自我概念与生活形态理论

自我概念与生活形态理论

一、教学目的和要求

本章要求大家理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态;自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义。消费者细分上营销的出发点，尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法，掌握生活形态细分中的AIO和VALS方法。

二、教学重点与难点

重点：消费者自我概念的概念及自我的基本类别，自我概念与营销行为。

难点：消费者生活形态细分的概念及AIO方法和VALS市场细分方法

三、教学内容

3．1自我概念

消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自

我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。1890年，哈佛心理学家W.詹姆斯首次在《心理学原理》中第一次提出自我意识和自我概念。我国心理学家黄希庭(1999)认为:”所谓自我概念,就是个人对自己各方面觉知的总和.包括个人对自己性格,能力,志趣的了解,个人与他人和环境的关系,以及对生活的评价等等

一、理解自我概念

1.自我概念：是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。

2.自我意识具有4个特点：

（1）它是习得的而不是天生的。

（2）它上稳定而持久的。自我感知可能会改变，而意识不会改变。

（3）它是目的的，即它是肉含着一个理由和目的。

（4）自我意识对每个人都是独特的，并且会促进个人主义。

生活实例：

每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。“我长得不好看”“我唱歌不好” “我喜欢自己的外表长相”、“我喜欢自己”、“我喜欢自己的个性”、“我觉得我很重要” 1.我常为自己的相貌感到羞愧。2.朋友们都认为我长得很迷人。3.我并不希望自己的相貌太出众。4.我很喜欢参加各种社

交活动，这使我能结交很多人。5.人们都感到我这个人难以接近。 6.我愿意成为一名出色的社会活动家。7.我觉得自己的组织能力与一般人一样，并不突出。8.我的工作能力很强，这是大家所公认的。9.我常想今后能保持与一般人一样就可以了。10.由于自己的身体不好，常使我自惭形秽。自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？

实用性：创造积极的自我概念，经常对自己说“我能行”

·孩子进入学校后，经过一定阶段的学习，会形成对自身学业成绩的自我概念:业成绩好，一般形成积极的自我概念：学业成绩差，一般形成消极的自我概念。这些业已形成的自我概念，成为个体成长与发展的重要影响因素之一。趋于积极或消极的影响，从而反过来影响学业成绩。

·具有积极自我概念的学生，在面临学习上的困难和挑战时能持之以恒，努力克服困难并赢得挑战;而认为自己学习水平低，没有价值，没有影响力的学生，可能在遇到困难和挫折时，会减少努力，甚至放弃尝试。研究发现，有学习问题的学生，在有关学业方面的自我概念上，通常比一般的学生要低，这种较低的学业自我概念导致学生学习动机、学习愿望、学习主动性和坚持性均比普通学生要低。

·一些持有消极自我概念的学生，会表现出比其他学生更多的破坏行为。通过破坏行为，他们获得了部分同学的关注，甚至是赞扬和接受。在他们看来，这是自我形象提升的好办法。在这样的心态下，学生会更在意用一些哗众取宠的行为而不是努力学习来改变自我概念和自身形象。

·自我概念行为与自律特征具有高度相关，认为自己名声不好，品德不良时，就会放松对自己的行为的约束，这说明了自我概念具有引导的功能。讽刺与挖苦可使天才变成白痴;赞美和表扬可使白痴变天才。这也是强调了积极自我胜任感的建立对人的重大影响。一个人的自我概念不是很积极，自认为能力一般，只应该在考试中得到平均成绩就OK的人，对某次考试考得较好的成绩就会认为自己取得了较大的成功。

·一个人对自己的期望是在自我概念基础上发展的，与自我概念相一致，自我概念还具有预言自我实现的作用，所以，适时的给别人以赞美和鼓励，给自己经常打气我能行的，这样无形中会使自己、别人形成积极向上的自我概念，更加自信。

积极自我概念的自我塑造

全面客观认识自我；积极悦纳自我；不断完善和超越自我

(1)积极参加社会交往。 (2)合理运用社会比较策略。 (3)留意他人对自己的态度和评价。

二、多重自我

1.自我概念的类别

两个维度：私人自我－社会自我和实际自我－理想自我

私人的我(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样；

社会的我(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我；

实际的我(actual self-concept)：我现在是什么样子；

理想的我(ideal self-concept)：我想成为什么。如图3-1。

实际自我理想自我

社会自我

图3-1自我概念的维度

2.霍多斯的自我类别

依存型自我(interdependent self-concept)：倾向信奉人们相互联系、相互依存的信念。此概念构建基于亚洲地区的集体主义文化背景。强调家庭、文化、职业和社会联系、具有依存性自我的个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协同、并以关系为导向。他们通过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定义自己。

独立型自我(independent self-concept)：具有这种自我意识的人们认为个人生来是独立的，强调个人的目标、特性、成就和愿望。独立型自我概念的构建主要基于西方个人主义的文化观念。

3.伯恩斯的自我概念类别

物质的自我、社会的自我、心理自我。

4.延伸的自我（贝尔克）

延伸的自我由自我和拥有物两部分组成，人们倾向于根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，也同时构成自我概念的一个有机部分。

5.自我完成的符号理论

认为自我定义不完整的人会倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。

6.自我强化

把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念。

7.环境自我形象理论

希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情。个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。

三、自我概念与营销行为

1.运用自我概念为品牌定位

大量事实表明消费者会倾向于购买与自我概念相一致的品牌。营销的目标就是努力塑造品牌形象，并使它与消费者的自我概念一致，如图3-2。

图3-2 消费者自我概念与品牌形象

2.自我形象/产品形象一致理论

该理论认为，包含象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。换句话说，消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么，而且还为它们代表什么。因此，消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者的形象——消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。在一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由独立、活力蓬勃的感觉以及在摩托车族中形成的微妙伙伴关系。

3.自我概念测量

1969年，皮尔斯.哈里斯开始了自我概念测量的研究，1982年，哈德在沙沃森模型理论的基础上，发表了“儿童能力自知量表”。1984年，马尔歇等人发表一“自我描述问卷”（SDQ）。这两个量表在多维自我概念评定量表中影响最大。马赫塔使用语义差别测量自我概念，测量表用15对形容词组成。

①“非常好”，②“相当好”，③“稍微有点好”,④“不好不坏”,⑤“稍微有点坏”，⑥“相当坏”,⑦“非常坏”。

自我概念与营销实战

一、当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。

生活中这样的例子比比皆是，奔驰车的司机就会觉得比夏利车的司机更具派头和更成熟；当爱立信手机用女性形象作品牌代言人时，购买者和使用者均以女性为主，而当它在广告中强化了刘德华的形象之后，使用爱立信手机的男性比例大大提高。

二、消费者决定其实际的和追求的自我概念并使其产品的消费行为与之一致，这是一个有意识的和深思熟虑的过程。

消费者在知觉自我概念的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视，并分析自我概念与品牌形象之间的关系；然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。伴随消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验，即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者将产品所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分，强化其的自我概念。其实，从我们看来，这个过程对消费者的购买行为应该会循环地产生影响，而且可以说最后消费者自我概念所受到的强化将进一步坚定了消费者对自我的认识，从而导致再次购买类似具有体现这一形象的产品。这实质上就反映了自我概念在消费者行为中的地位。因此，可以说消费者的消费行为就是为了拥有某种产品并通过产品的形象性价值向社会传递关于消费者自我概念的不同方面。其实，这正是自我概念决定人们的期望这又一心理功能的体现，也意味着营销人员应该努力塑造产品形象使之与目标消费者的自我概念相一致。

三、消费者的自我概念对产品的品牌形象及其购买行为的影响可能会成为无意识的和无须认真权衡与考虑的过程。

例如，很多年轻女性也许会经常选购减肥饮料，因为她们的自我概念里包含了对苗条身材的追求，但在做购买决策时，她们不大可能进行如此的思考。这意味着广告营销应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同消费者之间也存在共同或者重叠的部分。

例如，许多消费者的自我概念中都可能把自己视为环境保护主义者，那些以关心环境保护为诉求的公司和产品将更可能得到这类消费者的支持。

案例：“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌宣传的实践与思考

如何积极有效地运作品牌广告，提升品牌形象，成熟品牌战略，是中国烟草企业正在积极探索的一个共同课题。当我国烟草企业艳羡

“万宝路”的牛仔世界、“555”广褒的太空境界、“沙龙”的闲静天地时，“退而结网”已别无选择。1999年下半年，长沙卷烟厂与广州蓝色创意公司共同创作的品牌和企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，以其优美的意境，深蕴的文化传统和隐喻的环保、绿色和社会责任意识，获得“2000年中国国际影视广告大奖赛”由观众投票产生的十大影视广告奖。这不仅是湖南惟一获奖作品，也是全国烟草企业惟一获奖的广告。2003年初，“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语又被中华广告网、广告导报等机构联合举办的中国广告语大赛评选组委会评选为“中国十大广告语。”几年来，“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌宣传的实践与探索在企业形象提升、品牌营销、品牌战略发展等方面，正起着越来越大的作用。

结合自我概念与营销行为相关内容分析“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语为何受到如此推崇？

（分析:白沙集团就是为了诉求这类消费者，它倡导环保主题，其形象诉求广告给观众描述了一种“鹤舞白沙，我心飞翔”的意境，并提出“这样的环境，需要每一双手呵护”的公益主张，这种社会责任感深深地感动消费者，白沙集团从而在目标消费者心目中建立了良好的形象。）

案例：白领丽人的高级手袋情结（P54）

思考问题：

1、在广告中塑造一个标准化的美女形象可能引发什么样的伦理问题？

2、为下列产品各设计两则广告，分别针对独立型自我概念和依存型自我概念的目标市场。

a、红封（red enevelope）网店b.库帕（cooper）迷你型汽车 c.天美时(Timex)手表 d.诺蒂卡（Nautica）服装

3、使用自我概念理论为下列产品制定营销策略：

a.全国性老年痴呆协会募捐 b.谷仓沙地贵族（barnesandnoble）网站

c.后备军官征募 d.A﹠W无醇饮料 e.挪威巡演路线

讨论题

奢侈品购买者的心理特征

营销人员一直都在调整他们的市场细分战略。比如，零售商可能会发现，收入对于奢侈品的消费或购物模式来说是一个必要但不充分的条件。Simmons营销研究所最近对奢侈品的购买心理特征进行了分析。分析显示，中产阶级女性和富裕的单身女性都是家庭的核心。该分析

还考虑了人口统计特征和生活阶段等因素，研究人员从中确定了5

个独特的细分市场，见表

的全国平均数。94表明这个群体比全国成人的平均值低6%。

﹡表示样本量过少。

1、你觉得对于哪部分细分市场，产品更可能成为自我延伸的一部分？这对于营销有何意义？

2、哪部分细分市场是出于功能性要求而购买产品的？哪部分细分市场是出于赶时髦而购买产品的？这对于营销有何意义？

3、你能解释为什么精明的职业妇女会很看重服装和时尚，而不看重豪华汽车吗？

4、为温泉馆选择两个你认为可行却不大相同的细分市场。为每个细分市场设计一套营销计划，其中包括核心市场定位、宣传媒体、核心产品/服务的特征以及促销材料

3．2生活形态及其细分

研究消费者生活型态通常有两种途径。一种途径是研究人们一般的生活型态类型，另一种途径是将生活型态类型与具体的产品（服务）定位结合起来分析。最近几年，出现了一些有关消费者生活型态跨国比较的研究，这是经济全球化趋势带来的生活型态细分研究的一个新途径。

一、生活形态

1.生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

2.生活形态的形成影响因素

人、产品、情境

3.生活形态和消费过程的交互影响，如图3-3

决定生活方式 生活形态 消费行为

的基础

图3-3 生活形态和消费过程的交互影响

二、生活形态细分方法

AIO20世纪60至70年代发展展起来的心理地图方法(Psychographics),是最早对生活形态的一种研究方法。

20世纪80年代，在AIO细分方法的基础上，发展了一种更成熟的消费者细分方法，即1978年由加利福尼亚的SRI公司（Standard Research Institute）开发的消费者生活形态研究(Value and lifestyles)，简称VALS。1989年, SRI公司对研究进行完善,命名为VALS2,2002年再次对其进行了修订,现称之为VALSTM。

1.AIO方法

其基本思想是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述其生活形态。AIO问卷表主要由三部分构成（表3-1）。

表3-1 AIO问卷表的主要构成

(一) 活动 (Activity)：指一种具体明显的活动，通常是可以直接观

察到的，但其理由则是很难加以直接衡量。

(二) 兴趣 (Interest)：指对于某些事物、事件或主题的兴奋程度，

可以使人产生特别且持续的注意。

(三) 意见 (Opinion)：指个人对于某些问题刺激的情境下，所给予的口头或书面陈述的反应。可以用于描述个人对于事情的解释、期望与评估。

AIO的测量主要反映了了社会价值观的内容，较少涉及消费者的基本心理特性方面。与消费者购买行为有关可有如以下的表3-2所示。

（共使用21个题项来衡量生活型态，其衡量问项所采用衡量尺度为李克特五点尺度，分为「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、

「非常不同意」。）

表3-2 生活型态的衡量尺度与衡量问题

形态的细分市场拥有数量众多的消费者。

第二步寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系。

AIO细分方法在调查时，被访者需要对问卷的数百条问题进行回答。其中部分问题与被访者的社会价值观有关，而社会价值观容易受社会、文化、经济与此环境变动的影响，因此细分结果的适用性容易受时间变化的影响。

美国男人AIO “生活型态”分类。

美国新闻广告局（1973）用包括300个题目的AIO问卷对美国4000多名受访者进行了调查，运用聚类分析法得出8种类型的美国男人。

一是“平静的居家男人”，这是喜欢独处，有点畏缩的自给自足的男人。

二是“传统主义者”，他们是遵守传统规则的、无私的、受人尊敬的

人。

三是“不满者”，他们对生活和工作均不满意，他们梦想有更好的工作，更多的金钱和完全感。

四是“德才兼备”的人，他们一般是清教徒且受过良好教育。 五是“简单快乐”的人，他们以自我为中心，寻求暂时的满足。 六是“成就者”，他们努力工作，追求社会地位、权力和金钱上的成功。

七是“有男性气概的人”，他们寻求富有激情的和生动的生活。

八是“练达之人”，他们像知识分子，关心社会问题，他们由于艺术和知识上的成就而受人尊敬。他们见多识广，兴趣广泛。他们教育程度很高。

2.VALS市场细分

VALS由美国加州的SRI国际公司开发出来，该公司的研究者Mitchell(1983)对大约1600户美国家庭进行了全面调研，设计出一个把消费者放于9种生活型态的模型。后来，他又对VALS作进一步修正，得到VALS2类型法，VALS2更注重对美国人心理的探究，它以心理观察为基础研究消费者的态度和价值观，把美国人划分为8大人群，几乎每个作为消费者的美国人都可以在这个分类中找到自已的位置。2002年再次对其进行了修订,现称之为VALSTM。尽管VALS是基于美国消费者开发出来的，但它目前也被用于欧洲的消费者。这种技术在略加修改后同样被用于日本市场。

这种针对所有人群的“生活型态”细分研究所需收集的问卷很多，成本很高，而且不针对具体的产品展开，无法得出具体的营销策略建议，只起到参考作用，因此只有少数市场研究机构在做这项研究。具体我们举如下几个例子。

（1）SRI国际公司的VALS2 类型

SRI国际公司用35道心理描述测试题，按自我意识取向(Self-orientation)和自我资源(Resources)两个坐标把美国人分为8大人群。自我意识取向分为原则取向( Principle Oriented)，地位取向(Status Oriented)，行动取向(Action Oriented)三种。自我资源指的是一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平，自我资源分高低两种。按自我意识的三种取向和自我资源的高低可将人群分为6大类，另两类则是处于极端位置的人群，即革新者和挣扎者，革新者拥有最多的资源，三种自我意识取向都有。挣扎者拥有最少的资源，为满足基本生活需要而奋斗，无明显的自我意识取向。

这8大人群具体描述如下：

一是革新者（Innovators），这类人是变革的领导者，最容易接受新概念和新技术。他们是非常活跃的消费者。

二是思想者（Thinkers），思想者以原则为取向。他们崇尚秩序、知识和责任。他们是保守的、富于实际的消费者，他们通常会购买实用的、物有所值的和耐用的产品。

三是成就者（Achievers），成就者的社会生活基本上是围绕家庭、学习和工作展开。他们是消费者中的活跃份子。他们喜欢购买那些能向同辈显示成就和成功的产品。

四是体验者（Experiencers），体验者年纪轻、精力充沛且易于冲动。他们是贪心的消费者。他们将大部分收入花在服装、娱乐和社交活动上。他们的购物侧重于自已的外表和看起来“酷”。

五是信奉者（Believers），他们是保守和比较传统的消费者，作为消费者，他们是可预测的，他们垂青于美国产品和有声望的品牌。 六是奋争者（Strivers），奋争者以成就为取向，因此他们很在乎别人的观点和看法。他们是活跃的消费者，因为购物对他们而言即是社会活动，也是他向同辈显示有能力购买的机会。只要经济条件允许，他们就可能会是冲动型购物者。

七是制造者（Makers），他们通过建造房屋、修理汽车、抚育孩子等体验生活。除了那些具有功能性的器具，他们对拥有其他物质财富并不十分关注。他们只买一些基本的产品，因为他们偏好有价值的东西而不是奢侈品。

八是生承者（Survivors），挣扎者拥有资源很少，很少表现出强烈的自我意识取向。他们在消费上较谨慎。他们对喜爱的品牌比较忠诚，如果能以折扣价买到该产品，忠诚度会更高。

2002年修订后的最新模型中，横轴维度称之为基本动机，将消费者的基本动机划分为理想动机、成就动机和自我表达动机。如3-4

图3-4 美国VALSTM生活形态细分框架

（2） 新生代市场监测机构的CHINA－VALS

新生代市场监测机构从1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15－64岁消费者，参照VALS模型，建立了适应中国市场复杂经济态势下消费者生活型态模型 ——CHINA－VALS。新生代市场监测机构的吴垠（2003）在2001年30个城市70684个居民的AIO问卷测量基础上，用非谱系聚类分析法将中国消费者的生活型态分为14个类别：组别1为经济头脑族，组别2为求实稳健族，组别3为传统生活族，组别4为个性表现族，组别5为平稳小康族，组别6为工作成就族，组别7为理智事业族，组别8为随社会流族，组别9为消费节省族，组别10为工作坚实族，组别11为平稳求进族，组别12为经济时尚族，组别13为现实生活族，组别14为勤俭生活族。

（3）IMI市场信息研究所的“七大消费群”

黄京华（2004）在对2002年IMI消费行为与生活形态调查的城市消费者数据库的分析基础上，按照消费者的人口特征和态度观念差异将消费者分7类消费群。第一类是平实型消费人群，第二类是潜力消费人群，第三类是消极消费人群，第四类是实力消费人群，第五类是中坚消费人群，第六类是弱势消费人群，第七类是经济型消费人群。

3.消费者“生活型态”的跨国比较

Sun等（2004）利用DDB Needham2001年跨国调查的数据，探讨英美两国（个人主义盛行的国家）和中日两国（集体主义盛行的国家）居民生活型态的差异。生活型态问卷用AIO法，问卷变量涵盖了饮食、健康观念、购买行为等16个方面，每个变量用4点等级量表测量。

通过两组国家的对比，作者得出如下结论。相比于来自集体主义盛行的国家，来自个人主义盛行的国家的消费者，其对知名品牌有更高的忠诚度，其对当前的生活现状满意度更高，其对旅游的兴趣更浓，其对自身的经济状况更为满意和自信，其对自身管理财富的能力更为

自信。

相比于来自个人主义盛行的国家，来自集体主义盛行国家的消费者更注重外表和自身在他人眼中的形象，也更多地认为自已是个冲动型购买者。

另外，来自集体主义盛行国家的消费者更易受群体内其他人观点的影响、更注重家庭、看待性别的角色也更为传统、更加注重投资的安全，回避投资风险。

Tai&Tam(1996)利用AIO法试图研究香港和新加坡消费者的生活型态和购物行为的差异。生活型态问卷用了35个测项（变量），购物行为用了15个测项（变量），问卷对象是18－40周岁的白领上班族，且为香港和新加坡的常住居民。对数据的分析结果表明，两国消费者的生活型态有许多明显的差异，但购物行为有许多共同点。

比起香港消费者，新加坡消费者的家庭观念更强、更认可教育的价值、更加关心环境保护、对工作现状更满意、注重商品的质量甚于价格以及更为关注社会的整体福利。比起新加坡消费者，香港消费者更加忠于传统的价值观，例如更加讲“面子”，更多地相信“命运”。同时，香港消费者更加关注时尚及个人外表。

鉴于两国消费者生活型态的差异，作者建议商家在香港推广产品时应更注重产品的时尚和风格、品牌定位应更多地考虑消费者的风俗习惯。商家在新加坡推广产品时应更注重产品质量和品牌声誉、品牌定位时应更多地强调家庭关系。

4.生活形态的营销意义

营销人可以从以下几个方面考虑在营销实践中运用生活方式研究方法或结论：

1)市场细分

其包括一般生活方式细分法和特定产品生活方式细分法。前者多用来对一个总体人群进行细分；后者根某种产品相关，比如汽车的市场细分跟食品的市场细分就完全不同。

2)目标市场

这是因为生活方式市场细分提供了大量关于各种类型消费者的不同需求和这些类型消费者的市场规模等信息。

3)市场定位

生活方式信息可以用来给产品定位，因为关于消费者的活动、兴趣和观点等方面的信息可以帮助我们推断哪些产品可以满足他们的哪些需求。

4)开发整合营销传播策略

生活方式信息描绘了消费者鲜活的生活场景，这让我们的营销人在创作营销传播方案的时候，可以有更好的创意方案。

5)更好地传播产品特征

生活方式细分可以为广告创意人员提供大量的深入的消费者信息,使他们能够更深入更贴切地了解广告对象的需求,从而更好地传播产品的特征,更有效地实现传播目标。如针对充满艰辛的成功者，他们非常渴望社会对自己的成功的认可，所以广告诉求为：给你一个五星级的家。而针对显示生活品位和人本关怀的城市白领，丽江花园的广告诉求为：一方水土一方人，美善相随丽江人。

本章小结：

1.理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态。

2.自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义。

3.尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法。

四、教学步骤

1、分析、讲解本节课的主要内容及案例讨论、学生演示PPT。

2、总结概括本章所学内容，布置作业。

五、教学方式

1．多媒体教学，学生参与，讲授与案例分析相结合。

六、教学时间 4学时

七、作业布置

P67（3、4）