LV广告策划论文

目录

一． 简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1.1背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1.1市场及趋势介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1.2竞争者介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1.3消费者介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

1.4消费者测写„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

二．广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三. 创意设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

3.1广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

四．媒体策划与选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

4.1消费者在媒体方面的大趋势„„„„„„„„„„„„„„10

4.2媒体选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

五. 广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

六．广告评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14

LV 广告策划

一． 简介

1．1. 背景

路易·威登（Louis Vuitton ），他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，革命性地创造了平顶皮衣箱，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店，创造了LV 图案的第一代。此后，平顶方型衣箱随之成为潮流。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。从早期的LV 衣箱到如今每年巴黎T 台上的不断变幻的LV 时装秀，LV （路易·威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身具有的独特品牌DNA 。 路易威登高度尊重和珍视自己的品牌。品牌不仅以其创始人路易-威登的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA ”，并且，在工作和品牌运

作中将这种独特的文化发扬光大。

LV进驻中国，以国际品牌形象为依托，秉持“真我、专业、创新、诚挚”的经营理念，致力于满足更多人的消费需求，成为奢侈品市场的领军品牌。

1.2. 市场及趋势介

经调查研究，越来越多的消费者有消费能力，可以负担起奢侈品；经调查研究，越来越多的男性消费者开始买奢侈品 。

1.3. 竞争者介绍

(1.竞争环境分析

虽然LV 有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同类竞争者的崛起和发展。尤其在中国这个奢侈品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，爱马仕，古琦和香奈儿就是其中的佼佼者。现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析，所谓知己知彼方能百战百胜。

(2).竞争者

a. 法国 爱马仕 (Hermes) 品牌价值：261亿美元

Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。坚持自我、不随波逐流的Hermes 多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”是Hermes 设计的目的，让所有的产品至精

至美、无可挑剔是Hermes 的一贯宗旨。Hermes 品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。这些四四方方有棱有角的天价皮包有着Hermes 制造马具的传统精致做工，每一款产品都是一针一线仔细地缝制。当然也正是因为这种严谨的制作工艺流程，才能建立她在时尚圈内不可撼动的地位。

Hermes 2010年春夏女士手提包和旅行包系列的每一款都透着华丽和精致，有毛皮饰边的，也有奢华鳄鱼皮的。长款造型、标志性的搭扣，辅以外方内圆的按钮，让1954年的Piano 皮包重焕新生光彩。搭配的包带则使这款皮包具备了两种携带方法：或跨在肩上，或拎在手中。简洁、实用，又透出那么一点俏皮，这款包有三种皮质可供选择。Hermes2010年的设计延伸出的新比例就是这些运用错觉效果的柏金包。即如果你凑近看，就会发现其实包身上什么也没有，看到的只是表面的轧花而已。马的形象在HERMES 的精神下被很好的以MOTIF 的形式运用到了很多包上。爱马仕全帆布的包或是带一点点牛皮的包价格一般是：7000——12000元；既有帆布又有牛皮的包价格为13000——19000元；外面是牛皮内里是帆布的包价格是20000——40000元以上；里外均为牛皮的包价格是45000元以上；而经典款的KELLY 包分为6个尺寸，每个尺寸的价格都不一样，如果是牛皮的价格范围为60000——70000元；BIRKIN 包则分围5个尺寸，如果是牛皮的价格范围为：60000——90000元；还有其他一些特别款比如KELLY LAKIS 、SHOULDER KELLY 、SHOULDER BIRKIN 等等

价格都在80000元以上。如果是特殊皮如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等价格在10万元以上。

作为奢侈品行业的“老二”，爱马仕当然是不甘落后。目前中国已经成为爱马仕全球最重要的市场之一，并计划到2010 年在中国发展25~30 家店。去年即使是在全球经济萧条的时期，爱马仕在中国仍保持了135%的高增长率。

两者的定位和品牌形象完全不同

LV 定位是旅行的艺术，所以LV 是一个相对大众化一些的品牌，目前采用手工和机械混合加工的方式生产包具。在国外LV 的价位是比较亲民的但HERMES 就不同了，本身就是给上流贵族生产马具起家的，所以HERMES 主打的是纯手工艺术品，而不是一般意义上的奢侈品。HERMES 的每件产品都是可以作为一件艺术品来欣赏和保存的就价位而言，HERMES 要远高于LV ，就质量而言，相差并不是太大，两者的质量都不错，但是近年来LV 因为产量的增大，做工有下滑的迹象，最为明显的表现就是很多由传统手工加工的部分，现在改成机械加工了，虽然加工的质量更好，但机器和人工总不是一个档次的东西。 b. 意大利 古琦 (GUCCI) 品牌价值：248 亿美元

古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。GUCCI 包的特征：1. 竹节手柄：的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂

的特点。

马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI 是其中的佼佼者。系着马匹的马术链也是GUCCI 的发明。这些特征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI 产品之内，这也是GUCCI 最早的经典LOGO 设计。

GUCCI特色新款光皮系列手提包、单肩包、斜挎包，包身由特色光皮GUCCI 图案，背出特色。古琦（GUCCI ）的大包价格大概从6000元起，上不封顶，但是大多数产品的价位在10000-15000元左右，根据材质不同而价格不同。

古琦对中国消费者来说一点也不陌生，自1970年在香港开了第一家专卖店后，就吸引了大批中国奢侈品消费者的目光。古琦去年在中国大陆地区的销售虽不如LV ，在价格上来说LV 高出古琦很多。LV 是比较成熟高档，GUCCI 比较适合年轻女生，比较休闲。

1.4. 消费者介绍

过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品质最好的，于是就会一掷千金，购买最贵的商品，除了自己拥有外，还喜欢送给朋友和家人。据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费260亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV 是人们认知度最高的奢侈品

牌，72%的被访者都认为LV 是著名的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分别为：LV 、GUCCI 、CD 、BOSS 和欧米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV 、CD 、GUCCI 、香奈尔和PRADA 。

1.5. 消费者测写

人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。根据杰克·特劳特的定位理论，有人把消费者的消费动机称为消费者心理定位。相应地，消费者心理定位也就有价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理等。所以因为不同消费心理的影响，相应的刺激消费。

二、广告目标

（1）提高商品的知名度和认知度。

（2）. 加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

（3）. 提高消费者对品牌的指名购买率。

（4）. 维持和扩大广告品牌的市场占有率。

（5）. 加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

（6）. 纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。

（7）. 提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。

（8）. 对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。

（9）. 在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。

（10）. 通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。

（11）. 劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。

（12）. 以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

（13）. 创造市场，挖掘潜在市场目标。

（14）. 创造流行，推进社会文化潮流的发展。

三. 创意设计

3.1. 广告诉求策略

目前路易·威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些服务的成功人士。这次广告目标主要针对的是中国的奢侈品消费群体。其次，是那些虽然没有奢侈品消费能力，却对奢侈品表现出极大兴趣且对奢侈品不够了解的消费群体。

第一，中国的奢侈品消费群体。中国的奢侈品消费群体主要包括两大类，一类是资产过百万的富有的消费者，一类是年收入12万以上年轻的白领“上班族”，其中以外企公司的雇员最为典型。中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约1.6亿人，大部分是年龄在25～50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000

万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、时装以及等个人。有学者估计，在这些人中，至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。

第二，奢侈品潜在消费群体。此一类消费群体主要是那些年龄在22--35岁之间的年轻群体，他们对奢侈品表现出极大兴趣，但是以他们现有的收入是不能够负担起奢侈品的。他们的年收入一般在8万元以下。这类消费群体约占人口总数的45%，他们具有很强的消费奢侈品的潜力。

3.2.(1).广告主题：LV 戏剧你的生活

(2)广告文案：电视广告

画面出现在一个空旷的房间里，一个女子被坐绑在椅子上，开始有很多人在她的周围改变她的形象。

发型设计师给她设计了一款最为时尚流行的烟花烫发型，设计师设计完毕之后，说：“you are so pefert”！你太完美了！女子摇摇头说“no ”，设计师吃惊的晕厥过去。

化妆师给她设计了一款最具华丽的烟熏妆，化妆师化完之后，自己欣赏着佳作，对着女子说：“you are so beautiful ”！你太漂亮了！女子摇摇头说“no ”，化妆师也吃惊的晕厥过去了。

造型师觉得她的搭配也有问题觉得包也必须换可是她极力反对，用力挣脱束缚，随手抓起旁边自己的LV 包向外跑去，她来到一家发型室，做了自己喜欢的发型，说了一句这才是我想要的，之后她又来到化妆品店买了自己喜欢的产品，她从专卖店里出来，露出满意的神

情。

街上的行人纷纷的向她看去，得意洋洋的背影渐渐消失在画面中。

（3）. 广告语：LV 你独特的追求。

3.3 海报

（1）青春：一位美女背着一个LV 旅行包在宽阔的大地上，引来了几狗条专注的看着她，那些狗犹如和她争抢一般。广告语：让青春成为焦点。

(2)自然：一位中年男士带着一个LV

新款旅行包骑着骏马在阳光明媚

的大地上走着，风轻轻拂过脸庞，温暖和煦的阳光洒在她的身上。广告语：LV 带你亲近大自然。

四、媒体策划与选择

4.1消费者在媒体方面的大趋势

从电视广告到户外广告牌，推广活动被认为是凸显品牌形象最为有效的方法，而由于不断发展的互联网和移动通信技术，互动媒体领域可提供的选择也越来越多。

4.2媒体选择

(1).电视广告：也许许多人认为电视广告是一种典型的传统大众

媒体，在获得大量受众方面富有成效，只能与观众进行单项交流，高得离谱的价格，但不可否认的是，在向既有和潜在顾客传递市场营销信息方面，电视的确是成本效益最高的接触点，由于富有创意的内容和更大的屏幕，电视广告在建立与观众之间的感情纽带方面具有互联网，移动电话等其他媒体形式所不具备的优势。你可以通过手机获得视频信息，但是由于较小的手机屏幕，你很难被你所受到的信息所打动，而当你坐在起居室的沙发上，通过42寸的屏幕来欣赏电视节目，你便更能融入到电视广告中，能引起你的注意力，触动你的灵魂。

(2).网络视频：通过互联网，你可以连接到具有互动功能的更长的影片。而且在现在看来网络视频给技术创新和创意提供了更大的空间，使得他们得以创作出更多激动人心，势不可挡的优秀广告。

(3).杂志：在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体。每个读者平均一个月阅读三到四本杂志，其中半数来自传阅，普遍会在美容院、健身中心、咖啡店、茶坊和学校内看。杂志内容的选择直接反映读者对时尚、科技、健康或是其它方面的兴趣和偏爱。因此我们这次选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、

《都市丽人》、《嘉人》《时尚芭莎》、《世界时装之苑ELLE 》等，并选择其中最好的版面刊登精美的LV 新款包包的广告。

优点：a. 接触特定目标受众的能力强

b. 印刷质量 ：上述杂志的纸张全部以高质量的铜版纸印刷，观赏性远高于其他时尚类杂志。平面广告中产品图片是广告的重要部分，杂志的高印刷质量保证了平面广告的效果。

c. 广告投放形式的灵活性、多样性

如新包动态、酷包档案、购买指南、精品促销等。以内容去带动LV 的宣传，既重视了读者感受又实现了LV 的广告到达率。

(4). 持久性长、接受度高

指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播4、网络事件营销

载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

它具有受众面广、突发性强，在短时间内能例信息达到最大、最优传播的效果，能够为企业节约大量的宣传成本等特点。它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，可快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

特点：a 、小投入，大产出；

b 、影响面极广、关注度极高；

c.可快速提升知名度。

(5).网络新闻传播——间断性

网络新闻传播也称网络公关，即企业通过一定的新闻策划，用新闻的形式描述产品、品牌或企业，从而达到吸引消费者关注的目的。

它具有鲜明的双重属性：与广告相比，它有新闻特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌信息产生关联，运用大量数据或事实进行信息传递gnome 新闻相比，它有广告特质，标题定位与内容描述都要与品牌信息相关联，产生广告传播功能。新闻营销兼具可读性与可信度，感染力和影响力大，社会关注度高。

特点：a 、隐秘性强、可信度高。

b 、成本低。相比于网络广告投放，网络新闻的投放成本极低。 c 、信息再传播性高。如果该新闻非常吸引人，那么其他网站会免费对其进行转载及传播。

(6).贴吧营销

是一种关键词营销，与搜索结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己感兴趣的话题、想法。

特点： 1、精准有效； 2、流传互动； 3、低成本、大影响。

(7).微博营销

如今微博流行，几乎每个人都具有微博，因此通过微博发布最新包包情况、产品信息以及活动通知，能得到较好的响应效果。并且可以通过微博进行优惠活动，这样可以吸引更多的消费者。

特点：1、具有极强的用户黏性； 2、符合年青一代的信息关注习惯；

(8).论坛营销

是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的目的。要有“软文营销”观念。

特点：a 、成本低。它多数属于灌水，考量的是操作者对话题的把握力与创意能力，而不是资金的投入量。

b、信息传播精准度高。一般企业选择某个特定论坛进行营销，其锁定的目标客户君都高度精准，达到营销效果最大化的目的。

c 、可信度高。

五. 预算

（1）. 电视、网络广告100000元

（2）. 杂志广告 拟选用五本国内较知名的时尚类杂志投放三个月的广告，杂志广告的具体预算如下表：

（3）. 方式营销150000

六 . 广告评估

考虑到电视、网络广告，将会持续两个月，再加上为产品所做的相关活动，预计在全国主要大中城市，约有45%的消费者会看到广告，在这些人中，大约会有80%左右的消费者会注意到我们的产品，其中又有5%-8%的消费者有意向购买该产品。据资料显示，全国主要大中城市人口总数约3亿，所以大约会有187万-234万人会走进LV 专卖店，而在这些人中，大约会有25万-40万人会购买我们的产品。 13年LV 第一季度箱包销售额同比上年增长了23%，总销售收入15亿人民币，同比上涨5.6%；营业利润3.2亿人民币，同比上涨3.1%；净利润1.5亿人民币。根据2013年数据，结合现阶段我国经济情况来看，我们预计在2015年的第二季度LV 产品能实现销售额同比增长14%，销售收入达到25亿人民币；营业利润约3亿人民币；净利润约

3.5亿人民币。