中国社交媒体的价值

中国社交媒体的价值

GMI 和Cimigo联合演讲

2011.10

议程 • 社交媒体的历史 • 中国社交媒体的发展 • 社交媒体调研结果 • 研究员们如何使用社交媒体？ • 研究社交媒体的挑战 • 客户们如何使用社交媒体？

社交媒体的历史

互联网的历史

image: Robert Watson

Bulletin Board Systems (BBS’s) - 1978 4

互联网在1991年8月6日被公开使用

互联网在1991年公开使用 5

人与人之间的应用（点对点）在1999年起航

6

1997年Six Degrees 开始了第一个真正的社交网站， 2003年Friendster; 2007年Facebook

Facebook 2007 7

中国社交媒体的发展

网民的增加 - > 社交媒体用户的增加?

Source : China Internet Watch

9

社交媒体的市场大小

•

eMarketer 预测今年中国互联网广告费将达到46亿美元 （约合300亿人民币） GroupM预测在2012年互联网广告费将比2011年增长 44% 这些广告费用将会去哪里 –相关研究将会进行跟踪调查

•

•

10

中国的社交媒体之路

1997

2005

2008

2009

2010

谁又将会是下一个呢？

11

社交媒体调研结果

关于这次调查….

• • • • • 调查目的:

o 研究中国社交媒体的发展及其对人们生活的影响

研究方法：

o 网上调研

样本量:

o n=1609

项目执行时间（第一期）：

o 2011年9月

被访者要求：

o o o

年龄：18-45岁 性别：男&女（50%/50%） 社交媒体使用者：在过去6个月中访问过社交媒体网站 一线城市：北京，上海，广州 二线城市：沈阳，天津，济南，石家庄，西安，南京，武汉，成都，厦门，深圳 三线城市：烟台，太原，潍坊，保定，淄博，无锡，苏州，南通，贵阳等

•

研究城市：

o o o

13

本次调查主要关注10个中国典型的社交媒体网站

社交 媒体

14

大多社交媒体用户都是通过人人、开心及新浪微博开始接触 社交媒体的。2007-2010年是社交媒体网站注册的高峰期。

注册的第一个社交媒体网站

18%

注册第一个社交媒体网站的时间

21% 14% 9% 23% 16%

10%

19% 26% 10% 1% 7% 4% 4% 0

6%

6%

5%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

及以前

该图只表示注册 第一 个社交媒体的时间， 并不代表使用者数量 的减少

15

新浪微博、腾讯微博、开心和人人是目前注册量最多的社交 媒体网站

人们都注册了哪些社交媒体网站呢？

81% 67% 60% 51% 66%

32%

33% 28%

9%

8%

16

大多数的社交媒体用户都注册了不止一个社交媒体网站。有 约2/5的用户注册了5+社交媒体网站

1

2

3

4

5+

8%

新浪微博 43% 腾讯微博 15% 人人网 11%

14%

18%

18%

42%

新浪微博+腾讯微博 24% 新浪微博+人人网 16% 新浪微博+开心 11% 新浪微博+腾讯微博+人人网 13% 新浪微博+腾讯微博+朋友网 13% 新浪微博+开心+人人网 11%

新浪微博+腾讯微博+开心+人人网+朋

友网+… 51%

新浪微博+腾讯微博+开心+人人网 新浪微博+腾讯微博+人人网+朋友网

15% 11%

17

新浪微博和腾讯微博依旧有很强的增长势头，而开心和 51.com已经出现了一些衰弱的迹象

社交媒体网站使用随时间变化的改变情况

从来没有频繁使用 比过去使用更少了 比过去更频繁地使用 一直频繁使用

衰弱趋势

7% 12% 13% 13% 13% 14% 16% 12% 15% 15% 9% 38% 31% 20% 19% 34% 27% 35% 22% 17% 31% 24% 15% 16% 22% 23% 18% 18% 18% 19% 30% 34% 25% 39% 30% 34% 34% 32% 35% 39%

增长趋势

18

最初注册人人和开心的那些人现在还玩人人和开心么？

所有被访者 最初注册人人网的被访者

44% 31% 31% 34% 16% 14%

13%

8%

比过去使用更少了

从来没有频繁使用

比过去更频繁地使用

一直频繁使用

所有被访者 最初注册开心网的被访者

48%

38% 15% 8%

比过去使用更少了

30% 33% 10%

一直频繁使用

13%

从来没有频繁使用

比过去更频繁地使用

19

¾ 的社交媒体用户表示他们平时会手机和电脑共用来访问社 交媒体网站。主要是在上班或在家闲暇的时候访问社交媒体

用什么访问社交媒体网站

76%

手机和电脑都有用，但是主要通过电脑访问这些网站

手机和电脑都有用，但是主要通过手机访问这些网站 只用电脑访问这些网站 只用手机访问这些网站

67% 9% 23% 0

什么时候访问社交媒体网站

18-24岁~57% 单身~50%

76% 66%

18-24岁~31%

一线城市~41%

44% 31% 12%

上班闲暇的时候 上下班途中 在家中闲暇的时候 临睡以前 在逛街的时候

18-24岁~22% 一线城市~21% 单身~21%

20%

15%

在就餐或聚会上

早上起床之后

20

访问新浪微博的频率最高，有3/4的被访者表示他们每周至少 访问新浪微博4次

每个社交网站的访问频率

每天一次或以上 每周4-6次 每周1-3次 每周不到1次

11% 22% 22%

13% 26% 29% 30% 25% 22%

24%

15%

24%

26%

23%

30%

20%

33% 29% 33% 34% 34% 35%

28%

77%

20%

23%

26% 21% 19%

24%

22% 20%

34%

45%

33%

22%

28%

29%

17%

13%

18%

21

大多社交媒体用户每次访问一个社交媒体网站的时间在30分 钟以内

每次访问各个社交网站的时间

15分钟以内 15分钟-30分钟 30分钟-1小时 1个小时以上

16% 21%

8% 18%

8%

19%

10%

19%

9% 15%

6% 16%

9%

12% 20%

6% 19%

6% 12%

23%

39% 35%

34% 36% 34% 35%

34%

34%

35%

37%

29%

38%

37%

37%

41%

39%

34%

34%

39%

48%

22

关注朋友动态、了解社会新闻以及分享自己的状态是人们上 社交媒体网站的主要目的。

访问社交媒体网站主要做什么？

关注朋友动态，了解他们最新动向 了解社会新闻 分享自己当下的状态、想法和感受 发表日志 了解娱乐八卦方面的信息 52% 50% 44% 43% 43% 41% 31% 28%

75% 73% 64%

结识新朋友

投票或者参与话题的评论

了解或分享美食信息

上传图片、视频

玩游戏

上传音乐、分享音乐方面的信息

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社交媒体，可以让人们及时了解周围发生的事情，增加朋友 之间闲聊的话题和乐趣，同时也是连接远方朋友的网上纽带

对社交媒体的态度

完全同意 社交媒体能够让我时刻知道周围发生的新鲜事 社交媒体能够让我了解很多社会新闻以及人们对这些新闻的 看法，有助于我增加视野 社交媒体能够让我和远方的朋友保持一种网络上的联系 社交媒体增加了我跟朋友、同事间的话题和茶余饭后闲聊的 乐趣 社交媒体对于我来说是非常重要的组织我的社交生活的工具 我通过社交媒体交了很多新的朋友 30% 29% 28% 23% 15% 16% 40% 37% 36% 35% 32% 同意 46% 45% 45% 48% 55% 53% 51% 47% 45% 76% 74% 73% 71%

我喜欢在社交媒体上分享我的照片，从分享中我可以获得很 15% 多乐趣 我一直会关注名人的微博、博客等，我觉得社交媒体能够拉 12% 近我和名人的距离 我喜欢在社交媒体上发布我喜欢的品牌、产品的帖子 12% 我认为社交媒体很浪费时间，我经常不知不觉中在上面花掉 8% 几个小时 我觉得社交媒体中有一些负面信息，让我变得消极 5%

28%

20% 26%

36%

26

有3/4的被访者提到他们会在社交媒体上谈论、分享产品或品 牌的看法，他们比较倾向于谈论产品、品牌好的方面

网民是否会在社交媒体上谈论、分享某个产品或者品牌的看法。

是的，我经常在社交媒体上谈论某个产品、品牌（多于1周一次）

76%

是的，我比较经常在社交媒体上谈论某个产品、品牌（至少1月一次） 是的，但我不经常在社交媒体上谈论某个产品、品牌（不到1月一次） 没有，但是看到别人在社交媒体上谈论产品、品牌 没有，而且我也没有看到别人在社交媒体上谈论产品、品牌

23% 26% 27% 20% 4%

我只会分享好的经历 好的经历和不好的经历我都会分享，不过分享好的经历多一点 好的经历和不好的经历我都会分享，两种经历分享的量差不多

9% 51% 31% 8% 1%

好的经历和不好的经历我都会分享，不过分享不好的经历多一 点

我只会分享不好的经历

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研究员们如何使用社交媒体？

研究社交媒体 • 顾客对你的品牌（和你的竞争品牌）说些什么

• 了解你的品牌信息是否被充分的理解

• 对新产品和广告活动的反馈

29

研究社交媒体 • 找出谁是品牌的用户

• 找出谁对你的品牌或者行业有影响力或美誉度

30

研究社交媒体 • 得知哪些社交网站是你品牌或者服务的粉丝经常 登录的 • 警告你产品或者服务出现了问题 • 了解来自于数码和社交媒体活动的反馈 • 对你的数码化市场活动的KPI进行测量和追踪

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研究社交媒体的挑战

研究社交媒体的挑战

• 快速的改变 — 需要持续不

断的更新社交媒体的源 头

• 技术性挑战 — 没有办法“自动化”获得某些网站 上的内容 • 数量 — 如何倾听到众多的对话

• 私密性 — 由于个人资料缺乏真实性和透明度，很 难将把信息编码分析

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客户们如何使用社交媒体？

案例1：联合利华旁氏案例

35

结果

• 在连续7天试用过程中，博客上在滔滔不绝的涌出有关润 肤霜的帖子 • 即使测试结束后，10个人中还有9个人会继续热情的支持 这个品牌，成为它无偿的品牌大使 • 这些博客活动的成本少于传统媒体的十分之一! • 联合利华对旁氏岁月奇迹润肤霜在南亚的主要市场推出类 似的盲测，诸如泰国，印度尼西亚，菲律宾和越南，使这 案例成为品牌的市场营销策略典范

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案例2：联合利华力士洗发水 联合利华邀请来自于不同国家顶尖的美容博主，例 如：印度，马来西亚和印度尼西亚来激励他们的追 随者followers去看一个短片，然后创建和上传他们 自己“表现美丽”的短片去力士YouTube网站

http://www.youtube.com/watch?feature=player_profilepage&v=84Llezuk4aI

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案例2：联合利华力士香波 Case 2: Unilever Lux Shampoo

结果

“我们不能马上看到结果，需要等待，让这些结果 慢慢的体现出来…我们不能完全控制我们期望的， 但是这也是它美丽之处”

40

谢谢！