最新商业模式分析1:97%零售业能成功的唯一商业模式?
97%零售业能成功的唯一商业模式
商业模式设计专家 郑翔洲 博士
【摘自郑翔洲《新商业模式赢天下》DVD时代光华】
很多公司在风光一时然后都倒下了。像以前的民谣:太阳落山,霸王别姬,巨人倒下,飞龙折翅,三株枯萎,秦池病重,幸福痛苦,这些都是中国企业现象的精彩写照。
为什么会出现这样的结果?因为他们企图对所有的人做所有的事,企图在短时间内卖所有的产品给所有的人。
可口可乐,它们的产品很少,主要只有三个:可口可乐、雪碧、芬达。但是它就能风行全世界,它就能卖遍全球。
德国的阿尔迪食品公司,他们的品类只有800种左右,普通的食品零售商的食品种类高达几万种,通过这样的聚焦产品品类,打败了德国最大的零售商REWE,阿尔迪兄弟就成为了德国首富。
阿尔迪是如何战胜REWE的?
1、最低价格原则(他们提供10-15%的优惠);
2、有限商品原则,只有800种,普通食品超市有几千种,那么几千种对消费者来说,毫无选择。
3、而且它只有收银员,没有导购员。
REWE营业额600亿,品类3万,每个商品采购量是 2百万;
而阿尔迪营业额500亿,品类800,每个商品的采购量是7-8千万左右。 所以供应商面对REWE很不在乎,但是阿尔迪的采购量却很大,占到了供应商70%的营业额。(从经济学的理论可以看出,只要一个行业形成规模经济,成本就会下降。)
【摘自郑翔洲《新商业模式赢天下》DVD时代光华】
零售业品牌创新商业模式的五个主要步骤:
1、凝聚焦点
2、广泛进货
3、廉价买进
4、廉价卖出
5、取得主导权
1.凝聚焦点
这是五个步骤难度最高的一个,因为它和一般人的直觉不符。绝大多数的经营者和企业总是在寻求各种各样的产品种类。
如果你希望成长速度加快,你应该紧缩产品线,减少你的产品种类?各位,这说得通吗?照理说,那么普通的逻辑是希望成长速度加快,产品种类,服务项目也应该增加才是。
但是合乎逻辑的做法不见得全然正确。
比如,你住在一个人口只有100人的小村庄,那么你可能在村子里找到什么样的商店?那肯定是一家食品,衣服,汽油,油盐柴米什么都卖的“杂货店”。但是你搬到拥有100万人口的城市,你又会在此发现什么样的商店。这里有分工极细的专业商店,比方说,不单有鞋店,而且还分男鞋店,女鞋店,童鞋店和运动鞋店。
万科以前在深圳什么都做,但是他面向全国市场的时候,他就只做住宅地产;
诺基亚以前在芬兰什么都做,但是他面向全球市场的市场,他就只做手机;
市场越大,商品专业性越高;市场越小,专业性越低,企业的概括性就越大。因此当整个世界朝全球经济的方向推进的时候,当中国面对全球化的阶段,企业就必须变得更专业化。可以中国的绝大多数企业不是这样做的,包括联想。
这个有一个非常好的案例:
德国有一家玩具反斗城,是德国规模的大得玩具零售商。这家玩具店开始是靠贩卖儿童家具起家的。规模大了以后,它的创始人查尔斯要增加附加产品。所以,他们最初的名号是:儿童超市。
那么问题来了。一家儿童超市该如何寻求成长呢?显而易见的答案是加卖儿童服饰,儿童脚踏车,儿童尿布,婴儿食品等,也就是增加商品的种类。但是查尔斯可不这么做。他舍弃儿童的其他方面,只作儿童玩具,结果开设了一家规模更大,只卖打折扣玩具的商店。
换句话说,他把经营焦点凝聚在玩具上,结果,不同凡响的做法出奇制胜。所以《福布斯》杂志会称查尔斯是“当代最有智慧的零售业者之一”。玩具反斗城开创了一种模式,也就是一种零售业者想在该行业中脱颖而出必须采取的商业模式。
很多企业都是靠这种模式成功的:
以咖啡为例。咖啡店一般来说,产品的种类多得不得了,不管是在美国还是在中国,几乎每个咖啡店即卖饮料,也卖汉堡,也卖中餐,还卖西餐,卖冰淇淋,什么都在做。可是星巴克反其道而行之,他们砍掉了其他商品,开设了一家只卖咖啡的咖啡专卖店,到今天有2000多家了。星巴克的老板鸖华舒尔茨因为坚持自己的想法发了大财,他以后还会有更多的连锁店。他之所以成功就是只聚焦在咖啡上面,然后在全球进行连锁。
《道德经》5000字用一句话总结就是:反者道之动,弱者道之用。反者道之动就是事物总是向相反的方向运动,弱者道之用就是道德表现出来是弱的,所以上善若水。
以阿尔迪食品公司为例,这家德国公司,通过凝聚自己的经营焦点,只专注于做食品方面的零售,反其道而行之,结果打败了沃尔马,阿尔迪兄弟也成为了德国的首富。
以百度公司为例,Google公司是什么都做的一家公司,它把品牌延伸到Google广播,Google电视,Google电子邮件,Google个人电脑,Google手机软件。而百度在中国却反其道而行之,做聚焦做搜索的网站,结果2007年百度第四季度在中国搜索引擎市场占有60%的份额,而什么都做的Google只有26%。
或者聚焦现有产品的某个部件,也可以脱颖而出。比如卖电池可以比卖电器更赚钱,结果出现了(金霸王);卖胶卷可以比卖相机更赚钱,结果出现了(柯达);卖软件可以比卖硬件更赚钱(微软),卖芯片可以比卖电脑赚钱,结果出现了(戴尔)。
2、广泛进货
玩具反斗城模式的第二个步骤是广泛进货。百货公司每周可能会进3000种左右的玩具。但是玩具反斗城每周基本进货类别则在18000种左右。多样性是玩具反斗城得以占五分之一玩具市场原因之一。
Bed Bath & Beyond的贩卖焦点集中在床上用品上。它提供了3万种不同的商品选择,但价钱只有百货公司的六至八成,该公司的年营业额每年成长30%。
广泛进货是一种重要的概念,但你在实施这个步骤之前,必须要凝聚企业的经营焦点,才能产生广泛进货的结果。因为如果你的焦点过于广泛,你根本做不到广泛进货。
各位,一家百货公司即使它的规模再大,也处理不了18000种玩具,它也处理了3万种床上用品。广泛进货是后起之秀。这也是玩具反斗城,bed bath之所以能后来居上,成为产品类别中佼佼者。
过去,要买电视机就上百货公司,但今天,一定会去国美,苏宁电器这样的专卖店。 过去,你买面包会去杂货店买,现在你会在面包蛋糕的专卖店。
专业店之所以能够成功多半是采取广泛进货的策略。
普通杂货店会贩卖几种不同的蛋糕,但是好利来的蛋糕会贩卖超过50种口味,形式各异品种。
一般西餐厅只卖十几种咖啡;但是星巴克的咖啡多达30多种。
同样的咖啡店里所贩卖的冰淇淋也不过三口味:草莓,巧克力,香草。而哈根达斯的冰淇淋则可能超过30种。
3、廉价买进
大多数零售商是靠贩卖商品赚钱,占据主导地位的玩具反斗城则是向供应商先卖产品,后付钱。当你握有五分之一的玩具市场份额的时候,你在付钱购买商品的价格上便出现相当大的空间和筹码。换句话说,你可以操控这个市场,也就是现在很流行的一流企业定规格。
此外,如果你的规模够大的话,你可以让你的供应商按照你的要求制作商品,如果他觉得有难度,他可以不做。
从经济学的理论可以看出,只要一个行业形成规模经济,成本就会下降。你开一家咖啡厅,成本会很高,但是开50百家,成本就降下来了。你一个人去美国旅游就很贵,但是你跟旅行团去美国就要便宜。这就是规模经济的结果,那么如何建立这种规模经济,可以通过加盟的形式,也可以找风险投资。
这也是为什么现在专业性的连锁店这么赚钱的主要原因。销售额的成长率大于销售成本的成长率,这就是规模经济,而大范围的专业化体系就是规模经济最好的表现。
而规模经济才是廉价买进的前提保证。所以只要你能够做到广泛进货,基本上就能够做到廉价买进。
4、廉价卖出
廉价卖出是价格方程式的另一个元素。你既然可以廉价买进,你就可以廉价卖出。 举例,一家独立经营的购物店,贩卖一箱高价位宠物食品,开价可能要30元。但同样的东西在宠物超市里,说不定只要18元就买的到。
德国的阿尔迪食品连锁他们的价格比普通商店就要低10-15%左右。
国美电器它卖的商品,往往都会比同行业稍微低一点点。
但玩具反斗城的竞争对手发现,但是廉价销售还不够。
多年来,玩具反斗城的竞争对手child world 和kiddie city 两家店不断以低价格的策略对抗玩具反斗城,不过,效果不佳。原因是他们无法同时做到廉价买进,廉价卖出。为什么无法同时做到廉价买进,又廉价卖出?因为他们没有聚焦.
5、取得主导权
比如如家经济型连锁酒店,比如某某专科医院在全国进行连锁,比如小肥羊也建立了很多连锁店,比如国美电器也建立了连锁机构,麦当劳,肯德基,星巴克都是这样建立全球性的专业体系成功的。还有很多行业,只要焦点经营集中,都可以建立全国性或者全球性的专业体系。
一般来说,连锁店是专业体系的最好表现。美容店可以连锁,理发店可以连锁,健身俱乐部可以连锁,服装店可以连锁,火锅店可以连锁,鲜榨果汁店可以连锁店,低端餐饮业可以连锁,宠物食品店可以连锁,玩具店可以连锁,洗洁用品可以连锁,美容品可以连锁,家具可以连锁,会计师事务所可以连锁,律师事务所可以连锁,眼镜行可以连锁,其他还包括珠宝、网吧、速食、健康食品店、专业书店、理财代理、药房、家电、音乐、五金、租车、KTV、嫩肤、美甲、头疗、SPA、舍宾、瑜伽等行业都可以建立专业性的连锁机构……而且这些连锁行业都可以使你成为亿万富翁。其中,法律事务所和诊所是起步最早的两个。
专业连锁的渠道和外销的渠道是最具有爆炸性的渠道,抓住这些渠道就能让我们找到客户,也能让客户找到我们。
中国每年的GDP增长大不了就是8%-10%,可是超市、连锁店这几年的增长却是50%-70%的速度增长。
因此如果你想致富,教你一个绝招,到零售店或百货商店逛逛,看看货架上有什么新的商品。然后选定这种新商品,根据低成本广泛进货,廉价卖出原则,然后在全国或全球建立专业体系,最终扮演整个商品类别的主导角色。
比如国美电器只卖电器,德国的阿尔迪只卖食品,美国的玩具反斗城只卖玩具,这些专业性极强的零售店都在各自的领域取得了辉煌的成就。
【摘自郑翔洲《新商业模式赢天下》DVD时代光华】
视频详情:http://v.youku.com/v_show/id_XMjM1NjgwMTE2.html
郑翔洲:
商业模式设计专家,核心竞争力专家,“新实战派”营销战略顾问,中国国际品牌发展战略联合会 名誉副会长,国家发改委-中国人力资源开发研究会特聘专家,北京时代光华高级培训师,《前沿讲座》特邀专家,中国职业经理人认证(CPM)总裁班特邀授课专家,中国总裁培训网金牌讲师,中欧国际管理学院DBA工商管理博士。Email:
[email protected];Tel:[1**********]
郑翔洲《新商业模式创新与设计--重塑企业核心竞争力》大纲 第一讲 新商业模式定位
1、伪商业模式误导了很多人;
2、什么才是真正的商业模式;
案例一:中国奥运代表队改革后的商业模式,夺得51块金牌的原因;
案例二:一本高端杂志全新的商业模式;
案例三:索马里海盗的商业模式
案例四:古罗马繁荣昌盛的模式:
案例五:郑渊洁学习胡适和韩寒,争取20%版税的模式
3、商业模式成功的前提,选对人胜过做对事,用君子叫人品,用小人叫水平; 案例一:刘邦封一人而安天下,曹操忍痛招降张秀
第二讲 新商业模式典型类型
4、“消费者+股东”模式:(适用于所有连锁企业,奢侈品行业);
案例一:沈阳贵族幼儿园,M1NT 股东制富豪俱乐部
5、开创蓝海成功的唯一途径:分化模式;(适合于所有能创品牌的行业);
案例一:苹果掌上电脑,咖啡可乐,微软钱包失败的案例
案例二:人和人结合可以繁衍下一代,猫和狗交配什么都生不出来,这也是这么多购并失败的原因,道法自然的结果。
6、“加码”模式的创新;(适合于所有行业);
案例一:亚布罕靠“加码”赚大钱;
案例二:中航健身靠“加码”得高利润;
案例三:价值10万美金的电话“加码”脚本
案例四:美国忠实航空靠“加码”利润率超过美国西南航空5倍
7、盲点交易模式(商业模式创新思维的应用);
案例一:家电连锁赚钱的奥秘,“忽悠”政府的几个办法
8、蓝海战略与商业模式的完美结合(适合于所有新蓝海行业);
案例一:美国“全食食品”;布法罗鸡翅烧烤吧;
案例二:太阳马戏不是蓝海的成功,而是商业模式的成功;
案例三:太平洋BT模式
9、警惕陷入低利润的中间地带,要么聚焦高端,要么聚焦低端;
案例三:航空业,百货业,汽车行业走中间路线失败的教训
第三讲 新商业模式的创新
10、模式创新=复制+改良;原创一般都死得很惨;
11、97%零售业能成功的唯一商业模式(适用于所有零售业,经销商,连锁企业); 案例一:广告聚焦的光环效应
案例二:杨澜的阳光卫视,劳斯莱斯,通用汽车,春兰空调,康师傅存在什么巨大问题
案例三:零售业脱颖而出的5个步骤
12、全新的加盟创新模式(适用于所有加盟连锁企业);
案例一:明丰钻饰的与众不同的2种加盟方式
13、以租代售的创新模式:(适合所有租赁行业);
案例一:重庆长运股份,
案例二:杭州汽车租赁火爆,
案例三:广东邦家
14、连环返租交易模式:(商业模式创新思维的应用);
案例一:一个25岁商业奇才的故事
第四讲 新商业模式运用与发展
15、利用银行动产及货权质押授信业务(适用于所有工业品行业);
案例一:某钢材经销商的商业模式
16、利用商业承兑汇票保函贴现的模式(另类融资策略);
案例二:某上市公司巧妙解决资金难题,“汇源”创始人朱新礼“空手套白狼”起家史
17、轻资产模式(适用于所有行业的创新);
案例一:美国的电话医生;
案例二:轻资产咨询荟才环球;
案例三:爱尔眼科充沛的现金流;
案例四:只有3个人的旅游公司;
案例六:一家轻资产的健康护理公司
案例七:轻资产的大学美国斯特雷教育公司
18、利用信托工具融资模式
19、利用私募基金和银行按揭杠杆获取巨额利润
20、为什么世邦魏理仕收费高30%?
21、利用商业承兑汇票保函贴现的模式
22、集团快速成长、发展壮大的商业模式
23、“空手套白狼”起家史
24、日本的“女婿养子”模式