微博信息传播的特点及发展趋势

新媒体

● 汝艳红

微博信息传播的特点及发展趋势

自

媒体时代，微博崛起。2010年被称为中国的“微博元年”，微博作

信息传播迎合了社会信息化的进程，弥补了传统媒体时效性、即时性、反馈性弱的不足，散布在世界各地的微博主随时传播着新闻和评论，见证着事件的发生，评论着事件的真善美等，以一种旁观和参与兼顾的状态记录着生活中的大事琐事、思想上的千头万绪并宣泄着自己的情绪，诠释着自己的观点和倾向。这种“碎片化”的信息传播方式满足了现代社会的信息化需求、符合大众生活的碎片化时间消费习惯，另一方面也淡化了大众传媒的传播者地位，改变了现代社会人们关注信息的方式和习惯，也对社会生活方式和社会交往方式产生了冲击。

其次，传播过程的互动性。传统的大众传播属于单向性很强的传播活动，互动机制较弱，只有简单的读者来信、热线电话等形式进行信息反馈，并且反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性。②而微博的信息传播互动性超强，互动过程基本跟随新闻事件发生的始终，这种互动不仅客观真实地传递了信息，也容易在信息传递的过程中形成意见领袖。意见领袖能左右新闻事件的评论，是不容忽视的群体。

第三，传播信道上的多方式整合。目前，国内的微博基本都可以通过短信、手机、网页、即时通信工具等多种方式发布信息、传播新闻。新浪微博整合的信息渠道和传播方式有桌面客户端、手机上网、在线更新、手机短信、多种即时通信应用、其他网站、其他微博以及输入法更换进行微博的更新等。传播信道的多元化和多渠道整合，有利于信息共享的范围拓宽，使信息发布者便利及时地发布信息，可谓“条条大路通罗马”。

第四，病毒式的传播速度。病毒式的传播速度是指信息被瞬间传播扩散，

以及爆发式的影响力。这种病毒式的传播速度，使得信息从一个信息节点迅速传播到无数的信息节点，蔓延扩散为大众传播，有病毒性蔓延的速度，有传感器传播的多渠道，这些都是源于工具的便捷、社交群的错综复杂、传播信道的多元整合。

为互联网时代的新兴传播载体，以其“碎片化”的信息蔓延渗透到生活的众多领域，润物无声地改变着人们的信息获取渠道，影响着人们的社会交往，触动着人们的现实生活。在微博广受关注的同时，有必要对微博信息传播的特点以及微博的发展趋势进行探讨，扬利除弊，发挥微博的优势和特长，繁荣并丰富新闻传播市场。

微博信息传播的发展趋势

基于微博的信息传播特点，反观近两年的“微博热”，对于微博的发展趋势大致可以概括如下：

1.微博信息传播发展的正趋势第一，微博信息传播的力度和速度日渐增强。微博的兴起使得信息传播空前加速，打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，是一种“去中心”化的话语模式，为大众提供了一个便捷发声的话语平台。微博对于信息的传播尤其是突发事件的报道几乎达到了“秒互动”，传播速度空前，大众对于新闻事件的关注程度一度影响到了事情的解决进程，受众互动参与的热情空前。

第二，微博信息传播形成的舆论新力量。微博正以迅雷不及掩耳之势冲击着主流媒体，打破了传统媒体主导的舆论格局，推动了舆论新格局的发展。微博不仅成为舆情的发源地，更成为舆论的发酵地和新闻事件的舆论高潮漩涡圈，“微动力”已经成为推动社会良性发展的助推剂，微博信息传播对于弱势群体的关注，对于新闻真相的探究，对于黑暗污浊现象的批评，形成了一种推动政府及其职能部门改善工作的压力，推进事情解决的进程。

第三，微博问政的势头呈上升趋势。2011年，微博问政因为两会代表的参与而炙手可热，关于提案的搜集、意见的反馈、热点民生问题等内容都可在微博

微博信息传播的特点

1.微博的定义

微博，来源于英语词汇Micro Blog，即微博客，又被称之为“围脖”，它是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台，单篇的文本内容通常被限制在140个汉字以内，用户能够通过微博融合的多种渠道（包括网页、手机、即时通信、博客、SNS社区、论坛等）发布文字、图片、视频、音频等形式的信息，具有内容碎片化、使用方式便捷、传播迅速、交互性强等特点。①

2.微博的功能

关注、发布、评论和转发是微博的四大基本功能，这四大功能在不同的微博产品中皆有体现，大同小异。在新传媒的发展中，微博的功能也在不断地完善，大致有三种功能：获取与发布信息、社会性的交往与互动、网络功能的整合与拓展。

3.微博信息传播的特点

首先，“碎片化”的信息传播方式。传统的大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动，其新闻具有完整性并符合主流话语。而微博则是自媒体，没有任何的组织目标和指导方针，它的“碎片化”

新媒体

● 吴 玥

意见领袖在微博群体性事件中的角色分析

——以“童话大王”郑渊洁微博为例

微

博群体性事件作为网络群体性事件的一个重要分支，随着“随手

快了信息的传播。8月21日发布了第一条微博以来，郑渊洁累计已发布超过1万条微博，这一高频率也能很好地说明他使用微博的积极性。因而选取郑渊洁来研究微博群体性事件信息传播中意见领袖的角色特点是具有代表性的。

2意见领袖的特点分析

(1)公众的代言人：郑渊洁微博发问北京市环保局

2011年10月11日，郑渊洁发出了第一条与北京雾霾有关的微博：“#郑在打卡#早上好。你在哪座城市？有雾吗？我在北京，雾霾天气。”这条微博引来了526次的转发和1600次的评论。在10月25日至12月5日的这段时间中，郑渊洁一共发布了51条与北京雾霾天气相关的微博，其中的内容包层面进行引导和规制。宏观方面来说，是指政府要为主流媒体的发展壮大提供法律方面的保障，对网络传媒进行严格把关。微观层面的引导主要是指门户网站通过调整传播机制、培养意见领袖以及实行网络实名制等，加强对微博舆论的引导，而传统新闻媒体对微博舆论的引导则通过真实、理性的报道及互动来实现。

注释：

①谢耘耕、徐颖：《微博的历史、现状与发展趋势》[J]，《新华文摘》，2011年第14期，第128页

②郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，2002年版，第112页

③叶红 宋倩倩：《微博：影响舆论的新力量》[J]，《青年记者》，2012年3月下，第71页

拍解救被拐儿童”和“免费午餐”等公益活动进入公众的视野。2011年秋冬之交，以北京为代表的我国华北地区出现了持续多日的雾霾天气。10月30日，北京市气象台发布了首个大雾黄色预警信号。截至11月2日，新浪微博上发起的“求雾散求阳光”话题，吸引了96.8万条微博参与。北京雾霾天气增多的趋势引起了网民的强烈关注，并引发了对于政府所公布的检测数据的真实性和合理性的质疑。一时之间，各种对空气污染的忧虑和指责开始升温。①在此次北京雾霾事件中，“童话大王”郑渊洁正是通过微博的平台，扮演了意见领袖的角色，通过微博的发布和互动，加上进行传播、关注、评论和转发。微博问政提供了广大民众建言献策的渠道，满足了受众对于时政热点的关注需求。

第四，社交价值的彰显。微博给大众提供了信息发布与关注的平台，在购物、交友、培训、管理、搜索等方面所起的作用将成为微博的主流社会交往价值。

第五，微博营销的发展。相对于博客营销来说，微博营销有着秒互动的优势，有着碎片时间的利用优势，已经成为低成本高回报的营销阵地。不少企业看好微博营销这一策略，开始积极地利用官方微博与目标客户进行互动，伊利、凡客诚品、中国平安等公司都利用微博获取了不错的营销业绩，微博营销将会进一步发展并完善。

2.微博信息传播的负影响

微博在带来便捷、即时的信息传播

微博环境下群体性事件意见

领袖的作用与特点分析

1意见领袖的作用分析

刘建明将舆论的形成划分为四个阶段，他认为局部舆论演化为社会舆论需要依靠意见领袖的引导，社会舆论形成的最后阶段是舆论领袖的重要言论把社会的局部意见聚合为整体。②由此可见,意见领袖在群体性事件舆论形成过程中扮演着举足轻重的作用。

截至2012年3月6日，“童话大王”郑渊洁的微博共有粉丝2749382人，发布微博11866条。这也就意味着，郑渊洁所发布的每一条微博都能够被超过200万的受众所接收。同时，自2009年

的同时，也不可避免地为谣言的滋生提供了温床。“抢盐”事件对我们的生活造成了很大冲击，也让我们对微博信息传播产生了质疑，正是由于其及时性、公开性、匿名性、平等性等特点，微博成了谣言滋生和传播的土壤，这恐怕是微博发展最大的隐患。

3.微博发展中的管理与规制微博的发展有利有弊，符合每一种新生事物的发展规律。对微博的发展进行规制，发挥它的最大优势，降低其信息传播过程中的负面效应，加强管理、进行规制是必由之路。实名制的推出，对于信息传播将会起到一定的把关和制约作用。

面对网络发展的大环境，微博的信息传播在弥补传统大众传媒不足的同时，也有着新生事物发展过程中的缺点和弊端。对于微博舆论要从宏观和微观

(作者单位：济南职业学院)

2012年7月中

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