铁路运输市场营销练习册答案

《铁路运输市场营销》习题册 第一讲

一、名词解释

1、 市场:对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。 2、 市场营销： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 3、 市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程 的总体指导思想和行为准则。

市场和市场营销

二、填空题

1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的（应用性）科学。 2、市场营销学最早诞生于（美）国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的 标志是（1912 年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材） 。 3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的(购买欲望)和(购 买能力)的消费主体的集合。

4、市场营销学中市场的三大构成要素是(购买主体)、 （购买欲望）和（购买能力） 。 5、从市场的构成要素角度看，市场 =（购买主体）+（购买欲望）+（购买能力） 。 6、市场观念的发展演变大体经历了（生产）观念、 （产品）观念、 （推销）观念、 （市 场营销）观念和（社会市场营销）观念等多个阶段。 7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的（需求） 。 8、现代营销观念的标志是以（消费者）为核心。

三、单项选择题

1、市场营销的目的是满足（ A 现实 B 潜在 C ）需求，并实现企业目标。 C 现实和潜在

D 竞争者

2、市场营销学中所说的市场是指（ D ）的集合。 A 人口和购买力 C 人口、购买欲望 A 生产 A 生产数量 B 销售 B 购买力和购买欲望 D 人口、购买力、购买欲望 C 消费者需求

D ） 。 C 消费者满意 D 物美价廉 D 企业利益

3、生产观念是一种以（ A ）为企业经营活动核心的市场观念。 4、产品观念的核心是追求（

B 销售数量

5、 “酒香不怕巷子深”体现的是（ B ） 。

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A 生产观念 A 消费者需求 A 生产观念

B 产品观念 B 销售

C 推销观念 C 社会利益

D 市场营销观念 D 消费者利益 D ）的核心。 D 社会营销观念 D 市场营销观念

6、市场营销观念是一种以（

D ）为中心的市场观念。

7、兼顾消费者、企业、社会三者利益的经营思想是（ B 推销观念 8、在市场观念中，被称作旧观念的是（ C A 社会营销观念 B 大市场营销观念 ） 。

C 市场营销观念

C 生产、销售观念

四、判断并简要说明理由

1、市场营销学诞生于 20 世纪初的英国。 × ） （ 美国 2、 美国著名营销大师菲利普·科特勒出版了世界上第一本 《市场营销学》 教材。 × ） （ 赫杰特奇 3、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。 × ） （ 卖方 4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。 √ ） （ 5、推销观念强调的是“以量取胜” ，它在本质上仍然是以生产者为中心。 × ） （ 推销

五、简答题

1、 市场营销观念的演变过程。 生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念 2、 为什么说市场营销不是推销？ 推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段， 生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。 市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产 方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。 3、 对比市场营销观念与传统观念有什么不同。 传统观念 起点不同 中心不同 手段不同 终点不同 既有产品 以产定销 方式单一 取得利润 市场营销观念 消费者需求 以销定产 整体营销 意见反馈

六、论述题

2

你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？ 答题角度：以市场营销观念和社会市场营销观念为中心，自己发挥）

第二讲

一、名词解释

运输市场和铁路运输市场营销

1、 运输市场:运输劳务现实和潜在的需求者的集合。 2、 铁路运输市场营销:铁路运输企业通过创造并同他人交换运输产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。 3、 卖方市场:供小于求，买方竞争激烈，对卖方有利的市场。 4、 买方市场:供大于求，卖方竞争激烈，对买方有利的市场。

二、填空题

1、运输市场 = (运输需求单位数) + (运输劳务的需求趋向) + (运输劳务的购买力) 2、按运输对象不同可将运输市场划分为（客运）市场和（货运）市场。 3、按服务对象和性质不同可将运输市场划分为（运输基本）市场和（运输相关）市场。 4、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（地方性）市场（国内）市场和（国际） 市场。 5、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（完全竞争）运输市场、 （垄 断竞争）运输市场、 （寡头垄断）运输市场和（完全垄断）运输市场。 6、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（运输卖方市场）市场和（运输卖方） 市场。

三、单项选择题

1、下面市场中属于运输基本市场的是（ B ） A 货物装卸市场 B 客运市场 C 运输劳务市场 D 运输信息服务市场 2、下面市场中属于运输相关市场的是（ D ） A 国际货物联运市场 C 国内货运市场 A 供小于求 A 潜伏需求 B 国内客运市场 D 国际运输信息服务市场

B 买方竞争激烈 B 充分需求 C 对买方有利 C 下降需求 D 买方人多 D 过量需求

3、下面属于买方市场特征的有（ C ） 4、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（ B ）

四、判断并简要说明理由

1、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。 × ） （ 对消费者利益或社会利益造成危害的需求

3

2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。 √ （

）

3、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。 × ） （ 当消费者对所需的某种产品的信息一无所知时，就处于无需求状态。 4、 不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便， 所以我们应通过各种方式调节需求， 使其尽量规则化。 √ ） （ 5、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。 （ × ） 过量需求长期存在易造成企业形象下降， 对企业长远发展不利， 所以不应长期保持。

五、简答题

1、 运输市场特征有哪些？ 1) 运输商品生产、交换、消费的同步性； 2) 运输市场的非固定性； 3) 运输需求的多样性与运输供给的分散性； 4) 运输供求的不均衡性。 2、 市场需求基本形态有哪些？ 无需求 充分需求 潜伏需求 过量需求 下降需求 负需求 不规则需求 有害需求

3、 区别需要、欲望和需求之间有何不同？ 需要：人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：有支付能力的欲望。 4、 简述运输卖方市场和运输买方市场的特征。 运输卖方市场特点： （1）供小于求； （2）买方竞争激烈； （3）对卖方有利。 运输买方市场特点： （1）供大于求； （2）卖方竞争激烈； （3）对买方有利。 5、 铁路运输企业市场营销观念的内容。 1) 以合理满足运输需求，增进社会福利为中心； 2) 以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则； 3) 以整体营销为手段。 6、 服务市场营销的特点。 1) 推销困难 2) 销售方式单一 3) 供求分散 4

4) 销售对象复杂 5) 需求弹性大 6) 对生产者个人技能技术要求高

六、案例分析题

有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法 跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时， 求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。 请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。 答题要点：1、这是产品观念的集中表现； 2、这是典型的铁老大思想和坐商观念； 3、应树立现代的市场营销观念。

第三讲

一、名词解释

铁路运输市场营销环境分析

市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。

二、填空题

1、铁路市场营销的微观环境包括（企业自身环境）（顾客环境）（竞争者环境）（营 、 、 、 销中介环境）（供应商环境）（社会公众环境）等因素。 、 、 2、企业市场营销活动的宏观环境包括（人口环境）（经济环境）（政法环境）（科技 、 、 、 环境）（自然环境） 、 、和社会文化等环境因素。 3、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高） 。 4、对铁路运输企业市场营销环境进行分析的目的是（寻求机会，避免威胁） 。

三、多项选择题

1、研究人口环境时，经常分析（ A B D ）因素 A 人口规模 A 产业政策 A 政府 B 人口分布 B 价格政策 B 记者 C 人口购买力 C 能源政策 C 职工 D 人口流动趋势 D 税收规定

D 银行 2、下列哪些属于政法环境（ A B C D ） 3、下列人群哪些属于公众范畴（ A B C D ）

四、判断并简要说明理由

1、 从经济环境分析的角度看， 只要消费者收入高， 该地区的市场规模就一定大。 × ） （ 太绝对，消费者收入高但不一定花得就多，购买能力不一定就大。 2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。 √ ） （

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3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。 × ） （ 消费者的储蓄是潜在购买力， 储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定, 包括对交 通工具的选择。

五、简答题

1、 市场营销环境的特点。 1）差异性 2）多变性 3）相关性 4）不可控性 2、 对经济环境分析时，经常分析哪些因素？ 1）社会购买力水平； 3）消费支出结构； 2）消费者收入水平； 4）消费者储蓄变化。

3、 铁路运输企业分析自然环境有什么意义？ 从自然资源、生态环境、自然气候、自然地理位置等多方面寻求机会，避免威胁。 4、 从广义上讲，竞争者包括哪几种？结合铁路运输企业各举一例。 竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四种。 （例子自举）

六、分析题

分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机 遇与威胁。 答题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。

第四讲

一、名词解释

铁路运输需求分析

1、 运输需求： 运输消费者在一定时期内， 在不同价格水平下愿意并能够购买的运输产 品量。 2、 运输需求弹性是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后， 运输需求对其反 应的灵敏程度。

二、填空题

1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（公务）客运需求和（私务）客运需求。 2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（直达快运）需求和（普通客运） 需求。 3、根据运输距离不同可将客运需求分为（长途）客运需求和（短途）客运需求。 4、根据货物类别不同可将货运需求分为（普通货物）运输需求和（特殊货物）运输需 求。 5、根据货物批量不同可将货运需求分为（整车）货运需求、 （零担）货运需求和（集

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装箱）货运需求。 6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（快速）运输需求和（普通）运输需求。 7、某直达城际列车票价上浮 10%，导致乘车人数下降 8%，其价格需求弹性为（ 0.8 ） 。

三、单项选择题

1、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（ B ） A 很大 B 很小 C 一般 D 不确定 2、某企业要运 PY1 和 PY2 两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为 15%和 20%， 以下说法正确的是（ B ） A PY1 运输需求价格弹性较大 C PY1 和 PY2 运输需求价格弹性一样 3、以下说法正确的是（ A ） A 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小 B 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大 C 商品的时效性与运输价格需求弹性无关 D 商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定 4、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发展，原因于运输需求具有（ D ） A 广泛性 B 多样性 C 波动性 D 派生性

5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是 运输需求具有（ B ） A 可替代性 B 派生性 C 广泛性 D 多样性 B PY2 运输需求价格弹性较大 D 不能确定

四、判断并简要说明理由

1、经测算某列车 Ed = 0.78，该车票价上涨可使总收入增加。 √ ） （ 2、经测算某列车 Ed = 1.13，该车票价上涨可使总收入增加。 × ） （ 减少

五、简答题

1、 铁路运输需求的特征。 1）非物质性和无形性 4）多样性 2、 铁路客运需求的影响因素。 １）经济发展水平 ３）人口数量及结构 ５）客运运价水平 ７）经济体制和经济政策的影响 3、 铁路货运需求的影响因素。

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2）广泛性 5）波动性

3）派生性 6）可替代性

２）人均收入水平的高低 ４）旅游业发展 ６）客运业的发展 ８）运输方式的替代性

１）经济发展水平及宏观经济政策 ３）生产力布局 ５）交通运输业的发展 ７）运输方式之间的替代因素 4、 运输需求价格弹性的影响因素。

２）产业结构及其变化 ４）产品的商品化率和就地加工程度 ６）货物运价水平

1）运输需求满足的可替代程度（可替代程度越大，弹性越大） ； 2）运输费用在产品成本中的比重（比重越大，弹性越大） ； 3）运输的时效性强弱（时效性越强，弹性越小） 。

六、计算题

1、 经实验调查 1204 次列车全程票价从 60 元降至 50 元，每天购票人数从 1300 人涨 至 1600 人，测算该运输产品的价格需求弹性？该产品是否适合“薄利多销”？ 解： △Q / Q Ed = △P / P Ed > 1 ，适合“薄利多销” 2、 经测算 T407 次列车价格需求弹性系数为

1.25，目前票价为 50 元，日平均 600 人 乘坐该车，若票价下浮 5%，对收益影响如何？ 解：TR = P × Q = 50 × 600 = 30000 元 当降价 5% ， P1 = 47.5 元 Q1 = Q + △Q = Q + Ed ×( △P / P )×Q = 600 + 1.25×5%×600 = 637.5 人 TR1 = P1 × Q1 = 47.5×637.5 = 30281.25 元 收益增加 281.25 元。 = （60-50）/ [（60+50）/ 2 ] （1600-1300）/ [（1600+1300）/ 2 ] = 1.14

七、案例分析题

小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：本来乘坐飞机的人就少， 机票再打折，航空公司的收入不就更少了吗？另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不 太理解：运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了， 铁路的收入还能提高吗？ 请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。 答题要点：民航淡季的产品弹性系数大于 1； Ed > 1 的产品，降价可以增加收入；Ed

第五讲

铁路运输消费者购买行为分析

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一、填空题

1、在影响消费者购买活动的诸多因素中， （心理因素）占有主要的支配地位。 2、消费者的购买决策过程分为（认知运输需求）-（收集信息）-（评价选择）-（购 买决策）-（购后感受）五个阶段。 3、运输消费者在选择运输方式时，表现出客观性，周密性和控制性，这种购买行为属 于（理智）型。 4、运输消费者的购买动机主要表现为求（实） 、求（廉） 、求（新） 、求（奇） 、求（美） 以及习惯、从众、安全购买动机等。 5、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体 现在运输的（安全）性、 （经济）性、 （便捷）性、 （舒适）性、 （迅速）性、 （准时） 性，其中（安全）性是前提因素。

二、单项选择题

1、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（ C ） A 倡议者 A 社交需要 B 影响者 C 决策者 D 执行者 D 尊重需要 2、马斯洛“需要层次论”最高层次是（ B ）的需要。 B 自我实现需要 C 安全需要 3、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有 （ B ）的需要和欲望。 A 购买动机 B 支付能力 C 潜在需求 D 消费动机

三、判断并简要说明理由

1、作为运输企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。 √ ） （ 2、由于组织购买比较专业，所以其不可能被诱导。 × ） （ 不容易

四、简答题

1、 个人或家庭购买的特点。 （1）多样性和不确定性； （2）少量性和多次购买性； （3）可诱导性。 2、 组织购买的特点。 （1）购买者数量少； （7）决策过程复杂。 3、 铁路运输消费者购买行为分析的内容。 （1）购买对象 （2）购买目的 （3）购买组织 （4）购买方式 4、 铁路运输消费者购买决策过程。

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（2）购买规模大；

（3）地理位置相对集中； （6）购买者专业性强；

（4）需求受消费品市场影响大； （5）需求弹性小；

认知运输需求——收集信息——评价选择——购买决策——购后感受 5、 影响消费者购买行为的因素有哪些？ （1）经济因素 （2）社会文化因素 （3）心理因素

第六讲

一、名词解释

铁路运输市场调查

1、 市场调查是指运用科学的方法和手段， 系统地和有目的地收集、 分析和研究与市场 营销有关的各种信息， 掌握市场状况及发展趋势， 找出影响企业市场营销活动的主 要因素， 为企业准确地预测和决策、 有效利用市场机会而提供正确依据的一种市场 营销活动。 2、 铁路运输市场调查是指铁路运输企业为实现自身经济利益目标及社会公益目标， 对 运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。

二、填空题

1、 按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有 （询问）调查法、 （观察） 调查法、 （实 验）调查法。 2、询问调查法的种类有（面谈）调查法、 （邮寄）调查法、 （电话）调查法和（留置） 调查法、 3、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（直接观察）法（行为记录）法和（痕 迹记录）法。

三、单项选择题

1、面谈调查法的缺点（ B ） A 真实性差 B 成本高 B 速度快 B 速度快 C 回收率低 C 回收率高 C 调查范围广泛 C 回收率低 D 调查范围受限 D 灵活性强 D 灵活性强 2、邮寄调查法的优点（ A ） A 结果较为客观 A 结果较为客观 A 真实性差 3、电话调查法的优点（ B ） 4、留置调查法的缺点（ D ） B 速度慢 D 调查范围受限 ）

四、判断并简要说明理由

1、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。 × （ 邮寄调查法 2、 观察法只能观察事物表面现象， 存在一定的片面性， 同时对调查人员要求高。 √ ） （

五、简答题

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1、 铁路运输市场调查的功能。 1）了解市场的重要手段 2）进行经营决策的基础 3）调整和修正计划的重要依据 4）有利于提高企业的经营管理水平 2、 铁路运输市场调查的内容。

1）营销环境调查 2）市场需求调查 3）市场供给调查 4）营销策略调查 3、 铁路运输市场调查的程序。 调查准备阶段 运 输 市 场 调 查 程 序 调查结果处理阶段 调查实施阶段 确定调查目的和范围 制定调查计划 选择资料收集方法 设计调查表 选择调查方式 实地调查 整理分析资料 撰写调查报告

六、论述题

编制一份对候车或在途旅客需求调查表。要求：设计 6～10 个问题，并写出每个问 题要调查的目的，尽可能贴近实际，具有可操作性。 答题角度：参看教材 82 页。

第七讲

一、名词解释

铁路运输市场预测

1、 铁路运输市场预测是指铁路运输企业在运输市场调查的基础上， 运用科学的预测方 法， 对运输市场上运输产品的供需发展趋势和未来状况以及与之相联系的各种因素 变化进行预计和推测， 从而为铁路运输企业确定发展目标、 制定运输经营决策提供 科学依据。 2、 市场潜量：从行业角度考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 3、 销售潜量：从企业角度考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。

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二、填空题 预测、预测和预测

1、按预测的时间跨度不同可分为（长期）预测、 （中期）预测、 （近期）预测和（短期） 预测。 2、按预测的主体不同可分为（宏观）运输市场预测和（微观）运输市场预测。 3、按预测结果的要求不同可分为（定性）预测、 （定量）预测和（定时）预测。 4、某铁路位移产品市场潜量为 18600 人次，销售潜量为 13020 人次，则该产品市场占 有率为（ 70% ） 。

三、单项选择题

1、在询问调查法中回收率最高的是（ A ） A 面谈法 A 集合意见法 A 时间序列法 A 时间序列法 B 邮寄法 B 头脑风暴法 B 头脑风暴法 B 头脑风暴法 C 电话法 C 德尔菲法 C 德尔菲法 C 因果分析法 D 留置法 D 情景分析法 D 情景分析法 D 组合预测法 2、以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（ C ） 3、下列预测方法中属于定量预测的是（ A ） 4、下列预测方法中属于定性预测的是（ B ）

四、简答题

1、 铁路运输市场预测的作用。 1）铁路运输市场预测是满足社会运输需求、促进国民经济发展的重要手段； 2）铁路运输市场预测是国家制定交通运输规划和铁路运输企业编制运输计划的重 要依据。 3）铁路运输市场预测是铁路运输企业改善经营管理的重要措施。 2、 铁路运输市场预测的原则。 1）目的性原则 5）客观性原则 2）连贯性原则 6）及时性原则 3）模拟性原则 7）修正性原则 4）综合性原则 8）经济性原则

3、 集体意见法的预测程序。 1）每位预测者按最高、最可能、最低三种概率进行估计； 2）按三种情况出现的概率，计算每位预测者预测结果的加权平均值； 3）按每位预测者重要程度不同，计算整体预测的加权平均值。 4、 专家会议法的优缺点。 优点：1）充分利用专家的经验，达到预测目的； 2）简单易行节省时间； 缺点：1）参加人数有限，不能更广泛收集意见； 2）易受权威影响。

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5、 德尔菲法的优缺点。 优点：1）既能充分发挥专家个人意见，又能有效地综合为集体意见； 2）简单易行可靠性好； 缺点：1）时间较长； 2）主观判断，缺乏客观标准。

第八讲

一、名词解释

铁路运输市场细分和目标市场选择

1、 铁路运输市场细分： 铁路运输企业的营销者通过市场调研， 根据旅客和货主对铁路 运输的不同需求和欲望， 按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分 为若干个旅客群和货主群的市场分类过程。 2、 目标市场： 在运输市场细分的基础上， 运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地 选择一个或几个运输子市场作为服务对象，这样的市场即为目标市场。

二、填空题

1、根据旅客行程不同可将客运市场细分为（长途）客运子市场、 （中途）客运子市场 和（短途）客运子市场。 2、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（出差）子市场、 （经商）子市场、 （旅 游）子市场、 （探亲）子市场、 （通勤）子市场、 （求学）子市场和（打工）子市场。 3、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为（大宗）货物运输子市场、 （中等批量） 货物运输子市场、 （零星）货物运输子市场。 4、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为（普通货物）运输子市场、 （特殊货物） 运输子市场。 5、目标市场就是企业（准备进入）的市场。 6、目标市场选择的方法有五种，请在下列图示中填入文字表示： M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3

（产品市场集中化） （ 产品专业化 ） （ 市场专业化 ）

（选择性专业化） （ 全面覆盖 ）

三、单项选择题

1、市场细分的核心是承认市场上消费者的（ C A 同一性 B 相似性 C 差异性 2、市场细分是在（ A ）基础上划分的。

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） 。

D 可变性

A 调查研究

B 市场预测

C 市场定位

D 目标市场的选择

四、简答题

1、铁路运输市场细分的作用。 1）有利于企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的目标市场； 2）有利于企业及时制定和调整营销策略，适应市场需要； 3）有利于企业有效分配和集中使用各种资源，提高经济效益； 4）有利于满足不断变化的各种运输需求，促进国民经济的协调发展。 3、 铁路运输市场细分的条件。 1）可衡量性 2）可进入性 3）可赢利性 4）反差异性 4、 什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场？ 1）细分市场具有足够的规模和增长潜力； 2）细分市场具有较强的吸引力 ； 3）该细分市场符合铁路运输企业本身的发展目标，并且有驾驭该市场的资源。 5、 用五个以上的变数分别对铁路客、货运输市场进行细分。 客运市场细分 1）按旅客行程细分：长途客运子市场、中途客运子市场和短途客运子市场； 2）按旅客对运输时效性的要求细分：快速子市场、中速子市场和慢速子市场； 3）按旅客出行目的细分：出差子市场、经商子市场、旅游子市场、探亲子市场、通 勤子市场、求学子市场、打工子市场； 4）按旅客收入水平细分：高收入子市场、中高收入子市场、中等收入子市场、中低 收入子市场和低收入子市场； 5）按地理位置细分：东北子市场、东南子市场、西北子市场、西南子市场和中部子 市场； 6）按旅客对运输舒适度的要求细分：高舒适度子市场、较高舒适度子市场、一般舒 适度子市场和较低舒适度子市场； 7）按旅客旅行路径性质细分：干线子市场、支线子市场和客运专线子市场。 货运市场细分 1）按货主生产规模大小细分：大宗货物运输子市场、中等批量货运子市场和零星货 物运输子市场； 2）按货物运输距离细分：长距离货运子市场、中距离货运子市场和短距离货运子市 场； 3）按地理位置细分：东北子市场、东南子市场、西北子市场、西南子市场和中部子 市场； 4）按货物运输条件细分：普通货物运输子市场和特殊货物运输子市场；

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5）按货物运价率水平细分：高运价率货物运输子市场和低运价率货物运输子市场； 6）按货物运输时效性的要求细分：快速货运子市场和普通速度货运子市场； 7）按货物运输路径性质细分：干线子市场、支线子市场和货运专线子市场。 （以上任写出 5 个即可）

五、分析题

对你所在的企业（或熟悉的企业）进行市场细分，并选择目标市场。 答题角度：注意选好细分变数，控制好目标市场选择的条件。

六、案例分析题

有人认为：铁路具有极强的社会性，服务对象非常广泛，根本无法说准确确定市场 范围，所以没必要进行市场细分。 请用市场营销理论对上述说法进行分析评述。 答题角度：铁路运输市场细分的意义。

第九讲 铁路运输企业目标市场策略和市场定位

一、名词解释

1、 无差异性营销策略： 企业将整体运输市场看作一个大的目标市场， 只考虑旅客和货 主需求的共性，不考虑差异性，用一套营销方案，吸引所有顾客。 2、 差异性营销策略： 企业根据旅客或货主的不同需求， 将整体运输市场细分为若干个 子市场， 从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场， 针对 不同子市场采取不同营销组合方案。 3、 集中性营销策略： 企业在运输市场细分的基础上， 选择其中一个或少数几个子市场 作为自己的目标市场， 集中力量为之服务， 以求更好地满足目标市场上旅客或货主 的需求。

二、填空题

1、目标市场营销策略主要有三种： （无差异性）营销策略、 （差异性）营销策略和（集 中性）营销策略。 2、铁路货运企业的主要目标市场应是（长途大宗货物）市场，在这个子市场中，铁路 有绝对优势。 3、铁路运输企业市场定位的方式有（迎头）定位、 （避强）定位和（重新）定位。

三、单项选择题

1、在某区域市场中，我们称市场占有率达 30%的企业为（ B ） A 市场追随者 B 市场挑战者 C 市场领导者 D 市场补缺者 2、在某区域市场中，我们称市场占有率达 10%的企业为（ D ）

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A 市场追随者 A 市场追随者 A 大宗稳定货物 A 大宗稳定货物

B 市场挑战者 B 市场挑战者 B 易腐货物 B 阔大货物 B 旅游客流 B 旅游客流 B 旅游客流

C 市场领导者 C 市场领导者 C 零星货物 C 易腐货物

D 市场补缺者 D 市场补缺者 D 集装箱货物 D 零星货物 D 民工流 D 民工流 D 民工流 × ）

3、占据消费者需求偏好中心地位，通常是（ C ）的定位策略 4、 D ）运输应定位于运价较高、运输速度也较快的地位。 （ 5、 A ）运输应定位于运价适中，基本与公路持平，同时运输速度高于公路的位置。 （ 6、 C ）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。 （ A 商贸、公务客流 A 商贸、公务客流 A 商贸、公务客流 C 学生和探亲流 C 学生和探亲流 C 学生和探亲流 7、 D ）可定位于较低价格、低舒适度上。 （ 8、

A ）应定位于高价、快速、舒适度高、优质服务。 （

四、判断并简要说明理由

1、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。（ 不同， 市场范围不同 2、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。 × ） （ 集中性 3、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。 √ ） （ 4、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。 √ ） （

五、简答题

1、无差异性营销策略的优缺点。 优点：品种少，批量大，节省成本费用； 缺点：忽略需求差异性，不能让所有顾客满意，同时竞争能力相对较弱。 2、差异性营销策略的优缺点。 优点：更好地满足市场需求，增强竞争力，提高经济效益；有利于树立良好形 象；分散经营风险。 缺点：加大经营成本；对企业实力有限制。 3、集中性营销策略的优缺点。 优点：能够深入了解市场需求，产品更加适销对路，专业经营，成本低。 缺点：目标市场过于集中，风险大。 4、目标市场营销策略的选择依据。 1）企业的实力和资源； 2）运输市场及产品的特点； 3）运输产品所处生命周期的阶段； 4）运输市场供求状况；

16

5）竞争对手营销策略；

6）营销宏观环境。

5、画图说明中铁路中长途客运产品的市场定位。 高速

A C B D

高价 高舒适度 优质服务

A ○商贸流、公务流。应定位于高价，快速，高舒适度，优质服务。 B ○旅游流。应定位于中等偏上水平。 C ○学生流、探亲流。应定位于较高速，中等服务，中低价，中低舒适度。 D ○民工流。应定位于低价，低速，低舒适度和一般服务。 6、画图说明中铁路短途客运产品的市场定位。 高速

A

B

高价 高舒适度 优质服务

A ○城市间客流。应定位于高价，快速，高舒适度，优质服务。 B ○乡镇间客流。应定位于低价，较低速，较低舒适度和一般服务。 7、画图说明中铁路货运产品的市场定位。 高速

C D A E

高运价

B

17

A ○大宗稳定货物运输。应定位在中价，中速。 B ○阔大货物运输。应定位于低速、高价。

C ○易腐货物运输。应定位于高速、高价。 D ○零星货物运输。应定位于高速、低价。 E ○集装箱货物运输。应定位于高速、低价。

六、分析题

各种运输方式优、劣势对比。 1、公路：机动灵活，便捷，速度较快，可实现门到门运输，单次运量小，成本较高, 受天气、路况影响较大，短途运输优势。 2、航空：速度快，舒适度高，时效性强，运量较小，成本高，受天气影响较大，对 货物外形尺寸有限制。长途、快运短途运输优势。 3、水运：成本低，速度较慢，一次运输量大，受地理位置及季节影响大，在一定时 间及一定地理范围内，大批量货运优势。 4、管道运输：全天候，安全性好，运输批量大，速度快，铺设成本较高，运输物品 受限，受地理位置影响较大。在一定地域范围内，大批量流体运输优势。 5、铁路：安全性好，全天候运行，舒适度较高，成本低，速度较慢，一次运输量大， 但不够灵活，中长途客运优势，中长途大批量货运优势。

第十讲

一、名词解释

铁路运输产品整体概念

1、 核心产品：满足顾客需要的核心内容，顾客所要真正购买的实质性的东西，即基本 效用和利益。 2、形式产品：产品在市场上具体的存在形式，即满足顾客需要的具体产品。 3、附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。

二、填空题

1、市场营销中整体产品分为（核心产品）（形式产品）和（附加产品）三层次。 、 2、市场营销中大质量观念是将质量分为（内在质量）（外在质量）（服务质量）三层 、 、 次。 3、按产品是否有形可将产品分为（有形产品）和（无形产品）两种，铁路运输产品属 于（无形产品） 。 4、铁路客运的主要服务对象是（旅客）其次还有（行李、包裹、邮件） 。 5、按服务时间与销售时间的关系可将服务分为（售前服务）（售中服务）和（售后服 、 务） 。 18

6、按服务与产品技术的关系可将服务分为（技术性）服务和（非技术性）服务。 7、按服务与所需设备条件的关系可将服务分为（以人为基础的）服务和以设备为基础 的服务。 8、按销售服务对象的不同可将服务分为（个人服务）和（企业服务） 。 9、按服务的特点可将服务分为（固定服务）（巡回服务）和（网络服务） 、 。 10、按服务是否收费可将服务分为（免费服务）和（收费服务） 。 11、铁路客运产品的延伸服务包含（位移前服务） 、(位移中服务)、(位移后服务)三个 过程。

三、单项选择题

1、客运产品的核心是（ D ） 。 A 列车线路设备 A 服务 B 服务 C 人·公里 D 旅客的位移 D 货物的位移 2、货运产品的核心是（ D ） 。 B 运送货物的不同形式 B 形式产品

B 形式产品 B 形式 C 附加 C 吨·公里 3、车上设施属于（ B ） A 核心产品 A 核心产品 A 核心 C 附加产品 C 附加产品 D 销售 D 都是 D 都是 4、售票服务属于（ B ） 5、为候车旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（ C ）部分。

四、判断并简要说明理由

1、所谓大质量概念，就是要特别注重产品的包装和品牌。 × ） （ 从内在质量、外在质量、服务质量三层次控制产品质量 2、列车的品牌是形式产品。 √ ） （ 3、列车调度的工作不属于整体运输产品范畴。 × ） （ 属于形式产品部分 4、 服务质量越高，销售额越大。 × ） （ 一般情况是这样，但超过一定范围服务质量提高，销售额不一定增加。

五、简答题

1、分析铁路客运产品的整体概念。 核心产品：旅客的位移； 形式产品：列车类型、设施、环境，坐席等级，运营工作组织，准时、舒适、速度、 费用、安全； 附加产品：上车前服务，列车上服务，到达后服务，行包托运； 2、分析铁路货运产品的整体概念。 19

核心产品：货物的位移 形式产品：列车种类、设施、配置，运营工作组织，准时、准确、速度、运能、运 价 附加产品：货物运前、运中、运后服务，货物仓储，货运代理。 3、服务对于铁路运输企业的意义 （1）服务能够全面满足顾客的需求，以获得企业的长远发展；

（2）服务是扩大销售，增强企业竞争力的重要手段； （3）服务能够广泛收集市场信息，提高经营管理活动的科学性和正确性； （4）服务是增加企业收入的重要途径。

六、分析题

我们为什么要加强位移前后的延伸服务？分析你所熟悉的车站或货场还应增加哪 些延伸服务？（要求：结合实际，具有可操作性） 答题要点：1、服务属于整体产品的第三个层次，是企业产品的一部分，服务的好坏影 响整个产品质量； 2、加强延伸服务有利于进一步完善产品，满足消费者的更多需求； 3、服务对于铁路运输企业的意义。 4、自我发挥，对你所熟悉的车站或货场进行分析还应增加哪些延伸服务？

第十一讲

一、填空题

品牌与包装策略

1、品牌可用语言称呼部分叫（品牌名称） ，不能用语言称呼部分叫（品牌标志） 。 2、包装是产品整体的重要组成部分，可以分为三个层次： （内包装）（中包装）和（外 、 包装） 。 3、品牌策略有四种，分别是（统一品牌）策略、 （个别品牌）策略、 （分类家族品牌） 策略和（企业名称与个别品牌并用）策略。

二、单项选择题

1、关于统一品牌策略说法正确的有（ D ） A 企业产品不会出现一荣俱荣，一损俱损的现象 B 有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场 C 由于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高 D 产品间相互声援，促销效果较好 2、 “美国通用汽车公司所生产的轿车，分别以“别克”“雪佛兰”“麦迪莱克”等品 、 、 牌” 。该企业采用了（ B ）策略。

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A 群体品牌

B 个别品牌

C 统一品牌

D 分类品牌

3、使用等级包装策略优点是（ A ） A 突出优等品价值 C 降低成本 A 统一包装 A 经过注册 B 错觉包装 B 自行设计 B 引导消费者购买优等品 D 突出产品包装新颖性 C 创新包装 C 社会工人 D 便携包装 D 名牌产品 ）

4、高档产品经常用金色包装是属于（ B ） 5、受法律保护的商标，只能是（ A ）的商标。

三、判断并简要说明理由

1、 包装在很大程度上能起到吸引消费者购买的作用， 但不应误导消费者购买。 √ （ 2、个别品牌策略促销成本低。 × ） （ 高 3、 个别品牌最大的好处就是能从不同领域或角度传递企业精神， 树立企业形象。 × ） （ 4、统一品牌策略适用于各种产品具有相同质量水平的情况下。 √ ） （ 5、铁路运输产品要创立名牌首先要提高市场占有率。 （ 产品知名度 6、包装有促进销售的作用。 √ ） （ 7、在中国品牌等同于商标。 √ ） （ × ）

四、简答题

1、品牌的作用。 1）品牌是商品进行广告和陈列的基础 , 是顾客区别和选择产品的重要依据； 2）品牌体现了企业产品的品质和信誉 ,可以使顾客产生心理价值； 3）品牌是企业控制市场的有力武器； 4）品牌的声誉可以使商品在定价上得到保障。 2、统一品牌策略的优点及限制条件。 1 优点：○有利于传递企业精神，树立企业形象，提高知名度； 2 ○有利于新产品迅速进入目标市场； 3 ○减少品牌设计费用和促销费用； 4 ○产品间相互声援，促销效果更好； 1 限制条件：○原有品牌在市场上已有一定信誉； 2 ○各种产品应具有相同质量水平。 3、个别品牌策略的优、缺点。 1 优点：○企业不会因某一品牌产品信誉下降承担较大风险； 2 ○新产品不畅销时, 不会影响老产品；

21

1 缺点：○促销费用大； 2 ○较难树立企业形象。 4、分类家族品牌策略的优点及适用条件。 1 优点：○质量水平不同的各类产品间相互影响小； 2 ○有利于相近质量的同类产品的发展; 1 适用条件：○企业生产截然不同的多种产品； 2 ○企业生产一类产品，但质量水平不同 5、企业名称与个别品牌并用策略的优点及适用条件。 1 优点：○有利于新产品享受企业盛誉，迅速进入目标市场； 2 ○显示产品间的不同质量特色； 适用条件：企业在市场上有较高声誉。 6、包装的作用。 1）保护产品； 2）便利经营和消费； 3）便于识别产品； 4）促进销售； 5）提高产品档次，增加销售利润。 7、举例说出 5 种以上包装策略。

1）类似包装策略 4）配套包装策略 7）创新包装策略 10）便携包装策略 2）等级包装策略

5）附赠品包装策略 8）透明包装策略 （任举 5 种） 3）再使用包装策略 6）附带标识语包装 9）错觉包装策略

五、论述题

铁路运输产品该如何创立名牌。 答题要点：1、提高品牌知名度； 2、提高品牌信誉度； 3、提高品牌美誉度； 4、扩大品牌市场占有率。

第十二讲

一、名词解释

铁路运输产品生命周期策略

产品生命周期是指产品的经济寿命，即一种新产品投入市场开始到被淘汰退出市场 为止的全过程。

二、填空题

1、一个完整的生命周期包括（投入期）（成长期）（成熟期） 、 、 、和（衰退期） 。 22

2、在产品生命周期的投入期，采取高定价、低促销的策略，我们称该策略为（缓慢撇 脂）

3、在产品生命周期的投入期，采取高定价、高促销的策略，我们称该策略为（快速撇 脂）

4、在产品生命周期的投入期，采取低定价、低促销的策略，我们称该策略为（缓慢渗 透）

5、在产品生命周期的投入期，采取低定价、高促销的策略，我们称该策略为（快速渗 透）

6、在产品生命周期的衰退期可采取的策略有（维持）策略、 （收割）策略和（新产品 开发）策略。 7、在产品生命周期的衰退期，企业为保持利润水平不变，通常采取（收割或新产品开 发）策略。

三、单项选择题

1、产品生命周期的投入期策略应突出一个（ A ）字。 A 准 A 准 A 准 A 准 B 好 B 好 B 好 B 好 C 争 C 争 C 争 C 争 D 转 D 转 D 转 D 转 2、产品生命周期的成长期策略应突出一个（ B ）字。 3、产品生命周期的成熟期策略应突出一个（ C ）字。 4、产品生命周期的衰退期策略应突出一个（ D ）字。 5、在产品生命周期的投入期，市场规模有限，潜在竞争小，且消费者对高价不敏感时， 我们可采取（ A ）策略 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 6、在产品生命周期的投入期，市场规模非常大，竞争激烈，消费者对产品不了解，但 对高价敏感时，我们可采取（ D ）策略。 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透

四、判断并简要说明理由

1、产品的生命周期是指产品在流通领域里停留的时间。 × ） （ 产品生命周期是指一种新产品投入市场开始到被淘汰退出市场为止的全过程。 2、在所有产品的生命周期中，成熟期都是最长的，是企业的主要获利区间。 × ） （ 一般情况是这样，但也有很多例外。

五、简答题

1、产品生命周期各阶段的特点。

23

1）投入期：消费者对产品不了解，销售缓慢，销售渠道不畅，生产批量小，成本高， 失败可能性大。 2）成长期：消费者对产品逐渐熟悉了解，销售迅速增长，竞争加剧，企业批量生产， 成本降低，利润大幅增加。 3）成熟期：产品被大多数买者接受，竞争激烈，销量增速逐渐减缓，市场趋于稳定， 该阶段持续时间长，是企业主要获利区。 4）衰退期：消费者兴趣发生转移，销量、利润迅速下降，竞争者纷纷退出市场。 2、产品生命周期理论对铁路运输产品的意义和作用。 1）预测铁路运输产品品种在市场销售各个阶段中的发展走势；

2）帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势； 3）帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命； 4）产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值；

第十三讲

铁路运输产品组合策略 和新产品开发策略

一、名词解释

1、 产品项目：企业所生产或经营的不同功能，不同品质、不同尺寸、不同商标、不同 包装形态、不同价格的各项产品。 2、 产品线：相互关联或相似的一组产品。

二、填空题

1、产品组合的宽度是指一个企业有多少（产品线） 。 2、产品组合的深度是指产品线上（产品项目）的多少。 3、产品组合的优化方法有（产品分析）法、 （产品系列平衡）法和（三维分析）法等。 4、 新产品包括四种，即(全新)新产品、(换代)新产品、(改进)新产品和(新用途、新 牌号)产品。

三、单项选择题

1、新产品开发中费用最大、风险最大、收益也最大的是（ A ） A 抢先策略 A 抢先策略 B 扩散策略 B 扩散策略 C 改造策略 C 改造策略 D 紧跟策略 D 紧跟策略 2、 B ）是以原产品为中心，开发系列产品、配套产品和变形产品等。 （

四、判断并简要说明理由

1、一个产品线上的产品项目越多，则产品组合的深度越深。 √ ） （ 2、产品系列是指各种不同品种、不同规格、质量和价格的特定产品。 × ） （

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产品项目 3、开拓产品组合的广度，是指扩大产品的经营范围。 √ ） （

五、简答题

1、举例说出铁路运输产品组合的几种策略。 1）多系列全面型 2）市场专业型 3）产品系列专业型 4） “高档”产品策略与“低档”产品策略 5）扩大和缩小产品组合策略 2、新产品开发的步骤。 寻求产品构思——筛选构思——形成概念产品——制定初步营销策略——商业分析 ——产品研制——市场试销——投产上市 3、新产品开发各种策略的特点。 1）抢先策略：领先于竞争对手开发出新产品，并迅速投放市场，占据领先位置。 特点：成本大，风险大，收益大。 2）扩散策略：以原产品为中心，开发系列产品、配套产品、变形产品和延伸产品。 特点：成本和风险都相对较小，易于企业扩大市场规模，提高竞争力。 3）改造策略：在原产品的基础上进行改造，以适应目标顾客变化的需求。 特点：成本低，易于成功；但由于开发容易，效仿者众多，竞争激烈。 4）紧跟策略：分为简单跟随和跟随超越两种。 简单跟随——特点：成本低，风险小，收益小； 跟随超越——条件： 信息捕捉快， 接受快， 具备一定的应变能力和研发能力。 （例子自举）

第十四讲

一、名词解释

铁路运输产品价格策略

铁路运价：铁路运输产品价值的货币表现。

二、填空题

1、铁路运价 = （物资消耗支出） + （劳动者报酬支出） + （盈利） 2、运输新产品定价策略有（撇脂定价）策略、 （渗透定价）策略和（满意定价）三种。 3、心理定价包括（分级）定价、 （声誉）定价、整数定价、小数定价和吉利数定价等。

三、单项选择题

1、保持和扩大市场占有率是（ B ）定价目标。

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A 利润导向 A 利润导向 A 利润导向 A 促销定价

B 销售导向 B 销售导向 B 销售导向 B 心理定价

C 竞争导向 C 竞争导向 C 竞争导向 C 折扣定价

D 生产导向 D 生产导向 D 生产导向 D 差别定价

2、追求目标利润是（

A ）定价目标。

3、保持产品质量领先的形象是（ C ）定价目标。 4、火车卧铺上、中、下铺价格不同，这属于（ D ） 。

四、判断并简要说明理由

1、在铁路运输产品定价目标中社会责任导向是很重要的一项。 √ ） （ 2、相对评分法是需求差异定价法中的一种。 × ） （ 理解价值定价法 3、所谓满意定价是对企业而言的，顾客不一定满意。 （ 买卖双方都满意 × ）

五、简答题

1、影响铁路运输企业定价的因素。 1）铁路运输企业的定价目标 2）企业营销组和策略 3）运输成本 4）市场和需求的性质 5）市场竞争状况 6）法律和政策因素 7）其他因素 2、铁路运输企业的定价目标有哪些？ 1）利润导向定价目标 2）销售导向定价目标 3）竞争导向定价目标 4）生产导向定价目标 5）社会责任导向定价目标 3、举例说出 5 种以上铁路运输产品定价策略。 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略 分级定价策略和声誉定价策略 差别定价策略 产品线定价策略和单一价格定价策略 现金折扣、数量折扣、季节折扣、代理折扣、回程和方向折

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（任举 5 个）

第十五讲

一、名词解释

铁路运输产品分销渠道策略

1、 分销渠道： 产品从生产者手中传递到消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连 接起来形成的通道。 2、 铁路运输市场中间商：专门为铁路运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需 双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营者。

二、填空题

1、 运输市场中间商是市场中间商的一种特殊类型， 是指专门为运输生产者组织(客流)、 (货源)，或为运输市场供需双方提供(中介服务)，促进运输交易行为实现的运输经 营者。 2、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线” ，称之为(分销渠道)，它 的起点是(生产者)，终点是(消费者)。 3、运输生产中间商的功能有（客源、货源组织）功能、 （运输服务）功能和（运输信 息咨询）功能。 4、铁路客运分销渠道就是（客票）的分销渠道问题。 5、铁路运输分销渠道策略的特点有（前置性）（多样性）（稳定性）和（关联性） 、 、 。

三、单项选择题

1、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ C A 延长 A 长 B 缩短 B 短 C 宽 C 拓宽 D 窄 C 价格加成小 D 以上都是 D 缩窄 ） 。 2、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（ B 3、长渠道的优点是（ A 信息通畅 A 信息通畅 4、短渠道的优点是（ B ） 。

A ） 。 C 与中间商关系密切 D 以上都是 ）分销渠道。

B 企业能集中精力组织生产 B 企业能集中精力组织生产

5、哪项不是密集分销的优点是（ D ） 。 A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低

四、判断并简要说明理由

1、铁路运输产品的中间商只有客流、货源的组织功能。 × ） （ 还有运输服务功能和运输信息咨询功能。 2、由于铁路产品的特殊性，其销售应采用窄渠道，越长越好。 （ 宽渠道 3、货场到学校现场办理行包托运，这种产品销售走的是流动渠道。 √ ） （ 27

× ）

4、流动渠道适于稳定客流、货源的长期集结。 × ） （ 固定渠道 5、独家分销的优点是中间商积极性高，双方关系密切，企业能够控制市场，经营活动 有的放矢。 √ ） （

五、简答题

1、画出有形产品的分销渠道模式。

生 产 者 代理商 代理商 批发商 批发商

零售商 零售商 零售商 零售商

消 费 者

2、画出铁路运输产品的分销渠道模式。 联运公司

委托商 运 输 企 业 运输 需求者

代理商

场站组织

3、铁路运输市场中间商的功能。 1）客源、货源组织功能； 2）运输服务功能； 3）运输信息咨询功能。 4、分析铁路运输企业采取长渠道和短渠道进行分销的优、缺点。 1）长渠道 优点：利用中间商可更广泛的组织客流和货源；运输企业能更集中精力组织生产； 缺点：中间环节多，货流速度减慢，运价加成多，企业与消费者之间信息沟通不畅。 2）短渠道 28

优点：减少环节，减少中间商利润，运价更有竞争力；信息通畅，企业可及时了解 市场需求, 更好地提供服务。 缺点：运输企业精力和资源投入大，保留的责任大，客流、货源组织范围受限。 5、分析铁路运输企业采取固定渠道和流动渠道进行分销的优、缺点。 1）固定渠道 优点：服务场所及服务项目固定，适于客源和货源的集结； 缺点：受场所位置影响大，客流、货源组织范围受限。 2）流动渠道 优点：主动接近顾客，随时提供各种灵活方便的服务； 缺点：场所不定，不适于稳定客流、货源的长期集结。

第十六讲

一、名词解释

人员推销策略

1、促销：企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列 说服性沟通活动。 2、人员推销：销售人员运用一定的销售技术与手段，与一个或一个以上可能成为购买 者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。

二、填空题

1、通常所说的促销策略组合是指（人员推销）策略、 （广告）策略、 （营业推广）策略 和（公共关系）策略。 2、人员推销的方式有（上门推销）（柜台推销）和（会议推销）三种方式。 、 3、推销队伍结构类型有四种，分别是（地区结构型） （产品结构型） （顾客结构型）和 （综合结构型） 。

三、简答题

1、铁路运输企业促销的特点。 1）铁路运输企业促销是在企业与目标顾客或社会公众之间进行的； 2）铁路运输企业促销是一种说服性的沟通活动； 3）铁路运输企业促销需借助一定有形展示； 4）促销活动不仅存在于消费过程之前，而且贯穿于生产消费过程之中。 2、促销的作用。 1）传递信息 4）建立信誉 2）激发需求 5）扩大销售

29

3）突出特点

3、人员推销的特点。 1）推销员与顾客直接接触； 2）能有效地发现并接近顾客； 3）密切买卖双方关系； 4）促进行动； 5）提供反馈信息； 6）人员推销具有选择性； 7）人员推销具有完整性。 4、人员推销步骤。 识别潜在顾客——事前准备——接近——介绍——应付异议——成交——事后跟踪 5、推销队伍采取地区结构型管理的优、缺点。 1 优点：○责任明确，便于考核，能鼓励推销人员努力工作； 2 ○有助于与顾客建立良好的合作关系； 3 ○节省差旅费和其他推销费用； 缺点：若企业产品复杂，市场差异性大，推销人员难以全面深入地了解产品及顾 客特征，就会影响推销效果。 6、推销队伍采取产品结构型管理的优、缺点。 优点：1 销售人员对产品及所适应的市场非常了解， ○ 具有较强的专业知识和特长； 2 ○适用于产品复杂，市场差异大的情况； 1 缺点：○各推销人员业绩考核标准难以确定。 2 ○推销费用高。 7、推销队伍采取顾客结构型管理的优、缺点。 1 优点：○推销人员能够更深入了解某类顾客的需求，以便更好地满足需求，提高 推销成功率； 2 ○易于建立良好的人际关系，保持长期合作。 1 缺点：○难以覆盖较广阔的市场区域； 2 ○推销费用高。 8、推销队伍采取综合结构型管理的适用条件。 包括综合地区结构型、产品结构型、顾客结构型三种形式； 适用于企业规模大，产品种类多，市场范围广和顾客分散的情况。

第十七讲

一、名词解释

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广告策略

广告：广告主体有目的地通过各种可控的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售 和劳务提供的付费宣传。

二、填空题

1、四大媒体广告是指（电视）广告、 （广播）广告、 （报纸）广告和（杂志）广告。 2、在广告决策时，广告目标通常有（创牌）目标、 （保牌）目标、 （竞争）目标和（公 共宣）目标。 3、产品广告按宣传的目的及时间不同可分为（通知性）广告、 （选择性）广告和（提 示性）广告。 4、广告信息应具有（吸引性）（独特性）和可靠性。 、 5、广告评估时通常依据四个标准，分别是（唤起注意）（引起兴趣）（诱发购买）和 、 、 （导致行动） 。

三、单项选择题

1、在产品生命周期投入期应以（ A ）为主。 A 通知性广告 A 通知性广告 A 通知性广告

B 选择性广告 B 选择性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 C 提示性广告 C 提示性广告

D 以上都可以 D 以上都可以 D 以上都可以 ） 2、在产品生命周期成熟期应以（ B ）为主。 3、在产品生命周期衰退期应以（ C ）为主。

四、判断并简要说明理由

1、铁路运输企业在广告决策时首要工作就是编制广告预算。 × （ 确定广告目标 2、目前决定广告预算时采用最多的是目标任务法。 √ （ 3、在四大媒体广告中时效性最差的是报纸广告。 × （ 杂志广告 ） ）

五、简答题

1、产品广告和公关广告的作用。 1）产品广告的作用： （1）传播产品的信息, 提高产品知名度； （2）突出产品特点, 引导消费, 刺激需求； （3）有助于提高运输产品信息的生动性，增强说服力。 2）公关广告的作用： （1）树立企业形象； （2）有利于提高企业的凝聚力,广泛吸引人才。 2、铁路运输企业广告决策的步骤。 1）确定广告目标 2）决定广告预算

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3）确定广告信息 4）选择广告媒体 5）进行广告评估 3、列表阐述在产品生命周期的不同阶段应采用什么样的广告策略，要达到什么作用和 目的？ 类 投 入 期 成 长 期 后期 选择性广告 指导选择需求 争夺市场 保持、压缩或 转移市场 说服 通知性广告 前期 创造需求 开拓市场 告知 型 作 用 目 的 方 向

成 熟 期 衰 退 期 提示性广告 维持需求 提示

4、电视媒体的优、缺点。 优点： 传播面广, 影响巨大, 威望高 , 声形兼备, 印象深刻, 方式灵活,手法多 样, 能达到不打算收看广告者。 缺点：成本高, 稍纵即逝, 不易查存 , 受众不稳定, 播出时间限制较多, 不能 传递较多信息。 5、广播媒体的优、缺点 优点：传播面广，速度快，受众广泛, 普及率高, 制作简单, 费用低。 缺点：有声无形, 转瞬即逝, 不易查存, 受众分散, 难以把握效果。 6、报纸媒体的优、缺点 优点：发行量大, 传播面广, 速度快, 便于查存, 无阅读时间限制, 费用低, 发 布时间选择性强。 缺点：时效性短，传播方式单一，内容多，容易分散注意力。 7、杂志媒体的优、缺点 优点：针对性强, 对象明确, 读者群相对稳定, 易长期保存, 发行区域广, 印制 精美。 缺点：出版周期长, 时效性差, 不灵活, 声势小, 影响面窄。 8、户外媒体的优、缺点 优点：灵活性好, 复视率高, 费用低, 媒体竞争小。 缺点：受众选择性强 , 创造性差。

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第十八讲

一、名词解释

公共关系策略

1、 公共关系: 一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、 理解 与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 2、 企业形象: 消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企 业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价和一般认定。 3、 CI 战略: 企业为了形成一种良好的形象，使企业的各种个性特征能为公众接受和 识别所采取的塑造企业形象的一种手段。

二、填空题

1、某火车站向贫困失学儿童赞助大批文具是属于促销中的（公共关系）策略。 2、企业形象由（理念识别系统）（行为识别系统）（视觉识别系统）三部分构成。 、 、 3、MI、BI、VI 之间具有整合性、 （层次性）和（关联性） 。

三、单项选择题

1、下面不属于公共关系策略的是（ D A 贫困基金捐献 C 召开部门间的联谊会 A MI 系统 A MI 系统 B BI 系统 B BI 系统 ） 。 B 处理内部信访 D 对中间商数量折扣 C VI 系统 C VI 系统 D CI 系统 D AI 系统 D ） 。 D 成本费用原则 C 把握时机原则

2、 A ）是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。 （ 3、职工服务形象培训应是（ B ）中的内容。

4、下面哪项不是铁路运输企业公共关系策略的原则（ A 公众利益原则 B 诚实信用原则

四、判断并简要说明理由

1、CI 策划指的就是企业形象策划。 √ ） （ 2、在整套 CIS 中 BI 是核心。 × ） （ MI

3、内部职工不是公共关系策略的策略对象。 × ） （ 公共关系策略的策略对象包括企业内部职工 4、铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事。 × （ 是整个企业的事 ）

五、简答题

1、公共关系的职能。

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1）塑造企业形象 整体性 长期性

2）沟通协调 全员性

3）咨询建议，参与决策 形象性 关系性 传播性

2、铁路运输企业公共关系策略的特点。 文化性 3、企业形象对铁路运输企业的意义。 1）影响旅客货主对运输产品质量的评价； 2）可以提高企业的知名度，让公众认知企业； 3）缓和效果； 4）提高广告效果； 5）激励职工的士气，形成良好的工作气氛。 4、铁路运输企业公共关系策略的原则。 1）公众利益原则 2）诚实信用原则 3）把握时机原则 4）奇特性原则 5、举出 5 种以上公共关系活动方式。 1）赞助和支持各项公益活动； 2）广泛的新闻宣传； 3）听取和处理旅客、货主的意见； 4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系； 5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系； 6）为某些特殊群体提供特殊服务； 7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解； 8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜； 9）为职工解决后顾之忧。 （任举 5 种以上）

六、论述题

铁路运输企业该如何树立企业形象。 答题角度：以公共关系策略原则为中心，采用各种可行的公关手段，最终实现公关策略 要达到的目的。

七、案例分析题

小张在列车上实习，与不文明旅客发生争吵，师傅严厉的批评了他，小张很不服气 说： “大家都知道是他不对，为什么批评我？”师傅说“尽管乘客不对，也不应该争吵， 这样会影响我们企业的形象??” 请你用企业形象理论为小张解释这其中的道理。 答题角度：1、企业形象对铁路运输企业的意义； 2、结合案例加以分析。

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第十九讲

一、名词解释

营业推广策略

营业推广：企业为刺激商品交易各方迅速达成最大成交额而采取的一系列营业活动的 总称。

二、填空题

1、在旅游列车上为旅客赠送圆珠笔、小木梳、时刻表等纪念品，这属于促销中的（营 业推广）策略。 2、营业推广具有强烈的（刺激性）和产品的（贬低性）两大特点。 3、所谓 3R 策略是指（顾客保留）（相关销售）和（顾客推荐） 、 。 4、 顾客满意度分析方法有两种， （价值—成本分析法） （消费—评价过程分析法） 即 和 。 5、顾客让渡价值=（顾客购买的总价值）-（顾客付出的总成本） 6、顾客购买总价值包括（产品）价值、 （服务）价值、 （人员）价值和（形象）价值。 7、顾客付出总成本包括（货币）成本、 （信息）成本、 （时间）成本、 （精力）成本和 （体力）成本。 8、要提高铁路运输消费者购前阶段满意度，应尽可能提高其信息的（充分性）和降低 其决策的（风险性） 。 9、要提高铁路运输消费者消费阶段满意度，应尽可能提高（现场管理的有序性）（服 、 务流程的高效性）和（沟通的有效性） 。 10、要提高铁路运输消费者购后评价阶段满意度，应尽可能提高其（投诉、抱怨渠道） 的畅通性。

三、判断并简要说明理由

1、营业推广中的折扣就是回扣。 × ） （ 折扣是正常营销手段，回扣是违法行为 2、顾客保留是相关销售和顾客推荐的前提和基础。 √ ） （ 3、顾客保留是指企业应尽可能的保留顾客的相关信息。 × ） （ 留住顾客，使其长期购买 4、相关销售是指向新顾客销售老顾客已接受的商品。 （ 老顾客推荐企业新产品 5、顾客推荐是指向老顾客推荐企业新产品。 × ） （ 通过老顾客相信顾客推荐企业产品 × ）

四、简答题

1、顾客满意对于铁路运输企业的意义。

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1）有利于铁路运输企业获得长期的更大的利益； 2）有利于铁路运输企业降低成本； 3）有利于铁路运输企业在竞争中取得最好保护； 4）有利于铁路运输企业扩大市场占有率。 2、举出 5 种以上对消费者的营业推广方式。 现场陈列与演示、免费试用、优惠券、有奖销售、样品赠送、赠品、附加赠送、 折扣、特价包装、退费销售、竞赛、POP 广告等 3、举出 3 种以上对中间商的营业推广方式。 折扣、折让、销售竞赛、贸易展览、合作广告、赠品等；

五、论述题

1、利用价值—成本分析法，阐述铁路运输企业如何提高顾客满意度。 答题要点：顾客让渡价值 = 顾客购买的总价值 — 顾客付出的总成本

产品价值、 服务价值 人员价值、 形象价值

货币成本、信息成本 时间成本、精力成本 体力成本；

提高顾客满意度的方法：加大顾客购买的总价值，降低顾客付出的总成本。 （如何加大顾客购买的总价值，降低顾客付出的总成本，当展开发挥。 ） 2、利用消费—评价过程分析法，阐述铁路运输企业如何提高顾客满意度。

购 前 阶 段

消 费 阶 段

购后评价阶段

购前阶段应注意提高顾客信息的充分性和降低顾客决策的风险性； 消费阶段应注意提高现场管理的有序性，服务流程的高效性和沟通的有效性； 购后评价阶段应提高投诉、抱怨渠道的畅通性，提高消费后跟踪接触度和提高对 口头宣传的激励 （对各阶段都应具体展开）

第二十讲

一、名词解释

铁路运输市场营销管理

铁路运输企业战略规划：企业最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或 36

产品）组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销 环境之间保持和加强战略适应性的过程。

二、填空题

1、运输企业的增长战略主要有（密集性）增长战略、 （一体化）增长战略和（多角化） 增长战略三类。 2、 （市场渗透）（市场开拓）和（产品开发）是密集性增长战略的三种方式。 、

3、一体化增长战略有（后向）一体化、 （前向）一体化和（横向）一体化三种具体方 式。

4、多角化增长战略可分为（同心）多角化、 （横向）多角化和（综合）多角化三种形 式。

三、单项选择题

1、某火车站与煤炭公司联办煤炭转运站，从战略角度分析这属于（ A ） 。 A 后向一体化 A 后向一体化 B 前向一体化 B 前向一体化 C 横向一体化 C 横向一体化 D 综合一体化 D 综合一体化 2、 铁路运输企业兼并某汽车运输公司， 积极开展联运业务， 从战略角度分析这属于 （C） 。 3、某车站为满足旅客需求积极开展商、旅、餐、饮一条龙服务，从多角化战略角度分 析其属于（ A ） 。 A 同心多角化 属于（ B ） 。 A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D 综合多角化 5、某经营型货场在原有运输业务基础上积极开拓业务领域，先后开展了运输工具维修 租赁、商贸经营和房地产开发等业务，该货场采取的是（ A ） 。 A 同心多角化 A 同心多角化 B 横向多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化

C 纵向多角化 D 综合多角化 D 综合多角化 6、在长途列车上普及开展贵重物品寄存是属于（ A ）战略。 B 横向多角化 C 纵向多角化 D 综合多角化 4、某车站为安置下岗职工和职工子女就业而开展土木工程施工和土石方运输业务，这

四、简答题

1、铁路运输企业战略规划的内容和步骤。 确定企业任务——确定企业目标——安排业务组和——制定职能计划 2、制定营销计划的步骤。 搜集整理资料——思考相关问题——优势/劣势、机遇/威胁分析——确定目标 ——制定策略、行动方案——预算——形成营销计划书

3、营销控制的种类有哪些？ 1）年度控制 2）盈利能力控制

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3）战略控制与市场营销审计