[案例分析]药店销售不给力?症结就藏在品类结构中

作者：郑金林 张笑雨

通过对某连锁药店5家分店6月份销售数据的采集和分析，笔者试图探究该连锁药店存在的问题及解决方案。

综合销售情况

该企业6月份共实现销售267.63万元，毛利50.27万元，平均毛利率为21.07%，销售和毛利达成率分别为82.6%和81.16%。

5家门店均未达到预期指标，其中销售额最高的为四店和二店，分别为100.25万元和55.03万元，但是相比去年同期销售额都有所降低（见下表1）。

商品销售贡献和毛利贡献排名

通过5家分店销售额的比对，6月份销售贡献处于前五位的商品为：铁皮枫斗颗粒、恩替卡韦片(博路定)、拉米夫定片(贺普丁)、阿德福韦酯胶囊(名正)、精蛋白生物合成人胰岛素注射液(预混30R)(诺和灵30R)（见下表2）；

毛利率贡献处于前五位的商品为：冬虫夏草、散装、铁皮枫斗颗粒、野生灵芝/片、大补药（分装）和恩替卡韦片(博路定)（见下表3）。

销售较强势分店分析

四店以100.25万元的销售金额作为五个分店的销售冠军，去年同期销售金额为119.83万元，同比下降16.34%；毛利额为17.72万元，同比上升4.7%；毛利率为20.53%（见下表1）。

四店首推商品的销售也以9.33万元居五家分店首位，该店首推商品的销售指标为11.5万元，指标达成率为81.13%（见下表4）。

二店6月份的销售总额为55.03万元，去年同期销售额为62.15万元，同比下降11.46%。毛利额为14.11万元，同比增加18.08%，毛利率居于五店首位为28.77%（见下表1）。

二店销售指标达成率为95.7%，其中首推商品完成4.15万元，指标达标率为72.17%（见下表4）。

依照品牌品种、首推品种等管理维度分类，四店的主要品类销售结构占比分别为品牌商品59.24%，首推商品9.31%以及参茸8.73%；二店主要品类销售结构占比分别为品牌商品49.21%，首推商品7.55%、参茸9.02%、中药22.12%（见下表5）。

依照商品属性分类，四店和二店的处方药和OTC都有较大的销售占比，而器械、日化和保健食品在这两家分店的占比百分点基本都处在个位数水平（见下表6）。

销售弱势分店分析

销售额最低的是五店，销售金额仅为32.37万元，首推商品仅完成2.43万元，毛利率仅为14.09%（见下表1、表4）。

无论依照管理维度还是商品属性分类，五店的各项销售数据都处于劣势地位。另外，五店品牌商品的销售占比以62.56%高于其他分店（见下表5）。

症结分析

该连锁企业五家分店均未达到销售指标，与当地行业平均水平差距较大，造成这种状况的原因可归结如下。

1.季节性因素：六月以来气温逐渐变热，持续降雨导致客流量下降、销售额下滑。

2.经理变动导致团购数量下降：团购业务过于依赖门店经理，没有发挥全体员工的作用。

3.品类结构不合理：品牌商品销售占比过高，其他品类销售业绩不突出。毛利贡献、销售贡献俱佳的拳头产品或独家产品很少，处在销售额贡献前端的，比如铁皮枫斗颗粒等都是毛利额贡献很小的品种；

品类分布不合理：品牌敏感品种缺乏能够替代它们的同等价位段或弥补其他价位段的其他商品；品类管理没有真正地开展和稳定，缺乏优势品种，产品的盈利能力和价格不能保持稳定性，首推品种还面临同行的竞争。

4.销售人员综合能力不足：销售人员流动频繁，缺乏熟悉业务和销售技巧的门店基础员工。此外，培训工作落实不到位，导致员工能力不足，不懂关联销售或不熟悉卖场货位，直接造成入店顾客成交率、客单价和客品数的下降。

解决方案与建议

1.开展促销活动：拉动门店人气，增加顾客入店率。

2.树立门店的全员团购意识：对员工个人促成的团购业务和办卡业务，按金额的1%提取奖励额。金额较小的业务奖励可列入月末绩效考核工资中，金额较大的可通过申请的方式现金兑现。对于整笔团购毛利率超过20%以上的提成比例应适当增加。

3.加大对一线品牌厂家的二、三线品种的引进力度：对一些能够做到独家保护的品种采取买断包销的方式；同时加大对非药品的引进力度，积极引导门店做好非药品的销售，以此来增加客单价、销售额和门店的毛利额。

4.培养员工专业素养和技能，加强对员工的培训和考核：比如要求新员工在一周内完全熟悉自己门店的货位，然后抽查考核；20天内必须牢记100个以上首推商品的功能主治、适应症、卖点；一个月内必须牢记100个首推商品和品牌商品以及非药品的关联销售方案，同时必须牢记自己门店中品牌敏感商品的疗程用药方法。

5.增强关联销售：该连锁药店品牌商品销售占比过高，其他商品销售低迷，表示门店没有很好地利用品牌商品带来的大量客流。需加强药品与药品、药品与非药品之间的关联销售，为门店增加效益。

6.提升门店毛利率水平：在当下房租成本、人员成本普遍提高的大形势下，该连锁药店的毛利率水平不足以支撑门店发展，甚至没有达到维持门店生存的25%的毛利率水平。

毛利率水平还可以反映商品结构中存在的问题，该连锁在各个功能段和价位段上没有毛利贡献品种，建议加大力度引进一线品牌企业的二线品种，在既不伤客又不妨碍企业品牌度的前提下提升门店的毛利率水平。

7.增强保健食品和器械的销售占比：采购需深入门店，听取门店的意见和建议，关注商品销售动态，进行商品动销率的考核。

器械销售要注重体验服务，进行体验式营销。

保健食品的销售占比应该在12%以上，器械的销售占比也应该提升到3%左右。