云南白药渠道分析

《渠道管理》课程

题目：从3000万到66个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析

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年4月

从3000万到66个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析

摘要：分销渠道是完成从商品到货币的最后过程，充满了挑战不确定性，是企业走出微笑曲线盈利低端，迈向可持续高端的重要环节。云南白药牙膏经过8年的努力，从的3000万到66个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设也功不可没。

关键词：云南白药牙膏 渠道

一、云南白药牙膏概况

云南白药是我国民族品牌，创制至今，已有一百多年的历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。2000年以来，云南白药得到了快速发展。但是，云南白药产品结构现已基本趋于稳定。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型，成长空间严重有限。为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格。牙膏目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准。数据显示，我国牙膏产量以平均每年13%的速度递增，目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。2005年产量高达52亿支，整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元，其中中草药牙膏将占到50%的市场份额。因此我国牙膏市场前景十分看好。

正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略，于2005年1月推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。云南白药牙膏和普通牙膏是截然不同的产品。普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙龈、牙周进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。真正做到护龈固齿，它也同时兼具了普通牙膏洁牙防蛀的作用，但最主要的是为人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行牙龈、牙周护理的有效手段。

云南白药牙膏在2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入。2006年销售额达2.33亿元，2007年继续增长，实现销售收4.26亿元。而

2010年，更是实现10亿元的收入。经过8年的奋战，云南白药牙膏从3000万到66个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设功不可没。

二、云南白药牙膏分销渠道模式分析

牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是：第一，分销机构多，市场分布广。消费者的购买人数多，居住分散，需要大量的分销网络，且密度大、分布广，每个人都是潜在的购买者。第二，分销的物流任务重。这主要是由于牙膏需求量大，销售网点广泛且散布。第三，消费过程是零星、分散的，需要经常购买。因此，在分销渠道的建设中就要随时随地保持商品的供应，以方便消费者的购买。第四，产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响。牙膏的这些特点，对渠道的设计有着重要的影响，它关系到渠道选择的基本模式，也决定了分销渠道的长度决策、宽度决策，两者有着较强的关联性，它们之间是相互影响、相互作用的。

1、云南白药牙膏的渠道策略分析

牙膏是消费者的日常生活必需品，商品的单位价值不高，属于低值易耗品，消费者经常重复购买。而且，消费者对这类商品一般比较熟悉，有较多的商品知识，购买此类商品时不需要进行购买前的比较分析，也不愿意或者觉得没有必要花费较多时间反复挑选，属于习惯性购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。

因此，针对牙膏产品的以上特点，并结合牙膏市场因素、消费者购买行为因素、中间商因素以及云南白药集团公司的实际情况，云南白药牙膏分销渠道设计的总体策略应做如下考虑：

在分销渠道长度决策方面，应采用稳定的长渠道策略，以满足广大消费者的需要；同时，在渠道宽度决策方面，云南白药牙膏应实施高宽度的密集型分销渠道策略，达到对市场的高覆盖目标，使云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场 方便消费者随时随地购买；在渠道广度决策方面，针对云南白药牙膏属于“一个新产品开拓一个新市场（中草药牙膏市场）”情形，应采用多渠道分销组合的方式实施多条渠道并行的策略，进一步增加市场覆盖面，但同时要注意化解渠道冲突，做好渠道间的整合工作。

2、云南白药牙膏分销渠道现状分析

在云南白药牙膏项目运营初期，凯纳项目组必须解决一个非常重要的问题:日化行业的渠道建设基本空白，如果等待日化终端建设到一定程度再开展相应的

传播和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后！如何确保第一时间完成重点市场铺货，成为了亟需解决的问题。

对此，凯纳借鉴了保健品“药店+商超”的渠道模式，利用企业有较好基础的通路：医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。

虽然这种铺货方法并不完美，因为药店辐射力不如商超渠道强，而且客流有限，前期难以迅速起量，但这种渠道模式的创新在特定的环境下，具备了相应的市场价值：

 保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场

机遇；

 摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质

量可靠；

 运营初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与

牙膏巨头正面交锋；

 为其他渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强

力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。

在全面开展市场推的广同时，凯纳项目团队与云南白药市场部紧密配合，划分重点市场，迅速开展招商工作，在第一轮招商阶段，锁定实力强，有合作诚意的经销商进行接洽，虽然在部分市场我们选择的经销商并不是实力最强大，辐射力最广的经销商，但是这一轮的招商工作解决了当时渠道建设的两大难题：

首先：在药店销量增长逐渐放缓时，商超渠道风驰电掣的招商工作，让铺货

面豁然开朗，在全国各大超市，云南白药牙膏已经陆续显现了身影，整体销量迅速提升。

更重要的是，虽然时间紧迫，但是在经销商质量把关上项目团队毫不放松，严格遵循预定标准选择，昆明雪隆、北京美洁、南京丽源吉登、武汉欧尚等实力经销商的加盟，让日化领域的众多经销商转变了对云南白药进入日化领域的质疑，在第一轮正式招商之后，主动要求代理云南白药牙膏的经销商越来越多，而正是这次并不算太完美的招商工作为年销量打下了坚实的基础。

针对以上的分销渠道分析，我们可以得出以下优缺点：

渠道优点：

 依托了自己的传统优势，起步容易；

 从消费群集中的品牌卖场入手宣传效果好；

 充分掌握了产品特点、市场特点，准确的在渠道设计中选择长渠道、宽渠道，

符合渠道设计原则。

渠道缺点：

 随着市场的成长，仅仅依靠这两个渠道是远远不够的，无法将云南白药牙膏

送达更广泛的消费者群；

 完全依赖零售商进行销售，容易受到中间商的控制。

三、云南白药牙膏分销渠道的再设计

有效的分销渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而事实上市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。一般来讲，设计一个有效的分销渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案 (中间商类型、中间商数目、渠道成员的特定任务，交易条件与责任) 、评估各种可能的渠道交替方案 (经济性、控制性、适应性)等步骤。

对于云南白药牙膏的分销渠道布局，应首先以重点突破型方式为主，在全国各大域中心城市及省会城市率先实施终端覆盖，抢占市场先机，并形成一定的品牌影响力。然后以积极推进的方式完成在全国中型城市的布点，进一步扩大品牌知名度。最后采取四处撒网型策略布局全国各个县级城市和经济发达的小城镇，完成全国各级市场的覆盖。

云南白药牙膏具体思路如下：

( 1 )继续深化“日化+医药”渠道

对于“日化”网络，在探索发展的基础上，继续推进全国布局，建立省、地、县级经销或分销代理商。对于“医药”分销网络，进一步深化网络，建设全面覆盖各地各级医药渠道。

( 2 ) 占领各地具有品牌效应的连锁超市或便利店

云南白药牙膏属于牙膏中的高端品牌，因此，在拓宽渠道的时候，重点选择那些在当地具有品牌的连锁超市或便利店，比如北京的超市发、万客隆，成都的红旗连锁、互惠超市等，这样的选择对于保持云南白药牙膏的品牌形象具有积极的作用，同时，厂商之间品牌合作的相得益彰，更有助于品牌影响力的传播。

( 3 )开辟酒店渠道

全国有很多高档酒店，这是很大的一块市场。云南白药牙膏应主动进入全国各地四星级以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象。

( 4 )拓展医院渠道

公司可以考虑与大、中型医院的口腔科进行合作，通过这个窗口推荐和宣传云南白药牙膏的使用，一方面做了“专业性”的广告。另一方面也成为销售的一个渠道。

( 5 )开发直销渠道

公司应利用在全国重点地区建立的销售分公司或办事处，开展直销业务。针对集团类客户，比如企业集团、政府机关、事业单位，各类社会组织等，积极开展团购，扩大云南白药牙膏的品牌知名度。

( 6 )创建电子商务分销渠道

随着互联网在经济生活中的作用日益深化，电子商务的兴起，公司可考虑利用网络直接渠道与间接渠道分销云南白药牙膏，采取目录服务、网上商店、虚拟市场等电子化交易方式开辟新经济下的新渠道。

( 7 )实施营销渠道战略

联盟公司应积极利用自身的医药行业优势与品牌强势，同国际性的 日化企业或其他行业的企业，组成互借渠道优势的营销战略联盟，进行产品、销售网络、销售队伍等一些市场营销资源的互换运作，实现资源整合、合作“双赢”。这样云南白药牙膏将会有新的广阔的成长空间。

四、云南白药牙膏分销渠道的管理

( 1 )渠道选择

企业对渠道中经销商的选择，主要侧重于其经营素质与文化，而非一定是指眼前的规模。人员素质要高，经营信誉要好，团队精神要强。在此基础上 ，再考虑基本的商业经营条件。

( 2 )业绩评估

选择仅仅是开端。企业应从经济性、可控性和适应性等几个方面 ，定期对分销渠道的运营业绩进行评估，可以使企业对产品、对经销商、对模式进行总结和反思。以便及时调整渠道与模式。

( 3 )协调监督

无论具体采用何种长度、何种宽度 的分销渠道策略，厂商之间、商商之间都存在着必然的协调与监督责任。比如，一旦发生渠道冲突，企业应当及时地分析渠道冲突的类型、内容和原因。以适宜的方法来处理，消除不良影响。

( 4 )渠道调整与改进

分销渠道策略一旦设定之，并非一劳永逸。环境的变化必然带来渠道的相应调整，企业应随着市场形势的变化。动态地对渠道成员的功能、素质与数量进行调整与改进。在基本分销渠道策略稳定的前提下，对于业绩低下、搅乱市场的经销商，必须坚决予以撤销。这是个别调整。由于市场环境、消费方式的变化 ，企业也必须对分销渠道的策略重新评估，进行相应的调整。这是整体调整。对分销渠道个别调整的影响虽然不大。但也并非全无，应注意防范其负面影响。而对分销渠道的整体调整，更应慎之又慎。这主要涉及调整后渠道整合到位的问题企

业商誉问题以及产品服务的延续性问题。

( 5 )分销商激励

对于分销渠道中的分销商，企业应以激励为主。通过研究分销商的特点， 制定企业对分销商的激励措施。通过这些措施与分销商建立互惠互利的合作关系，这种关系表现在分销区域、产品提供、市场开发、财务支持、技术支持以及市场信息提供等诸方面。企业要真正了解分销商的需要、问题、实力与弱点，取长避短。充分发挥分销商的潜力，并在不断深化的合作中实现“双赢”。

分销渠道，作为企业市场扩张与信息流通的载体，随着竞争的发展日益显得重要。良好的分销渠道的设计，已经成为企业市场竞争力的基础，但这并不是决定性的，企业对其管理与控制的能力也必须加强和提高，其目的在于谋得渠道通路中各环节的相互支持、友好合作与协调发展。以取得良好的市场运做效果与经济效益。

在云南白药牙膏由成长阶段向成熟阶段发展的时期，对分销渠道的选择与 控制。为厂商双方在竞争与合作关系中的生存、发展提供了良好的机遇与挑战。因此，在这种思路下进行的分销渠道设计与管理，无论对云南白药集团，还是销售商，亦或是消费者，乃至整个牙膏市场，都是大有裨益的。