基于消费者价值观的市场细分实证研究
2007年1月第21卷第1期
华 东 经 济 管 理
Jan 1, 2007
Ea st Ch i n a Econo m i c M anagem en t Vol 121, No 11
●市场营销
基于消费者价值观的市场细分实证研究
苏胜强, 谷永春
1
2
(11深圳广播电视大学, 广东 深圳 518008; 21武汉大学, 湖北 武汉 430072)
[摘要]我国消费者的价值观念和消费行为越来越复杂, 影响消费者决策的决定因素是其深层的生活形态、
价值观等, 根据生活方式和价值观将消费者进行细分, 无疑具有重要意义。文章主要以前期调查数据为基础, 通过因子分析、聚类分析、广义对应分析等统计分析方法, 将消费者分为自信进取型、时尚享乐型和传统保守型三个细分市场, 并对每一个细分市场从消费者所在城市及其文化程度两个方面作了分析。
[关键词]VALS 模型; 因子分析; 聚类分析; 广义对应分析
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1007—5097(2007) 01—0130—04
Quan tit a ti ve Ana lysis on M arketi n g Seg m en t a ti on ba sed on er Va lue
S U Sheng 2qiang , G U Yong 21
2
(1. Shenzhen Radio and TV U niversity, , 2. W uhan U niversity, W , )
Abstract:Cust omer behave becomes more and more πdecisi on making is their life style and vales 1So marketing seg mentati significant 1By statistical methods of fact or analysis, cluster analysis p paper seg ment consu mer int o three gr oup s:“self -confident and aggressive ”consu mer, “fad ”and “traditi onal and conservative ”consu mer 1Each gr oup has been analyzed in the di m ensi on of consu mer πs city and on 1
Key words:the VALS model; fact or analysis; cluster analysis; multi p le corres pondence analysis
在产品同质化的激烈竞争年代, 企业着眼于长远
发展和领先市场的核心是针对不同群体的不同需求提供真正差异化的产品和服务。当前, 我国消费者的观念和行为越来越复杂, 影响消费者进行消费决策的决定因素不是其收入、年龄等统计学背景, 而是其深层的价值观, 市场研究趋向由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。根据生活方式和价值观将消费者进行细分, 可以为企业制定市场营销策略提供技术指导。
1986; Sh i ffman 及Kanuk, 1987; Vehr i 及Sch iff man, 1984; W ilk i e, 1986) 。由于不同国家或地区的文化底蕴及价值观有巨大差异, 所以后来不少学者曾质疑价值观和生活方式模式的有效性和适用性, 因此, 价值观和生活方式模式第二代研究方法VAL S 2也就随之诞生(Peter 及O lson, 1990) 。VAL S 2把消费者分为八大类, 其中除了包括一些心理变量外, 还加插了收入、
一、文献综述
在现代消费者行为与心理研究中, 评价消费者价值观和生活方式的方法有许多, 在营销学范畴中, 应用比较广泛的是VAL S 模型(va lues and li fe styles, 价值观及生活方式) 。该模型最早由美国的SR I 公司开发应用, 它根据人们对生活的观点以及通常行为方式, 将美国的消费者分成三种类型。使用该模型为企业商品建立“再定位”策略的研究也进行过不少(Engel, Blackwell 及M i n i a rd, 1990; Kahle, Bea ty 及Hom er,
教育程度、购物欲望等其他因素。
很多学者都采用了价值观量表LO V (L ist of Va l 2ues) 来研究消费者价值观和生活方式, 它在“有效度”方面也获得国际的认同。其中较为著名的是由美国密歇根大学社会研究学院社会研究中心的学者(Kahle 1983; Veroff, D ouvan, and Kulka, 1981) 设计的价值观量表。价值观量表可以更有效地建立“价值观”和“消费”之间的关系, 并且可进一步联系一些消费者日常生活中的主要角色变量。正是因为价值观量表的使用具普及性, 不少消费者行为的相关研究也采用它作为测量工具, 并研究它在不同文化下的差
[收稿日期] 2006—06—05[作者简介] 苏胜强(1969—) , 男, 河南商丘人, 博士, 副教授, 研究方向:经济管理;
谷永春(1971—) , 男, 河南新乡人, 博士生, 研究方向:社会保障。
—130—
异。
毫无疑问, 了解我国消费者的生活方式和价值观念, 建立符合我国实际情况的消费者价值观分类系统具有重要意义。近几年来我国一些研究机构和学者开始运用实证的、定量的研究方法在这方面进行研究并陆续取得了一定的应用成果(如张仲梁, 1999; 向采发, 1999; 何建新等, 2001; 中国AC 尼尔森, 2000—2004; I M I 公司, 1995—2005) 。央视调查(2000) 研究了北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七个城市快速变动消费的消费差异, 新生代市场监测机构(2001) 研究了中国城市居民食用油的消费差异, 栗月静和何元生(2001) 研究了安徽、江西、湖南、湖北四省的消费差异, 《现代广告》(2001) 研究了中国主要城市日用消费品市场的特点并展望了其发展趋势, 赛迪资讯顾问有限公司(2001) 研究了中国区域在计算机消费上的差异以及不同区域在计算机品牌消费上的特征。最近的研究有吴垠(2004) 、汤雪梅(2004) 、卢泰宏(2005) 等。其中吴垠的研究比较具有典型性, 他以被访者的生活形态为分类基础, 建立了五层14族群的价值观分类结构(CH I NA -VAL S 模型) 。卢泰宏的研究最具权威性, 在他著名的《中国消费者行为报告》一书中做了大量的实证研究, 其中包括“中国女性消费角色5F 模型实证研究”、“大学生消费行为中国实证研究”、“表的研究兼中国区域消费差异分析E 考了专家意见, 我们去除了20条语句中的4条不重要的语句。接着根据保留的16条语句展开全面调查, 得到714个样本。经过对样本的初步筛选分析, 最后得到685个有效样本数据。
我们对数据进行可靠性分析, 以Cronbach ’s A lpha 作为检验标准, 用来观察问卷中各条语句的内部一致性如何。经计算, 系数为01738, 表明问卷设计较为理想。
在685个调查样本中, 除了价值观量表之外, 还包括消费者所在的城市、年龄、性别、教育程度、职业等基本信息。这些统计变量在样本中的分布比例如表1所示。
表1
序号
1
人口统计变量统计描述
变量类别北京上海广州杭州男--岁46-60岁
比例(%)
[***********][***********][***********][***********][**************]18
城市
[1**********]4
性别
其他
党政机关/事业单位官员三资/股份制企业员工国有企业员工私营/民营企业员工自由职业者(律师/记者
/文艺工作者) 科研/教师/医生/技术人员
私营企业老板
服务行业服务人员
其他职业初中及以下高中/中技/中专大专本科硕士及以上
二、研究, 使用的数量方法主要有频数分析、因子分析、聚类分析、广义对应分析等。采用的分析工具为统计软件包SPSS 1310for W i ndows 。
本文的实证研究框架如下:首先, 通过定性研究, 选取反映消费者价值观的陈述语句; 然后, 利用消费者对语句的评价进行因子分析, 得到消费者的价值观因子; 其次, 基于价值观因子通过聚类分析进行市场细分, 从营销的角度对细分市场进行深入阐述; 最后, 利用广义对应分析方法进一步揭示价值观与消费者个人特征之间的关系。
三、实证研究
(一) 数据来源及统计描述
本研究采取随机抽样方法, 采用街头拦截形式, 对北京、上海、杭州和广州四个大城市的消费者进行问卷调查。问卷中主要设计了消费者的价值观量表, 该表涵盖了20条消费者对社会活动、价值观念等内容的语句陈述。请消费者根据自己的情况做出评价, 测试这些陈述符合消费者行为的程度。为了避免被调查者的思维惯性对调查结果的影响, 我们把这些诗句进行了随机排列。另外语句编号用英文字母, 而不是数字, 以为了避免被调查者产生顺序联想。调查表中采用5分里克特(L i kert) 评价法, 1分表示根本不符合, 5分表示完全符合。经过初步小样本测试调查并参
职业5678912345
文化程度
(二) 消费者价值观因子分析
由于测试的语句实际上是一系列相关因素的陈述, 很多语句之间存在一定的相关性, 我们不能采用简单的回归方法进行分析, 而是通过因子分析将系列相关因素综合为一个因子。
运用因子分析方法对16个测量变量提取主成分, 结果显示, K MO 值为01815, Bartlett 球形检验结果为01000, 说明所采用的价值观量表比较适合作因子分析。通过对因子进行正交旋转, 并选取特征根大于1的数据, 量表各个测试语句可以较好地被4个因子所
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解释, 累计贡献率达到52197%。如表2所示。
表2
陈述语句
1
2
3
4
旋转后的因子矩阵
因 子
我始终追求一种独特、有
个性的生活方式
我是那种愿意尝试任何新产品的人
与同龄人相比, 我更容易接受新观念
我总是自己作出决定, 不太依靠他人的意见我不介意花钱购买能使我生活更方便的东西我对我个人的未来充满信心
我买东西时, 总爱选择款式、外观最流行的我常常会一时冲动而购物我认为著名企业所做的广告都是真实可信的通常, 新式产品
购买商品时, 还是广告中常见到的牌子比较可靠我喜欢看制作精美的广告买东西时, 我经常货比三家
选购物品时, 我会仔细阅读包装上的资料
在买东西方面, 我算得上是一个精打细算的贡献率(%)累计贡献率(%)
01585
01566
01731
01559
01648
01600
01686-0101570
[1**********]6
西”, 以及“我不介意花钱购买能使我生活更方便的东西”。这些语句反映了消费者的“自信与进取”意识。
因子2:“时尚前卫”因子。该因子由4条测量语句组成:“我买东西时, 总爱选择款式、外观最流行的”, “我常常会一时冲动而购物”, “我认为著名企业所做的广告都是真实可信的”, “通常, 我比其他人先购买新式产品”。很明显, 这4条语句表示被访者具有“时尚前卫”意识。
因子3:“广告依赖”因子。该因子包含3条语句:“广告是生活中必不可少的”, “购买商品时, 还是广告中常见到的牌子比较可靠”, “我喜欢看制作精美的广告”。这3条语句说明消费者对广告有一定的依赖性, 因此定义为“广告依赖”因子。
因子4:“谨慎与经济”因子。该因子包含语句有:“买东西时, 我经常货比三家”, “选购物品时, 我会仔细阅读包装上的资料”, “在买东西方面, 我算得上是一个精打细算的”。这3条语句反映了消费者在购物过程中的谨慎态度和经济方面的考虑, 所以定义为“谨慎与经济”因子。
因子分析结果表明, 消费者的价值观可以由以上4个因子解释和概括, , 4个因子对样本进行聚类分析。在模型通过统计检验的情况下, 根据聚类的实际含义, 经反复比较, 最后选择了有三个中心的聚类, 每个聚类中心代表一种细分市场, 如表3所示(表中数据的得分值越高, 表示消费者对该指标的认同程度越高, 0表示中性) 。
表3
基于消费者价值观的市场细分
聚类中心
1
2-0168001694-01249-01284
3-01552-[**************]
01638
01797
“自信与进取”因子“时尚前卫”因子
0195501167-0108501093
01677
“广告依赖”因子“谨慎与经济”因子细分市场命名
01781
1517815178
1313529114
1214741161
1113652197
3913
3112
2915
百分比(%)
在分析各个因子所包含的测量语句含义的基础上,
结合文献研究、焦点小组讨论和深度访谈的结果, 我们对这4个因子进行命名与深入解释。
因子1:“自信与进取”因子。该因子解释了最大的方差(15178%), 包含最多6个测试语句:“我始终追求一种独特、有个性的生活方式”, “我是那种愿意尝试任何新产品的人”, “与同龄人相比, 我更容易接受新观念”, “我总是自己做出决定, 不太依靠他人的意见”, “我不介意花钱购买能使我生活更方便的东
通过聚类分析, 消费者被分为三个细分市场。根
据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下:
细分市场1:自信进取型消费者。“自信与进取”是这一细分市场的主要特点。
细分市场2:时尚享乐型消费者。这类消费者的“时尚前卫”意识较强, 而“自信与进取”精神不足, 追求生活享受。
细分市场3:传统保守型消费者。这类消费者的“时尚前卫”意识最弱, 说明他们在消费上比较保守;
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“自信与进取”精神也较弱, 说明他们较安于现状; “广告依赖”性较强, 说明他们缺乏主见。
(四) 三类细分市场的广义对应分析
三类细分市场在各个因子上得到了较好的解释, 表明不同细分市场的消费者对不同的价值观具有显著不同的偏好, 这对于企业的营销管理和营销策略的制定具有重要意义。在此基础上, 本文试图描述和解释不同细分市场的消费者特征的差异。
我们采用卡方检验(Ch i -Square) 来检验不同细分市场的消费者在城市、性别、年龄、文化程度和职业方面是否具有显著差异。在α=0105的水平上, 只有城市、文化程度两个方面有差异, 而在性别、年龄和职业三方面没有明显差异(表4) 。这说明, 年龄、性别和职业对消费者的价值观没多大影响, 而地域(城市) 和文化程度对其有显著影响。
表4
消费者类型与人口统计量之间的关系
城市
卡方自由度
A sy m p 1S i g 1
[1**********]0
费者追求“时尚享乐”; (2) 从文化程度方面来看, 初中及以下低学历者可能有一定的自卑感, 消费上表现较为“传统保守”; 大专学历的人较为“自信进取”; 本科及以上高学历者也许因读书太多而有点迂腐, 离“时尚享乐”较远; 而高中/中技/中专这些中等学历的消费者处于三种类型之间。
性别
3144201179
年龄
0141201814
[1**********]
职业
[1**********]
广义对应分析可以以图示的方式在低维空间表述两个或多个分类变量之间的关系, 系。图1城市、01507, 01401, 说明第一维度包含更多的信息量, 两者共同解释了总体方差的9018%。
四、结 论
在企业通过大规模营销活动实现品牌形象管理的今天, 消费者市场细分为企业找到了“以顾客为中心”的实质和本源。本文的贡献在于发现了不同细分市场中的消费者个性特征的显著差异, 从而更进一步探寻了中国消费者购买决策中的潜在利益与个人消费者的关系。地域(城市) 和文化程度在三个不同细分市场的显著性差异表明了中国消费市场在个人消费特征上具有分层特性, 这一特性可以使企业针对中国消费者的营销策略更加有针对性。
同时, 本文的市场细分方法对于企业具有现实的管理借鉴价值。首先, 有效识别不同细分市场消费者的特征对于管理者来说具有重要的营销决策与战略意义, 为企业市场定位提供了最有力的决策基础。对于相同的营销策略, 同, , 消费者市场细, 市场细分研究对于企业的顾客忠诚计划与客户关系管理有着重要的参考价值, 对企业管理消费者的价值系统具有重要意义。
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不难发现, (1) 从城市方面来看, 经济发达的城市上海和广州消费者较为“自信进取”; 作为首都的北京消费者较为“传统保守”; 有人间天堂美誉的杭州消
[责任编辑:胡 跃]
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