基于产品定位策略的网络营销研究
【摘 要】本文依据网络营销自身的特点，通过对产品特性的分析，考察网络营销中产品的交易情况，从交易情况出发，选择合理的产品进行网上交易。 【关键词】产品定位；网络营销；策略研究 一、透视网络营销 （1）定义。网络营销是以国际互联网为基础，凭借网络媒体的交互性和数字化信息来实现营销目标的一种新型市场营销手段。（2）特性。一是以网络通讯和计算机技术为基础，结合互联网的传播平台；二是突破时空的限制，有全球性的特征；三是商家和消费者有较强的互动性，交易方便；四是具有虚拟化的特点；五是存在诚信、安全问题，物流受限制，地区发展不平衡。 二、我国网络产品营销现状 通过对图1的分析，我们可以看出，不同种类的产品在网络营销中的销售额差别很大。网络营销与传统的实体店销售有很大的不同，商家在网络营销时必须考虑产品的价值大小和销售的难以程度，选择适合的产品进行网络营销。 图1 2011年我国网购市场各商品品类市场份额的分析表 注：2011年中国网络购物市场交易规模为7735.6亿元，市场份额按各商品品类交易规模统计。 数据来源：2011～2012年中国网络购物行业研究报告。 三、基于产品定位的网络营销策略 （1）针对市场需求选择适合的产品。图2是2010～2011年我国网络购物用户年龄分布表，从中我们对网络消费者的年龄层次进行分析，找出适合网络营销的产品种类。 图2 我国网络购物用户年龄分布表 从表中可以看出学生和年轻人是网络营销的主体。这两类消费者有一定的知识、容易接受新事物、有超前的消费意识，只要抓住这些消费者的需求就能针对性地进行网络营销，推出符合消费者口味的产品。（2）制定合理价格。从图3中可以看出，绝大部分的网购用户将价格作为购物的首要考虑因素，这表明了制定合理的价格对于网络营销的重要作用。 图3 2011年我国网络购物用户选择网购的原因分析表 在决定使用何种购物方式时，绝大部分消费者认为价格因素是其选择网购的首要原因。从上表我们可以看到，近50%的中国用户将价格因素作为首要考虑的因素。这是因为中国的主流网购用户是中低收入人群，这类消费人群对价格的变动比较敏感。对于这些用户，一些低价促销的营销战略会有比较好的市场效果。（3）均质性与非均质商品的选择。以商品的质量和品牌为核心的商品是均质商品，消费者在购买这类产品时并不一定要进行试用或试穿。而类似于衣服、鞋子等必须进行试穿的产品则是非均质商品。消费者对于非均质商品的质量比较关注，因为非均质商品是日常生活的重要产品。但网络销售难以实现商品的试用和试穿，因此非均质商品的网络营销相对比较困难。（4）提高配送速度。网络营销能够保证商家和消费者实时进行商品交易，但滞后的产品配送服务制约了网络营销的发展。因此，网络营销人员必须加强与物流公司的沟通，提高自身的产品配送速度，从而赢得更多的消费者。 参 考 文 献 [1]王汝林．网络营销战略[M]．北京：清华大学出版社，2002 [2]菲利普·科特勒．营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2001