电子商务消费心理分析

电子商务消费心理分析

【摘要】

电子商务作为21世纪的新兴产业，正成为全球性的具有战略意义的经营管理手段，为社会发展带来全新的挑战和机遇。文章通过对电子商务中消费心理特征，以及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行了分析，并提出了电子商务中现代企业的应对策略。

【关键词】

电子商务；消费；心理

上世纪90年代以来，以互联网为代表的网络技术取得了惊人的发展，为人类社会创造了一个全新的网络空间。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和发展空间。

一、电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

（一）追求便捷

现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

（二）追求物美价廉

在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

（三）追求个性化

买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

（四）追求独立思考

在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

二、电子商务模式下消费者的类型

电子商务模式下，以消费主体为依据可把消费者分为个人消费者、企业消费者和政府消费者三大类。而它们之间开展的商务活动则分为个人与个人之间的商务活动，如淘宝；个人与企业之间的电子商务如当当网；企业与企业之间的电子商务如阿里巴巴；当然还有企业对政府，个人对政府的电子商务，主要用于税务征缴方面等。

（一）个人消费者

随着上网人群的日益增多，网上个人主体不再只局限于在网上搜索信息，查找资料，它们开始关注商品交易网站，浏览商品信息网页。据调查统计，在淘宝网上每天有900万人上淘宝“逛街”。这意味着淘宝网一天的客流量相当于600个大卖场的客流量。而600个大卖场的数字几乎相当于2012年底沃尔玛，家乐福等10家外资零售商门店总和。2013年的双11，淘宝更是创造了日销售额等同于北京新世纪百货年销售额的惊人成绩。

（二）企业消费者

企业消费者主要包括了商品的生产企业和流通企业。①商品的生产型企业：主要是通过电子商务网络开展市场调查、材料采购、产成品的促销和新产品的研发等一系列活动来达到降低生产企业的生产成本，从而提高生产效率，实现了最大化利润。②商品的流通型企业：快速、准确、全面的信息能够促使企业在开展决策活动上减少风险和失误。而基于互联网的电子商务平台，它的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，不仅能使企业提高自身的服务质量和水平，降低运营成本，还能与互联网上所有在线的企业商家互相交流信息和达成交易，更好的建立企业间的协作关系。

（三）政府消费者

在电子商务中，政府扮演着双重角色。一方面，是电子商务的宏观管理者，利用计算机网络收集和调查得来的信息，实现对企业和个人行为的管理和监督。如税收、违章处罚、商检、政策发布及仲裁等。另一方面，政府自己也是个大消费者，通过网络进行的政府采购，既高效、低成本又规范、透明、公开、公正。

三、制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是目前消费者对网上消费仍然有

一定程度的担忧，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

（一）传统购物观念受到束缚，价格预期心理得不到满足

消费者传统的“眼看、手摸和耳听”的购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，比如网上购物很难满足消费者的个人社交动机。据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。

（二）个人隐私权受到威胁，对网上支付机制缺乏信任感

随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。然而，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。（三）对虚拟的购物环境缺乏安全感，对低效配送缺乏保障感

电子商务环境下，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。目前仍缺乏完善的法律制度和规范手段，消费者的权益不能获得足够的保障。现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低，低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。

四、新形势下电子商务应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，企业必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合现代企业营销的运作机制。

（一）产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时，要充分发挥Internet的优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同国家和地区不同的消费特点，进行个性化的产品生产，在短短一个月时间里，海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单，说明产品定制化的时代已经到来。

（二）价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是智慧型议价系统，即允许消费者在

网上直接与商家协商价格。

（三）营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销，至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息，并且可以修改上面的内容。

（四）服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议；创建24×7服务模式（每周7天、每天24小时为顾客服务）；注重培养顾客的安全感与信任感；建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

（五）交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础，建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作模式。

参考文献：

[1]

江霞，谌洪茂.电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，2010，（4）

[2]刘潇，向爱华.基于结构方程模型的B2C电子商务满意度研究[J].电子商务，2010，（6）

[3]徐萍：消费心理学教程[M].上海：上海财经大学出版社，2001

作者简介：

肖冬梅（1963-），女，山东汶上人，辽宁公安司法管理干部学院副教授，研究方向：心理学。