旅游目的地形象策划概述

第4章 旅游目的地形象策划概述

4.1旅游目的地形象的基本含义

4.1.1含义

国外学者：旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见、印象的总和。

国内学者：旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地了解和体验后所产生印象的总和。

旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统，

旅游目的地形象有以下两层含义：1)公众的印象-旅游目的地知名度

2)公众的观念状态-旅游目的地美誉

旅游目的地形象的内涵: 国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象(简称PDl)；其二是接受性目的地形象(简称RDl)。PDI由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象(简称RPDl)；营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象(简称SPDl)。RDI也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形象——个体化旅游目的地形象(简称IRDl)， 即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象——社会化旅游目的地形象(简称SRDl)，即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。

4.1.2旅游目的地形象的特征：整体性、客观性、传播性、战略性、多样性和复杂性、稳定性和可变性。

4.1.3旅游目的地形象的分类

1）按照旅游目的地形象的内容，可以分为总体形象和个体形象

个别形象：经营者形象

市场形象：道德形象、信誉形象、公关技术形象等

社会责任形象：环境保护、文化资源保护、人力资源开发利用、带动相关产业发展等

将来形象

2）根据旅游目的地形象的现实性,可以分为旅游目的地实际形象和自我期望形象

3）根据旅游目的地形象的真实性,可以分外真实形象和虚假形象。

4）按照旅游目的地形象层次来划分可以分为表层形象与深层形象

5）按照旅游目的地形象形成的过程可以分为旅游目的地内部形象和外部形象

凤凰古城

市场形象 浙江垂云通天河宣传形象

4.2旅游目的地形象主体与客体

1.形象塑造主体观点

1）游目的地形象主体——旅游目的地组织、员工

认同感产生的“自己的”组织形象，是理想的员工形象的核心。

信任感可产生“可以依托和归属的”组织形象，是理想的员工形象的基础。

自豪感可以产生“以组织为荣”的组织形象，是理想的员工形象的动力。

愉快感可以产生“气氛和谐”的组织形象。

2）旅游目的地形象的客体——公众

公众通常具有相关性、特定性、群体性及多样性的特点。

正是由于上述特点，所以可以从不同的角度对公众进行概括和分类：

从公众的发展角度：现实公众和潜在公众；从公众的关系：内部公众和外部公众；从公众的地位：重要公众和一般公众；从公众的作用：利益公众和问题公众

2．形象感知主体（李蕾蕾）的观点 形象感知主体（李蕾蕾）

主体：旅游者、当地居民、设计师； 客体-旅游地信息：人-地感知系统； 本体：旅游形象、客观环境与媒介环境、直接感知与间接感知。

4.3旅游目的地形象的功能、要素及确立过程

4.3.1旅游目的地形象的功能

1.内部功能：主要包括旅游目的地文化建设及其价值观的实现，旅游目的地组织内部沟通及其凝聚力的增强，旅游产品及其服务竞争力的提高，组织激励机制形成及其内部控制制度的完善等方面的功能。

2.外部功能：旅游目的地形象的外部功能是指旅游目的地形象对于旅游目的地外部环境保持良好关系并能有效地发挥这种关系的影响和作用。

1）良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖

2）良好的旅游目的地形象有助于增强旅游目的地的吸引力

3）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地的发展

4）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地在竞争中赢得优势

4. 3.2旅游目的地形象要素

技术形象要素：如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技术等。古代生产遗址、大型的生态旅游目的地，城市旅游目的地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，其中典型的就是江西的景德镇了。

市场形象要素：包括旅游目的地现在的经营状况、所在的市场份额、竞争对手状况、旅游市场大环境等因素；旅游目的地风气是指旅游目的地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居民对外来旅游者态度等因素。如以购物天堂著称的香港和日本以其卓越的市场形象要素取胜。

外观形象要素：通过调查研究可以得出旅游目的地现在的真实形象，在旅游者心中的印象，这是旅游目的地形象策划的基础，有了这个基础，才可以开展各种形象策划工作。一些古城、古民居、古建筑、古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为基础的。

如凤凰古城和通天河

广告1：星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情， 夜色中的大都市依旧生气盎然-------这就是新加坡。 广告2：站在甲板上，清爽的空气里，沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞 ，行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕------怎一趟难忘的旅游。不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠夺的刺激景象，不会潜水也能漫游于群鱼之间------这就是新加坡。

广告3：脚底按摩师的神奇指功上功夫令我周身舒畅，然而，小提琴手十指流淌出的音乐则让我心动不已，浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已经缠绕心头的小提琴手------怎一趟难忘的旅游。

4.3.3旅游目的地形象的确立过程

1.旅游目的地形象确立程序

旅游目的地形象确立过程是一个由设计、运作、评价、总结、再设计、运作调整等若干阶段组成的循环系统。

1）设计阶段2）运作阶段3）评价阶段4）总结阶段5）再设计阶段6）运作调整阶段

在这个循环过程中设计与再设计是旅游目的地形象的关键，其决定的力量主要来自旅游者。

3.旅游目的地形象认知确立

四个阶段：初始印象阶段、深入认知阶段、实际认知阶段、事后认知阶段

旅游目的地形象形成八阶段

Gunn等学者根据传播媒介的不同，将目的地形象的形成过程分成八个阶段：

1．大众传媒传播阶段。一个旅游目的地刚刚建立的时候， 目的地形象的传播往往首先采用各种传统的传媒手段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品。因特网和虚拟现实将成为一种重要的传媒手段。

2 ．旅行中间商传播阶段。这一阶段是市场营销者向旅行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地信息。旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益，旅行社是信息的中转站，对公众有较高的信任度。但是限于旅行社自己的人力、物力，这种目的地形象传播的覆盖面是相当有限的。

3．形象代言人传播阶段。虽然还使用传统的广告手段，但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进行营销。目的地可以借助形象代言人的声望来增加其吸引力，还有助于提高广告的可信度。但目的地需要支付一定的补偿金给形象代言人，营销成本有所上升。

4．知名人士传播阶段。主要通过知名人士写的论文、报告、故事等来进行目的地营销。新闻记者、旅游专家、政界要人、特定的团体组织将被邀请到目的地参加熟悉游。这种传播手段公众的可信度高，成本低但市场覆盖小。

5．社会舆论影响阶段。它的传播手段包括对某一目的地的各种新闻报道、电影、论文和报告等，最有影响的是电视新闻报道。新闻媒介的宣传对于那些对目的地了解较少的公众来讲，更具有强大的影响力，可以很快改变其对于某一目的地的形象。

6．非正式传播阶段。是指人们在游览了某一目的地之后，不经意地在各种非正式场合向其周围的人传递目的地信息。这在人们心目中有更高的可信度。但是受其传播手段的限制，其市场覆盖率较低。

7．主动索取信息阶段。是指人们主动去搜集有关目的地的信息，这些信息大部分来自他们的亲朋好友和周围的熟人。前人的旅游经历将直接影响到他们周围人群的旅游决策，良好的口碑将直接影响到目的地的兴衰成败。这一阶段的营销在人们心目中往往具有很高的可信度，由于传播手段的限制，市场覆盖率较低。

8．实地旅游阶段。是旅游者到达目的地旅游之后对目的地的真实印象。旅游者通过比较先前形象和实际形象，形成了更为深刻的综合形象，之后又开始作为信息的传播者去影响周围的人。

构建意涵丰富、特色鲜明、定位准确的旅游目的地形象

1） 旅游目的地形象是一种具体的形状或姿态

2） 以具体存在的真实实物为基础

3） 是人的思想感情活动的结果，主观色彩浓厚

4） 形象一旦形成，将深刻影响人们的思想和感情，进而成为其行为选择、兴趣取舍的依据

案例分析

韩国：以良好形象促旅游发展

韩国旅游业走过了40年的历程，取得了令人瞩目的发展，年接待海外游客数量由1962年的1．6万人次增加到2002年的500多万人次。韩国旅游业快速发展的一条最重要经验是始终维护良好形象，努力营造吸引游客的旅游环境。韩国地处朝鲜半岛南部，旅游资源不甚丰富，过去旅游知名度不高，旅游的软硬件设施也较落后。为树立良好的旅游形象，韩国政府首先将旅游业确定为战略产业，着力在树立和维护形象上作文章：

——利用传统媒体广告和宣传材料广泛向世界介绍韩国

——花大力气举办各种国际旅游促销会；

——参加国际旅游展览和加强与国际旅游机构的合作；

——将各大型国际体育文化活动与提高旅游业形象融为一体。通过举办1986年的亚运会，1988年的奥运会、1993年的世博会和2002年的世界杯足球赛等大型国际活动，韩国大幅度地提高了自己的旅游形象。

韩国旅游界人土指出，举国一致树形象，上下齐心搞促销，是韩国发展旅游业的真实写照。旅游业的发展需要国民的大力支持和广泛参与，提高国民素质是旅游业发展的基础工程。

为了树立崭新而良好的韩国旅游业形象，韩国注意培养国民参与旅游的意识，通过媒体宣传、街头展览、旅游说明会等形式教育国民礼貌待客，热情为游客服务。电视广告片“让我们亲切接待外国游客”曾家喻户晓，人人皆知。在旅游大发展的年代，韩国也遇到了公共场所脏乱、公共厕所臭味刺鼻的难题。为此，政府专门开展了各种提高国民卫生意识和卫生水平的运动，对那些乱扔废弃物的行为进行处罚，并在新闻媒体上公布最佳和最差-公厕名单。这些措施很好地解决了公共场所和厕所不洁问题，为韩国发展旅游业创造了良好环境。

[分析提示]

充分利用有限条件，力推特色服务，是韩国发展旅游业的一大特色。这些富有浓郁韩国地方特色的旅游项目吸引了来自世界各地的众多游客，有力地推动了韩国旅游业的发展。

中国对外旅游主题与口号

问题讨论

谈谈如何实现旅游目的地形象要素与旅游目的地发展的实际的结合

5.2.4旅游目的地形象设计

1.视觉形象设计

2.其他感观形象设计

1)听觉形象设计

听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。

2)味觉形象设计

新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。

3)嗅觉形象设计

一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。