诊断报告书

“新生命杯”

报告

第六届管理咨询精英挑战赛 诊断报告 报告题目：童装品牌公司战略执行团队编号： 团队名称：军哥团队 电子科技大学 2012年 4 月 7 日

摘要 近年来，随着国家经济发展指标的陆续发布，服装行业面临巨大的发展机遇和挑战，从“世界工厂”“中国制造”，逐渐向“中国设计”转变,中国服装产业经历了不同寻常，但充满机遇的20年。在经历了产品经营、品牌经营、资本经营和资源经营四个阶段之后，已经或正在实现由家庭作坊向工厂式管理、由工厂式管理向集团化管理、由集团化管理向股份制管理的跨跃，形成了大规模生产能力。同时，作为第三产业的服装行业，在拉动内需、促使GDP稳步快速增长、满足广大消费者日益增长的服饰方面的审美需求上具有其他行业不能替代的作用。

但案例中的服装公司在经营过程中，出现了一系列严重的问题。主要有:公司组织结构过重过繁明显不利于决策与信息的上传下、达服装的订单量不够稳定、公司没有把握好适合本公司的运营模式、公司开发的目标市场没有区域化、童装市场的衍生容量增大增加了公司的库存积压风险、市场通路建设收益回报速度慢使资金周转出现瓶颈、设计样图的低质量使公司的服装成品难以获得消费者的认可、销售周期性结款抑制了公司在资金周转上的灵活性、公司的管理高层出现管理意识方面的严重偏差，这些问题进一步造成公司在表面看似健康，实际已经出现内部变质，以致公司一直不能树立核心品牌，增强核心竞争力等问题。显然，公司通过调研，已经觉察出公司的这些病根，并希望通过咨询公司来找到解决这些问题的合适方法。

因此，我们咨询团队在基于公司的调研结果以及对该服装公司的组织机构、经营模式、财务及运营摊提等方面进行详细分析后发现，该公司确实存在组织结构不合理、批发商经销商之间出现恶性竞争、缺乏一个战略核心品牌、商标不能转化为市场竞争力、原料采购不符合公司战略、设计公司提供的样图不能刺激市场、公司陷入被市场影响的漩涡等问题。

基于对上述问题，我们咨询团队提出了这样一套解决方案的思路：短期问题解决→中期问题解决→后期问题解决。这当中，需要短期解决的有服装订购量的稳定问题、衍生容量的增长与库存风险平衡问题、设计样图的质量问题等。需要中期解决的有资金融通与周转问题、目标市场拓展问题、公司高层管理意识问题、

市场通路建设问题、公司内部结构优化问题等。需要长期解决的有公司核心竞争力的提升问题、公司独特文化的培养问题等。

绪论

一、研究背景

我国服装行业的发展形势

20年来，竞争和产业整合的力量对产业的发展越来越关键，中国服装业品牌价值的彰显首先表现在整合的态势上，整合包括制造企业整合，也包括终端和中间渠道。

目前，中国服装行业正走在品牌整合、终端销售模式创新的两端强化的道路上，担负分销功能的渠道的整合是肯定是及终端整合之后的行业热点。中国服装产业正面临着越来越高的挑战，各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门槛的提高，使中国服装产业继续走粗放型老路的利润空间越来越小。与此同时，我国周边发展中国家的劳动力成本比我国更低，产品结构又与我国大体相同，目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国。

服装产业的发展包含两个方面：一是服装的加工与生产；二是服装的营销。因此生产和营销将直接决定行业的兴衰。我国服装产业入世后面临的挑战主要有技术挑战、人才挑战、企业竞争力挑战、行业综合竞争力挑战。因此，全面提高企业的竞争力是我国服装行业应对入世最重要的对策。

二、研究对象--某服装公司

（一）公司发展历程

该服装公司，成立于1999年，通过十多年的发展，现在已经成长为一家国内知名的儿童品牌。公司主营童装、童鞋、儿童玩具以及孕婴产品。从成立以来，公司从来料加工小作坊发展成集团化公司，旗下拥有研发机构、制造工厂、出口公司、内销贸易公司、物流合作公司、品牌运作管理中心等8个子实体。运营管理及员工团队1360人，营业额达6亿。

（二）公司发展中的问题

公司发展后劲缺乏一个品牌，与经销商的业务模式不能优化公司的品牌；公司未授权底价，各地经销商与代理商不保护市场；公司的商标等知识产权未能转化为生产与市场品牌能力，原料的采购不符合公司的战略意义；设计公司提供给公司的设计方案安全脱离公司市场战略分解的实施目标，脱失了品牌管理的品牌定位原则，只有少部分设计方案才能通过市场的直接反应；公司自己品牌几乎没有核心竞争力，以至于被市场左右，已经走入被模仿的市场陷阱。

三、研究目的

通过公司对问题的诊断以及我们团队对公司现状的分析，我们团队提出了一个针对公司问题的解决方案。我们团队旨在为公司寻求一个更加优化的执行方案，并尽可能地压缩公司的开支，为公司节约整治成本，尽快帮助该服装公司解决现阶段的问题，并进一步为公司谋划打造公司独立品牌，提升公司核心竞争力，是公司走上健康发展道路，并成为行业中的领跑者。

四、研究方法

材料分析法。对公司已经给出的书面材料进行深度挖掘并分析，尽可能地将公司目前的问题分析得更完整透彻，除了公司自身通过调研发现的问题外，我们团队还为公司诊断出潜在的问题，并尽可能地做到治标更治本。

资料筛选法。通过对已诊断出的问题对症下药，参考国内外管理大师的著作所提出的管理方法与理论，并结合公司的实际，为公司找出一套切实可行的方案和有较高可行性与效率的操作运营模式。

市场评估法。任何一家公司都以盈利为目的，因此市场是公司的目标所在，我们团队对市场的调查以及参考各种市场评估报告来为公司寻求目标市场，并优化市场组合，使公司的营业额更上一层楼。

民意调查法。以“顾客是上帝”的经营理念为基础，我们团队通过对各种消费群体的消费心理进行分析评估，为公司找到更为理想的消费群体，并使公司的服装成品更加符合广大消费者的审美需求。

信息整合法。通过以上几种研究方法，我们团队得到了大量的信息，同时我们对这些信息进行整理，找到适合公司实际情况而且具有针对性的解决办法，使之形成一套完整的解决方案和执行报告。

五、研究成果

通过本次调查研究，我们团队希望我们提出的执行方案能在事件中被证明确实行之有效，并能够被该服装采纳。详细的研究成果我们将在一下各个阶段进行逐一展示和说明。

目录

摘要..............................................2

绪论..............................................3

第一章：迫在眉睫！

一、稳定订单订购量

（一）得之易，失指亦易................................9

（二）改变订单签订模式...............................9

二、设计样图

（一）样图的重要性与必要性...........................10

（二）减数量，提质量.................................11

（三）组建自己的设计部门.............................12

（四）关注市场，把握和引领时尚潮流...................12

三、衍生容量增长与库存风险的平衡

（一）顺应发展趋势，规模扩充.........................13

（二）库存积压风险增大，成本增加.....................13

（三）拓展销售渠道，增规模，降风险...................13

第二章：着手准备。

一、目标市场的拓展

（一）原有市场的保护.................................14

（二）新生市场的拓建.................................14

（三）消费人群的选择.................................14

（四）目标市场点到面的转化...........................15

二、资金融通与周转

（一）资金周转过程中的问题...........................15

（二）资金问题的解决对策.............................16

三、市场合作模式优化

（一）设置代理商，防止恶性竞争.......................17

（二）循序渐进，逐步取代经销商与批发商...............17

四、市场通路建设

（一）物流跟进变革...................................19

（二）中转中心间的联系与货运调度.....................20

第三章：放眼长远...

一、核心竞争力的提升

（一）科技不可或缺...................................20

（二）知识产权的保护与管理...........................21

（三）独立品牌的打造与建设...........................23

（四）信息反馈与市场信息系统.........................25

二、独特的企业文化

（一）公司高层经营理念的转变.........................27

（二）员工素质的培养.................................27

（三）公司的形象与信誉...............................28

（四）新颖独特的品牌标志.............................30

结语.............................................31

第一章：迫在眉睫！

一、稳定订单订购量

（一）得之易，失之亦易

案例中服装公司提供的纸质材料显示，该公司进入服装加工行业的驱使点之一就是服装加工行业的订单很容易获得。在此，我们作一个简单的推理，很容易获得也就意味着该公司收到订单的订购量会时多时少，也就说明服装订购量不稳定，那么订单也就很容易失去。因此，公司在不清楚每天或者每月的订单数量的情况下进行服装生产，生产就具有一定的盲目性。不稳定的订单数量造成不稳定的生产量，这使公司在生产数量上把握不准确，时而生产量不够，产生供不应求的窘境，时而量产过多，出现供过于求、库存积压量增大，产生额外库存成本的局面。这个现象也客观地映证了市场经济具有盲目性的经济学理论。

因此，努力将公司的订单数量稳定下来成为当务之急。批量生产不仅减少了公司在仓储方面的支出，还有利于公司的财务等方面的管理。

但是，公司怎样才能获得稳定的订单数量呢？我们认为，订单签订的模式一定要改变！

（二）改变订单签模式

此前，公司基本上都是由服装经销商或者批发商随机下单。因此，公司的销售部或者业务部可以考虑与代理商签订服装定量订购合同，这样确定每个月的服装生产量，再进行批量生产。同时，公司也应该有专门的信息调查人员，对各地代理商的实际经营状况信息及时反馈回公司，由行政人事部将信息迅速整合汇报给制造工厂和物流合作部门。若出现供不应求的局面，则由制造工厂根据反馈信息增加量产以满足市场需求；若生产过多，则制造工厂根据实际情况适当减少量产，同时物流部门负责将过剩的产品回收，做好相应的仓储工作。这样，通过几次市场反应的信息来详细拟定公司与代理商之间的定量订购合同，尽可能地消除公司在生产方面的盲目性，降低公司在服装生产上额外的可变成本，以实现公司利益的最大化。

二、设计样图

（一）样图的重要性与必要性

服装的设计样图如同建筑物的蓝图一样重要，是服装生产的标准。如果没有设计样图，制造工厂在服装制造上就没有标准，那么生产出的产品就不符合市场要求，也就不能顺利地实现公司的销售目标。

但是只是有样图还远远不够，公司提供给制造厂的设计样图必须能满足不同消费群体的消费需求，比如小孩、成人、老人、男士、女士等。不同的消费群体有不同的服装样式、颜色等方面的要求，因此，设计样图必须遵循这样一个宗旨。另外，循规蹈矩地设计样图是不可能抓住消费者的消费心理，大多数人都不希望很多人都穿同一种款式甚至同一种颜色的服装，故新颖是样图设计另外一个必不可少的设计理念。

我们的企业在这时和第三方的设计公司签订每月出一定数量的设计样图，然后由我们的海外研发机构联合生产部，针对样图进行删选，通过这样的方式来确定我们的企业所要生产的产品的样式，导致我们所生产出的商品没有市场竞争力，失去了对市场的领导，在市场面前变得很被动，生产出的商品的销售风险变大。

我们的与第三方的设计公司签订一定数量的设计样图，并不能保证样图的质量。不妨我们可以这样来假设，一家设计公司的员工每一个月都有规定数量的设计样图的任务，现在到了月底，设计公司将样图进行汇总，删选出比较好的作品，但是这家设计公司并不将好的作品留给我们，因为我们已经签订了合同，他们只需要在规定的时间内将涉及好的样图上交我们公司即可，并不为我们公司保证很好的样图的质量，设计公司可能会将从员工那里删选出的较好的、适应市场的样图高价的出售给其他的公司，而将剩下的一般的样图留给我们的企业，这样的一石二鸟的处理手法。恰恰是像我们这样的企业，让如此的设计公司得以很好的生存，并且得到很好的收益。而我们企业本身却会在这样的一种获取产品样图的方式下，逐渐丧失对市场的占有能力。我们的产品根据我们所获得的样图进行生产，但是在这样的并不能保证我们所需要产品设计样图的知道下，我们所生产的产品不但不会拥有很好的市场，反而会逐渐的被市场所退兵，逐渐的退出我们的市场，给企业带来毁灭性的打击。

为了企业更好的生存的与发展，我们必须要摒弃掉现由的一种样图的设计方式，利益永远是驱动一个企业发展的最佳途径，一分价钱一分货，当我们肯为我们所需要的物品话费教的成本的时候，我们所得到的几乎就与我们想要的相差无几了。因此对于这一企业发展本源上的问题，我们必须要为其花费大量的费用，

并且通过与我们的企业内部的部门的合作，最终得到我们所需要的设计样图。

该公司在调研中也发现：公司虽然与第三方设计公司签订每月出一定数量的设计样图，而且设计公司每月给公司提供数量不菲的设计方案，但是，这些设计方案几乎完全脱离公司的市场战略分解的实施目标，大多数设计方案不能通过市场的直接反应。那么，改变设计样图的现状就势在必行。为此，我们认为，公司应该减少设计样图的数量，提高样图的质量。

（二）减数量，提质量

公司应当考虑重新签订与第三方设计公司的设计合同，减少对设计方案的数量要求，转而对样图的质量提出更高要求。

公司的一切行为都必须围绕消费者展开，因此公司要对消费者的消费心里进行分析。比如，崇尚武侠英雄人物的小男孩喜欢模仿武侠英雄形象，而小女孩则大多喜欢颜色靓丽花俏的服饰；青年男子追求成熟元素，而青年女士则更追求性感与时尚等等。因此，公司在对设计样图的要求上应该着眼于多元化，而不应该接受固定样式的样图。

同时，我们又分为短期和长期来解决这个问题。

短期内，在我们的下一个生产季度内，我们会改掉以往的那种与企业签订固定合约来获取设计样图的方式，我们将以一种类似竞标的方式来获取我们所需要的最佳的设计样图。

具体的操作方式为:我们将以每一个季度为一个生产周期，在上一季度开始销售之时，发出我们的征集产品样图的公告，对我们所得到的一切的产品样图中由我们的品牌运营中心的工作人员以及分则售后服务的人员进行那个统一的删选，最后公布我们的选择结果，对所中标的企业发放我们的奖金。对我们所得的样图，我们将由我们高薪聘请的专业的设计师进行初步的修改，再依托品牌运营中心和售后管理部反馈的即时信息进行进一步的内部修正，这样可以有效的避免企业非专业的人士与设计公司对接出现差误，同时使我们所得到得设计样图符合我们企业所需要打造的品牌化效应，同时又维护了我们公司设计的知识产权，使我们的企业朝着我们所需要打造的品牌化的企业方向发展，引领市场，使市场的童装行业跟着我们的脚步发展。

长期内，我们将在下一季度的生产的同时招聘属于我们自己的设计团队，使我们的设计样图的产生不再跟着别人的脚步走，我们要拥有产生自己文化的能力，这一个较长的时期内，我们将全力打造这一只属于我们企业的设计团队，并且这一团队将作为我们企业的核心竞争力的重要的组成部分，关系到我们企业的成败的重要的因素。这一只设计团队将贯彻我们企业的核心理念，掌握有最新的市场数据，了解最前沿的时尚观念，同时，将贯彻我们的品牌效应，作为我们的一只文化软实力队伍。

（三）组建自己的设计部门

在第三方设计公司无法提供更有新意的样图的情况下，公司可以考虑将购买第三方图纸的成本用作组建本公司设计部门的资金，招聘专业的设计人员，这样，不仅有利于公司的管理，而且作为本公司的员工，设计人员也就更加了解本公司发展战略，因此设计样图也就更加符合本公司市场战略分解实施的目标。另外，在对本公司设计部门的管理上，公司可以采取绩效管理方式，将设计人员的设计样图与市场反应程度挂钩，同时，公司定期对设计部门的成员或者各个设计小组的工作行为及业绩进行考察、评估和测度，用已经制定的标准与设计人员的工作绩效记录进行比较并及时将绩效评估结果反馈给员工，这样可以起到有效的监测和控制作用。

（四）关注市场，把握和引领时尚潮流

一条市场经济条件下永远不变的理论--市场是企业进行经营管理活动的根本。一个优秀的企业是用自己的产品来影响市场，而不是受市场左右。但从该公司的发展现状来看，该公司显然已经陷入被市场左右的陷阱。因此，毫无疑问，该公司应该对市场变化的实时情况进行把握和掌控，时刻了解市场潮流发展现状与趋势，及时作出决策来满足市场的需求。通过对时尚潮流的实时掌控和把握，公司则能紧跟时尚潮流，及时向市场投放其需要的产品。另外，公司在资金充裕的情况下，可以通过参加或者举办大型服装展览会来引导时尚潮流，为自己创造发展潜力。

三、衍生容量增长与库存风险的平衡

（一）顺应发展趋势，规模扩充

随着公司实力的不断壮大，资金实力的不断增强，扩大公司规模是必不可少的环节。正如该公司大事年记所反映出来的信息一样，在十年多的发展时间里，公司不断扩展自己的规模，不断成立子实体，在经历了产品经营、品牌经营、资本经营和资源经营四个阶段之后，已经或正在实现由家庭作坊向工厂式管理、由工厂式管理向集团化管理、由集团化管理向股份制管理的跨跃，形成了大规模生产能力，而该公司就是从小作坊成长为集团化公司的典范。因此，规模的扩大是一个企业不断发展壮大的标志。

（二）库存积压风险增大，成本增加

然而，公司规模扩大，必然给公司原有的运营管理模式提出严峻的挑战，库存积压风险增大便是公司面临的重大挑战之一。公司在生产规模扩大之后，如何更有效地把控明显增加的产品的产量成了一个重要的课题。如果产品一旦积压，那么公司将面临巨大的销售、仓储等方面的压力，更严重的是，公司将在这方面花费更多的成本。

为此，我们认为，公司应该拓展销售渠道，不仅要适当地扩展生产规模，更要注重降低风险。

（三）拓展销售渠道，增规模，降风险

在销售渠道的拓展方面，公司要稳定已经有固定合作关系的客户，同时，向业务部下达新的指标，加大宣传力度，在传媒上投放广告，开发新的客户。任何一家企业都不能忽视传媒的巨大作用，因为除了企业产品的自身质量外，传媒是帮助企业将自己的产品推向市场、增加知名度的重要途径，同时这也是让更多客户认识和了解公司产品的重要方式，对公司增加客户有至关重要的意义。

第二章：着手准备。

一、目标市场的拓展

（一）原有市场的保护

公司的成长与扩建，无不是建立在原有的基础之上。因此，公司在拓建目标市场的时候，必须要保护好原来已经打开的市场并尽可能地维持这部分目标市场的稳定。但是如何保护这部分原有的市场呢？我们认为主要由以下几点。

1、想尽一切办法做好服务工作，让客户体会到公司的人性化服务，这也是前面提到的树立公司信誉和形象的重要途径。客户对公司的服务满意了，也就愿意跟公司保持长期合作关系。

2、在保证公司合理利润的前提下，尽量为客户节约成本，这也是我们所说的合作双赢。客户在与公司合作过程中，切实体会到公司的诚信理念与合作诚意，当然也就乐意与公司合作。

3、最根本的一点，就是公司要开发出更新、更好、更有市场价值的产品。不断满足市场变化的需求，向市场投放合乎市场要求的产品，这样就更能吸引消费者的眼球，抓住消费者的消费心理，获得市场。

（二）新生市场的拓建

除了前面已经讲到的保护原有市场以外，公司更要将目光放得更长远，着手开拓新的市场。但是公司在除了广告投放、业务部联系新客户外，还应该注重通过各个代理商将产品推销向人群。

通过市场调研，了解自己的客户主要在什么位置，他们需要什么样的产品，这样从市场获得消费需求信息，然后针对不同的消费需求及其需求量向市场投放不同品种不同数量的产品。同时，公司招聘优秀的销售人员进行产品推广，并力求与客户建立良好的合作关系，以便长期合作。

（三）消费人群的选择

不同的消费人群对服装有不同的要求，因此对症下药才是关键。对于不同人群的消费要求前面已经举了例，所以此处不再赘述。但怎样才能了解到消费者的消费需求以及需求量呢？我们仍然推行市场调研和代理商信息反馈等方法。

市场调研，通过对不同消费群体的抽样问卷调查，了解不同年龄阶段、不同群体的着装标准，并以此为根据来让设计人员进行服装款式设计。同时，公司应

该考虑到市场调研的成本问题，我们认为花费过多成本做市场调研是不必要的。

代理商信息反馈，公司在各地设置的代理商可以帮助公司手机市场消费信息，这在一定程度上可以减少公司在市场调研上的成本。代理商在经营过程中不断收集和整理并及时反馈回公司的信息，对公司的发展以及代理商利润的获得都具有重大的意义。

（四）目标市场点到面的转化

公司进入服装行业的驱使点之一就有童装市场具有区隔性效应，有目标市场的显现。但是，这也从另外一个方面说明公司的目标市场是呈点状分布而不是面状分布的，这就造成公司在物流方面的巨大压力，因此，公司有必要着手解决这个问题，将各点状目标市场连通起来形成一个目标市场面。

分析发现，各地由于文化等方面的差异，服装特色是不一样的，因而这需要公司针对不同地区服饰特色的生产适合该地区的服装产品。通过招聘了解各地区服饰特色的人才作为设计人员，设计出不同风格的服装设计样图，然后进行分别生产。其次，派专门的销售人员在当地推广这些服饰，进而打开这些陌生的市场，使之与已经显现的目标市场连成一片，在设置区域物流中心，负责这个区域服装产品的流通。

二、资金融通与周转 资金是企业的血液，企业的运行离不开资金运动，任何一种企业都必须有一定数量的资金，没有一定量的资金保障，企业资产无法形成，企业的正常生产经营活动发展也就难以进行。

（一）资金周转过程中的问题

1、资金时间价值观念意识薄弱。

在企业运营资金循环过程中，时间价值观念薄弱，现金管理不严，闲置短缺现象严重。市场经济条件下，即使不存在通货膨胀，等量资金在不同时点上的价值量也不相等，今天的 1 元钱和将来的 1元钱不等值。如银行存款年利率为 10%，今天的 1元钱存入银行，一年以后就会是1.10元。可见，经过一年时间，这 1 元钱发生了 0.1元的增值，今天的1 元钱和一年后的1.10元钱等值。许

多企业在思想观念上认为现金越多越好，造成现金闲置，没有投入到生产经营资金周转中去；还有些企业对资金使用缺少计划安排，过量购置不动产，无法应对经营中急需的资金，陷入财务困境。

2、应收账款管理不到位，资金回收困难。

不少企业为了扩大销售的竞争需要，盲目使用赊销政策。 因没有建立严格的赊销政策， 缺乏有力的催收措施，应收账款不能及时兑现收回，形成呆账，影响资金周转。

3、存货控制薄弱，产业产品结构不合理。

很多企业期末存货占用资金比重过大，造成资金积压，周转失灵。也有些企业的产业结构、产品结构不合理，缺乏名牌产品和畅销产品，库存积压过多。产品积压占用了流动资金，导致资金大量沉淀，企业增产不增收，不仅降低了企业资金周转速度，增加了资金成本，而且导致企业支付能力弱化，产生不良债务。企业产业结构、产品结构得不到合理的调整，大量产品积压的问题得不到解决，企业财务风险问题也不可能得到控制。

（二）资金问题的解决对策

1、以市场为导向，调整产品结构。

要认真分析研究市场的供需状况，按市场需求组织调整生产，对滞销的产品必须及时调整，对造成积压的产品要采取果断措施降价处理。运用 “ABC 分类管理法”将本企业经营的产品品种分为以下三类：一类为适销对路、利润丰厚的 产品。资金供应重点倾斜。二类为市场基本处于平稳，价格波动小，利润较低的产品。这类产品除要求在经营方式上勤进勤出外，对资金供应上应加以控制，以防存储过多，造成积压。

2、注意采购工作的经济效果。

尽量从较近的地区组织货源，与供应单位直接挂钩。经济合理地安排采购的次数和周期。把企业的采购计划纳入企业整个的计划体系当中严格管理，减少临时采购的次数和数量，要经常掌握库存材料的数量，进行供产销之间的协调，使进料与用料的时间尽量接近，既要防止供应脱节，影响生产，也要避免进料过早积压资金，增加费用。

3、合理利用银行承兑。

企业借助银行信用，通过远期付款承诺，可缓解企业短期内的资金压力和现金支付压力。此外，通过加强对银行承兑业务的研究，进行合理、适当的操作，能够降低企业的融资成本。企业应合理利用银行承兑这一方式，缓解资金的流转压力。

4、强化企业内部固定资金管理。

提高机器设备等固定资金的完好率和使用效率，提高固定资产折旧率，加速企业固定资金的折旧和更新，使企业固定资盘活闲置的固定资产，通过市场途径提高资产使用率，实现资产的保值增值。金的更新周期跟上社会生产 技术进步的周期，减少和避免固定资金的无形磨损。

三、市场合作模式优化

（一）设置代理商，防止恶性竞争

从公司之前的经营模式中，我们发现公司之前对各个经销商和批发商不授权底价，这使得经销商批发商之间为了角逐利益，尽可能的压低服装价格以获得更大的销售量。这显然与公司力求打造独立品牌的战略背道而驰，相反，贱卖的方式给消费者造成一种错误的理解，那即是公司的产品属于低质量产品，从而公司的形象受到损害。因此，在公司已经给出的发展略中，我们将讨论如何来解决这一问题，即将公司设置代理商的决策细化执行。

1、市场调研，我们反复提到这个方法，因为在执行公司战略的过程中，这个方法是行之有效的。在设置代理商方面做市场调研，也就是要了解自己的客户主要在什么位置，他们的对产品的需要又是什么。公司的产品带地势符合多数人要求还是少数人要求，在销售时，哪些位置的人最为需要。

2、代理商店址的选择，在市场调研反馈回信息后，确定选择需求量比较大的代理商进行合作。显然，租金等不是公司需要担心的问题，而是要确定代理商在代理过程中能给公司提供多大的回报。

（二）循序渐进，逐步取代经销商与批发商

（1）Where：

公司的生产在建立品牌化模式后，以现在的营销方式：将产品批发给经销商、

代理商，但是却不对经销商或是代理商的最低销售价格作出限制，销售商和代理商可以根据自己的实际情况，在盈利的前提下，随意指定商品的销售价格，对品牌的价值造成冲击。

（2）Why:

公司批发给经销商的产品，在没有最低价格限制的情况下，经销商根据自己的产品小市场，在刻意盈利的前提下，对产品进行肆意的降价促销，导致整个服装市场中本企业的服装品牌的价格变动较大，没有固定统一的价格模式，使得消费者对本产品的观望态度较大，没有较强的购买欲，同时这又是对我们企业品牌本身的一种冲击，打击企业品牌在众多消费者心中的良好印象。同时将品牌化的服装成量的批发给经销商，本身就是对自己企业的一种不信任，是一种缺乏企业信心的表现，扩大化但是并不统一的市场销售模式，将会造成自己企业品牌在市场上的混乱，同时加大了山寨服装出现的可能心，消费者难以辨别产品的真伪，造成心理上的恐惧。大量的非正版产品流向市场，本身就是对本企业品牌化的一种破坏，造成品牌化效应的减弱。同时，企业的主营业务的收入过低，占总的投入成本的不到10%，资金的利用率过低，主营业务收入过少。

（3）How：

我们要逐步的取代并废除现有的销售模式，逐步消除经销商肆意制定产品价格的弊端，加强企业对产品市场价格的控制，维护企业品牌在众多消费者心中的良好的形象，大量的引入代理商，减少批发商和经销商为获取更大的利益而采取的薄利多销政策。通过引入代理商，将更好的控制市场中产品的价格和品牌。

（4）What:

短期内：在企业运营的短期内，打造企业的品牌将是我们的首要任务，因此我们并不追求企业短期利益的最大化。我们将逐渐的减少产品的批发量，增加市场中企业代理商的数量，通过制定最低销售价格来控制整个市场中产品的稳定性，同时可以将我们企业的代理商结合起来，一起开展相应的促销活动，加大对市场的冲击力，增加我们企业品牌在市场上良好的口碑，维护企业品牌的声誉，让消费者对我们的产品有更大的信心，从而来更好的维护我们企业品牌，在较长的时间内打造我们企业的品牌化效应。

长期目标：我们将最终以代理商取代经销商和批发商，对市场进行占据，统

一规定市场价格，引领市场潮流，打造企业良好的品牌化效应，增加单位产品的收益，以及主营业务的收入。

四、市场通路建设

（一）物流跟进变革

公司所现有的商业模式战略性分析中，作为中间商业之一的物流就是公司当前环境中不可缺少的一部分。物流是联系公司生产制造厂与市场的重要环节，是公司将产品投放市场的必要方式手段，所以公司在物流方面也要跟进现有的战略方向的改变。

前面我们提到了将点状分布的市场连成一片，形成一个面状分布的大市场，并在这个大市场中寻找一个合适的地点建设一个物流中心。我们团队认为，物流的变革应考虑一下因素：

1.物流方式。

包括公路运输、铁路运输、轮船运输。公路运输比较灵活，适合将公司产品运输到一些无法与大市场连接的小市场，这也吻合汽车运输运量小和小市场需求量相对较小的特点。相对而言，铁路运输运量大，成本低，目前全国铁路网比较完善，公司应更多的考虑用铁路运输来向市场提供产品，将产品运输至大市场中的点。再由点向周围辐射。航空运输，速度快，但运量小，成本较高，因此我们认为除了公司的海外研发机构研发成果及部分产品外，没有必要采用这一方式运输产品。轮船运输运量大，成本低，但限制因素较大，可用在沿海及海外出口产品的运输中。

2.物流中心选址。

合理的物流中心位置能最大限度地满足市场需求，因此对物流中心的选址要慎重考虑，我们团队认为物流中心的选址应多方面考虑：

（1）市场距离。

市场距离的大小决定了物流的成本，如果太远则运输成本太高，但如果市场距离太小，又会增加厂房建设的成本。因此，适中的市场距离是必须的。

（2）不同运输方式的衔接。

前面列举的几种运输方式中，除公路运输外，都不能直接将产品运送到市场，因此，考虑到各种运输方式的衔接，物流中心的选址就应尽可能的考虑到靠近火车站，港口等地方。

（3）物流中心的服务范围。

公司在不同地区设置的物流中心的服务范围是不一样的。因此需要考虑到市场大小与物流中心的服务范围相符合。但由于在市场拓展时，我们认为需将市场连成面，因此，大市场就可能超出单个物流中心的服务范围，那么就要添设新的物流中心来满足市场。

（二）中转中心间的联系与货运调度

前面我们讨论了设置几个物流中心的问题，那么这就要求公司也要考虑到各个物流中心的联系。因此，这就要求物流中心做到以下几点：

1.信息共享。

各物流中心之间在向市场提供产品时，会对不同市场，对产品的需求量，周期等信息有不同的反应。因此，各个物流中心间就要进行信息共享，也就涉及到建设信息共享系统的必要，对于建设信息共享系统，我们将在后面进行阐述，此处不再赘述。通过各物流中心间的信息反映的市场情况，公司可以实现物流中心的货运调度。

2.货运调度的适度。

因为不同市场的需求量有差异，所以公司负责信息监控的人员需要把市场信息及时反馈回公司，使公司可以不断调整制造厂向各物流中心的货运量以及物流中心产品的补充等。这都要给予市场信息并坚持适度原则，否则不仅不会优化物流体系，增加公司收入，反而会堆积货物，导致资金问题。

第三章：放眼长远...

一、核心竞争力的提升

（一）科技不可或缺

Where：

作为一个企业，一个集团化的企业，我们在生产自己产品的时候，无疑要去追求效率的最大化，也就是一社会必要劳动时间去定义价格的话，我们就可以有足够大的空间去规范我们的价格，给企业带来一定的竞争力。同时一些设备产品处理上的技术问题，也需要我们从科技的角度去出发处理。

Why:

科技的进步可以引发每一次的技术革命，而在技术改良的过程中，能够紧跟变革步伐的企业，在最后的发展中以将会有很大的机会成为突出的优胜企业。同时，在现有的产品估量价值体系下，我们注重科技的力量，可以将少我们的社会劳动时间，在总的全行业的生产一个同样的产品估量所得的社会必要劳动时间下，我们的产品将会在一定的特殊时期拥有更为充足的降价空间，为企业赢得市场竞争力。

在我们打造自己企业品牌化效应的过程中，必须要为我们的企业注入一些新鲜的文化软实力，这样科技的进步将会显得尤为重要，我们必须要加大重视科技的力量。

How：

科技的进步是有阶段性的，我们必须紧随这种阶段性，在可行性足够的前提条件下，让我们企业的生产跟随社会科技进步的步伐，不断的引进新的技术，为我们的企业源源不断的注入新鲜的血液，不断的通过科技的力量推动我们企业的发展。

What:

短期内：现阶段我们将对全行业的服装生产商进行观、类比，找出我们企业在生产方面的不足，同时不断的引进先进的生产技术，提高我们的生产效率，为我们企业的销售争取足够大的调整空间。

长期内：我们在紧随社会科技进步的同时，不断的更新我们的生产设备，调整我们劳动三要素的组成结构，争取在一定的时间后，我们的企业具有引发新一届的服装行业科技革命的能力，对市场具有绝对的引导力。

（二）知识产权的保护与管理

知识产权问题

在现代社会化大生产的条件下，企业的技术基础始终处于革命性的发展变化过程之中。技术创新的突破与渐进式积累往往带来企业的观念创新、组织创新、管理创新、制度创新等一系列重要的变化。在现有的法律保护和激励手段中，设计知识产权的取得、维持和保护是研发制造行业的企业技术竞争力得到最为安全持久、可靠有效保护的基础性措施。

该公司之前并未对知识产权加以重视，也未将公司的商标、广告语等知识产权转化为生产与市场品牌能力。由此可见，在现如今，众多企业都尚未将知识产权好好重视、利用，一旦本公司意识到并着手对知识产权进行规划保护，将可以领先同行业企业，从而取得先机，占领市场。

管理部门

知识产权管理部门，是指企业中专门履行企业知识产权管理职能的部门。 该部门不一定以“知识产权管理部”为名称，只要该部门是专门履行企业知识产权管理职能的，即可认为是企业知识产权管理部门，比如海尔的知识产权办公室、拜耳公司的专利委员会和专利处都是专门的知识产权管理部门，而企业中代行知识产权管理职能的部门则不是专门的知识产权管理部门。

公司总部

研发部门 知识产权

部门 法务部门 其他部门

如上图，知识产权管理部门直属于企业总部，地位较高，一般能参加企业的决策，因而在知识产权事务上能够充分发挥作用，甚至影响企业的决策。此外，此模式有利于企业知识产权规划工作的开展和执行，知识产权部门也能较好的与

其他部门协调和沟通。

具体方面

（1）商标：对于本公司来说．在经营过程中，可能涉及到的知识产权包括专利权、商标权、商业秘密以及法律赋予的其他知识产权。

企业应当注重商标的管理和建设，促进企业形象的提升，增加品牌的无形资产，并增强公司内员工的凝聚力。在企业的商标管理制度中，可以对商标及包装的设计、商标的注册、商标标识的印制和发放、商标的使用、商标标识与档案的管理、商标资产的运营、商标权的维护等内容作出规定。

（2）专利权：

专利是专门机关或者机构根据申请人提交的申请文件，按照法定的程序和标准审核并公开后，从法律上赋予权利人一定期限内对特定发明创造的垄断权。

知识产权管理部门对于专利的管理主要涉及技术及专利信息的收集和服务、专利权的取得、专利权的维护和利用、专利奖酬和专利教育，以及涉及他人专利的管理等活动。

（3）培训和奖励：

企业要对自己的知识产权事务进行有效的管理，就必须拥有与其相适应的管理人员。一是针对全体新员工或不同层次员工设立的有关知识产权法律知识的课程教育，二是针对知识产权本部门人员的培训，包括商标、著作权、技术契约、案例研究、专利信息、专利申请文件的撰写及专利管理等。

企业要想通过研发出更多更好的技术、产品并以此从市场竞争中赢得先机、获取利润，其前提是其必须有足够的激励机制和激励因素，使得企业的研究开发人员或者创作人员有足够的动力进行创作或研究开发。本企业可以制定一系列精神上的奖励和物质上的奖励，而且可以采取多种形式。

（三）独立品牌的打造与建设

品牌不仅是一个公司的实业价值，更是公司的一中最重要的无形资产。资产和技术是此类公司的强大发展后劲，因为品牌是企业可以长期保持竞争优势和赚取利润的源泉，其所代表的价值不是有形资产所能比拟的，它所获得的是利益，所体现的是价值，所传播的是文化，所张扬的是个性。因此积累品牌资产十分重

要。

我们团队分析认为，该公司要打造自己核心品牌的战略，目标就应该考虑三个方面的内容：一是顾客分析，包括对顾客购买倾向的市场动态、购买动机、市场细分、未满足的需求进行分析。二是竞争者分析，包括对竞争者品牌形象与定位、竞争者集群定位、竞争者的优势与劣势进行分析。三是品牌自身分析，包括对现有品牌形象、品牌传统、品牌自身优势与劣势、品牌灵魂、与其他品牌的联系以及品牌创建与管理进行分析。

首先，在进行这些分析之前，要对整个童装市场进行市场环境分析。我们团队通过深入调查研究发现以下问题。

1、我国童装市场的现状：

（1）庞大的消费群体与有限的生产能之间的矛盾。国内品牌童装市场是继成人品牌服装后的又一新生市场。国内童装市场的消费能力惊人，我国16岁以下的儿童就有3亿多，约占到全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人们对品牌童装的需求量也越来越大，并且该消费对象的数量仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型企业的统计，2000-2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上看，2001年销量比2000年增加3.8％,2002年比2001年增长了

26.8％,2003年截至10月份，全国重点大型零售企业共累计销售1432.8万件，同比增长8.3％。总体来说，近三年童装市场呈大幅上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装行业的比例却很低，仅占到1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装行业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的16％左右。

（2）童装市场竞争加剧。国内童装缺乏竞争力，具有品牌童装的企业占据了市场的大量份额。消费者在选购童装时也越来越越注重品牌。而在这些品牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已经占据了先当大的市场份额，几乎达到50％，而国内特色的童装品牌所占的市场份额还很小，只有30％左右，70％的企业处于无品牌状态。将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场由国内大部分童装企业占据，中档市场由三资、国有占据，而高端市场几乎被外来品牌占据。

（3）产品结构不合理。目前我国童装市场发展并不平衡。首先，是产品结构不合理，市场上以0-6岁产品居多数，而6岁以上的市场存在很大的市场空白。

（4）童装设计水平与国外差距很大，国外款式多、品种全、选择余地大，基本上是海外品牌把童装开发到无所不至的程度。

（5）童装质量差。质量较差的产品几乎表现在无商标、无标识、无型号、缝制质量差、理化性能差、外观不整洁等。

针对以上市场环境分析，我们团队认为该公司要打造核心品牌，就得需要将自己的核心品牌定位于高端市场，创建属于自己的独特品牌标志。

（四）信息反馈与市场信息系统

在公司进军高端市场的战役中，我们团队利用专业的信息管理系统知识，针对公司的运作和销售实际情况，设计了一套市场信息系统，其包括五个子系统，具体展示如下：

五大子系统模块结构

通过信息系统收集相关数据和信息

关键性指标

现有市场份额 原材料成本

增长率 形象

销售效率 产品质量

产品的独特性 技术优势

价格竞争优势 设计技能

广告或促销的有效性 人力资源

经验曲线效应 盈利性

用这些关键性的指标计算战略产品单位在业务优势劣势方面的数值，通过反馈数值对核心品牌战略进行调整。

在品牌战略调整过程中，公司应遵循下列原则：

1、微调原则

品牌战略要因时进行调整，并且以为调为主，避免大动作，是品牌战略面目全非。

2、渐变原则

如果品牌识别确有必要做较大调整，应尽可能分阶段进行，减少每一阶段调整的幅度，以免让消费者产生冲突感而无法接受。

3、量力而行原则

在品牌战略调整时，要考虑公司相应的资金、技术、人力资源等因素。信息系统的支持下，逐步调整战略品牌，稳步控制市场，实现产品核心的凸显。

二、独特的企业文化

公司作为一个集团化企业，必须有自己屹立于服装行业的独特之处，所以独特的企业文化是公司最显著的特色。我们团队认为独特的企业文化应该包括管理高层的管理理念、员工矛盾、独特品牌与新颖的商标等四个方面。

（一）公司高层经营理念的转变

在公司做调研之前，管理高层几乎都认为目前公司的经营模式是最好的，没有检视或改进的必要，因为经营5年来，生产、物流、仓储、原料、销售一直都变现的很好。认为没有问题才是问题的根源，这说明了公司高层的管理高层在管理理念上已经出现了巨大偏差。生于忧患死于安乐，居安思危是优秀管理者必须具备的素质。正是不断地对现状的分析，诊断发现的问题所在，不断探索并优化企业的管理经营模式是企业管理者的职责所在。

因此，企业管理高层要想为公司寻找出路，就必须首先纠正自身认识的误差，以身作则，为员工树立优秀的榜样。

（二）员工素质的培养

公司的做大做强需要员工们共同努力，在管理者制定的战略计划指导下，发挥自身最大主观能动性，贡献自己的力量。在除了员工基本职责与义务外，我们更要求员工需要表现更重要的东西。形成企业的特色，我们认为其中包括员工的自身的素质、工作积极性两方面。

1.员工自身素质

我们认为一个大型企业所招聘的员工必须具有较高的自身素质。包括技能、道德修养，由于技能是每个企业员工都必须的，在这一点上，没有必要也不能体现出企业独特文化，因此员工的道德素养十分重要，公司除了招聘道德素养高的员工以外，还应该注重内部员工道德素养的培养。通过鼓励员工要诚实信用，乐于助人以外，还可以增加鼓励员工提高道德素养的津贴，使员工整体素质得到提升，从而形成企业独特文化。

2.工作积极性

公司的良好发展离不开员工的工作热情，通过员工们积极做好本职工作，公

司提出问题和意见，不断改进公司工作。除了补发、鼓励性津贴外，管理者应注重搞好与员工的和谐关系，获得员工的信赖与支持，并参与员工接触，鼓励并认可员工的工作，是公司形成一个不可分离的整体，逐渐形成公司区别于其他企业的独特风景线。

（三）公司的形象与信誉

公司而论如何都要注重自己的形象与信誉，那么形象和信誉从何而来？毫无疑问，这跟公司的产品质量与服务密不可分，那么在公司已经和出现的原料方面的问题就有必要着手解决。

1、原材料的采购：

（1）Where:

公司对于一些细小事情的管理过于的繁多，在公司部门权限能力范围之内，公司的生产环节中原材料的采购问题所设计的项目过于的繁多，这无疑会增大公司员工在一些事项处理上的时间反应。在原材料入库以后还要进行回款账务的处理，这之间增加了不必要的生产环节，同时延长了，付款的期限，对企业的名气带来一定程度上的损害；

（2）Why：

作为一个产供销一条龙的集团化企业，专业化的生产成为了企业运作的基础，必须保证产品在各个生产环节的稳固性，我们自身直接付款的方式不仅延长了我们对于生产的反应时间，同时也加大了我们员工的工作的力度。简化的原材料的采购收款方式可以简化企业的生产，减少人工费用，同时采用商业承兑汇票的方式对货物进行汇款，可以增加企业的诚信度，将银行作为付款的中介，可以有效的减少供应商在公司付款能力的质疑。采用银行承兑汇票在一定程度上增加了我们企业的竞争力，我们在原材料的采购方面有了竞争力，可以让我们以较低的价格，采购到较好的商品。

（3）How：

针对这样的一个现状，我们必须要简化生产的流程，有效的利用公司的流动基金以及银行这一交易的中介，通过他们可以为我们省去一系列的生产过程中的琐碎的事件，同时也可以增加我们的一些意外的额外收入，稳定我们的生产环节。

（4）What：

短期目标：我们在原材料采购之前，将一定数量的流动资金存入银行，列为银行承兑汇款，在我们确定原材料收购之后，只需向原材料供应商开出一定额度的银行承兑汇票。

长期目标：在我们的生产周期内，我们希望做到一年为一个循环体的与固定的企业进行单方面的难度循环供货方式，减去不必要的原材料采集的步骤。

2、原材料的储藏:

（1）Where：

我们的企业作为一家较大的集团化生产企业，在生产过程中并且在一定的市场期限内，可能会出现暂时的原材料的过剩或是短缺现象，导致我们的企业不能正常的进行生产，原材料库存出现减值，或是导致生产暂时的停滞，同时各种维护费用大增，给企业带来巨大的经济利益的损害。

（2）Why：

企业对自己库存原材料的数量的实效估计，以及在一定的商业的周期内，对市场所需货源的分析以及控制不当，导致在一定的时期内，生产量超出计划数，加上原材料的采购不及时，出现短暂的生产停滞现象；或是在生产时实际的生产数量少于计划所需的数量，导致大量的原材料在仓库堆积，造成减值，给企业带来损害。

（3）How：

在控制库存原材料问题上，我们必须要时刻的把握市场的动向，积极的与市场做出反应，在实际生产之前先对市场做一定的调查统计，正确的估计市场所需要的产品的饱和量，根据饱和量采购原材料，避免在原材料上出现问题。

（4）What：

短期目标：观察与分析以前的市场主流服饰，在实际生产之前，将生产的数据反映给市场调研部，在市场调研部进行分析之后，生产部根据所分析的结果计划生产量，采购生产原材料。希望我们所采购的原材料的数量能够与我们实际生产的数量相一致。

长期目标：我们希望通过一段时间的生产，掌握实际的产品的供货的数量，当然这样的一个前提的条件是：我们设计样图的质量维持在一个稳定的范围内，

拥有对市场的实际占据能力。最终希望我们的原材料的实际采集量与实际加工量达到一致

3、原材料的质量

（1）Where：

我们在打造自己服装的品牌化效应之时，必须统筹各方面的品牌效应，某一方面产品的不合格将导致我们整个生产流程中所打造的品牌化不合格。

（2）Why：

我们所生产产品质量的不合格，将直接导致消费者对我们的产品失去信心，我们的产品就会丧失市场竞争力，减少我们的收益，给我们的企业带来致命性的打击，因此产品的质量必须要达到优秀，这关系到我们企业打造品牌化效应的关键之处，这关系到我们的企业是否能够就有一定的市场竞争力，这关系到我们的企业是否能够长久的生存下去。

（3）How:

我们必须在原材料的采集已经各种所以设备上加大质量检测的力度，严格把关生产过程中的各个环节，成立专门的质量检测部门来负责质量检测问题，同时与知名企业签订长时间的合作关系，能使我们稳定的拿到需要的原材料，避免我们所生产的产品在质量上出现问题，影响企业的竞争力。

（4）What:

短期目标：我们通过成立专门的质量检测部门，在产品生产的各个环节对产品的质量进行严格的把关，从原材料的采购到生产的各个环节，保证我们企业在生产的产品的质量上不出现问题，对各环节出现问题的部分进行严格的奖惩措施。与长时间合作的原材料供应的老客户之间建立更长久的合同式合作方式，保证我们企业长时间的优质货源的供应。

长期目标：我们希望通过一定时间的质量的检测，逐步的替换质量检测部门，掌控优化生产的各个环节，最终达到质量免检的水平，为最终的企业上市打下基础。

（四）新颖独特的品牌标志

在设计自己的品牌时，公司要注意到品牌标识几个特性。

显著性，标识要是公司独创、具有新颖的特点。

记忆性，简单而生动的logo、富含诗意方便记忆的名字。

深刻含义性，让其折射出消费者的消费心理、反映出企业的独特文化。 适度性，品牌元素要与企业的风格、行业、产品、消费者心理、时代特征相适应。

根据前面的分析，该公司应该将自己的品牌打造为品牌风格国际化、品牌款式时尚化、品牌质量过硬化。成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知和垂青，品牌童装设计充满童趣，紧紧抓住儿童的心理，图案活泼、夸张、色彩鲜艳、休闲性强，在面料上，除了做到面料讲究、做工精湛、舒适实用，还能有文化内涵，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，将童装成人化，童装色彩、款式已具有随着成人服饰流行变化的趋势。

结语

在团队成员共同努力情况下，我们团队为企业提供了一套尽可能切实可行的执行方案。除了公司制定的战略细化到不同环节外，我们的团队还为公司分析了其他情况，并提出了建设性的建议与解决方案。我们不仅希望公司能采纳我们的方案，更希望公司能够逐渐发现并解决问题，不断促使公司走上健康发展道路，立足国内、走向国外，面向全球，打造强势的民族品牌。

生命奇迹从这里开始