卷烟营销师高级试题之一(品牌营销)

营销高级培训（品牌营销）练习题

一、单选题

1、品牌定位排比图（）选择因子的难度，但多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。

A. 放大了

B. 规避了

C. 提高了

D. 降低了

2、品牌组合战略包括设计品牌组合的（），明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。

A. 长度

B. 宽度

C. 结构

D. 优先级别

3、多品牌架构的优势不包括（）。

A. 有利于扩大市场占有率

B. 有利于突出不同品牌的产品特性

C. 能够减少品牌设计推广方面的费用

D. 适合细分化市场的需要

4、对所有竞争者的攻击行为作出迅速而强烈反应的属于（）。

A. 从容型竞争者

B. 选择型竞争者

C. 凶狠型竞争者

D. 随机型竞争者

5、（ ) 左边列出的是竞争者及自己品牌的优劣

势，右边列出的是经细分的消费者群对产品各自要求。

A. 品牌定位知觉图

B. 品牌定位排比图

C. 品牌定位矩阵图

D. 品牌定位配比图

6、复合品牌架构分为（）。

A. 双品牌架构与联合品牌架构

B. 双品牌架构与单品牌架构

C. 主品牌架构与副品牌架构

D. 主副品牌架构与联合单品牌架构

7、在工商协同品牌评价法中，属于品牌保障能力指标的是（）。

A. 营销人员能力与水平

B. 产品质量

C. 产品动销率

D. 品牌忠诚度

8、区域市场发展规划的最终输出结果是符合区域市场实际需求的（）和品牌规划。

A ．品类规划

B ．产品规划

C ．经营规划

D ．市场规划

9、专门用来打击竞争对手的产品是（）。

A. 销量型产品

B. 利润型产品

C. 战术型产品

D. 战略型产品

10、（）是品牌规划的前期工作和重要基础。

A ．品类规划

B ．品牌分析

C ．品牌调研

D ．品类调研

11、品牌越往高端，品类宽度应（）；越往低端，品类宽度应（）。

A ．越宽越窄

B ．越窄越宽

C ．越高越低

D ．越低越高

12、在每一品类内的单品选择，是根据（）来确定的。

A ．客户需求

B ．市场需求

C ．公司决策层

D ．以上全对

13、（）是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌。

A ．新品牌

B ．替代品牌

C ．顺销品牌

D ．待淘汰品牌

14、在完成区域市场发展规划的基础工作后，可以正式形成文本性的区域（）。

A ．市场发展规划

B ．市场分析报告

C ．品牌发展规划

D ．市场调研报告

15、在“四维立体式”品牌评价法中，以下哪项不属于商业企业维度（）。

A ．销量

B ．市场占有率

C ．贡献度

D ．库存水平

16、工作要求和考核评价是区域市场发展规划的（）。

A ．一般补充

B ．重点补充

C ．必要部分

D ．必要补充

17、品牌架构既品牌名称与（）之间的排列组合。

A ．规格

B ．产品

C ．市场定位

D ．市场细分

18、品牌评价分析报告中的品牌评价概述包括品牌评价的目的、（）、品牌评价的时期、组织及人员构成。

A ．品牌评价的内容

B ．品牌评价的方法

C ．品牌评价的范围

D ．品牌评价的时间

19、一般可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量、（）界定该品类在品类结构中的地位与角色。

A ．市场销量

B. 消费特征

C. 市场价值

D. 消费结构

20、波士顿矩阵中，市场相对份额低，市场增长率高的品牌是（）。

A ．明星品牌

B ．金牛品牌

C ．问题品牌

D ．廋狗品牌

21、从目前卷烟营销实践来看，绝大部分商业企业按照国际局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素----（）为划分依据，把所经营的卷烟划分成若干个价格区间，从而划分品类。

A ．指导价格

B ．批发价格

C ．调拨价格

D ．零售价格

22、优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤是（）。

A ．配置品牌规格

B ．设定品类宽度

C ．确定品牌规划

D ．设定品牌数量

二、多选题

1、品牌定位知觉图，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子为。

A ．规格

B ．价格

C ．品牌

D ．香型

2、消费者购买决策也受社会因素的影响，包括等。

A ．参照群体

B ．家庭

C ．学校

D ．社会角色与定位

3、根据市场上，可以将现有市场分为成熟型、成长型、进攻型、机会型四种类型

A ．消费者的特点

B ．竞争者的多寡

C ．消费者的喜好

D ．竞争者的强弱

4、对区域市场未来品牌发展的影响因素包括。

A ．经济发展因素

B ．社会发展因素

C ．行业发展因素

D ．文化发展因素

5、在品类划分方面，要以消费者的为导向。

A ．消费习惯

B ．消费态度

C ．消费行为

D ．消费能力

6、品牌组合战略管理的意义是。

A ．协同效应

B ．减轻负担

C ．战略发展

D ．提升实力

7、麦肯锡矩阵方格中，位于对角线中间区域位置的品牌，可以采取战略。

A ．发展战略

B ．增长战略

C ．维持战略

D ．转移战略

8、区域市场发展规划的步骤包括。

A ．需求分析

B ．品类规划

C ．品牌规划

D ．市场规划

9、“四维立体式”品牌评价体系，是分别从维度进行品牌评价。

A ．竞争对手

B ．商业企业

C ．行业发展

D ．市场表现

10、在品类角色定位矩阵图中，常规品类是的品类。

A ．市场容量大

B ．市场价值高

C ．市场容量不够大

D ．市场价值不够高

11、合理的品类宽度，是对的统筹兼顾，是对各种内外部资源的优化配置。

A ．市场因素

B ．政策因素

C ．企业因素

D ．经营因素

12、“3+X”分类设定法的优点在于，是。

A. 准确定位了各品牌的角色定位

B. 体现了导向性与灵活性的有机结合

C. 符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律

D. 较好的实现了重点培育与满足需求的辩证统一

13、品牌评价分析报告的特点包括等。

A. 真实性

B. 专业性

C. 全面性

D. 准确性

14、区域市场品牌规划，总体要遵循的原则是。

A. 市场导向原则

B. 工商协同原则

C. 突出重点原则

D. 发展优先原则

三、技能题

（一）品牌战略规划

Y 省位长三角地带，ABCD 是Y 省的四个主要城市，由于经济发展差异，ＡＢＣＤ四市的卷烟消费也呈现出明显的地地域差别。

其中A 市是省会城市，经济发达，但较为传统，在卷烟消费上主要以该省的F 牌香烟主，F 牌香烟在A 市占据着大部份的市场份额，许多外来品牌都曾努力开拓A 市市场，但收效不大。

B 市是近年来由于大力发展石材出口贸易，外来人口激增，吸引了大量来自不同省份，不同年龄层次的人来到B 市从事生产及贸易活动。卷烟消费上H 工业公司的K 牌香烟占有一定的优势，但同等价位的卷烟也有着不错的销量，随着竞争对手的促销力度加大，与K 牌香烟形成了鼎立的局面。

C 市是该省的教育、文化、商业城市，卷烟消费上注重身份，品位。许多竞争对手的香烟有好的市场份额，且竞争十分激烈，H 公司打算凭借其尖刀产品进入C 市场。

D 市较为偏远，卷烟消费规格较低，烟民注重对卷烟消费的要求不明显，主要注重的是经济实惠。目前外省中低端品牌在市场上均有不错的表现。

１、请问卷烟消费者行为受哪些因素影响？（4分）

２、请问对H 工业公司K 牌香烟而言，B 市属于什么类型的市场，应采取何种布局策略？有何特点？（5分）

３、请问如果你是H 卷烟工来公司品牌经理，面对Ａ、Ｃ、Ｄ三市的不同市场类型，应当采用何种布局策略。（6分）

（二）区域市场发展规划

某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A 、B 、是主销品牌，占了65%的市场份额； C 是替代品牌；F 、H 、G 是新品牌，D 、E 是待淘汰品牌。经过调研分析和评估，8个二类烟重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：

A 品牌

B 品牌

C 品牌

D 品牌

E 品牌

F 品牌

G 品牌

H 品牌

市场价值

82

67

78

37

26

53

71

86

市场容量

87

91

42

49

38

73

78

42

1、请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分）

2、请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）

3、请问合理的品类宽度结构应呈现什么布局？设定品类宽度的相关原则有哪些。（4分） 高级技能鉴定品牌营销知识参考答案

一、单选题

1.D 2.C 3.C 4.C 5.D 6.A 7.A 8.A 9.C 10.A

11.A 12.B 13.B 14.A 15.B 16.D 17.B 18.B 19.C 20.C

21.D 22.B

二、多选题

1.BD 2.ABD 3.ABD 4.ABC 5.AB 6.ABC 7.AC

8.ABC 9.BCD 10.AD 11.ABD 12.BCD 13.ABC 14.ABCD

三、技能题

（一）品牌战略规划

1、请问卷烟消费者行为受哪些因素影响？（4分）

参考答案：影响卷烟消费者行为的因素有：个人因素、社会因素、文化因素、心理因素。

2、请问对H 工业公司K 牌香烟而言，B 市属于什么类型的市场，应采取何种布局策略？有何特点？（5分）

参考答案：B 市属于成长型市场。（1分）应采取梯队品牌布局战术。（1分）

特点是：（1）市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，本产品占有竞争优势；（1分）（2）竞争对手也已经开始进入，且占据了一定的市场牌份额，某些区域开始被竞争对手瓦解；（1分）（3）消费者没有特别青睐于哪种品牌，对品牌的忠诚度尚未形成，较易尝试和接纳新品牌。（1分）

3、请问如果你是H 卷烟工来公司品牌经理，面对Ａ、Ｃ、Ｄ三市的不同市场类型，应当采用何种布局策略。（6分）

参考答案：

A 市是成熟型市场，市场份额大消费者品牌忠诚度高，其他品牌很难进入，应采取全面防御策略，同时保持灵敏的反映，防止竞争者进。

C 市是进攻型市场，竞争对手的香烟有好的市场份额，且竞争十分激烈。应采取依靠企业尖刀型产品的策略。

D 市是机会型市场，市场上烟民注重对卷烟消费的要求不明显高，且外省中低端品牌在市场上均有不错的表现。应采取跟随领先者策略。

（二）区域市场发展规划

1、请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（4分）

参考答案：

A 属于重点品类；B 属于重点品类；C 属于潜力品类；D 属于一般品类；

E 属于一般品类；F 属于常规品类；G 属于重点品类；H 属于潜力品类。

2、请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分） 参考答案：该市二类烟的商品组合结构不合理。(1分)

首先，A 、B 是主销品牌，占了65%的市场份额不合理；理由：主销品牌一般由1－3个品牌构成，应占到同品类70%以上的市场份额。 (2分)

其次，C 是替代品牌不合理；理由：一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。(2分)

第三，F 、H 、G 是新品牌不合理；理由：新品牌一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1-2个比较合适。(2分)

3、请问合理的品类宽度结构应呈现什么布局？设定品类宽度的相关原则有哪些。（4分） 参考答案：合理的品类宽度结构应呈现“倒金字塔型”。（1分）

设定品类宽度的相关原则有：上下互动、保持严肃、定期优化。（3分）