论农村零售业现状

第一章、我国历史的农村市场的变化

第一节、 近代的农村零售市场的现状

1.农村市场规模大、消费潜力大。我国14亿人口,农村人口近为10亿,占总人口的71.4%,说明我国农村消费市场的规模巨大。但是,面对如此巨大的农村市场,我国农村市场消费品零售总额仅占全国消费品零售总额的35%。巨大的反差充分说明我国农村市场没有充分开发,具有很大的发展潜力。随着我国经济的发展,农村改革的深化,特别是十六大以来,党中央提出了统筹城乡发展的战略,连续5年出台惠农政策、减免农村税费,使农村居民购买力不断增长。随着居民收入水平与日俱增,这显示了农村市场巨大的消费潜力,为零售业的发展提供了良好契机。

2.农村市场需求分散,具有明显的层次性。我国农村市场的需求分散,究其原因主要有:(1)受传统的消费观念束缚,农村经济相对落后,从自给自足走向商品交换,农民不是很能适应新型的消费渠道,消费很少形成一定的规模,且习惯于储蓄资金，缺乏对现代消费品的认识和需求，所以需求相对分散;(2)受商品结构的制约,由于农村商品经济不发达,所以产品结构单一,一般处于销售链条的最低端;(3)我国农村地缘的分散性使得农村在地域、文化、经济发展水平上存在差异,从而导致了农民消费的高度分散性

第二节、 我国零售业发展环境概况

1、消费价格水平不断上扬

2010年，在供求基本平衡的市场格局下，受上一年价格大幅上涨的影响，全年商品零售价格指数上涨上涨6.5%。食品、居住等5.9%，涨幅比上年提高1.1个百分点，是近12年来的最高值。其中，城市上涨5.6%，农村价格上涨是拉动价格总水平上涨的主要原因。分类别看，食品价格上涨14.0%在食品价格中，粮食上涨6.7%，肉禽及其制品上涨20.0%，油脂上涨25.9%），居住上涨8.2%，医疗保健及个人用品上涨3.2%，烟酒及用品上涨2.6%。其余商品价格绝大部分上涨，仅有衣着、娱乐教育文化用品及服务略有所下降。

2、外资零售业集中度进一步提高

2010年，我国批发零售业行业外商直接投资项目数为近6000个，同比增长-7.6%，实际使用金额44.3亿美元，增长65.6%，这种项目减少、金额增加的状况，显示出外资零售业对我国的投资有集中度进一步提高的趋势。

3、 在零售企业方面，2011年，全国零售连锁百强企业总销售规模达到11998.7亿元，比上年增长了18.4%，百强企业总共拥有120775个门店，比上年增长了24.6个百分点。在交易市场方面，2007年，全国共有亿元以上商品交易市场4121个，同比增长6.3%，总计实现批发和零售总额44085.1亿元，比上年增长10.1%，占当年全国社会消费品零售总额89210亿元的比重为49.4%，比2006年提高0.8个百分点。由下图可知，近年来，亿元以上商品交易市场交易批发零

售额占社会消费品零售总额的比重一直呈上升的趋势。因此，无论从零售企业自身实力方面，还是从交易市场规模方面，都显示出我国零售市场规模与集中度都有了进一步的提高。到2007年的43.1%，下降2.5个百分点，农村居民下降的幅度要更高一些。

4、城乡居民消费结构正在升级。在城乡居民消费中，交通、通讯、文教、娱乐、医疗保健等发展型和享受型的消费支出比例在大幅度增加，汽车进入家庭，电脑、手机等电子产品的普及，交通和4、我国零售业正处于长周期中的调整阶段 从零售业态的演变的角度来看，我国零售业目前的主要态势为百货，而随着我国零售业的开放，综合超市、家电连锁、专业店等向百货业态发起了冲击。根据发达国家零售业的发展历史，一国零售业态的构成与人均GDP水平关系密切，这也符合国际零售业的一般规律。具体来看，人均GDP低于1000美元时，百货店是主力业态；而在1000～3000美元之间时，连锁超市和大卖场开始盛行并且依据它们强势的扩张性质取代百货业成为第一主力业态；当人均GDP超过3000美元时，居民消费将呈现多元化态势，专业店、专卖店、仓储店、购物中心均迅速发展，进一步侵蚀百货商场的市场份额。我国的人均GDP2003年超过了1000美元，2008年超过3000美元，正处于连锁超市和大卖场高速发展，并与百货商场共同分割市场的阶段。而针对不同地域而言，上海、北京等国际化都市人均GDP已经超过8000美元，已经发展到了专业店、专卖店、便利店、网上购物盛行以及购物中心的兴起阶段。因此在我国不同地区，百货、超市、购物中心、专业连锁（家电、家具连锁等）将长期并存，百货店市场份额将逐步下降并从传统经营向现代模式转变。我们认为在未来10～15年将是上述几类业态均高速发展的时期，百货行业虽然比重有所下降，但并不会衰退乃至消失。我国零售业正处于长上升周期中的调整阶段，即使由于2008年经济的下行短期会有所回调，也不会影响中长期的快速发展趋势。.

5、生存型消费占消费总支出的比重不断下降。这个指标国际上一般通用恩格尔系数来表示。我国城市居民恩格尔系数由2003年37.1%下降到2008年36.3%，下降了0.8个百分点；农村居民的恩格尔系数由2003年45.6%下降通信成为消费的亮点。从普及的时间看，我国家电产品的消费只用了近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路程，这一跨越主要与居民购买力增强和消费升级加快有关。从升级的购买力强弱看，每一次升级所实现的购买力水平均大幅度提高。城乡居民从几十元、千元和万元级消费，向十万元甚至百万元级消费转变。其中购房和买车等十万元级以上消费由高收入阶层逐渐进入中等收入家庭，消费结构也由衣、食消费在向住、行消费转移，并步入快速转型期，显示出我国三次消费升级持续时间短，转换速度快。

6、服务型的支出和服务型的消费的比重在不断提高。目前我国人均GDP已跨过2000美元大关，在这个发展阶段，居民消费的特点是实物消费比重逐渐降

低，服务性消费（服务性消费指居民家庭用于支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品性服务支出）比重不断提高。近年来，我国居民对服务性消费需求不断上升，消费总支出中更多的支出已由生存型消费向发展型和享受型消费转化。从城镇居民看，生存型消费占总消费支出的比重由1990年的74.6%下降到2008年的55.8%，而发展型和享受型消费比重则由13.1%和11.3%提高到22.9%和19.6%。从农村居民看，生存型消费占总消费支出的比重由75%下降到2006年的64.6%，而发展型和享受型消费比重则由13.4%和10.4%提高到18.4%和16.0%。

7、消费需求的城乡结构 自改革开放以来，由于城镇居民的收入绝对额及增长速度一直高于农村居民的收入，导致我国城镇居民的消费需求及购买力一直大幅领先于农村市场。在社会消费零售额中的比重，城镇由1978年的32.4%上升为2008年的67.97%，而农村市场比重则由当年67.6%下降为32.03%。不过，值得注意的是，随着近年来农民收入的提高，农村市场与城镇市场的差距有进一步缩小的趋势。例如，2006、2007年与2008年我国消费品零售额的城乡结构就大致相当，差距要小于先前的年份

第三节、 鼓励政策带动农村零售业发展

宏观层面来看：

1、2004年年以来，《流通业改革发展纲要》、《商品市场体系建设纲要》

2、打破地区封锁。商务部和国务院有关部门，对各地在市场经济活动中含有地区封锁内容的各种规定进行清查。相关部门将着重从加强制度建设，建立监管机制，发挥舆论监督，加大打击力度，开展专项整治等几方面入手，进一步打破地区封锁，建立健全统一开放、竞争有序的现代市场体系。

3、2005年《国务院关于促进流通业发展的若干意见》（国发［2005］19号）（以下简称《意见》）出台。《意见》分别从加大改革力度，提高流通业竞争能力；加快创新步伐，提高流通现代化水平；加快流通基础设施建设，建立健全流通领域公共信息服务体系；建立调控和应急机制，确保国内市场稳定、有序；支持商业服务业发展，方便人民群众生活；积极培育统一大市场，扩大国内消费需求；完善政策法规，为流通业发展提供有力保障七个方面提出了一些政策措施。主要政策涉及国有流通企业改革、妥善安置职工、减轻流通企业负担、加大流通基础设施投入、开拓农村市场、确保商业网点用地、促进服务业发展等。 从中观层面来看

1、促进连锁经营发展。2002年出台了《国务院办公厅转发国务院体改办、国家经贸委关于促进连锁经营发展若干意见的通知》（国办发［2002］49号）。49号文件从四个方面提出了政策措施：一是简化行政审批手续，建立健全市场准入机制，特别提出了减化烟草、药品、报刊、书籍等商品的办证手续；二是实行统一纳税，促进连锁企业跨区域发展；三是减少对连锁经营企业的重复检查，等指导性文件出台，对零售业的发展提出了明确的要求和任务。

严格收费管理；四是统筹规划，加快物流配送体系建设。对具备条件的物流配送中心建设要纳入国家技术改造项目范围。江苏最近新出台了实施意见，对该政策的贯彻落实有了很大的突破。

2、促进现代物流业发展。2004年，商务部会同国家发改委等九部委下发了《关于促进我国现代物流业发展意见的通知》，从完善物流企业税收管理、简化通关手续、拓宽融资渠道和减轻企业负担等方面，明确了支持现代物流发展的各项政策措施，同时建立由国家发展改革委牵头，商务部等有关部门和协会参加的全国现代物流工作协调机制。

3、融资政策。2005年，商务部与国家开发银行议定，按照“商务部积极组织推动，国家开发银行独立审贷，依托现有大型流通企业，按市场化进行操作”的原则，做好现代流通网络基础设施建设。从2005年开始，国家开发行将安排500亿元人民币的政策性贷款，专项用于支持大型流通企业建设城乡现代流通网络基础设施， 主要包括流通企业的物流配送中心、信息系统、城乡流通网点的新建、改扩建等方面。

从微观层面看

1、规范企业经营行为。为规范市场活动中零售商开展不规范促销、滥用优势地位损害供应商权益问题，2005年，商务部会同有关部门制定了《整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施方案》和《整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》，成立了部际协调小组。为建立长效机制，完善零售交易秩序法律体系，商务部会同有关部门研究起草了《零售商促销行为管理办法》和《零售商供应商公平交易管理办法》，拟于近期会同有关部门以部门规章形式联合发布。

2、实施“减债脱困”工程。目前国有流通企业改革中最突出的是债务包袱沉重，严重制约了国有流通企业的改革与发展。妥善地解决好国有流通企业历史债务问题，既是流通行业进一步改革发展的需要，也是促进社会和谐、稳定，保障国家金融良性运行和经济健康发展的需要。商务部实施的“减债脱困”工程，采取政策性与市场化相结合的处置办法，按照建立现代企业制度的要求，解决国有流通企业历史债务与企业产权制度改革、实现股权多元化相结合。2006年将按照重点突破、带动全面的步骤，率先在沈阳等13个省市，争取用一到两年的时间全部处置完毕。

3、积极培育具有国际竞争力的大型流通企业集团。目前，我国已经出现了十多家销售规模超百亿、网点数百家的大型流通企业。商务部从这些企业中选择20家作为重点培育的企业集团，鼓励其通过资本运营等多种方式，形成主业突出、核心能力强、管理规范、可持续发展的大型流通企业集团，应对我国加入WTO后零售业面临的严峻挑战。商务部将为这些企业的发展创造宽松的环境，积极争取有关政策，提高企业的国际竞争力。

4、鼓励企业开拓农村市场。 2005年2月，商务部启动了“万村千乡市场工程”，通过在农村逐步推行连锁经营，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，满足农民消费需求，改善农村消费环境，促进农业产业化发展。力争用三年时间，使标准化农家店覆盖全国50%行政村和70%乡镇。初步统计，2005年全国1150家流通企业在777个县市进行了试点，新建和改造农家店7.1万个,吸纳了富余劳动力35万人，取得了初步成效。

（三）网点规划的强度加大。

2003年，在商务部的统一部署下，直辖市、省会城市和计划单列市商业网点规划工作基本完成。2004年商务部会同建设部下发了《关于做好地级市商业网点规划工作的通知》，针对农村、城乡结合部和新建居民区的商业设施严重不足，部分城市中心区域网点又过于集中等问题提出了具体要求，制定了《城市商业网点规划编制规范》。目前，全国38个直辖市、省会城市、自治区首府、计划单列市、经济特区已全部编制完成了商业网点规划，其中34个城市的商业网点规划已获得市政府批准并颁布实施。241个地级城市中已有197个城市完成规划初稿编制工作，116个城市的规划已经市政府批准实施或正在审议，其余城市将在年底前完成。

为保证规划的法律效力，我部起草的《城市商业网点管理条例》今年已列入国务院一类立法计划，我们将积极推动今年出台。为了配合条例的出台，我们正在开展商业网点听证内容和评价标准等重要内容调研，拟制定商业网点听证管理办法。

（四）标准建设工作加强。

商务部成立以来，对标准工作高度重视，先后指导出台了一系列国家标准和行业标准。《零售业态分类》国家标准于 2004年10月1日起 正式实施，《超市经营环境标准》等与零售业直接相关的标准也陆续出台。此外，还有生鲜食品超市经营标准、零售商采购标准等大量标准还在制定之中。

今后，商务部将加快研究制定国内贸易领域标准化体系框架和中长期标准发展规划，重点推进食品安全、餐饮住宿及居民服务、流通设施和装备、商品信息及物流信息等标准的制定，建立起覆盖面宽、结构合理、重点突出、先进适用、与法规衔接，同国际接轨的市场标准化体系，同时也要加大标准的贯彻实施。

（五）品牌建设备受重视。

2006年，商务部开展了“品牌万里行”工作，支持流通企业创立自主品牌、培育知名品牌，遏制假冒伪劣商品、保护知识产权。零售业的品牌化建设集中在三个方面：一是零售企业分等定级，以百货店为切入点，促进零售业的企业品牌和服务品牌的建设；二是“老字号”企业的认定与振兴；三是发展零售企业自有品牌商品，以促进商品和服务的质量、档次、附加值和竞争力，提升零售业的整体形象。

零售企业分等定级工作，以百货店为切入点，在大量调研的基础上制定了百货店的《达标规范》和《分级规范》。《达标规范》包括服务、环境、诚信、安全4个一级指标，17个二级指标，40个三级指标。《达标规范》作为百货店最低的入门规范，是政府引导性的标准；《分级规范》包括9个一级指标，26个二级指标，《分级规范》主要以规模大小、销售额多少、名牌产品多少、服务设施档次等硬件指标为主，主要反映百货店的定位和档次。目前初审工作已经完成，第一批金鼎级百货店将于八月底九月初产生。

此外，商务部2006年以来实施的“人才强商”和“科技兴贸”战略，也将成为中国零售业发展的助推器。

第四节、 零售行业仍处于景气周期

（1）经济增速放缓导致的居民收入增速放缓和通胀压力的存在、收入效应和价格效应，都将对消费增速构成一定的压力。毕竟，中国仍然处于漫长的工业化进程中，抑制了消费的先导性；高储蓄倾向造成的农村消费能力长时间内的不足和城市消费倾向的递减，势必具有了对消费的挤出效应。3

（2）如果不出现急剧通胀或者不利于消费环境的重大事件，我国社会消费品零售总额的增长率会随着GDP增速下滑而放缓，但仍能体现出高于GDP的增长。尽管今年以来宏观经济增速放缓，CPI一直高位运行，加上上半年受地震、连续阴雨天气等自然因素的影响，零售业上市公司业绩增长有所放缓。但是，随着政府一系列措施的实行以及房贷政策的出台，消费者信心止跌启稳；而CPI的放缓，一般也将伴随着居民消费较强的反弹意愿；毕竟，城乡居民收入快速增长、城市化进程加快、消费升级驱动、社会保障力度加大等推动消费持续繁荣的长期趋势性因素并没有发生变化，消费者信心指数仍可以维持相对稳定。

（3）行业盈利性较强，全年仍有望保持平均40%以上的净利润增速，2008年上半年收入、利润等关键指标显示，行业仍处于景气周期论是从批发零售业整体，还是从各细分子行业的收入、利润指标来考量，2008年上半年，在地震、南方连续阴雨天气等不利自然因素频发的情况下，各指标都保持了超出市场预期的表现，显示行业仍处于景气中。自2003年起，中国零售业进入新一轮景气周期，社会消费品零售额稳步增长，2004年、2005年、2006年增长率分别达到13.3％、12.9％和13.7％，2007年前4月增长率超过15％达到15.1％，并呈加速增长势头。

（4）零售类上市公司经营状况持续改善。主营业务收入和净利润保持高速增长态势。42家零售类上市公司（已经剔除亏损公司）2004年～2006年主营业务收入分别增长20.47％、27.32％和18.32％，净利润增长分别为63.01％、40.47％和43.91％，净利润增长大大快于主营业务收入。 其次，他们的盈利能力和运营能力不断提高。平均净利润率从2003年1.76％提高到2006年3.37％。平均净资产收益率从3.93％提高到8.85％；平均毛利率从16.8％提高到18.9％；平

均综合毛利率从18.49％提高到20.24％；平均存货周转率从2003年的12.82次提高到2006年的15.67次。平均期间费用率从17.38％下降到14.69％。 按照主营业务收入排名的前十位龙头企业增长高于行业平均水平。2007年一季度，10家龙头企业主营业务收入增长率为31.61％，比行业平均水平高出6.9个百分点；净利润增长率为46.17％，比行业平均水平高出23.67个百分点。 10家龙头公司中，2003年～2006年间，净利润复合增长率超过100％的有2家，超过50％的有6家，超过30％的有8家，其中连锁家电业态苏宁电器复合增长率达到93.84％，百货业态为主的大商股份、百联股份复合增长率达到45.65％和56.49％，超市业态的武汉中百、华联综超复合增长率达到55.08％和37.38％。

（5） 支撑零售企业快速增长的主要原因除了宏观经济向好和居民收入增加二大因素，与目前零售业的规模扩张分不开。如武汉中百门店从2003年的271家增加到2006年的519家。 到目前为止，国内一线城市的网点资源基本被瓜分完毕，大部分零售企业将目光瞄准空间更大的二、三线城市。

第五节、 农村零售业面临的战略环境机遇

宏观层面来看.

1、我国国务院和各级政府都大力的发展地区经济，特别是发展大型的商业中心，购物广场和购物中心，娱乐和休闲场所，在此同时还加中小城市的投入，方便农村的购物环境和消费尤其的重视和关注

2、国家的新农村建设，政府逐步完善对农村基础设施的完善，目前建设的村村通公路，建立集镇，集中土地利用，集中村民居住地，交通设施的逐步完善给农村商品运输提供了便利。

3、虽然外资在我过投资处于十分旺盛时期，但是目前绝大部分的外资投入针对大城市为主，部分发达的中型城市为辅，目前还未对小型城市和农村进行有规模的投资和发展目标。以沃尔玛为例，沃尔玛针对的店铺选择和销售圈还是以大城市（我国以省会城市部分发达地区为主，部分地级市有少量的店铺）因此我过在农村的市场开发上还未被强大的外资所控制，发展空间十分巨大。且潜力大。 中观层面来看：

1、对于整个零售行业来说，目前在全国范围内零售业还属于上升的发展性行业，各地的零售业还不是很完善，特别市农村零售业还未得到开发，甚至可以说还未有真正意义上得现代零售业的出现，都是比较原始的以杂货店主，百货店在农村还未真正出现，也没有现代化的农村连锁经营的出现。

2、对农村环境的机遇上看来，物流行业的快速发展，对农村零售业的发展提供了有利契机和外部条件，现代的物流水平也未零售业的运输成本大大的被降低了。从而降低了零售商品的零售价格，客观的也提高了农村居民的购买能力。促进了消费的产生。

微观层面来看；

1、对于零售业的发展上看来，我国零售业从沿海城市向内地发展，从大中城市向小型城市，从城镇向农村发展，前几个阶段都在并行的发展，且发展趋势良好，呈现上升和繁荣的趋势，只有农村零售业这块还处在萌芽发展阶段。但是随着经济水平的提高，原始的农村杂货店的销售模式已经满足不了现有的农村消费水平，大部分农村的消费品集中城市购买。加大了城市的交通等各方面的人口集聚带来的城市压力，农村零售业发展成为了必然趋势。

2、现代的商品琳琅满目，丰富多彩，品种多样化，差异化明显。农村人们随着人口流动增大及接受教育的程度的不断发展，农村消费观念和对消费的消费习惯也在不断的改变，随之而来的就是农村零售业的不断改革和销售模式和购物环境的建设。

第二章、农村市场零售业状态存在的问题和特点分析

第一节、 现代农村零售现状和发展的新特点

农村零售业的新特点：

（一）农村零售市场规模得到跨越式发展

2006年我国县及县城以下社会消费品零售总额达24867亿元，比2005年增长12.6%，是2000年的1.66倍。2007年江西省消费品零售总额累计实现2403.7亿元，比2006年增长18.4%，其中农村市场实现1078.7亿元，比2006年增长16.9%。

（二）农村零售市场繁荣、日用消费品市场丰富

2008年春节，全国虽然遭受50年不遇的冰雪灾害袭击，交通严重受阻，但部分乡镇零售市场仍然活跃，数量众多的小型超市、便利店、夫妻店、小摊贩商品琳琅满目，货源充足，日用消费品应有尽有。农民在雪灾的环境里过春节没有遇到“买难”的尴尬。

（三）初步形成农村消费品零售市场网络

一是城市名店向农村延伸，如江苏“苏果”连锁超市公司2006年有网店1508家，其中县和县以下的乡镇店879家，占网点总数的58%。2005年销售额181.2亿元，其中县及县以下店95亿元，占销售额52%。在1508个门店中，县级店274个，乡级店469个，村级店136个。二是2005年3月，商务部下发了《关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知》，正式启动“万村千乡”市场工程，争取三年内使标准化农家店覆盖全国50%行政村和70%乡镇。“万村千乡”市场工程实施已经取得了明显的成效，当年全国1150家流通企业在777个县市进行了试点，新建和改造农家店7.1万个。安徽省繁昌县于2005年7月全面启动“万村千乡”市场工程建设，到2007年底共新建、扩建或改造乡村农家店237个，总营业面积近2万平方米，覆盖了全县6镇90%以上的行政村，受惠农民达10万多人。同时“万村千乡”市场工程建设的连锁店基本达到了标准化、规范化要求，起到了引导性、示范性作用。三是原有的农村零售网点自愿加盟连锁，逐步提升、改

造规范。安徽徽商集团红府超市农村加盟店30余家，把地熟人熟的本地资源与城市商品流通综合优势结合起来，优势互补，互相促进，共同发展。四是原本存在的数量众多的夫妻店、农家店、小摊点。这些网点共同形成了农村零售市场网络。

（四）民营企业成为农村零售市场主体

近年来，县及县以下零售商业通过招商引资、民间资本进入、合作经营、股份制改造等办法，按照“一企一策”的原则，通过收购、兼并、转产、破产和解体等方式，基本完成了国有零售商业企业改革任务，使其退出零售商品流通领域。2006年底，安徽寿县共有商贸流通企业经营网点15600多户，从业人员3.6 万人，营业面积40多万平方米，其中民营企业经营网点及从业人员分别占95%以上。该县商贸流通业出现了独资、合资和股份合作等多成份、多形式、多业态、多元化、协调发展的良好格局。

第二节、 农村零售业状态存在的问题

（一）农村消费品销售额比重与城市相比表现为持续下降，增速减缓 据有关统计，目前我国农村人口占全国人口的70%，但县及县以下地区实现的消费品零售总额只占全国的7%，即使加上县城的销售也不到40%。从发展速度上来看，“六五”、“七五”、“八五”、“九五”、“十五”期间，农村居民消费品零售额占全社会消费品零售额分别为：64%、58.7%、50.6%、48%和34.3%。2006年，我国乡村人口占人口总数的56.1%，但农村社会消费品零售总额只占全社会消费品零售总额的32.5%。2001年至2006年，城市社会消费品零售总额增幅分别为：11.5%、14.6%、10.3%、14.7%、13.6%和14.3%。而同期县及县以下社会消费品零售总额增幅只为7.7%、6.9%、6.9%、10.6%、11.5%和12.6%；2001年至2005年县以下社会消费品零售业新增幅则为：7.3%、7.4%、6.3%、10.7%和10.8%。农村消费品零售总额比重持续下降，增速减缓的根本原因在于农民的收入水平和消费水平低。2005年我国农村居民人均纯收入为3255元，不到城镇居民人均可支配收入（10493元）的三分之一。剔除农村区域性发展差距、贫富差距和统计偏差等因素，我国广大农村地区特别是中西部的老少边穷地区，农民的实际收入水平更加偏低，有的甚至不及全国平均水平的一半。这就从根本上制约了农村零售业的发展。

（二）零售商品档次偏低，部分消费需求得不到满足

由于受零售商经营条件限制和农民购物的廉价偏好，农村零售业经营的商品虽然品种多样，但多属于低档次的日用消费品，且不同商家经营品种雷同，中、高档次商品极少。笔者调查安徽枞阳县横埠、会宫、官桥镇白酒市场，很难找到茅台、五粮液、水井坊等高档白酒，中档次的白酒也不多。鞋帽服装商品也是如此，家用电器更不用说。实际上，农民消费水平在总体上比较低的情况下，也有相当一部分农民进城务工、经商、办实业挣了不少钱回家过年的，他们受到城市

消费潮流的影响，希望得到中、高档次的消费品而不能从零售市场得到满足。

（三）从业人员素质不高，服务水平低

农村零售业从业人员多数为当地城镇居民和农民，他们缺乏经商所必备的文化科学知识和专业技能，对于顾客的心理、顾客的需求、顾客的价值一概不知，习惯于在传统的一手钱一手货的交易行为中，赚取必要的利润，不可能为顾客提供满意周到的服务。零售商业的社会功能、精神文明建设的功能无法实现。

（四）市场秩序混乱，政府疏于管理

农村零售网点缺乏规划，乡镇一级的零售网点普遍存在“小、散、乱、差”现象；商品陈列不规范，商家经营的商品随便堆砌；卫生条件差，即使春节期间，许多商品也是灰尘满面；副食品经营缺乏卫生保障，存在着比较严重的卫生安全问题；假冒伪劣商品较多，如假酒、假烟、假名牌随时遇到，甚至出现假农药。安徽省繁昌县平铺镇某农民曾两次购买假农药和劣质化肥，导致庄稼严重欠收。

（五）农村零售业态传统，规模小且组织化程度低

在我国农村零售业长期以来由农村供销社和国营商业系统掌控，然而伴随着商业体制改革和农村改革的不断深化，农村供销社和国营商业逐步退出历史舞台，取而代之的是以个体户经营为主的夫妻店、杂货店、农家店，虽然在有些农村地区，特别是城镇化水平发展较高的地方，也出现了超市、连锁店及专卖店等业态，但它们短时间内还不能主宰农村零售业，“主角”仍然是小型、分散、众多、互不协作、网络残缺、零散度高达90%以上的以个体经营为主的零售业态。这种零售业态在方便农民购买的同时，造成农村零售业在竞争上能力薄弱，在发展上自生自灭，在布局上散乱无序，在进货上渠道单一，在经营上方式落后，在管理上缺乏科学，其自身的局限性和致命弱点决定了农村零售业根本满足不了农村消费者对商品质优价廉的最基本要求，更不能满足我国发展社会化大生产、大市场、大流通的需要。

第三节、 我国农村零售业的竞争优势

（1）市场规模大，消费潜力

我国拥有世界四分之一的人口大国，14亿人口的消费需求形成了巨大大的潜在挖掘市场，大规模的市场也必将给农村零售业带来巨大的发展空间和竞争舞台。农村现有的市场还不完善，偏远穷地区的零售业机制还未建立。

（2）政府政策的大力支持

1、几年以来，中央发了十个解决“三农”问题的一号文件，说明“解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重”，“坚持把发展现代农业、繁荣农村经济作为首要任务，加强农村基础设施建设，健全农村市场和农业服务体系”。在市场经济条件下，三农问题的解决与农村市场体系建设，特别与农村零售市场体系建设密不可分。国务院、国家商务部还为此颁布了专门的文件，如《国务院办公厅转发商务部等部门

步做好农村商品流通工作的意见>的通知》（国办发[2004]57号）、《国务院关于促进流通业发展的若干意见》（国发[2005]19号）、商务部《农村市场体系建设“十一五”规划》、《商务部关于贯彻落实的意见》等重要文件，并通过“双百市场工程”和“万村千乡市场”工程推进农村流通体系建设和农村零售市场体系建设，使农村零售市场体系逐步完善

2、自2008金融危机以来，政府面对外界市场的紧缩，不得不挖掘和开发我国的国内市场，政府提出合理性消费和鼓励以消费拉动内需从而拉动经济的增长。提倡居民合理性消费。

3、我过农村零售业处于初级阶段，可有效进行现代化转变

我国农村零售业刚刚起步，但现代的话的零售业经营模式已在大城市逐步成熟，因此，农村零售业可以不需经过漫长时间的转化和积累经验，直接吸取和借用现在化模式的经营管理理念和零售业的发展经验，转化时间和成本相对较低。

4.对市场的适应性优势

本地消费者和企业对当地的文化有天然的适应性，而外来企业要适应消费者的特点需要一个较长期的过程。跨国零售企业是外来者，其产品和服务的提供与本地消费者具有较大的文化差异，容易形成一定的距离。这种距离包括经济距离、政治距离、社会心理距离和文化距离。这些距离会妨碍其对市场的适应性。公务员之家

第三章、我国的农村市场和消费模式对未来我国农村零售的发展分析

第一节、 我国农村市场带来的机遇和挑战

第二节、 我国未来的农村零售的发展

第四章、 未来农村零售市场的规划和机遇

第一节、中国农村零售业发展中应该重点关注的几个问题

第二节、新时期发展农村零售业的要害问题

第三节、对我过农村零售业发展的建议

1.继续推广和完善连锁经营，实现规模效益

连锁经营是社会化大生产的产物，在西方国家已有近140多年的历史，作为一种新型的商业组织形式和经营制度，自20世纪90年代初传入中国以来，带来了我国零售业一场深刻变革。但在西部零售业连锁化经营的过程中，出现了一些不尽如人意的地方。为此应从以下几个方面进一步完善这种经营形式。

(1)在规范化经营的基础上，继续扩大规模。连锁经营很重要的一个特征是实行规范化的经营和管理。在西部已开展连锁经营的企业中，不少只是走走连锁经营的形式，运作的规范性较差。为此应借鉴国际经验，尽快制定出一套完整的适合我国国情的连锁企业法，以保护连锁企业的知识产权和经营管理权，并详细规定连锁经营的基本条件和标准，规范连锁经营，真正体现起统一进货、统一配货、统一管理、统一核算的核心，防止连而不锁。

(2)政府适当支持，给予必要的倾斜政策，鼓励其迅速发展。政府应采取切实措施解决连锁企业的资金、税收、网点登记手续等现实问题，并调整商业网点规

划和布局，使其更有利于连锁企业的发展壮大。

(3)根据具体条件，选择连锁经营的形式。连锁经营的三种类型:直接连锁、特许连锁和自愿连锁，每种类型都有其实施的条件，也有其利弊。企业应根据自身条件，包括行业特征、经营特色、企业规模、环境因素等因地制宜的选择适合自己的连锁形式。

2.提高管理和技术水平，加强供应链管理，完善物流配送系统

(1)学习外资零售巨头先进的管理理念，吸收和培养一批具有现代流通专业知识和管理知识的人才进入零售企业，提高西部零售行业的管理水平。加大科技投入，提高企业的信息能力和信息化水平；引进一批先进的物流和信息设备，同时加强企业内部职工的技术培训，以提升西部零售企业的技术水平。

(2)加强供应链管理。现代企业的竞争，已经从过去单纯的企业与企业之间的竞争，逐渐转变为供应链与供应链之间的竞争。零售行业应当充分利用与最终消费者接近，联系密切的有利条件，巩固、发展与供应商、批发商的共生关系，最终实现共赢的目的。现代供应链的建立和管理需要从软、硬两个方面加强:一方面要引进供应链管理人才，另一方面要采用先进的信息技术。

(3)完善的物流配送体系，建立多功能、集约化的供应枢纽。企业应当加大资金投入的力度，以扩大物流系统的规模。同时，通过先进的物流信息设备对物流活动进行管理控制，以实现最大范围内的资源的优化配置和物流成本的科学控制，使企业在物流活动中真正实现利益最大化。

3.建立顾客满意的服务体系

(1)随着商品的日趋同质化和人们消费观念的改变，过去仅仅以产品为核心的经营理念已不能适应现代竞争的需要。在市场经济条件下，零售企业只有以顾客满意为核心，不断创造顾客价值，才能真正提高竞争能力。

(2)零售企业应当加强与顾客的情感交流，对顾客的要求迅速做出反应并加以解决。零售企业除了要让顾客买到物美价廉的商品，享受超值的服务以外还应提供人性化的关怀，让顾客感受到其他一些细节，如良好的购物环境、醒目的导购牌、清洁卫生的洗手间、宽敞的休闲厅、快乐的儿童乐园、优美的背景音乐、便利的提包寄存、会员购物优惠卡等等。

第五章：对于农村零售的现状和发展趋势带来的市场机遇和挑战

发展策略

发展农村零售业的策略

（一）提高认识

发展农村零售业必须解决农村各级干部客观存在的重工轻商观念，充分认识农村零售业是社会主义市场经济和农村现代流通体系的重要组成部分，在促进生产、引导消费、吸纳就业、推动产业结构、产品结构、企业组织形式调整和经济增长方式转变等方面具有其他产业不可替代的作用。充分认识加快发展农村零售业是社会主义市场经济发展的必然要求，是推进社会主义新农村建设的迫切需要，是全面建设小康社会、实现富民强县的重要举措，从而把零售业作为先导产业，从战略高度加以重视，解放思想，抢抓机遇，促进零售业的快速健康发展。

（二）增加收入

增加农民收入，富民强县是社会主义新农村建设的重要内容，也是实现全面

建设小康社会的重要目标，还是发展农村零售业的重要基础。农村零售业的发展速度、发展规模、发展结构、发展质量等都取决于农民收入的高低。一个经济落后、农民收入低下的农村不可能有繁荣的零售业。因此，农村各级各部门要按照党的“十七大”关于“统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设”和《中共中央国务院关于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见》认真研究本乡（镇）村经济条件和面临的环境，采取切实可行的措施增产增收。目前，农民增产增收除了国家创造支农惠农环境，给予更多的支农惠农政策外，最重要的就是以促进农民增收为核心，发展乡镇企业，壮大县城经济，多渠道转移农民就业，实行科学种田，推进农业产业化经营和龙头企业发展。

（三）制定规划

做好农村零售网点规划，是引导和促进农村零售网点健康、快速和可持续发展，建立并完善与社会主义新农村建设相适应的现代农村零售网点体系，加强农村零售商业的规范化、科学化管理，优化商业布局，有效配置资源，增强商业综合竞争力，促进农村商业发展差别化经营的重要条件。农村零售网点规划要以科学发展观为统领，按照社会主义新农村建设和农村现代流通体系建设总体布局要求，遵循以人为本、远近结合、协调发展、结构调整、布局优化、改造与新建统筹、大中小型网点并存发展和技术进步原则，形成以县城为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代零售业网点体系，使零售业网点建设有助于农村现代流通体系的构建，有助于社会主义新农村建设，有助于农民方便、快捷、安全购买，有助于促进农业发展农民增收。

（四）业态创新

零售业态创新是发展农村零售业当务之急。农村零售业态发展和创新的重点在于发展连锁店。中心城市的大型超市、百货公司向县城及乡镇延伸，建立县级和镇级大型超市或百货店，以在县镇形成零售业示范效应；针对农村经济发展水平和农民消费水平，通过新建、改造、加盟等多种形式建设连锁廉价商店、连锁邮购店、连锁仓储商店和量贩店、连锁超市、连锁专业商店、连锁便利店、连锁折扣店和百货店；继续有效实施“万村千乡”市场工程，形成一批科学、现代、规范、经济、方便的零售店特别是连锁店，以在农村零售店建设中起到示范作用。通过发展连锁店，发挥连锁企业的统一化、规模化、规范化、现代化、便民化优势，建立营销网络，统一进货渠道，规范质量管理，从源头上堵截假冒伪劣商品，保障农民消费安全，满足农民消费需求，推动农村零售业的发展。

（五）整肃市场

针对目前农村零售业特别是经济欠发达的中西部地区农村零售业不同程度存在的“散、乱、差、小”和“农民买廉、商人贩假、监管缺位”的实际状况，目前发展农村零售业最紧要的是整肃零售市场，规范市场秩序。政府有关部门要特别重视净化零售商主体，适度提高进入零售经营的门槛，把无经营条件的人拒

之经商门外。要借助执法机关的行政手段和法律手段，尤其是工商执法部门、价格监管部门、商品质量监管部门和卫生监管部门要统一思想，协调行动，加大执法力度，坚决打击不诚信行为，严格杜绝假冒伪劣商品进入农村市场，确保农民消费安全和农村零售业的持续健康发展。

（六）完善我国的流通产业政策

制定及完善统一的流通产业政策，不但可以加强我国各地区以及我国与国际市场之间的经济联系，而且可以使外资零售业管理有统一的政策可依，使国内零售业和外资零售业公平竞争。通过流通产业政策引导外资零售业向西部地区和广大农村投资，缓解国内零售业地区分布不均衡状态和结构矛盾。

（七）创建名牌企业，树立良好的企业形象，提高综合竞争力

现代商业竞争己不是单一的产品质量和销售服务的竞争，而且还应表现为高级层面的企业形象的竞争。因此，在外资进入我国零售商业的形势下，我国的大型零售企业应该充分发挥自己在长期经营中所形成的信誉优势，采取各种措施，树立本企业良好的企业品牌，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（八）推进大型连锁集团发展、引导零售企业走规模化道路

我国零售商业的发展，不论是在网点还是在资金、规模上都处于比较分散的状况。近几年来，国外大型商业集团对其产生了巨大的冲击，国内的零售业如果单打独斗，必将在国外零售商的强大压力下走向失败。因此，国内零售企业必须走规模化、集团化的道路。以市场为导向，以竞争为动力，以管理为手段，以利润为中心，以满足为目的，以资产为纽带，组建跨行业、跨地区、跨所有制的大型连锁集团，这己是我国零售业与国际连锁集团竞争的迫切要求，是竞争和发展战略性问题。实现规模经营，取得规模效应，最重要的是依靠科技进步，提高技术含量。我国对超市经营技术和连锁技术的运用，仍然处于起步阶段，存在技术流于形式、硬件跟不上、经营不规范等问题，要求企业在引进技术进时善于吸收和消化国外新技术，结合我国国情加以创新。

（九） 学习国外先进的经营管理经验，积极发展新型零售业态

连锁经营是零售业的发展方向，被认为是零售业现代化的重要标志。连锁经营主要是特点是将零售业进货和销货两个功能相分离，克服了零售业的小规模，分散性的缺点。连锁经营可以通过进销功能的分离，降底进货成本，提高经营效率。在外资进入我国零售业的形势下，内资零售企业要想有生存的空间，一方面必须积极开发新型业态，改变原有的企业组织结构，向规模结构在效益，走连锁经营发展的道路。另一方面我国零售业可以利用连锁经营的形式先从地县级城市入手，进而向农村集镇发展。虽然农村购买力不高，但农村市场发展空间巨大，前景不可忽视，在外资没有进入这个目标市场之前抢先进入，积极开拓农村市场，加快我国零售业的发展，从而促进我国的经济增长。