国内外影视广告分析

浅析中外影视广告设计的差异与成因

姓名：罗清真 专业班级：08艺本14班 指导老师：杨红波

摘要

影视广告在全球一体化的趋势下呈现出变幻万千的景象，并反映了多元文化背景下的各种明显差异。本文着重研究中西影视广告艺术设计的差异，并探寻其成因，希望对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。影视广告是广告行业的拳头品种，在传媒迅猛发展的今天，它是受众接触最多、影响最广的广告品种，也是营销人员广泛采用的商品营销手段。本文通过对影视广告艺术设计的差异化探讨，确立一种多维的理论视野，使中国影视广告在民族文化的基础上，吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法，实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。

关键词：影视广告 差异性 创意 成因

According to the Chinese and foreign film and television advertisement design

the differences and causes

Abstract: the film and television advertisement in the global integration under the trend of present a change of scene 10000, and reflect the cultural background DuoYuan under a variety of obvious difference. This paper focused on the research of Chinese and western television advertising art design, and to search for the causes differences in the film and television advertisement, and I hope to provide some reference. The film and television advertisement is advertising industry in the media, the fist varieties rapid development of today, it is the audience to contact most, the widest influence advertising varieties, marketing personnel is widely used in commodity marketing tool. This article through to the film and television advertising art design, the difference of the discussion to establish a kind of DuoWei theoretical horizons, make the Chinese film and TV advertising in the national culture, and on the basis of introducing the advanced western advertising creative concept and artistic techniques, realize the Chinese characteristics and the western world advanced the perfect combination of creative advertising experience.

Keywords: The film and television advertisement Differences between them

Originality Causes

第1章前言

现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中国依然是排不上号的。不过，在改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中国广告行业风生水起，走向正轨。进入新时代，我们已经在努力的向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显。中西影视广告在许多方面存在不同，就艺术设计而言，涉及到广告创意、视觉设计以及后期制作三大方面：影视广告的创意是作品的核心，直接影响广告作品的整体效果；视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合，使观者达到最完美的视觉享受；后期制作通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果、气氛进行整合，做到最后的“视听合一”。

1.1影视广告艺术定义

影视广告艺术是相对于舞台美术、工艺美术等而言的专业化名称，它为影视广告创意整体空间提供造型和制作服务，从本质上讲，影视广告艺术也属于造型艺术。

影视广告艺术设计是影视广告创作的重要组成部分，要对组织空间、完成空间的各种结构、效果、气氛以及构成关系等做出周密的策划和完美的设计，同时对空间造型的构成因素，如道具、场景、色彩、光线等也要作出相应的设计，它对影视广告的总体空间造型设计和制作有着至关重要的作用1。

1.2广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。 ［］

中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多地表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。中国的广告很多做的都很局限，例如有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我倒是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混。现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的

1.3影视广告应该重艺术性还是社会性？

这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使影视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。影视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社

会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告

第二章 中西差异性研究

中西影视广告在许多方面存在不同，就艺术设计而言，涉及到广告创意、视觉设计以及后期制作三大方面：影视广告的创意是作品的核心，直接影响广告作品的整体效果；视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合，使观者达到最完美的视觉享受；后期制作通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果、气氛进行整合，做到最后的“视听合一”。我们将从这三个方面探讨中西影视广告艺术设计的现状与差异。

2.1各具特色的创意表现

创意是影视广告的灵魂。广告大师大卫·奥格威说过：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然这就像快被黑暗吞噬的船只。”大卫·奥格威讲的“好点子”就是创意。影视广告的创意则是指在广告艺术化制作阶段中，为实现广告策划中广告主题的视觉化的“点子”，是一种创造性思维活动。

2.2创意表达

中国影视广告多为直叙式表白，通过反复述说来强调产品的特性和功能，大有叫卖的嫌疑，我们在电视中常常听到这种不协调的声音，很多品牌就是通过几分钟之内不断重复产品名称和功效的方式吸引受众，这种表达不够委婉和含蓄，是一种强迫式的叫卖，不可能给观者留下美好的印象，往往只剩下几句生硬的口号。

相比而言，西方的影视广告更注重广告创意的原创性、故事性和情节性。善于挖掘生活素材，富有想象力，广告作品诙谐幽默，形象风趣，在述说故事的情节中创意定位准确，

结构紧凑，并产生悬念，耐人寻味。例如丰田的广告：一辆悍马开过，司机紧盯着美女看忘了看前面，等回过神来，车子已经撞上了消防栓，美女头也不回，任凭后面的水柱有狂喷。又一辆车过来，可怜的司机犯下跟刚才那位仁兄一样的错误，于是又一家店铺铺在美女身后倒塌。这时候一辆丰田花冠从对面的街角转过来。这次换成是美女看着车子出神，也不管前面有什么，当撞上电线杆的一瞬间，音乐戛然而止，开车的老美笑了笑，神态自然的继续往前继续他的路程。一行广告词打上银幕“look out for the new coralla”。这则广告不仅创意新奇，而且制作也非常优秀，音乐和画面的配合堪称完美，给人留下了难以磨灭的印象生动的画面并配合诙谐的音乐最后呈现给观众一个意想不到的结果，让人忍俊不禁。

2.3创意艺术化

影视广告从本质上讲是一种商业活动，它的功能是传达信息，目的是促进销售，但是它所采用的手段是艺术。

中国影视广告在创意制作上还没脱离老套的营销模式，广告以推销产品本身为主，整个广告充斥着各种繁杂的信息，还有喧嚣嘈杂的画外音，这种初级的创意表达过于商业化，毫无艺术美感可言。

西方影视广告在创意表达上更强调艺术性，已经从简单的产品宣传上升到品牌文化内涵的推广上，真正将影视的内核放到制作上来，创意讲究个性鲜明，风格独特，并善于运用平面设计手法，合理组合视觉元素，使之呈现出完美的影、画、音、色的自然结合。

2.4风格迥异的艺术手法

影视广告的艺术设计在整个创作中起着至关重要的作用，它是反映商品形象甚至品牌文化的外衣，设计师在设计制作过程中将抽象模糊的创意变为具象的视觉形象。中西影视广告在艺术手法的运用上各有千秋。例如：光明系列牛奶在中国的知名度较高，2001年光明纯

鲜牛奶因更换包装做了一则广告，广告语“新鲜好牛奶，新装新面貌”，仍然以光明乳业的小牛形象为主角，用装扮成裁缝模样的小牛诠释这则广告更换了新的包装，非常有感召力，十分讨人喜欢，既传达了一条（换包装）的信息，又进一步巩固了良好的企业形象。同时光明芦荟酸奶的一则广告“美味新关系”，虽然在平面上不算出色，但它的广告语大大提高了产品品位，产品不再停留在味的单一需求上，即美，有美味之意，又包含了芦荟的更深层意义，在同质化产品中先进了一步。国外一则牛奶广告则突出牛奶对人的情感的延续。在那则牛奶广告中，创意者使用了一种幽默、诙谐、夸张的手法演绎了一家几代人相继饮用同一品牌的牛奶，而后几代人团聚在一起的故事。（隐含一种意思：喝了这种牛奶就可以健康、长寿）以人类情感的延续凸显了这一牛奶的品质，使无生命的牛奶充满了感情，充分调动了广告中的情感因素。

2.5画面组织

影视广告不同于平面广告，属于动态影像，每个画面都要讲究元素运用与构图美学。 中国影视广告注重信息传播，一个画面由影像、产品、标志、广告语等要素构成，还处于典型的商品传播阶段，画面中不断通过文字、声音、图像来强调商品的主题地位，难免给人繁杂、拥挤、肤浅之感。

西方的影视广告画面中的元素比较单一，往往只出现一个标志来表明诉求主题。受众在观看广告的过程能不受繁杂信息的影响，细心品味广告带来的创意联想和情景享受。例如国际品牌耐克的影视广告，整个片子讲述的是小罗纳尔多在大禁区外连续四脚凌空抽射，足球都长了眼睛似地打在横梁上。更巧妙的是，每次足球反弹回来，小罗并没有让它落地，而是在脚上颠了几下后就再次射门，但足球每次都准确无误地打在横梁上，画面最后才出现耐克的标志以及经典广告语“JUST D0 IT”。这段小罗纳尔多为耐克公司拍摄的最新广告片，没有任何解说，但是看了的人都知道精彩的球技与耐克的巧妙关系，最棒的球技，最好的品牌。

2.6元素运用

中国影视广告的艺术风格依托于传统文化的延续与民族元素的使用，重意境、偏写实，善于利用各种民族元素使画面与内容相得益彰。在字体运用上,多半选择具有艺术美感和文化内涵的书法体，由汉字象形变化而来的风格迥异的书法体能使画面传递出古朴典雅、含蓄深邃的独特美感。例如某中药广告，在镜头中放大药柜上的中药标签，通过标签上端正秀美的楷书体现中药货真价实、纯正地道的草本特性。在色彩的处理上,偏重柔和温馨的色调，强调节日气息，例如一些酒类广告，画面多为红、黄、紫等暖色调，通过温暖的色调传递酒的香醇及浓浓的人情味。

西方影视广告则喜用代表高科技、新事物的现代图形，重理性、喜抽象。广告字体多为清晰易辨的印刷体和形式多样的装饰体，通过字体的大胆组合、拆分、重叠等设计手法灵活的表现各类信息，并采用三维的立体文字使其与影视广告的三维空间相一致。在色彩的应用上，重视客观的反映产品，色调多以优雅的灰色调和无色调烘托气氛，颜色比较简洁单一，不会造成气势磅礴却喧宾夺主的感觉。

一定要有创意。也就是说，一定要有与别人不同的答案。

2.7设计效果

由于技术的不断进步，影视广告也拥有了越来越大的创作和想象空间，随着数码时代的到来，不断更新的软件与设备使影视广告无论色彩、肌理、字体、形象、布局都得到了更快更好的处理，新的创意构思也得以实现。当大部分广告还处于传统的摄制阶段时，一些优秀的影视广告率先把三维制作引进到广告作品当中，三维影视广告以其超强的视觉冲击力、逼真的模仿效果受到了设计师的青睐。这些flash动态广告和三维动画广告，通过虚拟的广告空间带给观众独特的视觉体验。

第三章 中西影视广告艺术设计差异化的原因透析

中西影视广告存在差异的成因是复杂的，它是一个多因集合系统，归纳起来主要有以下几点：

3.1文化背景

影视广告作为一种大众传媒的商业形式，充分反映了它所依附的文化背景以及人们的思想观念。由于文化传统的不同,中西方的影视广告折射出了不同的文化内蕴。

中国广告承载并传播了中华两千多年的历史与文化，体现在对儒家思想的“智、信、圣、仁、义、忠”的深度表达，在广告表达中多体现在亲情的温馨、朋友的互助和爱情的美满。根深蒂固的传统人文价值观使得影视广告在艺术设计上追求细腻唯美的的画面，真实动人的情景，并将中国人追求美好生活的情怀得以再现。同时中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。

而在西方文化的根柢中包含着普遍性、人类性的东西，是对人的尊重，对个体精神自由的强调，因此在很多广告作品中强调的是自我中心、个性化、多元化。在影视广告的艺术设计上才出现了千奇百怪的创意和无所不能的技巧游戏。国外的广告往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。。

3.2经济因素

广告是商品经济社会产生的一种经济现象，必然受到各国经济状况的影响和制约。 中国自改革开放以来，人们生活水平普遍得到提高，但依然停留在满足基本消费的层次，产品在广告中以宣传产品的功能为主，注重产品给消费者带来的实际物质利益。广告在创意和设计上受限于国民的功利心理，极少有创意突围的个性广告。而西方国家已进入消费社会，经济的富余使消费者的目光由产品本身转移到品牌价值、消费体验和个人爱好的层次上。创意人员可以随时跳出产品介绍之外而天马行空地自由创意。

3.3专业技术能力

影视广告在我国起步较晚，在专业建设上以借鉴和模仿西方为主，还没有形成一套自己的完整的教育模式和专业理念。设计人员在观念、技术上落后于西方国家，在创意的探索中重模仿轻创新，在艺术表现上局限于审美惯性，多半带有浓重的中国口味，在运用新技术与新设备的时间段也总是慢了半拍。西方设计人员在成熟的行业基础上已经形成了一套完整的设计理念，具备优越的环境熏染和最新的技术支持，因而能不断创新，制作出与时俱进的经典广告作品。

3.4市场发育程度

影视广告在西方国家已构建了系统现代的广告理论体系，市场已进入规范成熟阶段。近年来，高科技不断引入广告制作之中，使得影视广告作品的水平又有了突飞猛进的发展，影视技巧日臻完美，更具神奇的视觉效果和新的境界。在我国，电影广告方兴未艾，经历了从80年代的初创期、90年代的探索期到现在自我完善的成长期，

我国影视广告经过前一阶段的摸索，专业知识和创作经验都得到了积累，行业竞争也逐渐规范，但离国际影视广告的高标准、高品位还有一定的距离。

3.5从广告主和广告客体来看，大部分受众鉴赏能力有限

很多企业他们往往只是形式上委托广告公司代理，实际上每一步怎么走都要加以严格具体的“审查”，广告公司不得不从，不少设计师都无一例外地遇到过客户的 “指教”，不得不以客户的意志为转移，创造性思维受到极大限制，常搞得设计师哭笑不得，很难正常发挥设计师的创作水平，甚至自暴自弃只是做点美工活而已。致使具有一定水准的好创意很难面市，成功率很低，参与国内外大赛的竞争实力自然受到影响，真心希望我们的上帝(客户)能够多理解和尊重设计师的创作劳动，在不断增强广告营销意识的前提下，多与设计师在创作思维上进行沟通与交流，爱护设计师的创作热情，尽量减少非原则性的“指导”。是否能经常换位思考一下，如果你是设计师，你需要的是什么？创意设计是设计师的专长，他们是专家，不能等同于一般的美工，应尽可能为他们营造一些相对自由的创意空间，多引导、鼓励他们的创作热情。真正的好作品的产生与客户的理解和支持是分不开的。只有互相为对方着想才能做出新颖的广告。

结论

中西影视广告均存在局限性、片面性和民族性的一面。中西影视广告要想进一步发展，必须进行广泛的广告艺术设计的对话与交流，通过彼此平等的借鉴和比较，既互相吸收补充，又互相对照成长，既互相融合，又保持各自的独立性。只有在此基础上，才能建立一种多元的长期共存的世界影视广告艺术观。

中国影视广告要走发展自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。只要我们奋勇前进，勇于创新，必能开创我国广告世界百花盛开的新局面。

致谢

天下没有不散的宴席，虽然大四的生活多半时间还是呆在学校里，但是论文致谢语写就的那一刻也真正标志着我与这所学校就此别离了，没有伤感，更多的是遗憾，感谢四年来在我的成长道路上扶持过我，指点过我的人。

这篇论文所涉及的议题是和我的指导老师交流后定下的，在前期的实习积累经验，到中期的修改和讨论，及最后的反复斟酌，我希望能尽自己最大的努力，写出一篇具有现实意义的论文。但是在具体实施的过程中，我还是遇到了相当多当初没有预料的困难，也曾经令我迷茫和彷徨，但是总归是自己尽力完成的著作，是我心血的累积。

论文得以顺利完成，要感谢的人实在太多了。首先要衷心地感谢我的指导老师杨老师，您严谨的治学态度，开阔的思维，循循善诱的指导一直给我很大的帮助。当我对论文的思路感到迷茫时，您为我理清思路，指导我往一条比较清晰的思路上进行修改。在论文的不断修改中，我也努力做到及时积极地跟杨老师交流，因为我觉得这样可以使得我的论文更加完善。在不断完善和修改的过程中，也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。再次对您表示感谢，师恩伟大，无以回报。

然后还要感谢所有在大学期间传授我知识的老师，每一位老师的悉心教导都是我完成这篇论文的基础。有理想就有希望，有希望就能看到理想实现的那一天。人生是那么的不确定，学生绝对不会甘于平庸和妥协。

最后要感谢的是我的父母和家人，我永远都不会忘记你们的良苦用心和一如既往的支持与鼓励。四年来，快乐的事情因为有你们的分享而更快乐，失意的日子因为有你们的关怀能忘却伤痛，坚强前行。无论我成功与否，你们总以鼓励的言语告诉我很棒，谢谢你们，我会继续努力。

现在的自己已经不再是刚进大学时的那个小女生了，四年的磨砺让我的肩头多了一份责任和承担，已经踏入社会的我，面临的抉择和困难也非常之多，但是不管前途多么的未知和艰难，我会毫无畏惧地前行!

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