以小博大,以弱胜强的尖刀营销

　　成长型企业如何红海突围，迅速提升3倍销量

　　

　　《销售与市场》：赵老师，听说您今年要开坛授课，讲授《以小博大、以弱胜强的尖刀营销》(以下简称“尖刀营销”)课程，不知道课程的学员是哪些人?

　　赵强：我将与《销售与市场》杂志社、鼎智汇海顾问集团、新商业领袖俱乐部、CMO中国首席营销学院、康普森管理顾问公司几家机构合作，联手国内著名组织管理专家容虞先生推出《CMO营销管控系统研修会》。学员对象是管理企业营销工作的最高决策者，企业营销部门的最高统帅，即首席营销官。通俗点说，就是董事长、总经理、营销总监(副)、品牌总监、市场总监，以及分公司经理、区域经理等渴望快速提升销量的企业营销团队的核心成员。

　　《销售与市场》：目前的营销管理培训课程很多。很多营销人普遍反映得不到企业问题的实际解决方法。不知道您这个课程能给学员带来哪些独特价值?

　　赵强：这个课程的独特价值是“实效”――为企业量身打造一份能够实实在在地快速提升企业销量和利润的个性化、系统化的营销解决方案。

　　在我们多年的企业操盘实践，乃至为各个行业的企业提供咨询服务的过程中，我们发现成长型企业最关心的问题是：

　　如何在推广费用不足的情况下进行市场开拓；

　　如何在实力、资源缺乏优势的情况下在短时间内快速胜出，成为行业黑马；

　　如何用最少的钱、在最短的时间内最大幅度地提升销量和利润；

　　如何以小博大、以弱胜强，战胜和超越强势品牌；

　　如何成为行业第一。

　　但是，成长型企业在实现这些目标的时候往往又面临如下的难题：

　　一无资金――生产设备上了，产品生产出来了，可是做市场推广的钱没了；

　　二无技术――产品创新不足、同质化严重，设计不出有独到价值的差异化产品；

　　三无品牌――做品牌的投入和风险较大，大多数中小企业玩儿不起“品牌战”，无力和国内外强势品牌抗衡；

　　四无销量――营销虽然喊得很响，但是推广没有章法，销售时的“临门一脚”无法实现销量；

　　五无利润――在无品牌的情况下，价格战成了普遍竞争手段，导致生意越来越难做，利润越来越低。

　　无资金、无技术、无品牌、无销量、无利润是中国当下成长型企业市场营销的五大“病灶”，而破解这五大病灶，则是成长型企业突破发展瓶颈，从红海厮杀中突围，实现企业销量和利润快速增长的关键所在。

　　我们的课程就是为了解决这些问题而设计的。

　　《销售与市场》：您为什么敢做出这样的承诺呢?

　　赵强：跟与营销培训界绝大多数老师不同的是，我一直战斗在企业营销一线，历任百龙集团、名人掌上电脑公司、格兰仕集团、婷美集团等成功品牌的营销总裁，亲自操盘并指挥了无数的商战。我想，敢于在自己的背景介绍中注明曾经服务过哪些企业，曾任什么样的职位的营销培训老师并不多。我相信，只有亲自操盘过大企业，亲自指挥过大型营销战役的人才有可能形成全面、客观看营销问题的独特视角，在面对不同行业中的企业的时候，才会清晰而准确地看出它的市场机会，诊断出它的“瓶颈”，并给出突破“瓶颈”的可以落地的方案。

　　《销售与市场》：学完您的“尖刀营销”课程真的就能让销量快速提升3倍吗?您能否就您所操作过的案例简单地介绍一下“尖刀营销”理论?

　　赵强：国内不少知名策划人在给企业出策略的时候，就是让这些成长型企业去打央视或卫视广告。毫无疑问，一年拿出一个亿来在央视黄金时段打广告，肯定会迅速成为知名品牌。但对于绝大多数在生死线上挣扎的成长型企业来说，这样的赌博无异于自杀。

　　那么，打不起广告，我们的成长型企业是不是就没有赢得市场的机会了呢?我的答案是有的，而且是有非常多的机会。

　　在历史给予的前提条件下，要想创造奇迹，首先必须要解决单点突破的问题，建立革命根据地，集中优势资源把尖刀插入敌人的心脏。

　　2000年10月，我空降到名人掌上电脑公司时，面对的市场对手是商务通，这时商务通已经在掌上电脑市场投入了一个多亿的广告，占据了整个行业60％的销量，已经是非常强大的品牌。而名人的资源只有300~-元的广告投入和原有的跟商务通作战多年、被商务通打得稀里哗啦的团队。我们知道，空降兵不好玩，如果半年没有业绩就只能滚蛋，因为老板没有耐心让你用三年的时间慢慢补短板，必须在最短的时间内快速提升销量，挑战商务通、打赢商务通。

　　但是，当时我手里只有300万元的广告费，如果在全中国市场跟商务通拼广告，300万元就是毛毛雨，连地皮都淋不湿。这个时候我认为必须要选择一个根据地市场进行聚焦，缩小作战范围，把有限的资源集中到有限的市场上去，实现局部垄断。在后来名人打败商务通的这场商战中，我选择了一个省级样板市场江苏，和一个城市级样板市场哈尔滨，从广告、企划卖点、中间拦截布置等环节进行猛攻，集中精力打了一场歼灭战，仅用40天的时间就令两个样板市场迅速井喷。然后把样板市场的成功模式在全国复制，实现了星火燎原。迅速超越了商务通这个曾占据60％市场份额的不可一世的品牌。

　　很大多中小企业动辄就要做全国市场，分散资源、全线开战，这是他们在竞争中节节败退的根源。毛泽东曾说“集中优势兵力打歼灭战”是唯一正确的军事作战原则，

　　“集中优势兵力打歼灭战”就是“尖刀营销”。先把企业的人力、物力、资金全部集中在样板市场里，把样板市场做深做透，先成为小池塘里的大鱼，再图扩张才是低成本打造品牌最稳妥的方法。

　　《销售与市场》：我们的成长型企业仍然有一些困惑，他们也都知道要做样板市场，把市场中该做的工作也都做了，可是销量仍然没有提升。

　　赵强：把“尖刀营销”的理念系统化。简单来说，就是要做好三件事：在战略的层面上做好品牌定位和战略规划，在中观的层面做好渠道推广，在落地的层面做好终端促销。

　　确立独立竞争优势首先要从差异化的品牌定位开始。实现品牌差异化有很多方法，其中最关键的是缩小品牌焦点，创造新品类，成为某个新品类的代言，占领客户的心智资源。最好的差异化品牌定位一定是要开拓一个空白的品类市场，第一个去抢占这个位置，一旦抢注成功，后面的市场操作就会变得非常容易。

　　在渠道推广上必须做好三件事：飞流直下做分销、排淤清阻做助销、万流归终做终端。飞流直下做分销是首当其冲的工作，没有分销渠道，商品就无法“飞流直下”。世界上最好的产品，即使得到了最优秀的广告支持，但如果它们没有摆在消费者可以购买到的地方，那么，它们仍然无法售出。分销就是把货“卖”给代理商和零售终端。俗话说“钱在哪儿，心就在哪儿”，代理商为厂家打的款越多、压厂家的货越多，主推厂家产品的积极性就越高。这是渠道分销的关键原则，我们所做的所有策略和方法都是为这一条原则服务的。

　　而实现销量要靠“临门一脚”，这就是落地层面的“终端促销”的问题。实现临门一脚，快速提升销量，就要打好地面战争，加强终端推广力度和终端拦截。这也是最节省费用的一种方法，把打广告的钱集中起来投入到终端上，包括终端精致化系统升位等等。总的来说，快速提升销量是一个系统性的工作，飞流直下做分销、排淤清阻做助销、万流归终做终端这三者缺一不可。