营销环境分析内容

营销环境分析内容：行业分析、市场分析、竞争环境分析、消费者分析、产品和品牌分析

品牌的运作就是品牌的经营，他是创造高市场占有率和高利润的过程。

它遵循一个基本的操作过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产

品牌形象：消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识。

广告为品牌创造无形价值：感知价值、形象价值、主观价值

品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。 一种单一化的品牌战略，所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。 品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投入市场伊始即获得原有品牌优势支持。

多品牌战略的由来：把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上。

多品牌策略模式

（1）多品牌模式的形式：不同品牌针对不同目标市场、主力品牌有一定的市场影响力、特定品牌的经营具有相对独立性

（2）适合多品牌策略生存的行业：处于成长期的消费品行业、小众消费品行业

品牌战略与品牌架构

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。

品牌战略的模式：综合品牌战略、衍生品牌战略、主副品牌战略、多品牌战略、双品牌战略、担保品牌战略、隐身品牌战略

品牌识别系统模型：艾克模型、金字塔模型、科普菲尔模型

品牌识别系统的构成：品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别

第六章 广告战略策划——STP战略

广告战略是根据形式分析和营销目标所做出的应该做什么的重大决定。

它包括确定目标受众，产品概念，沟通媒介和所要传递的广告信息等。

市场细分是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。

每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。

一个细分市场应考虑如下因素：规模、可衡量性、可进入性、反应差异、相关性、稳定性

市场细分要注意的问题：

（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用

（二）有些市场不必细分

（三）避免多数谬误

（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑

（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解

（六）对目标市场的变化没有足够的把握

目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。通过细分市场确定、不市场细分而选择市场 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。

产品定位依据：（质量、价格最主要的两个依据）、功能、服务、规格、技术水平等。

市场定位的步骤：调查研究影响定位的因素——选择竞争优势和定位策略——确定定位方案——准确地传播企业的定

位观念

广告效果=创意×媒介 广告预算=创意（20%）+媒介（80%）

媒体：各种信息传递体系, 包括广播，报纸，电视等

媒介：具体的信息载体, 比如体育频道，新闻频道，BBC„„

媒介计划：确定如何使用恰当的时间和空间达成广告目标的过程。

主要的媒介术语：

受众规模= 发行量× 每册读者数

收视率指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比.

开机率：特定时间打开电视机的家庭用户

节目观众占有率：比较各频道特定时间内市场占有份额的指标，指特定时间内收看某一频道节目的人数占该地区该时段电视观众的百分比。

开几率 x 节目观众占有率 = 收视率

毛评点：一定媒体排期内（电波一周或一月，户外天）送达的总视听众，是收视率的总和

毛评点=插播次数x收视率（或） 到达率x频次

到达率（reach）：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(unduplicate)的计算数值. 到达频次（frequency） -指重复接触同样讯息的次数的“多少”,表明排期密度

平均频次=总接触次数÷到达率

千人成本CPM ：使1000名目标手中接触到广告所需要的成本。

每视听率成本CPRP ：在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额

影响广告目标的因素：广告主的营销目标；广告主想要达到的广告目的；广告预算；前期的分析结果。

确定广告目标

第一步：确定目标受众（对目标受众建立一个模型）

第二步：确定传播工作的阶段（传播是一个过程）

创意概念：对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创意表达的一个清晰界定。（创意概念不是广告语）

好的概念：内涵小,外延大、让策略思考更精准在某一点、让创意发想拥有相当的空间和生命力

创意核心概念VS诉求重点、广告表现的关系：

广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。

广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。

接近联想：指由于事物或现象在时间或空间上的接近所引起的联想。

对比联想：即在特征和属性上相反的事物间容易发生联想

类似联想：指在形式和内容上相似的事物容易激发联想。

广告的视角：经验类移视角、逆向视角、时间视角、排列组合视角、制造错觉视角

创意思维的方法：

水平思考法：由英国剑桥大学的E.迪博诺博士创立，其核心内涵是，当人们为创新的目标进行思考市，大有必要离开一贯认为是正确的、无疑的固有概念。

头脑风暴法

社区营销事件炒作策略

话题发布（起）：以网友身份发起能够引发广泛舆论争议的话题帖

争议炒作（承）：水手团队进入维护阶段，使争议扩大化，引发更多人的关注并参与议论。并转向其他论坛扩大影响力。 争议引导（转）：在议论最高潮达到峰值阶段，利用水手团队将话题引导向最终的目的结果

得出结论（结）：将结论呈现给关注该话题的所有受众，利用群体压力心理效应使受众产生认同