苹果iPhone_STP案例分析

苹果iPhone STP案例分析

苹果公司简介

苹果公司（Apple Inc. ）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc. ）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫. 乔布斯、和斯蒂夫•沃兹尼亚克Ron Wayn 在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II 、Macintosh 电脑、Macbook 笔记本电脑、iPod 音乐播放器、iTunes 商店、iMac 一体机、iPhone 手机和iPad 平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。

Iphone 简介

iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫•乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone 是一部4频段的GSM 制式手机，支持EDGE 和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。2007年6月29日18:00 iPhone（即iphone1代） 在美国上市，2008年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。2010年6月8日凌晨1点乔布斯发布了 iPhone 4 。2011年10月5日凌晨，iPhone 4S 发布。2012年9月13日凌晨（美国时间9月12日上午）iPhone 5 发布。

行业环境分析

品牌关注格局：格局稳定，除国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓、苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定；

产品关注格局：前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品具有绝对优势；上市不久的联想乐phone 备受关注，榜上有名；

细分市场：3G 手机用户关注度再度攀升，接近55%；侧滑盖手机用户关注度升温；榜上有名

竞争对手分析：在操作系统上，显然MAC OS的竞争对手是windows ，mac 是唯一的能与微软并存的个人操作系统。Windows 占绝对优势，是市场的主流；谷歌的手机操作系统Android 已经成为苹果的最大威胁

消费者分析：消费者购买手机的影响因素有；1、社会因素：社会文化因素

和相关群体2、自身因素：经济状况

地理因素细分：中国市场 美国市场 印度市场 欧洲市场 其他市场

iPhone 的STP 分析

市场细分（Segmentation ）、目标市场（Targeting ）、市场定位（Positioning ） 市场细分(Segmentation)

市场细分：以顾客需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。iPhone 目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone 市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。而iPhone 作为一款智能手机，我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分：

（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次，手机也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。

（2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了, 录音, 照相, 摄像, 游戏, 上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。

（3）开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT 相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。

目标市场(Targeting)

目标市场选择战略：无差异化战略：用一种产品、统一的营销组合对待整体

市场。

差异化战略：用不同产品和营销组合对待不同的细分市场。

集中差异化战略：用一种特定产品和营销组合对待某一特定细分市场。 iPhone 采用密集式市场差异性营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。

从iPhone 的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone 手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod 播放器的itunes 网上下载软件。可以看出iPhone 要以购买、喜欢ipod 的年轻消费者为首要受众；另外iPhone 也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更加看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等功能。因此商务人士对iPhone 手机的次要受众。；除此之外，iPhone 从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群；最后，给予美国市场的iPhone ，其中一个非常重要的目标群体是，视频爱好者。

并且iPhone 现在的主要市场是本土美国，然而从长远来看，智能手机的未来市场在中国和印度，苹果若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功，需要采用双重商业模式。

市场定位(Positioning)

市场定位：企业将产品在目标市场上树立一定特色，塑造鲜明个性，病争取顾客认同。

定位技术：1、功效定位2、品质定位3、自我表现定位4、高级群体定位5、质量价格分析

定位的策略：1、高端策略2、特色定位3、受益定位

iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iPhone ，就是拥有了时尚。而iPhone 具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。

苹果iPhone 的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。

（1）形象差异化战略

苹果iPhone 的品牌代言人：乔布斯，他把自己塑造成了“反传统”的斗士，他那种几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。

（2）人员差异化战略

营销的核心是情歌经济。乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，创新跟研发资金的多少没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们创新，以及你对创新的理解。

（3）服务差异化战略

设计酷体验。苹果在iPhone 品牌塑造上，不采用传统的硬性营销手段而更倾向于柔性的体验制造，公司强调让消费者参与到营销活动中，苹果iPhone 在全世界拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志来参与到iPhone 营销活动中。

（4）产品差异化战略

优秀的产品。苹果iPhone 不等同于其它智能手机，它拥有其它智能手机的基本性能，但是也有其它智能手机所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比，比如iPhone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch ）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。