顾客转换成本与信用卡定价研究_基于银行市场结构
理论探讨
顾客转换成本与信用卡定价研究
基于银行市场结构
孙会琴
一、理论模型与实证
银行业由于存在种种的进入限制, 比如最低资本金要求等等, 是一个典型的不完全竞争市场。对不完全竞争市场结构下商业银行的产业集中研究, 就是分析商业银行在特定的商业银行市场中, 活动主体即商业银行之间在产品数量、市场份额、规模上的相对关系, 以及由此决定的银行间的垄断价格竞争关系。
(一) 以转换成本模型分析商业银行市场的价格变动1 转换成本定义
转换成本 这一概念指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的, 也是时间、精力和情感上的, 它是构成企业竞争壁垒的重要因素, 是顾客转换壁垒之一, 另外两个是人际关系和转换产品的吸引力。从广义上看, 感知转换成本可以分为三类:连续性成本、学习成本和沉没成本。
机会成本
连续性成本
转 换 成 本
风险成本
沉没成本
沉没成本
转换前搜寻和评估成本转换后行为和认知成本新服务建立和适应成本
调整费用进入费用
2 转换成本与绩效
企业如何能够留住顾客, 并且再发展新的顾客, 是企业立于不败之地的基础条件。企业要提高顾客忠诚度, 可以通过提高顾客的转换成本来实现。如果顾客从一个企业转向另一个企业, 可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系, 那么即使他们对企业的服务不是完全满意, 也会三思而行。转换成本是消费者在更换卖主时所付出的成本, 虽然顾客有时候发现, 有更适合自己的产品。但是因为转换成本太高, 不足以弥补给顾客带来的新增价值, 这样顾客就放弃了购买其他企业的产品和服务。目前, 许多酒店、航空公司等忠诚计划的先行者已经将忠诚营销的重点, 从原来的提高程序和财政转换成本, 转为提高情感转换成本。因为, 情感转换成本比起程序和财政转换成本来说, 更加难以被竞争对手模仿。
转换成本一开始是用来解释伯川德悖论的, 后来经济学家们又进行了大量的量化分析和实证分析, 用来解释产品定价策略和消费者的转换成本之间的关系。到目前, 有关转换成本的研究主要集中在电信、银行存款及信用卡等市场领域, 用来讨论转换成本对客户忠诚度、对企业市场力的影响。研究存在转换成本下企业的最佳定价策略, 信用卡定价应该和转换成本成正比, 信用卡转换成本较高的银行可以收取相对较高的费用。
(二) 商业银行的市场结构与市场力量的理论模型
我国银行业基本符合垄断竞争市场结构, 基本符合垄断竞争市场的假设。
(1) 存在产品差别。我国的商业银行由于受分业经营法律的限制, 只能经营存款、贷款及一些基本的个人理财业务。各大商业银行虽然业务性质雷同, 但是也有自己的特色, 近几年来纷纷致力于业务创新, 走 特色经营 之路。例如, 广东发展银行精心打造了
损失费用
为民营企业量身定做的广发 民营100 ; 招商银行的 远程服务 , 让身处世界各地的客户通过传真、网上银行和电话银行足不出户即可实现跨境办公。(2) 厂商数目众多。目前, 我国银行业除四大国有商业银行之外, 还有交行、华夏、光大等11家股份制商业银行, 112家城市商业银行, 以及数以万计的城乡信用社和邮政储蓄网点。每个银行有众多的竞争对手, 每个厂商的产品都可以成为其他银行产品的替代品。(3) 厂商进出比较容易。由于银行关乎整个宏观经济的稳定, 所以银行在我国还是受管制的行业, 进入要受到严格的监管。但是我国银行进出还是比较容易, 进入或退出一个不会产生多大的影响。(4) 厂商对产品价格略有影响力。我国实行有管理的浮动利率制, 但是银行利率大体一致, 只是各大银行自主产品服务价格稍有不同。
模型
根据以前文献分析商业银行的产业集中理论可知, 我国银行业的产业集中程度是很高的。本文主要从测度市场集中度来确定我国商业银行的市场结构。目前, 测度市场集中度最常用的指标是CR n 指数。CR n 指数是对行业中前几家最大企业的有关数值的行业比重, 计算公式是:
CR n = X i / X i
=1i
i=1
n
n
学习成本
其中, CR n 为产业内规模最大的前n 位企业的集中度, 为产业
内第i 位企业的产量或销售额等数值, N 为产业的全部企业数。CR n 数值越大表明产业集中度越高。通常选取n=4或n =8, 即计算行业内前4位或前8位企业的有关数值占全行业有关数值的比重。根据中国银行产业的现状, 我们选用的n 值为8, 即测定中国银行业前8家最大的国有商业银行在相应项目所占的市场份额。
表1 2003年、2004年中国银行业利润表
项 目国家开发银行中国进出口银行中国农业发展银行中国工商银行中国农业银行中国银行中国建设银行交通银行中信银行华夏银行民生银行广发银行深圳发展银行招商银行上海浦发银行恒丰银行浙商银行行业总利润
2004年174 090 4072 9223 1120 03209 32483 889 153 1810 1720 381 022 9031 445 541 01(0 40) 1068 14
2003年132 120 3962 0124 7319 22287 07223 8743 1215 448 0213 913 984 2522 304 840 670 30866 24
69
F I NANCE &ECO NOMY 金融经济
数据来源:《中国金融年鉴》2002年 2006年; 和讯数据网
表2 中国银行业主要银行2001 2005年利润表
项 目中国建设银行中国银行中国农业银行中国工商银行交通银行浦东发展银行招商银行中国民生银行八家银行利润和
2005470 96275 0061 0433 7092 4924 8539 3027 03
2004483 88209 3220 0323 119 1519 3031 4420 38
2003223 87287 0719 2224 7343 1215 6622 3013 91649 88
2002152 43137 9110 9420 8936 5212 8517 348 92397 80
2001138 59101 5019 8418 3224 1510 6213 756 46333 24
适的银行卡的搜索成本就会比较高。另外, 不同的银行卡提供服务
的方式也不相同, 学习新业务的用方式对消费者来讲也需要成本。
(3) 时间成本。与银行的分支机构数、pos 机器数目成正比。机构数越多顾客提取现金和结算帐户就越方便, 就不必花很长的时间去寻找网点, 特别是从去年开始跨行取款要收取两元钱手续费。要减少转换成本, 增加忠实顾客, 无疑需要增加网点数目。以下图表表明网点数越多的银行其竞争力也就越强。
1024 38816 61
数据来源:2002年 2006年中国金融年鉴; 和讯数据网
2005年中国主要银行的利润较上年都有所增长, 中国建设银行以470亿的高利润居首位, 2005年较2001年增长240%。中国银行近年业绩平稳增长, 在2005年全球1000家最具竞争力银行排18位。我们选用这里的中国四大商业银行和交通银行、浦发银行、招商银行和中国民生银行来测度2005、2004年市场集中度。
结论根据CR n = X i / X i 的公式,
i=1
i=1
n
n
2003年中国银行业集中度指数CR 8=649 88/866 24=0 75; 2004年中国银行业行业集中度指数为CR 8=816 61/1068 14=0 76。
2003年、2004年我国银行行业集中度分别为0 75、0 76, 由此可见行业市场集中度颇高。行业由几家主要的大银行把持, 呈现标准的垄断竞争市场结构。各家银行产品有一定的差别, 但是又没有独占市场的能力, 因此研究转换成本对市场占有率即顾客忠诚度的影响具有重大的意义。由于信用卡市场是研究转换成本存在、测度及其它企业价格竞争策略影响的天然产物、国外许多经济学家专门对信用卡的转换成本进行了研究。
二、转换成本与信用卡收费策略
由于我国的信用卡市场才刚刚起步, 为了争取本行在国内市场的占有率, 打败国内外银行的进攻, 开发信用卡客户是一条最佳途径。目前我国的信用卡市场, 各家银行打起了争取金牌客户的激烈战争。这种观点引述了 80/20 法则(也称帕累托法则), 主张将企业的资源重点投入到20%的高价值客户(忠诚客户), 而鼓励将对公司无利可图的客户转向竞争对手, 力求企业利润的最大化。为了争夺这些有价值的客户, 企业必须投入比一般的客户更高的保持成本。
银行卡市场是最近十几年兴起的, 银行卡业务是我国商业银行主要盈利业务, 最近几年信用卡收益占很大一部分, 分析银行信用卡业务对分析银行竞争力有很大作用。信用卡产业是一个搜索成本和转换成本特别明显的产业, 包括发现提供更低利率的银行的信息成本、花费在申请新的信用卡的时间、努力和情感、还有被拒绝的可能。因为放弃旧卡而没有充分利用的年费。放弃长期持有一个银行的信用卡而可能获得的更高的信用评级和信用限额、申请和收到信用卡的时间差。分析我国商业银行收取信用卡年费问题的一个有效方法就是借鉴国外有关转换成本的研究成果。
信用卡转换成本就是客户在换卡时所付出的非价格的成本, 可以从平均每个账户的借款余额、年费和过渡支票等三个方面进行量化分析。下面我们借鉴前人对信用卡转换成本的分析思路, 对我国银行卡的转换成本定性分析。主要可以概括成下面几个方面。
(1) 沉没成本。如一旦转换, 必须放弃在原发卡银行获得的消费积分。
(2) 学习成本。尽管目前我国的银行卡产业除了对贷记卡持卡人定期寄发信用卡宣传资料外, 对借记卡的持卡人和本行的客户一般没有此项服务。如此, 要了解各个银行卡的价格和收费, 选择合
图1 1999-2004年主要商业银行的机构数
其次, 退卡办卡也存在时间成本, 这两个程序都很浪费时间, 很多时候客户为了节省时间, 不愿意随便变革自己的银行卡。但是对不同的消费者, 时间的价值是不同的。认为时间比较值钱的消费者的转换成本高于那些时间不值钱的客户。
三、对我国银行卡收费定价的主要建议
从以上分析可知, 我们发现对我国大部分银行卡持卡人而言都存在转换成本, 而且每一个银行都拥有转换成本高和转换成本低两种类型的持卡人。为此:
(1) 在决定是否对银行卡收取年费、收取多少等策略时, 应该做到发卡行应该对各自消费者的类型、比例和行为特征进行深入的调查、分析, 准确地判断消费者的转换成本。深入研究消费者分类及其转换成本, 强化客户赢利能力分析。转换成本高低是决定银行能否收取年费及其他价格水平的重要因素, 发卡银行必须清楚自己及它行的持卡人的构成、分布, 他们的转换成本水平和价格承受能力。在此基础上, 争取根据转换成本的高低建立市场内存在多个竞争者, 每个竞争者内部存在两种转换成本消费者时价格竞争及其均衡的数学模型, 找出最优化的定价方案。
(2) 不同的银行应根据自身情况及环境制定相应信用卡收费策略。前面我们看到规模越大、网点越多的大银行持卡人的转换成本高于小银行的持卡人。因此, 大小银行的竞争策略应该不同。如目前由于大部分大国有商业银行银行卡的持卡人的转换成本可能远大于10元(只要一年内跨行取款的次数比不收年费的银行卡的持卡人平均多5次, 仅此一项增加的转换成本就是10元) 。大银行收取借记卡年费就可能是银行的最优选择, 但对中小银行而言, 由于转换成本较低, 不收费则可能是最优选择。从现实情况看, 有些中小商业银行至今仍然没有宣布收取年费正体现了这一点。另外, 因为经营环境不同, 同一银行不同地区的分支机构也应该有自己的定价权。应该根据当地的实际经济环境制定最有的定价策略。
(3) 通过宣传产品、服务的特殊性, 让顾客意识到他们的转换成本很高。公司可以向顾客宣传其产品和服务的复杂性, 让他们感到转换成本很高, 而不愿意轻易更改银行。同样,
(4) 为消费者提供更加人性化、定制化的产品, 与顾客建立情感层面的一对一的关系, 增加消费者的程序和情感成本。通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性, 为消费者提供一整套适合他们的不同功能产品和服务, 来增加顾客对他们的依赖性, 有效抵挡其他企业忠诚计划的诱惑。如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上, M CI 世界通讯公司为消费者提供专供家庭成员使用的直拨亲情电话系统。
(作者单位:东南大学产业经济学)