试析口碑营销的作用和技巧

营销策略

环境以及社会环境相联系，使企业建设与资源、环境相协调，保证社会更好的实现良好循环发展的长远战略。

３．实现营销的方式创新。在经济全球化背景下，社会生产的专业化分工特征更加明显，企业在经营实践中，一方面要敢于把国际领先的营销方法创造性并加以应用；另一方面要大胆的在尝试和提出，因此营销方式的创新也是一种必然。信息时代网络化的实现使营销渠道四面八方，网络营销是符合新时代要求的方便、快捷的营销方式。它集声音、影像和文字于一体，具有及时

梁彩艳　杨长富　辽宁对外经贸学院

性和互动性，企业不但可以通过网络将信息快速传达给消费者，

［摘　要］　口碑可以说是历史最悠久的营销工具。在２１世纪这大大的降低了营销通道和营销费用；而且消费者还可以通过网络

经济一体化的知识经济时代，口碑营销作为营销与企业进行对话，对企业产品提出意见和要求，促使产品的创新。个竞争全球化、

传播的一种有力方式，依然显示着它神奇的力量。本文就口碑营除了网络营销方式，企业也可以选择事件营销、无缺陷营销等其

销的内涵和意义进行了分析，指出了企业只要充分认识到口碑的他方式，总之，一切要以企业自身的条件和状况灵活调整。

重要性，并采用行之有效的技巧，就会在激烈的市场竞争中“不４．实现营销的系统创新。在经济全球化时代的市场竞争环境

战而胜”。中，企业的营销竞争不再是靠一个点子或者一组点子，它需要企

［关键词］　口碑营销　作用　技巧业从战略、机制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的

变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力。所谓营销的系统口碑是历史最悠久的营销工具之一。早在半个世纪前，国外创新，主要包括以下几个方面：（１）进行营销理念的系统创新。首学者就指出，口碑传播是一些家庭最重要的信息来源。在２１世纪先，企业的营销理念要符合企业的核心价值观，要和企业的文化这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，口碑营销作为营要求相适应。其次，企业经营管理团队要建立大营销思维，企业销传播的一种有力方式，其强大的影响力正在被人们重新认识。家团队和企业营销团对要在营销理念上达成共识。再次，要把营一、口碑营销的内涵及其意义销理念上升到管理层次，要使营销理念“落地”，要把营销理念１．口碑营销的内涵。口碑（Ｗｏｒｄ　ｏｆ　Ｍｏｕｔｈ）在传统的英语语落实到营销的流程建设和制度建设中。（２）进行营销体系系统创义中强调的都是口头传播的概念。Ａｒｎｄｔ是现代最早定义口碑的营新，并不意味着完全推倒过去的营销模式，对营销体系持续的改销学者之一，他也强调了口碑传播是一种口头的、人对人的传播善、改良本身就是一种创新。中国企业的营销模式发展到今天，（Ａｒｎｄｔ，１９６７）。口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公

众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。已经积累和沉淀了许多次成功的东西。系统创新恰恰需要提炼总

２．口碑营销的意义。口碑营销是一种永远不会落后的营销手结中国企业成功的营销经验，要继承他合理的成分，在继承的基

段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。在现代社会，随础上进行系统创新。（３）创新是涉及到整个营销运行要素各个层次

着大众传媒的迅速发展，一方面企业为争夺市场将广告战、价格同步、有机、协调、均衡的创新，它包括营销模式、营销组织与

流程、营销运行机制等方面。要致力提升营销系统创新的能力，战打得如火如荼；另一方面消费者面对铺天盖地的产品宣传已经

变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避并把营销的创新提升到管理层次，对营销创新进行有效管理。

免直接体验产品带来的风险和成本。世界营销之父菲利普？科特勒５．实现营销队伍水平的创新。经济全球化背景下企业创造无

曾引用过的一则研究实例表明，７０００个来自欧洲各国的消费者中形价值和保持良好营销业绩的关键是优秀的营销人员。从企业的

有６０％承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌。因运作现状来看，营销人才流失是摆在企业面前一个不容忽视的问

为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言，消费者在购买

题。因此，正确处理营销人才流失对企业的兴旺发展至关重要。

决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。

解决营销人才流失问题不能急于求成，而要循序渐进，把留人、

有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的

引人和发展人才结合起来。企业可以建立提高待遇的制度保障，

影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四

强化激励机制，制定合理的收入分配制度，真正体现多劳多得的

倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，

分配原则，承认营销人员的价值。也可以创造优越的工作条件，

前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到

为个人的进步提供全面的支持。企业要注重营销人员的教育和培

肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的九倍。近年

训，因为他们是企业形象的塑造者，不但要培养他们的文化修养，

来，汽车行业出现了一个新概念：用户推荐指数，实际上就是口

还要培养他们的社会责任感、知识应用能力，激发其创新意识，

碑，指用户对产品或服务的推荐度、美誉度和忠诚度。结果表明

进而提升企业的创新高度。用户推荐指数每增加一个百分点，销售额会随之提高五个百分

参考文献：点。营销学中的“２５０定律”就表明这一道理，即一个人作为信息［１］潘静洲：《浅谈招聘中的人力资源营销》，中国科技信息，源传播信息时，其信息所及可达２５０人。２００７年第１８期口碑可以说是一种最持久、最可靠、最有效的传播手段，与现

［２］曹世潮：《打好“文化营销”这张牌》，企业研究，２００７年第代化的广告相比其影响力豪不逊色，口碑具有一种魔力，它能够８期将冷静怀疑的消费者变得热血沸腾，将平常无奇的产品点石成金。

［３］高纪文：《论市场营销战略与战术》，集团经济研究，２００７二、口碑营销的作用年第２１期１．发现潜在顾客。口碑传播在很大程度上是消费者之间的信

年１１５２２期

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营销策略

息交流。一个处于产品或服务信息不对称情境下的消费者会主动向身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息。这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况，从而降低潜在消费者的购买风险。由此，已有产品或服务消费经历的消费者对潜在消费者的购买决策会产生重大影响。

有调查表明一个满意的顾客会引发８个潜在购买者，其中最少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响２５人的购买意愿。由此可以看出这种“顾客告诉顾客”的口碑影响力之大。

２．培养品牌忠诚度。从某种意义上讲，品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌往往是由诸多有形要素构成，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉具有很高的“含金量”，而且是可以转移的。拥有良好的口碑，是赢得回头客的最重要的举措，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。一个来自ＩＢＭ典型的事例，十分鲜明地展示了口碑营销与培养客户对品牌忠诚度的关系。有一次亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，ＩＢＭ公司的维修人员几小时内就从各地赶到了。为了排除故障，ＩＢＭ公司请来了８位专家，其中至少４位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。在为顾客解除了故障的同时也赢得了良好的口碑，培养了品牌忠诚。

３．另辟蹊径，避开对手的锋芒。在企业为争夺市场花费大量的资金打广告战，甚至放弃利润打价格战的今天，企业应该另辟蹊径，在口碑上做一做文章。这样可以有效地避开竞争者之间的正面冲突。如某品牌给希望工程的孩子们和奥运盛举“捐一分钱”的“义卖”活动，不但为自己赢得了热心公益事业的好口碑，而且避免了和竞争对手打广告战的正面冲突，必然会获得很好的销售业绩。

４．口碑营销能够节省费用，降低成本。口碑营销是当今世界上最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低。而口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本，或只需要很少的成本，但却能形成巨大的宣传效应。更重要的是，人们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。

５．口碑营销更具有说服力。口碑营销从本质上说是一种广告，与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方的利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑，只能引起消费者的注意和兴趣，往往并不能促成真正的购买行为的发生。而在口碑营销中，传播者是和自己一样的消费者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外。因此从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，为受传者所信任，从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，并进一步促成购买行为。

三、口碑营销的技巧

口碑营销这一古老而又崭新的营销方式，是诚信营销的典型代表，在商家、店铺出现以前就现实地存在着，然而口碑在很多人眼中仍然被看做独立于企业和消费者之外的第三方力量，企业无法加以控制。其实不然，企业完全可以通过消费者之间相互作用和相互影响来预见口碑传播，并采用适当的技巧加以控制。１．超出顾客的期望，创造更多的消费者剩余。一个满意的消费者自然会对搜寻信息的潜在消费者传递正面的口碑，而一个不

满意的消费者也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨。当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时，他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋，主动成为企业的“义务口碑宣传员”，受其影响，潜在消费者降低了购买风险，继而产生了购买行为。企业惟有有效地经营使消费者满意，才能创造主动的口碑宣传者，激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强，传播的口碑信息也越多。

这方面，有几种比较可行的做法：（１）部分退款，即完成一项交易后主动退还顾客部分付款，作为减免或是折扣，这会使顾客喜出望外。（２）寄去礼物或贺卡。在节日或特殊的日子为老顾客寄去一份礼物或贺卡，表达问候或祝福，会感动顾客。（３）提供相关的免费服务。如海尔空调，在箱中放置一块油泥和塑料套圈，使顾客免去了修补装机时留下墙洞的麻烦，因而使顾客倍感满意，而企业在这方面的投入极为有限，并不增加多少成本。

２．关注每个细节。影响消费者口碑的有时不一定是产品的主体，可能是一些不太引人注目的细节。细节，正因其细，因而显的非常生动、具体、真实、形象，从而更富有感染力和表现力，容易形成口碑宣传和新闻效应。广告大师奥格威给细节起了一个贴切的称号“有魔力的佐料”，细节的作用可见一斑。海尔集团有一个典型事例，就是在其生产的洗衣机中，有一种型号是可以让农民用户用来洗地瓜的。其实这种洗衣机很简单，就是在洗衣机的水管中加一个过滤网而已，但恰恰就是这么一个小细节，却给海尔带来了很高的声誉，在很长一段时间内成为许多媒体报道的素材，赢得了良好的口碑，起到了许多广告都起不到的作用。

３．利用广告宣传赢得良好口碑。人际之间的口碑传播，与大众传媒比较起来，其影响范围和速度还是有限的，如果能利用大众传媒广泛宣传，就能在更大范围内以更快的速度进行富有成效的宣传。近年来就有不少企业通过广告宣传，达到了很好的口碑效果。如雕牌洗衣粉广告中那个可爱、懂事、体贴妈妈的小女孩，一句“妈妈，我能帮您干活了”令多少人潸然泪下，让消费者一下子就记住了雕牌纳爱斯。

４．让顾客参与进行体验式消费。顾客体验就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者切身享受消费的乐趣，使顾客产生一种亲切美好的感觉，从而向朋友家人津津乐道。美国加州旅游胜地索尔宛聚集了十几家糖果店，其中最成功的一家，在路人一眼看到的窗户里，摆着一张大理石板，他们在上面调配所有的配料，并允许小孩子参与制作，孩子们带上塑料手套，亲手调配和包装芳香的巧克力、奶糖，这家糖果店因此获得了孩子们的欢心，生意非常兴隆。

５．让企业的客户互动起来。让企业的客户互动起来的关键问题在于，企业能够创建一个让自己的客户之间产生互动的平台。企业通过组建顾客俱乐部，把一些忠诚的老顾客组织起来，可以起到良好的口碑宣传作用。

总之，口碑营销不是简单的概念，也不是“蒙人”的幌子。企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，采用适当的营销技巧，并持之以恒，才能得到顾客的推荐和宣传，在竞争激烈的商战中脱颖而出。

参考文献：

［１］黄孝俊　徐伟青：口碑传播的基本研究取向［Ｊ］．浙江大学学报，２００４，（１）

［２］王金池：口碑营销的基础及其传播途径［Ｊ］．东南大学学报，２００６，（２）

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