变;

政策法律性行为调节改变。

4、行为原理在推广中的应用

(1)按接受者需要进行推广

这是市场经济的客观要求，也是行为规律所决定的。因此，在推广中应注意到： 了解接受者的实际需要;

分清不同接受者需要的层次性;

分析群体中需要的主导性。

(2)以期望激励调动接受者积极性

确定推广的正确目标，使接受者经过努力可以实现才有可能激励其坚持改革;

认真分析接受者心理，诱发其兴趣;

(3) 提高推广人员自身素质，创造良好推广环境，正确提高接受者的期望值;

(4)采用多种推广方法，相互配合，使接受者从理性上和感性上都能感受到改革的必要性。

四、收益分布原理

推广的主要目标是提高渔业生产和经营的经济效益、社会效益、生态效益。对接受者来说，经济效益是十分关键的。

1、收益分布概念

(1)收益分布 根据美国农业推广学家A.T.莫谢在推广中观察到，在自然条件和生产经营条件基本相同的100名农民每年每亩新增值高低分成10组，每组10人的增值平均为：

上述的柱形图和曲线图表示不同组农民新增纯收益的分布状态和分布趋势。该两图反映的规律称为“收益分布”。

曲线图中a-a’线下面部分表示100个农民每年每亩所取得新增收益的总量。 a-a’线上面a-a’

--- a b表示增值的潜在能力。这也说明推广中应尽力缩小差异。

经济上限 是指某项技术成果应用后，单位面积所获得的最高纯收入（利润）。

(4)收益分布、经济上限、与技术上限之间关系

一般技术上限是以单位产量为准，是潜在增产能力;

经济上限是以单位产量纯收益为准，是反映潜在增收能力。农民获得实惠是经济上限。 作为推广工作最终目的是提高农民收益分布，反映实际收益情况。

2、提高收益分布的途径

根据上述三个概念，如不考虑成本，无论在何种特定条件下，实际产量上限是由技术上限来体现;经济上限与技术上限接近的程度取决于产品与生产资料的市场价格，居民点位置对交通运输、经营条件方便程度的影响。

(1)影响经济上限的因素

a、交通与农业服务对经济上限的影响

b.集镇对经济上限的影响

因三村与集鎮远近不同，生产成本不同。经济学上称”方便成本” 。

(2)提高经济上限的途径

a、完善交通运输网络;

b、设立农贸市场;

c、健全产前、产中、产后的社会化服务体系;

d、建立信贷机构;

e、理顺价格，建立合理的价格体系。

以上所述的都属于经济效益的要求，但推广中尚须重视生态效益和社会效益

(3)提高技术上限的途径

a、通过科学研究寻求获得高产量的技术措施，包括与农业生产有关的生物、基因工程、环境科学等，培育新品种、研究生长机制、种群结构等;

b、通过农业基础设施的建设和环境的优化，改善生产条件;

c、增加必要的投入;

d、做好推广服务。